消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購的影響因素

鄧文娟 余 歌

(1.華中師范大學(xué) 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)院,湖北 武漢 430079;2.武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430205)

一、文獻(xiàn)綜述

近20年來，社區(qū)團(tuán)購是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展和移動支付的日益成熟而出現(xiàn)的一種新型購物模式。而消費(fèi)者作為使用社區(qū)團(tuán)購平臺的主體，對社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展有著不可替代的作用。所以,筆者將探究哪些因素能對消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購平臺產(chǎn)生影響，期望有助于社區(qū)團(tuán)購健康有序的發(fā)展。

國外相關(guān)研究主要包括：商品價(jià)格、相關(guān)理論、團(tuán)購有限期、商品數(shù)量限制、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等。價(jià)格是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的決定性因素[1]，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買數(shù)量越多會使產(chǎn)品單價(jià)越低時(shí)，其參與團(tuán)購的意愿就會越強(qiáng)。通過對市場價(jià)格離散的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格離散程度越小，消費(fèi)者對內(nèi)部參考價(jià)格、最終團(tuán)購價(jià)格和交易效用的感知越高，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿也越強(qiáng)，且價(jià)格呈現(xiàn)形式的不同對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響不同[2]。在探討激勵(lì)機(jī)制是如何影響消費(fèi)者感知價(jià)格公平和感知過程公平中發(fā)現(xiàn)：這兩種公平均能正向影響消費(fèi)者的購買意愿[3]。感知有用性、虛擬社區(qū)感和對虛擬社區(qū)的信任是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的決定性因素[4]。

國內(nèi)研究主要集中在以下幾個(gè)方面。運(yùn)用交易效用理論和公平理論進(jìn)行的研究表明,價(jià)格離散通過感知價(jià)格公平--交易效用--使用意愿路徑影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿[5]。以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者對團(tuán)購的感知態(tài)度和影響其使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素，結(jié)果表明人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購沒有產(chǎn)生重要影響，但參照群體的影響、網(wǎng)站和商家特性均對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有積極影響[6]。學(xué)者用擴(kuò)展后的技術(shù)接受模型研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、可接觸性正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度和行為，而感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購態(tài)度[7]。期望確認(rèn)模型也被用于研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，將期望確認(rèn)模型和技術(shù)接受模型相結(jié)合對用戶持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)值、感知價(jià)格和滿意度對用戶持續(xù)使用有顯著影響[8]。

在既往研究基礎(chǔ)上，筆者一方面將期望確認(rèn)度和心流體驗(yàn)融入技術(shù)接受模型，另一方面增加了感知成本和習(xí)慣這兩個(gè)還未被研究的變量，在一定程度上為豐富社區(qū)團(tuán)購的研究方法進(jìn)行了有益探索。在整理國內(nèi)外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究中發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)度、心流體驗(yàn)、感知成本和習(xí)慣能影響消費(fèi)者的購買意愿；心流體驗(yàn)和期望確認(rèn)度對感知有用性、感知易用性有影響，且心流體驗(yàn)?zāi)苡绊懫谕_認(rèn)度。所以筆者將這兩個(gè)因素與技術(shù)接受理論整合，再次對服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等變量進(jìn)行驗(yàn)證，并加入感知成本和習(xí)慣這兩個(gè)未被用于社區(qū)團(tuán)購持續(xù)使用意愿研究的因素，探究這兩者如何對消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿產(chǎn)生影響。最后將根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，從兩個(gè)層次為社區(qū)團(tuán)購這一新型業(yè)態(tài)模式健康有序發(fā)展提出針對性建議：一是政府可通過規(guī)范和監(jiān)督社區(qū)團(tuán)購平臺產(chǎn)品信息質(zhì)量保障消費(fèi)者權(quán)益，以及給予消費(fèi)者補(bǔ)貼培養(yǎng)習(xí)慣來增強(qiáng)持續(xù)使用意愿，進(jìn)而促進(jìn)平臺良性發(fā)展；二是社區(qū)團(tuán)購平臺應(yīng)提高信息的準(zhǔn)確可信來保證信息質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類提高期望確認(rèn)度，增加心流體驗(yàn)、感知有用性、感知易用性和系統(tǒng)質(zhì)量等來增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，讓平臺自身能夠獲得持續(xù)的現(xiàn)金流，進(jìn)而獲得持續(xù)發(fā)展。

