消費(fèi)主義語境下國貨時(shí)尚傳播及其文化影響

胡 嘯

近年來，在青年群體中興起一股購買、使用國貨的熱潮，在網(wǎng)絡(luò)上互相展示、交流的同時(shí)還引以為時(shí)尚。在文化和集體記憶的視野中，對于經(jīng)歷了家國動(dòng)蕩、積貧積弱年代的中國人民而言，國貨不僅僅是指本土制造的工業(yè)品，實(shí)際上還承載了特殊歷史時(shí)期延續(xù)下來的文化意涵。國貨作為承載集體記憶和文化意涵的重要媒介，越來越多地與當(dāng)下的時(shí)尚相關(guān)聯(lián)，國貨廠商也常常以“國潮”的形象符號來定義自身。

一、國貨時(shí)尚傳播的興起與特點(diǎn)

（一）傳播起于國貨的文化價(jià)值與歷史意涵

近代以來，民族工商業(yè)在內(nèi)憂外患下艱難求生，孱弱的工業(yè)基礎(chǔ)和一度走低的民族自信和民族焦慮伴隨著幾代人走過了一段坎坷的歷史。［1］在外來工業(yè)品的傾銷和市場擠壓下，本土廠商艱難求生，有意識地消費(fèi)國貨是廣大民眾愛國意識和不屈斗爭精神的象征，但也不免染上了一絲艱難抗?fàn)幍纳?。在新中國成立后，國?nèi)工業(yè)和經(jīng)濟(jì)徐徐重建起步，盡管物質(zhì)水平仍不算優(yōu)越，但許多新家庭也逐漸將“三大件”視作日常生活的“標(biāo)配”，如海鷗牌手表、鳳凰牌自行車等。普通民眾把對美好未來生活的想象和期待寄托于這些物件中。還有中華牌鉛筆、上海牌墨水等文具用品，或是蜂花、雅霜等日用家化，都承載著三到四代人關(guān)于日常生活的記憶。對于生活條件優(yōu)越、物質(zhì)水平豐裕的00后甚至10后而言，這些元素也是喚起他們對一個(gè)物質(zhì)并不豐裕但又美好純真年代的想象。

（二）傳播興于時(shí)尚自信的凸顯與愛國意識的提升

自2010年以來，我國制造業(yè)增加值已連續(xù)11年位居世界第一，是世界上工業(yè)體系最為健全的國家。在本土制造業(yè)崛起的時(shí)代背景下，國人對于本土產(chǎn)品的自信在逐漸高漲，在時(shí)尚層面的自信也在日益增長。自中國李寧品牌于2018年第一次在紐約時(shí)尚周登臺亮相，就意味著富含中國傳統(tǒng)元素的“中國風(fēng)”，已能在國際時(shí)尚傳播舞臺上與西式時(shí)尚同臺競技。如今，國人對于時(shí)尚的態(tài)度也不再依賴來自“他者”的評價(jià)，而更在意本土的認(rèn)同和共享，許多本土廠商都能夠自信地宣布自己的“國貨”身份。事實(shí)上，時(shí)尚并不是一個(gè)簡單的風(fēng)格或?qū)徝肋x擇，而是一個(gè)身份認(rèn)同的問題，消費(fèi)者的時(shí)尚定位最終是一種文化的歸屬。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，國潮相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注人群里90后的比重達(dá)到48.6%，00后也有25.8%。［2］如今的青年一代，有著更為堅(jiān)定的家國信念，比其他年齡段有著更高的民族自豪感和對國家發(fā)展目標(biāo)的信心。購買和使用國貨對廣大年輕群體而言，不僅是一種時(shí)尚潮流，更是發(fā)自內(nèi)心的文化心理的認(rèn)同。

（三）傳播焦點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向符號形象

當(dāng)下青年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)與上一代迥然不同，他們看重產(chǎn)品的符號價(jià)值勝過實(shí)用價(jià)值。符號消費(fèi)的興起是人們物質(zhì)生活水平和精神文化需要發(fā)展到一定程度帶來的客觀現(xiàn)象，關(guān)乎消費(fèi)者尤其是青少年的身份認(rèn)同和價(jià)值歸屬問題。產(chǎn)品能否在時(shí)尚層面取得突破，除了產(chǎn)品本身牢靠的品質(zhì)，還需要某種能提供身份認(rèn)同的符號標(biāo)識。商品的符號價(jià)值能否穩(wěn)定持續(xù)地吸引消費(fèi)者，成為商品保持良好市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。例如，美國的iPhone智能手機(jī)，以其精美的設(shè)計(jì)語言、良好的使用體驗(yàn)，甚至也包括其高昂的售價(jià)，在時(shí)尚個(gè)性的營銷宣傳下，使許多年輕人以率先用上最新款的蘋果手機(jī)為榮。但國產(chǎn)智能手機(jī)的異軍突起證明了，對廣大普通消費(fèi)者而言，沒有什么能比文化上的歸屬感和國民的身份感更能帶來安定和滿足。這也說明國貨這一文化符號，天然具備了強(qiáng)大的號召力和吸引力。中國制造的符號價(jià)值已廣受消費(fèi)者認(rèn)可，國貨的時(shí)尚傳播帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱潮現(xiàn)象，還有社會文化領(lǐng)域的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

