國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化

胡正榮

2017年1月18日，習總書記在聯(lián)合國日內(nèi)瓦總部演講時，提出了世界和平與發(fā)展的中國方案：構(gòu)建人類命運共同體，實現(xiàn)共贏共享。這給中國的國際傳播能力建設指明了新的方向，也提出了新的要求。

近年來，西方社會風云變幻，“黑天鵝事件”頻發(fā)，使得啟蒙時代以來的資本主義主流價值觀不斷受到?jīng)_擊和反思。與此同時，中國的綜合國力不斷提升，經(jīng)濟發(fā)展與民族復興廣獲國際關注，中國理念、中國道路和中國方案的全球吸引力也日益增強。經(jīng)過多年的建設，我國已經(jīng)初步建立了現(xiàn)代國際傳播新體系，下一步更應“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，注重內(nèi)涵發(fā)展，善用新興媒體，制訂“一國一策”，增強傳播實效。

我今天主要跟大家分享三個思考：第一，應建設以全媒體為基礎的國際傳播體系；第二，應采取“一國一策”的原則制訂國際傳播方案；第三，應強調(diào)以精準化為特征的國際傳播效果。

一、以全媒體為基礎的國際傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當代社會的重要基礎設施，手機等移動終端成為當代人重要的工作和生活工具，社交媒體成為社會交往和輿論流通的重要場域，同時，智能技術的廣泛滲透再次改造了媒體圖景。目前，我國的國際傳播在一定程度上倚重報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而對新興媒體的調(diào)動則有力不從心之感。然而媒體潮流難以逆轉(zhuǎn)，新興媒體不容忽視。以美國為例，前任總統(tǒng)奧巴馬善用臉譜網(wǎng)（Facebook）贏得支持，現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普則被稱為“推特（Twitter）總統(tǒng)”。我國的國際傳播主力軍應當更加注重新興媒體、新興技術、新興終端的運用，構(gòu)建立體化、智能化、多層次、多領域、全方位、全流程的新型國際傳播體系。

這一新型國際傳播體系，必然與媒體融合的大趨勢相適應?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)走過了門戶網(wǎng)站時代（以流量為核心）、社交媒體時代（以用戶為核心），正走向智能媒體時代（以數(shù)據(jù)和場景為核心）。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)由深度媒體融合而共同走向智能媒體，未來的國際傳播也將充分利用新的媒介體系。這里需要注重四個關鍵。第一，適用多終端。第二，善用大數(shù)據(jù)。第三，立足多場景。第四，追求高智能。國際傳播者應該能夠利用新的信息采集技術和手段獲得海量素材，以貼近性思維創(chuàng)作易于接受的跨文化內(nèi)容產(chǎn)品，并利用感知智能去判斷特定場景下人的狀態(tài)和需求，利用運算智能和大數(shù)據(jù)去將適當?shù)膬?nèi)容推送給另一個文化背景下的使用者。換言之，追求國際傳播內(nèi)容與用戶場景在跨文化環(huán)境下的精準匹配，才能防止“對空講話”（speak into the air），走向真正的實效。

二、以“一國一策”為原則的國際傳播方案

覆蓋全球的中國國際傳播網(wǎng)絡已經(jīng)初步形成，遍布全球主要地區(qū)、國家和節(jié)點城市。新華社、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、人民日報社等建立了覆蓋全球的分支機構(gòu)，不僅在新聞采集和編寫上做到了貼近前線、追求一手、保證原創(chuàng)，而且逐步推動員工、網(wǎng)絡和內(nèi)容產(chǎn)品的本地化。截至2015年2月，我國在海外建立了27個中國文化中心；截至2016年12月31日，我國在全球140個國家（地區(qū)）建立了512所孔子學院和1073個孔子課堂?；ヂ?lián)網(wǎng)國際傳播在跨越地理疆域的同時，也通過語言的多樣化、文化的適用化、社會的分眾化來走向全球各個角落。目前，國際傳播網(wǎng)絡兼顧發(fā)達國家與發(fā)展中國家，形成了北美、拉美、西歐、東歐和俄羅斯、中東、非洲、中亞和南亞、東南亞、亞太等十大戰(zhàn)略版塊，在具有戰(zhàn)略意義的重點國家、地區(qū)和城市都有所布局，形成了良好的局面。