二、理論分析與研究假設(shè)

持續(xù)使用意愿是指參與過社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者在以后繼續(xù)使用該社區(qū)團(tuán)購平臺購物的主觀傾向[9]。感知有用性是消費(fèi)者相信使用某社區(qū)團(tuán)購平臺采購產(chǎn)品將獲得多于其他購物方式的個(gè)人績效和好處。感知易用性是消費(fèi)者對學(xué)習(xí)使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物容易程度的感知[10]。在對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶的研究中，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性對用戶的持續(xù)使用意愿有著顯著正向影響。消費(fèi)者愿意在購物中付出的時(shí)間和學(xué)習(xí)成本越來越低，而消費(fèi)者通過微信小程序或微信群鏈接參與社區(qū)團(tuán)購在一定程度上減少了購物時(shí)間，增加購買的便利性。購物平臺的易用性和有用性越高，消費(fèi)者初次使用后再次購買的可能性越大。故提出如下假設(shè)。假設(shè)1：感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響;假設(shè)2：感知易用性對感知有用性有顯著正向影響;假設(shè)3：感知易用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

期望確認(rèn)是消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購前的期望與購物后感知績效間的差異，具體包括平臺具有的功能、產(chǎn)品的質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等四個(gè)維度[11]。期望確認(rèn)影響用戶的感知有用性和感知易用性，且期望確認(rèn)度對用戶感知有用性和感知易用性有顯著正向影響[9]。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中，期望確認(rèn)度能對感知有用性產(chǎn)生一定的影響，感知有用性和期望確認(rèn)度是用戶持續(xù)使用意愿的決定性因素。社區(qū)團(tuán)購作為一種新興社交電商購物模式，消費(fèi)者在初次使用社區(qū)團(tuán)購后的期望滿足程度，是消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購的重要前提。故提出如下假設(shè)。假設(shè)4：期望確認(rèn)度對感知有用性有顯著正向影響；假設(shè)5：期望確認(rèn)度對感知易用性有顯著正向影響。

心流體驗(yàn)是消費(fèi)者在使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物時(shí)所處的一種專注和愉快的購物狀態(tài)[12]。心流體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)用戶感知、態(tài)度、意愿和行為影響顯著。心流體驗(yàn)?zāi)苡绊懴M(fèi)者團(tuán)購網(wǎng)站的感知有用性[13]；心流體驗(yàn)?zāi)苡绊懖┛秃蜕缃痪W(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿[12]。

消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購平臺上的心流體驗(yàn)來源于多個(gè)方面：一是在微信群里消費(fèi)者能夠與團(tuán)長和群友進(jìn)行商品信息的交流與互動，從中獲得人際交往，進(jìn)而獲得心流體驗(yàn)。二是消費(fèi)者通過商品鏈接進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站或者直接通過社區(qū)團(tuán)購APP購買商品時(shí)，可在社區(qū)團(tuán)購平臺獲得專注度、較高的控制感和內(nèi)心的愉悅等體驗(yàn)。心流體驗(yàn)是消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購中的一種心理狀態(tài)，而期望確認(rèn)度是消費(fèi)者對使用前后期望滿足程度的主觀評價(jià)。在社區(qū)團(tuán)購過程中獲得的心流體驗(yàn)，可能會對消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購后的期望確認(rèn)度有一定的積極作用。綜上提出如下假設(shè)。假設(shè)6: 心流體驗(yàn)對期望確認(rèn)度有顯著正向影響；假設(shè)7: 心流體驗(yàn)對感知有用性有顯著正向影響；假設(shè)8: 心流體驗(yàn)對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