二、國貨時(shí)尚傳播中的文化機(jī)遇

（一）國家認(rèn)同與文化自信的提升

在救亡年代發(fā)生的幾次國貨運(yùn)動(dòng)中，低下的制造業(yè)水平使國民的基本生活尚不能得到保障，時(shí)尚只能是極少部分人的特權(quán)，孱弱的國力更是讓民族自信一度走低。反觀當(dāng)今，在美國對我國科技企業(yè)做出大量限制的形勢之下，反倒愈加提升了我國民眾對本土企業(yè)實(shí)力的信心。面對消費(fèi)者的熱情，越來越多的廠商樂于展示自己國貨的身份，加上中國制造的品質(zhì)越來越受到認(rèn)可，時(shí)尚傳播的范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購買和使用國貨的信念在持續(xù)強(qiáng)化，對于國家實(shí)力的自信也油然而生。中國制造的崛起也同樣地助長了作為中國人的自信。國貨的升級和轉(zhuǎn)型實(shí)際上也是大國崛起過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，積極主動(dòng)地購買和使用國貨更是激發(fā)了消費(fèi)者作為國民的身份感和融入社會發(fā)展的參與感。

（二）傳統(tǒng)文化的傳播與再發(fā)現(xiàn)

在后喻文化時(shí)代，傳統(tǒng)權(quán)威和榜樣日益消解，年輕人對父輩文化的認(rèn)同危機(jī)也在顯現(xiàn)，年輕人難免對傳統(tǒng)文化存有“死板”“陳腐”的刻板印象。對于傳統(tǒng)文化鋪天蓋地式的生硬宣傳難免招人反感，自上而下的學(xué)校教育似乎又過于嚴(yán)肅，于是建構(gòu)一整套行之有效的文化傳承體系成為當(dāng)務(wù)之急。文化的傳承離不開媒介或載體，尤其是形成年代和環(huán)境與當(dāng)下有遙遠(yuǎn)時(shí)空距離的傳統(tǒng)文化，更需要通過某一載體來實(shí)現(xiàn)傳遞和延續(xù)。國貨的時(shí)尚傳播實(shí)際上正是傳統(tǒng)文化復(fù)興并實(shí)現(xiàn)當(dāng)代化的重要契機(jī)。正如西美爾所言，“時(shí)尚已經(jīng)超越了它原先只局限于穿著外觀的界域，而以變幻多樣的形式不斷增強(qiáng)對品味、理論信念，乃至生活中的道德基礎(chǔ)的影響”。［3］國貨的使用場景包含了日常生活的方方面面，例如漢服這一國貨潮流品，在掀起一陣傳播熱潮的同時(shí)，還引領(lǐng)青年主動(dòng)探索傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格相結(jié)合。故宮博物院曾推出《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等題材豐富、風(fēng)格各異的一系列文化展品，結(jié)合護(hù)膚、彩妝、飾品等時(shí)尚周邊文創(chuàng)，巧妙運(yùn)用青花瓷，故宮紋等一度被認(rèn)為是嚴(yán)肅、莊重的文化元素，并將平淡、枯燥的宣講方式向現(xiàn)代、活潑的教育方式轉(zhuǎn)變，與年輕人的興趣點(diǎn)緊密結(jié)合，進(jìn)行了傳統(tǒng)文化的當(dāng)代化、時(shí)尚化實(shí)踐。

三、國貨時(shí)尚傳播中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)主義假借時(shí)尚之名放大物欲

國貨的時(shí)尚傳播帶來了若干文化機(jī)遇，但國貨時(shí)尚傳播的熱潮也是一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，往往潛藏著諸多非理性因素。長期以來消費(fèi)主義構(gòu)建了一整套有關(guān)身份認(rèn)同、價(jià)值追尋的符號系統(tǒng)，時(shí)尚也不例外的是其話語手段之一。在時(shí)尚的包裝之下，消費(fèi)主義趁虛而入，經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的邏輯不斷占據(jù)人們的精神生活世界。在讓·波德里亞看來，“時(shí)尚就如一架消解意義的機(jī)器，它將所有投入其中的事物的意義完全消解，使其變成時(shí)尚的符號。時(shí)尚對于一切價(jià)值系統(tǒng)和判斷標(biāo)準(zhǔn)都不聞不問，毋寧說，它顛覆一切價(jià)值、次序和權(quán)威”。［4］那么相關(guān)商品的生產(chǎn)很快便脫離了文化傳播的語境，也很難再關(guān)乎國家的自信和認(rèn)同，傳統(tǒng)文化的面貌在不斷炮制商品的消費(fèi)主義沖擊下，將遭到扭曲和擺布，剩下的只有消費(fèi)的狂熱和物欲的泛濫。