我國國際傳播的平臺基本建成，網(wǎng)絡覆蓋全球，也就對傳播能力和傳播水平提出了更高要求。具體而言，就是要針對每個對象國，開展深入的調(diào)查研究，實施“一國一策”，制訂具有適用性的國際傳播方案。以東盟為例，雖然東盟十國地域接近、貿(mào)易互通、政治互助，但內(nèi)部仍有巨大差異，與我國的關系也有較大區(qū)別，其中有的國家是我國的長期友好鄰邦，有的國家與我國在文化上有接近之處，有的國家與我國在政治上聯(lián)系緊密，但也有的國家與中國在領土問題、歷史問題和意識形態(tài)問題上有較大矛盾。只有實施“一國一策”，才能開展有針對性的國際傳播。這也對我國的駐外機構(gòu)提出了要求，需要對駐在國進行深入調(diào)研?？傊?，我國的國際傳播既要講求區(qū)域協(xié)同，又要講求國別差異；既要講求長期謀劃，又要講求因時而動；既要講求立場穩(wěn)定，又要講求策略靈活。應當努力做到因國而異、因時而異、因事而異，注重國際傳播的分眾化和適用性。

三、以精準化為特征的國際傳播效果

凡是帶有意圖的傳播活動，一定會聚焦于傳播效果。中國國際傳播能力建設開展多年，一方面致力于不斷提升傳播實效，另一方面也力圖發(fā)展出適用的國際傳播能力評估體系。但由于國際傳播活動規(guī)模大、范圍廣、目標偏向宏觀、參與主體偏向泛化，使得其效果的達成并不那么容易，即使對其傳播效果進行評估和掌握，也還沒有特別成熟的指標、技術和方法。

隨著媒介技術的發(fā)展，這一狀況有望得到改善?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體成為輿論的主陣地，也是國際傳播效果的集中體現(xiàn)場域，從而為理解傳播效果帶來了豐富素材。輿情采集、監(jiān)測和分析技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)理論與實踐的日漸成熟，智能媒體的逐漸普及，有望使得國際傳播效果得到深入的掌握和剖析。

這也就要求中國的國際傳播要一改過往偏于“粗放式”的局面，而是以“精準化”作為新的目標。所謂精準化，意味著國際傳播的效果要因人而異、因時而異、因事而異。首先，每一個國家、每一個民族、每種文化，乃至每一個階層、性別和宗教群體，都有自己的價值觀念體系和傳播接觸習慣，要想改變其認知、態(tài)度和行為，就必須深刻把握其特征，開展針對性的傳播。這就是因人而異。其次，國際傳播面臨著時代的變化趨勢，觀念、行為和習慣乃至傳受雙方的關系都在發(fā)生變動，要求國際傳播的具體實踐與時俱進、因時而異。因時而異，還要求將長期效果、中期效果和短期效果結(jié)合起來，進行辯證思考和綜合設計。最后，國際傳播中的每一項具體內(nèi)容都有特殊的傳播要求，無論是不同類別的形象（國家形象、政黨形象、民族形象、群體形象），還是不同類型的輿論事件（政治性、經(jīng)濟性、軍事性、社會性、文化性），抑或是效果的具體體現(xiàn)（改變態(tài)度還是強化態(tài)度、訴諸情感還是訴諸理性、針對認知還是針對態(tài)度），都必須因事而異，具體問題具體分析，并采取具體的傳播設計。同樣的傳播策略，可能針對某個國家、某個時間、某個事件是有效的，但因素變化了，可能就會失效。

要做到精準化，必須注重兩個層面：一是傳播主體與傳播內(nèi)容的精準化；二是傳播對象與傳播目標的精準化。不同的傳播主體，擅長不同的傳播領域，因此應當鼓勵專業(yè)的人做專業(yè)的事，或以新聞為核心，或以電影為抓手，或以宗教議題為核心，或以足球文化為突破，總之，在內(nèi)容垂直化基礎上做精準化的內(nèi)容產(chǎn)品。不同的傳播對象，也有不同的需求與習慣。國際傳播的精準化，應當厘定傳播的目標群體，了解其所思所想，進行細致分層，并根據(jù)其不同狀況，制訂傳播方案。為了將這兩個層面結(jié)合，還需要善用新技術手段，開展精準傳播，讓精準化主體/內(nèi)容與精準化對象及其場景高度匹配，從而達到精準化效果，完成精準化目標。只有建立豐富靈活的傳播體系，才能獲得精細的效果。

當然，國際傳播活動任重道遠，涉及的因素紛繁復雜，需要決策者、實踐者和研究者從多個方面出發(fā)，殫精竭慮、慎思篤行。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“講故事，是國際傳播的最佳方式……要創(chuàng)新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和外國受眾想聽的結(jié)合起來，把‘陳情和‘說理結(jié)合起來，把‘自己講和‘別人講結(jié)合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同。”本文提出的三個思考，以全媒體為基礎建設國際傳播體系、以“一國一策”為原則設計國際傳播方案、以精準化為特征追求國際傳播效果，希望能夠為中國的國際傳播戰(zhàn)略提供具有啟發(fā)性的策略方案。

（本文系作者在第五屆全國對外傳播理論研討會上的演講，有刪節(jié)）endprint