信息質(zhì)量是社區(qū)團(tuán)購平臺頁面產(chǎn)品信息的易懂性、時(shí)效性、一致性和可靠性等。系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)團(tuán)購平臺具有的容易獲得、穩(wěn)定可靠、運(yùn)行流暢、安全等性能。服務(wù)質(zhì)量是社區(qū)團(tuán)購平臺對消費(fèi)者給予的反饋和評價(jià)的回應(yīng)速度，社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長與消費(fèi)者之間的售后溝通[14]。將服務(wù)質(zhì)量加入原信息系統(tǒng)成功理論模型中，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量均能顯著影響用戶的使用意愿[14]。信息系統(tǒng)成功理論被用于信息系統(tǒng)、移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)購物等多領(lǐng)域研究用戶的持續(xù)使用意愿，因此其亦可用于研究社區(qū)團(tuán)購這種新的網(wǎng)絡(luò)購物模式，提出如下假設(shè)。假設(shè)9:系統(tǒng)質(zhì)量對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；假設(shè)10:服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；假設(shè)11:信息質(zhì)量對消持續(xù)使用意愿顯著正向影響。

主觀規(guī)范是指消費(fèi)者在使用社區(qū)團(tuán)購平臺時(shí)，對自己比較重要的人對是否應(yīng)該使用該平臺購物的態(tài)度和看法對自身的影響，以及大眾媒介給消費(fèi)者帶來的意愿引導(dǎo)[9]。主觀規(guī)范反應(yīng)的是對個(gè)體很重要的人,比如親戚朋友,對個(gè)體是否采取某一行為的影響程度。主觀規(guī)范對移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)使用意愿有積極作用，用戶行為會被他人影響。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)被重要的人強(qiáng)烈推薦時(shí)，用戶使用和持續(xù)使用該社交網(wǎng)絡(luò)的可能性會增大，故提出假設(shè)12：主觀規(guī)范對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

感知成本是指在社區(qū)團(tuán)購平臺購買產(chǎn)品的整個(gè)過程中，消費(fèi)者對付出的金錢、精力、心理和時(shí)間等成本的總體感知。社區(qū)團(tuán)購平臺與其他電商平臺的競爭，在一定程度上受消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購平臺購物感知成本的影響，如在該平臺購物是否能節(jié)省時(shí)間或精力，是否能以更低的價(jià)格購買同等質(zhì)量的產(chǎn)品等。感知成本低是消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購的重要因素。綜上提出本文的假設(shè)13：感知成本對持續(xù)使用意愿有顯著負(fù)向影響。

擁有使用某一信息系統(tǒng)的意愿會導(dǎo)致使用行為的發(fā)生，而長時(shí)間重復(fù)使用某一信息系統(tǒng)會讓消費(fèi)者形成使用該系統(tǒng)的習(xí)慣，習(xí)慣養(yǎng)成后將對消費(fèi)者的使用意愿和行為產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者有了使用社區(qū)團(tuán)購平臺的意愿，進(jìn)而產(chǎn)生使用社區(qū)團(tuán)購平臺的行為。長期使用社區(qū)團(tuán)購平臺的消費(fèi)者會自然而然的形成使用習(xí)慣，即使用社區(qū)團(tuán)購平臺成為了一種自發(fā)的、無意識的行為，且能在一定程度上影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。綜上分析，本文提出假設(shè)14：習(xí)慣對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

三、數(shù)據(jù)、變量與模型

(一)數(shù)據(jù)來源與樣本特征

筆者以W市在校大學(xué)生和社區(qū)居民為調(diào)查對象，選取不同層次的三所大學(xué)來進(jìn)行調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問卷，共計(jì)回收有效問卷358份。樣本性別方面，男、女分別約占39.7%和60.3%；學(xué)歷方面，專科及以上占比85.8%，其中碩士及以上學(xué)歷就有15.7%；婚姻狀況方面，未婚的是已婚的1.6倍，因?yàn)闃颖景霐?shù)以上是學(xué)生；從月均收入來看，月均收入6000以下居多。

