為什么企業(yè)宗旨很重要？（下）

文 呂建中

企業(yè)的目標(biāo)是讓所有的利益相關(guān)方都參與創(chuàng)造共享價(jià)值，在此過程中，企業(yè)不僅是一個(gè)創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)單位，還是廣泛的社會(huì)系統(tǒng)的一部分，承擔(dān)著人類和社會(huì)共同的期望。這是企業(yè)宗旨的底層邏輯。

在這個(gè)底層邏輯的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了從股東利益中心經(jīng)濟(jì)（Shareholder Centric Economy,“SCE”）向利益攸關(guān)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)（Stakeholder Oriented Economy, “SOE”） 的變革。在傳統(tǒng)的“SCE”方式中，企業(yè)不可避免地追求單一的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)和股東利益最大化的經(jīng)營方針，更重短期目標(biāo)、偏投機(jī)策略、被動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在新型“SOE”方式中，企業(yè)將重新定義企業(yè)的宗旨、戰(zhàn)略與社會(huì)價(jià)值結(jié)合點(diǎn)，重視利益相關(guān)方訴求，溝通、平衡多重價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理的重大問題的創(chuàng)新和解決方案，培育企業(yè)與生態(tài)的共存關(guān)系，拓展共贏發(fā)展空間，管理商業(yè)、運(yùn)營、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，建立綜合韌性體系。

這一變革的特征從被動(dòng)符合法律法規(guī)到主動(dòng)應(yīng)對社會(huì)環(huán)境挑戰(zhàn)，從單一股東利益至上到多重利益相關(guān)價(jià)值共享，從邊緣化慈善公益到可持續(xù)理念融入核心戰(zhàn)略，從個(gè)別單元零散環(huán)節(jié)改善到全生命周期的閉環(huán)，從簡單產(chǎn)品及市場競爭到價(jià)值鏈生態(tài)合作共贏。

共享價(jià)值成為可持續(xù)商業(yè)新型模式，社會(huì)需求——商業(yè)機(jī)會(huì)——企業(yè)資源三者的交集就是共享價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)間。這需要企業(yè)重新認(rèn)知需求、產(chǎn)品、客戶，重新定義供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)力和價(jià)值傳遞關(guān)系，改善和培育新型商業(yè)生態(tài)?？沙掷m(xù)商業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的共享價(jià)值實(shí)踐，是公司可以用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨（社會(huì)目的）規(guī)?；膶?shí)踐，并以解決社會(huì)問題的方式來提高公司競爭力和盈利能力，通過為企業(yè)和社會(huì)尋找新的機(jī)會(huì)來推動(dòng)創(chuàng)新，助力創(chuàng)造更加可持續(xù)的未來。

設(shè)計(jì)可持續(xù)商業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)家和企業(yè)的成功，離不開機(jī)遇、產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)模式，以及創(chuàng)新力，但最根本的是找到具有原動(dòng)力的企業(yè)宗旨。近年來，很多商界領(lǐng)袖和實(shí)踐派管理學(xué)研究者推動(dòng)著對“商業(yè)的核心”的思考，關(guān)于企業(yè)宗旨的研究與實(shí)踐正在不斷深層化，對“使命”一詞的理解不斷具象化。哈佛商學(xué)院工商管理高級(jí)講師、百思買公司前董事長兼CEO休伯特·喬利的新書《商業(yè)的核心》，是這一領(lǐng)域的新作。喬利總結(jié)了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功背后需要有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營理念支撐，即追求崇高的使命、將利潤視為結(jié)果而非目的、把人放在商業(yè)的中心、創(chuàng)造讓每個(gè)員工都能茁壯成長的環(huán)境。探索商業(yè)的本質(zhì)，能夠讓這個(gè)世界變得美好。

對于企業(yè)而言，可持續(xù)商業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)需要建立在企業(yè)的核心價(jià)值、主攻領(lǐng)域、關(guān)鍵技能、綜合資源這4個(gè)基本要素（企業(yè)4要素）之上，在企業(yè)宗旨的指引下，與社會(huì)和環(huán)境問題對接，找到落腳點(diǎn)。在這樣的設(shè)計(jì)下，企業(yè)戰(zhàn)略不再僅僅是為企業(yè)制定的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一個(gè)（或某一類）賴以生存的社會(huì)和環(huán)境問題而制定的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略致力于持續(xù)、長期的社會(huì)和環(huán)境問題的解決方案和努力方向，包含了一套辦法、一整套業(yè)務(wù)、一系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一個(gè)開放性平臺(tái)架構(gòu)。