(二)變量說明與測度

在主要變量的量表編制上，對受訪者均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法，評估他們對每個(gè)陳述的同意程度(1=非常不同意；5=非常同意)。

(1)感知有用性。選用DAVIS(1989)開發(fā)的四項(xiàng)量表[10]，題項(xiàng)描述分別是“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購能夠提高我的購物效率”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購能夠滿足我對日常產(chǎn)品的需求”“我認(rèn)為通過社區(qū)團(tuán)購購買產(chǎn)品更方便”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購這種模式比其他模式更有優(yōu)勢”，測得Cronbach’s α值為0.91。

(2)感知易用性。選用DAVIS(1989)開發(fā)的三項(xiàng)量表[10]，題項(xiàng)描述分別是“我認(rèn)為使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物很簡單”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購購物過程清晰，操作簡單”“我認(rèn)為在社區(qū)團(tuán)購平臺中找到我需要購買的商品是容易的”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(3)心流體驗(yàn)。選用SHIAU (2011)開發(fā)的三項(xiàng)量表[12]，題項(xiàng)描述分別是“我在社區(qū)團(tuán)購平臺購物時(shí)會有執(zhí)行順利的感覺”“我在社區(qū)團(tuán)購平臺購物時(shí)會產(chǎn)生愉悅感”“在社區(qū)團(tuán)購平臺購物時(shí)我會忘記時(shí)間的流逝”，測得Cronbach’s α值為0.86。

(4)期望確認(rèn)度。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的四項(xiàng)量表[9]，題項(xiàng)描述分別是“初次購買后，我覺得社區(qū)團(tuán)購平臺的功能設(shè)置比預(yù)期好”“社區(qū)團(tuán)購的商品質(zhì)量(口味、新鮮度、性價(jià)比等)比我預(yù)期的好”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺的物流配送服務(wù)比我預(yù)期的好”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺的售后服務(wù)比我預(yù)想的好”，測得Cronbach’s α值為0.89。

(5)信息質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的四項(xiàng)量表[14]，題項(xiàng)描述分別是“我能夠在社區(qū)團(tuán)購平臺中找到想要產(chǎn)品的信息”“我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺能提供可靠的產(chǎn)品信息”“社區(qū)團(tuán)購平臺上的團(tuán)購相關(guān)信息會及時(shí)更新”“社區(qū)團(tuán)購平臺上的干擾信息較少”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(6)系統(tǒng)質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的三項(xiàng)量表[14]，題項(xiàng)描述分別是“社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)響應(yīng)速度快，我能很流暢的使用該平臺購物”“社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)的各項(xiàng)功能設(shè)計(jì)很好，每次運(yùn)行基本都是穩(wěn)定的”“社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)的頁面設(shè)計(jì)合理，我能快速找到想要的商品”，測得Cronbach’s α值為0.84。

(7)服務(wù)質(zhì)量。選用了DELONE和MALEAN(2003)開發(fā)的三項(xiàng)量表[14]，題項(xiàng)描述分別是“在社區(qū)團(tuán)購的過程中，團(tuán)長能夠?yàn)槲姨峁M意的服務(wù)”“在社區(qū)團(tuán)購的過程中，團(tuán)長能夠及時(shí)響應(yīng)我的需求”“團(tuán)長能夠快速解決我在社區(qū)團(tuán)購過程中遇到的問題”，測得Cronbach’s α值為0.86。

(8)感知成本。選用了ZEITHAML(1988)開發(fā)的三項(xiàng)量表[16]，題項(xiàng)描述分別是“若從一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺轉(zhuǎn)到另一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺，需要的成本(時(shí)間、精力、體力、金錢等)偏高，我會選擇使用原來社區(qū)團(tuán)購平臺購物”“在社區(qū)團(tuán)購平臺購物時(shí)，若我感覺商品的價(jià)格比其他購物平臺上的高，我會降低購買意愿”“使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物讓我感覺到很浪費(fèi)時(shí)間精力，進(jìn)而選擇其他平臺購物”，測得Cronbach’s α值為0.83。

(9)主觀規(guī)范。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的四項(xiàng)量表[9]，題項(xiàng)描述分別是“對我重要的人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是個(gè)好的購物方式”“很多家人、朋友推薦我使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物”“我周圍越來越多的人通過社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行購物”“媒體和廣告宣傳對我持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購有積極影響”，測得Cronbach’s α值為0.88。

(10)習(xí)慣。選用了LANNDIS(1978)開發(fā)的三項(xiàng)量表[17]，題項(xiàng)描述分別是“對我來說，使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物是自然而然的事情”“我會習(xí)慣性的打開微信群中分享的商品的團(tuán)購鏈接”“使用社區(qū)團(tuán)購平臺購買商品對我來說是習(xí)慣性的行為”，測得Cronbach’s α值為0.75。

(11)持續(xù)使用意愿。選用了BHATTACHERJEE(2001)開發(fā)的三項(xiàng)量表[9]，題項(xiàng)描述分別是“我會繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物”“我會經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購平臺購物”“我在個(gè)人使用的同時(shí)也愿意向親朋好友推薦”，測得Cronbach’s α值為0.8。

(三)研究方法與模型構(gòu)建

筆者對數(shù)據(jù)處理擬采用Amos23.0、SPSS23.0及Process宏程序等比較常見的統(tǒng)計(jì)軟件來完成。首先，通過SPSS23.0軟件進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面分析、信度檢驗(yàn)以及描述性統(tǒng)計(jì)分析；然后，借助于AMOS23.0軟件對變量進(jìn)行相應(yīng)的驗(yàn)證性因子分析(CFA)；最后，運(yùn)用SPSS23.0軟件及Process宏程序?qū)μ岢龅募僭O(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，潛變量問卷測量的效度與信度均合理，進(jìn)一步構(gòu)建消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿理論模型進(jìn)行分析，模型參見圖1。

圖1 消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿理論模型圖

四、結(jié)構(gòu)方程分析

根據(jù)圖 1，運(yùn)用SPSSAMOS23.0軟件進(jìn)行分析，結(jié)構(gòu)方程模型擬合度與路徑分析結(jié)果見表1、2、3。

(一)驗(yàn)證性因子分析

筆者將11個(gè)主要變量分為外部因素、主觀因素以及習(xí)慣和持續(xù)使用意愿三部分，對相關(guān)變量及其測量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。其結(jié)果表明，所有路徑均具有顯著性，該測量模型是有效的，如表1所示。

表1 消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

(二)研究模型檢驗(yàn)與修正

1.模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型的χ2值為1060.670 (df=594)，P=.000<0.005，達(dá)到顯著水平，表明調(diào)查問卷回收的樣本數(shù)據(jù)與測量模型的協(xié)方差矩陣具有顯著差異。因?yàn)锳MOS對樣本數(shù)量較敏感，所以即使χ2值顯著，也還需參考其他指標(biāo)進(jìn)一步判斷模型的擬合程度。χ2/?f的結(jié)果是1.786，滿足小于3的要求，可說明測量模型具有較好的擬合效果。IFI(.938)、CFI(.937)、TLI(929)均大于0.90,達(dá)到學(xué)者建議的接受值；RMSEA為0.047,小于參考值0.10；PNFI(.775)、PGFI(.733)均大于參考值0.5，表明結(jié)構(gòu)模型的簡約適配度較好；雖然NFI(.869)、RFI(.853)、GFI(.867)小于參考值0.9，但均大于0.80且接近于0.9，在學(xué)者建議的可接受范圍內(nèi)。由于此前的模型中這三個(gè)指標(biāo)均達(dá)到了0.9以上，表明可通過模型修正來進(jìn)一步提高模型適配度。通過結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗(yàn)分析，主觀規(guī)范和感知成本對持續(xù)使用意愿這兩條路徑的P值明顯大于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)假設(shè)不具有顯著性，如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗(yàn)分析結(jié)果