哈佛商學(xué)院教授莫斯坎特指出，那些長期表現(xiàn)優(yōu)異的公司都在運(yùn)營中建立了與經(jīng)濟(jì)目的同樣重要的社會(huì)目的。成為社會(huì)目的驅(qū)動(dòng)型的公司并沒有神奇的秘方和奇特的公式，而是做到除了利潤之外，還將社會(huì)和環(huán)境利益包含在企業(yè)目的之中，融入企業(yè)戰(zhàn)略、導(dǎo)入企業(yè)決策行為和過程、成為企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的入口、企業(yè)決策時(shí)刻的磐石。通過利用好政策法規(guī)、社會(huì)合作、社區(qū)公益、技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新來支持企業(yè)社會(huì)目的得以發(fā)揮出潛能的實(shí)現(xiàn)路徑，從而促進(jìn)社會(huì)目的目標(biāo)達(dá)成。

企業(yè)宗旨決定了企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，為企業(yè)提出經(jīng)營方針，為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供依托，為企業(yè)決策把握方向，也是企業(yè)形象和企業(yè)品牌的直接描述。由企業(yè)宗旨產(chǎn)生企業(yè)戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略實(shí)施的過程，將企業(yè)資源和技能應(yīng)用于社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和企業(yè)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，由此產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢和社會(huì)影響力，這是一個(gè)可持續(xù)商業(yè)的良性循環(huán)，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中首先要考量的要義。

成就企業(yè)基業(yè)長青

在上一期文章中，我們了解到了一些經(jīng)營者關(guān)于“活下去”的困惑。如果經(jīng)營者沒有適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步的思維、沒有明確和正確的企業(yè)宗旨指引、沒有可持續(xù)商業(yè)理念，將永遠(yuǎn)無法擺脫“活下去”的煎熬。正是這種將目光局限于“活下去”的自我限制，阻礙了企業(yè)向“活得好”“活得久”的方向成長和發(fā)展。企業(yè)都想追求“基業(yè)長青”，該如何做呢？當(dāng)一個(gè)企業(yè)在為社會(huì)進(jìn)步承擔(dān)了某一方面科學(xué)、合理、動(dòng)態(tài)演進(jìn)的責(zé)任，并始終保持在這一責(zé)任擔(dān)當(dāng)和價(jià)值創(chuàng)造中不可替代、始終領(lǐng)先的位置時(shí)，社會(huì)就離不開這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)就有了“基業(yè)長青”的前景。

今天我們正步入一個(gè)生態(tài)的時(shí)代?？沙掷m(xù)商業(yè)實(shí)際上就是一個(gè)關(guān)于“社會(huì)——商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的發(fā)展議題，是從“工業(yè)文明——商業(yè)文明”向著“社會(huì)——商業(yè)”生態(tài)文明的跨越。它需要企業(yè)家們將“社會(huì)——環(huán)境——經(jīng)濟(jì)——時(shí)間”這個(gè)多維度組成的系統(tǒng)中的每一個(gè)元素關(guān)聯(lián)起來，促進(jìn)它們相偕發(fā)展。單純追求經(jīng)濟(jì)利益，環(huán)境和社會(huì)將不堪重負(fù)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)失去載體，極端追求道德價(jià)值，企業(yè)的生存與發(fā)展將舉步維艱，無力助推社會(huì)福祉和環(huán)境和諧。企業(yè)宗旨引領(lǐng)下的可持續(xù)商業(yè)要在“社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——環(huán)境”之間找到科學(xué)和系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)、生態(tài)合作的切入點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響的臨界點(diǎn)。

要做到上面的要求，企業(yè)家們需要做出以下改變：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和創(chuàng)造共享價(jià)值角度看問題，不桎梏于產(chǎn)品、份額、利潤與品牌；從多重利益相關(guān)方的角度看問題，不桎梏于短期利益；把企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展重要指標(biāo)與低碳高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)；建立可持續(xù)商業(yè)模式和體系并擁有一個(gè)扎實(shí)的話題，讓社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的組成部分；用清晰易懂的方式深刻闡釋企業(yè)宗旨，不流于形式、停在嘴邊；對內(nèi)激發(fā)員工，對外感染客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、合作伙伴、媒體等利益相關(guān)方。

我們對企業(yè)宗旨的看法、對可持續(xù)發(fā)展的看法，實(shí)際上就是我們關(guān)于人與自然、人與社會(huì)、人與時(shí)間、人與自己的看法，是一種關(guān)于生命價(jià)值的態(tài)度，也是企業(yè)的生存發(fā)展之道。