2.模型修正

為將模型有更好的適配度，筆者對模型進(jìn)行以下修正：對主觀規(guī)范和持續(xù)使用意愿、感知成本和持續(xù)使用意愿這兩條明顯不具有顯著性的兩條路徑進(jìn)行刪除。修正后模型的χ2值為555.121(df=376)，較修正前減少近一半，P=.000<0.005，符合顯著要求，表明調(diào)查問卷回收的樣本數(shù)據(jù)與測量模型的協(xié)方差矩陣的顯著差異性得到了增強(qiáng)。χ2/df的值為1.476，較修正之前有所下降，說明本文的測量模型在修正后擬合效果更好。IFI(.971)、CFI(.970)、TLI(.966)、PNFI(.790)、PGFI(.735)；這些指標(biāo)值在滿足學(xué)者建議參考值得條件下均有所變大；NFI(.914)、RFI(.901)、GFI(.909)這3個(gè)指標(biāo)也都達(dá)到了0.9以上；RMSEA值則下降為0.037；表明結(jié)構(gòu)模型在修正之后適配度得到了提高，整個(gè)模型的適配度更好，如表3所示。修正后各路勁P值均小于0.05，在0.05的顯著性水平下顯著，可以認(rèn)為修正后的模型較好地?cái)M合了數(shù)據(jù)。其中信息質(zhì)量的P值從0.071下降到0.02，說明該變量對持續(xù)使用意愿的顯著性在模型修正后達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，表明最初保留該變量的決定是正確的。

表3 剔除不顯著路徑后影響效應(yīng)結(jié)果

將變量按照對消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿的影響程度排列依次為：心流體驗(yàn)(.388)、感知易用性(.210)、感知有用性(.199)、習(xí)慣(.191)、服務(wù)質(zhì)量(.173)、信息質(zhì)量(.139)、期望確認(rèn)度(.129)、系統(tǒng)質(zhì)量(.123)。心流體驗(yàn)通過心流體驗(yàn)-期望確認(rèn)度-感知有用性-持續(xù)使用意愿和心流體驗(yàn)-感知有用性-持續(xù)使用意愿兩條路徑分別對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向間接影響，間接效應(yīng)為0.209,總效應(yīng)為0.388，說明心流體驗(yàn)對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。同時(shí)心流體驗(yàn)正向顯著影響感知有用性,路徑系數(shù)為0.14,P值為0.023,小于0.05。期望確認(rèn)度對感知易用性和感知有用性有顯著正向影響,其標(biāo)準(zhǔn)化路勁系數(shù)分別為0.21(P<0.01)和0.42(P<0.001)，并通過感知有用性和感知易用性這兩條路徑對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，總效應(yīng)為0.129，說明期望確認(rèn)度對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購持續(xù)意愿有顯著間接正向影響。感知有用性對持續(xù)使用意愿總效應(yīng)為0.199，到持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.20，P值為0.002(P<0.01)，說明該假設(shè)被接受的概率達(dá)到了99%，即直接顯著正向影響顯著。結(jié)果顯示感知易用性對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.167,大于間接效應(yīng)0.043,說明感知易用性對持續(xù)使用意愿的直接影響大于間接影響,總效應(yīng)為0.210。感知易用性通過影響感知有用性影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿,路徑系數(shù)為0.22(P<0.001)。系統(tǒng)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿，路徑系數(shù)為0.12，P值為0.039(P<0.05)，對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.123。服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購意愿，路徑系數(shù)為0.17，P值為0.003(P<0.01)，對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.173。信息質(zhì)量-持續(xù)使用意愿的路徑系數(shù)為0.14，P值為0.020(P<0.05)，直接效應(yīng)為0.139，說明信息質(zhì)量對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購持續(xù)使用意愿有正向顯著影響。習(xí)慣對對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為0.191，路徑系數(shù)為0.19，P值為0.01(P<0.05)，說明消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購持續(xù)意愿受習(xí)慣正向顯著影響。

五、結(jié)論與討論

通過上述分析可見，心流體驗(yàn)、感知易用性對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購持續(xù)使用意愿影響最大；感知有用性、習(xí)慣、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、期望確認(rèn)度、系統(tǒng)質(zhì)量對消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響次之，且均為正向顯著影響；主觀規(guī)范和感知成本的影響則不顯著。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物模式的多樣化，消費(fèi)者更期望從購物過程中獲得心流體驗(yàn)，能夠帶來心流體驗(yàn)的購物模式，消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿便會增強(qiáng)。感知易用性指消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)是否能夠快速尋找到商品并完成購物，曾被多次證明能影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿?；ヂ?lián)信息技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者喜歡使用更加流暢的平臺系統(tǒng)，同時(shí)消費(fèi)者非?？粗仄脚_提供產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)度，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)與便利性在很大程度上決定了消費(fèi)者是否產(chǎn)生重復(fù)購買行為。期望的不斷滿足能加深消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購這一模式的認(rèn)知，而養(yǎng)成的習(xí)慣能讓消費(fèi)者在無意識中選擇社區(qū)團(tuán)購平臺購物，故期望確認(rèn)度和習(xí)慣對持續(xù)使用意愿有正向影響。

綜上可知，從政府層面看：一是政府可以組織相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量把控人員對團(tuán)購平臺上的商品信息和產(chǎn)品實(shí)際情況做一個(gè)具體的調(diào)查，督促平臺修正不規(guī)范的信息描述，做平臺信息質(zhì)量的把關(guān)者；二是政府可以組織專家對平臺上不同商品質(zhì)量劃分標(biāo)準(zhǔn)做詳細(xì)規(guī)定，特別是給予助農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確的信息描述；三是政府可以創(chuàng)建產(chǎn)品信息質(zhì)量查詢平臺，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)查詢從而消除疑慮，保持持續(xù)購買意愿；四是政府可以通過給予平臺購物消費(fèi)者一定的補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者享受更低價(jià)的商品，保持消費(fèi)者持續(xù)購買行為，助力平臺讓消費(fèi)者養(yǎng)成社區(qū)團(tuán)購的習(xí)慣。

從社區(qū)團(tuán)購平臺層面看：一是社區(qū)團(tuán)購平臺是信息的發(fā)布者，是提高平臺信息質(zhì)量的責(zé)任主體，需增強(qiáng)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性與可信度，吸引更多消費(fèi)者；二是豐富產(chǎn)品種類，提高消費(fèi)者的期望確認(rèn)度，可通過打造更完善的社區(qū)團(tuán)購品類矩陣，如進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)優(yōu)化配置等；三是通過提高數(shù)字化水平提升平臺運(yùn)營能力，充分利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新銷售、供應(yīng)鏈管理及履約方面的模式，并完善團(tuán)長的薪酬激勵(lì)和管理制度，提高團(tuán)長營銷能力和服務(wù)意識，優(yōu)化平臺購買全過程服務(wù)；四是平臺可定制研發(fā)社區(qū)團(tuán)購專門APP，鼓勵(lì)消費(fèi)者在APP上分享所購商品的“開箱視頻”與使用視頻，同時(shí)平臺要關(guān)注中老年群體的消費(fèi)體驗(yàn)，可專注于中老年群體開發(fā)簡易版購物模式，以增加社區(qū)團(tuán)購平臺的購物體驗(yàn)感；五是重視系統(tǒng)質(zhì)量對消費(fèi)者持續(xù)使用的影響，保證平臺系統(tǒng)流暢的運(yùn)行以及充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的信息技術(shù)為消費(fèi)者推薦符合他們期望的產(chǎn)品。