（二）低劣產(chǎn)品打國貨旗號危害國貨形象

中國制造的一大特點(diǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，然而許多打著“國貨崛起”旗號的產(chǎn)品，僅僅做到了“價(jià)廉”，實(shí)際上卻以次充好。例如，號稱“國貨之光”的JNBY品牌在童裝上印刷邪典、詭異的圖案及不合時(shí)宜的外文，還運(yùn)用了諸如亂箭射死、用槍打成碎片等恐怖暴力的文圖。尤其在多元營銷、直播帶貨大行其道的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，類似現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅透支了消費(fèi)者對國貨的認(rèn)同，還影響著國貨的整體形象。實(shí)際上，在全球化的時(shí)代，國貨與國家形象緊緊地綁定在一起，中國制造的品質(zhì)正是國貨自信的重要來源，對許多通過消費(fèi)國貨來表達(dá)愛國情懷的消費(fèi)者而言，國貨不斷提升的品質(zhì)和匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)正是一種回饋。在國貨攜中國文化不斷對外輸出的當(dāng)下，國貨的質(zhì)量及承載的價(jià)值觀念更是一張國家的文化名片。

（三）消費(fèi)者跟風(fēng)行動(dòng)，追趕潮流罔顧文化內(nèi)涵

時(shí)尚或許是一把雙刃劍。西美爾曾指出，“每一個(gè)階級，確切地，也許是每一個(gè)人，都存在著一定量的個(gè)性化沖動(dòng)與融入整體之間的關(guān)系，以至于這些沖動(dòng)中的某一個(gè)如果在某個(gè)社會領(lǐng)域得不到滿足，就會找尋另外的社會領(lǐng)域，直到獲得它所要求的滿足為止”。［5］時(shí)尚在一定程度上意味著個(gè)性化，消費(fèi)者通過消費(fèi)國貨來定位自身的品位認(rèn)同并與他人相區(qū)別，而一旦當(dāng)前的時(shí)尚在傳播過程中出現(xiàn)了過度的同質(zhì)化，那么原本的追隨者便會嘗試尋找新的時(shí)尚熱點(diǎn)。時(shí)尚的變動(dòng)使得與之相連的商品市場也風(fēng)云變幻，如果消費(fèi)者對于國貨的熱衷僅出于短時(shí)段的盲目跟風(fēng)，看重的是國貨符號的時(shí)尚之名，而對其承載的文化內(nèi)容和歷史記憶視若無睹，國貨將在消費(fèi)主義的沖刷下逐漸失去文化意涵，淪為普通的“快消品”。

四、國貨時(shí)尚傳播中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

（一）主流媒體引導(dǎo)文化傳播，結(jié)合文化類節(jié)目正面熏陶

在“人人都有麥克風(fēng)”的年代，媒體日益“去專業(yè)化”，各種自媒體、商業(yè)媒體以不可阻擋之勢擠占傳媒業(yè)的版圖。被市場邏輯滲透的泛傳媒行業(yè)在很大程度上影響著特定信息的分發(fā)和傳送，并在潛移默化中建構(gòu)著消費(fèi)主義的陷阱。對此，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好傳播、引領(lǐng)主流價(jià)值觀的作用，幫助廣大消費(fèi)者樹立積極正確的消費(fèi)觀念和時(shí)尚觀念。國貨與文化的有機(jī)嫁接離不開產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也離不開對文化內(nèi)涵的體認(rèn)。文化類節(jié)目作為近些年來積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和正能量的節(jié)目新形式，不僅飽受社會贊譽(yù)，還吸引了大量的年輕人回望文化傳統(tǒng)，重新發(fā)現(xiàn)了一大批過去不曾受人關(guān)注的文化資源。例如，播出多季的《上新了·故宮》在不失傳統(tǒng)文化嚴(yán)肅性的前提下，用“國潮文創(chuàng)”為突破口成功吸引了年輕人的目光。事實(shí)上，除了故宮博物院，各地都有亟待開發(fā)的文化資源。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的再度發(fā)掘，與國貨的創(chuàng)新智造相結(jié)合，不僅能有效促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興，還能在年輕一代中傳播和凝聚國家認(rèn)同，在日常生活的時(shí)尚傳播中，與大國崛起的歷史進(jìn)程相呼應(yīng)。

（二）本土廠商堅(jiān)持初心，尊重和保護(hù)國貨的文化符號

中國制造的高質(zhì)量是國貨最大的底氣，而大國文化底蘊(yùn)的注入更是讓國貨自信變得愈加立體。從商業(yè)宣傳的角度講，“國貨”無疑是一個(gè)“自帶流量”的符號，但當(dāng)我們從社會文化的角度去審視對這個(gè)符號的使用時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這一符號所承載和凝聚的歷史的和集體的記憶，非常容易在過度使用中受到損害，其文化價(jià)值往往會在符號濫用中被消解。只有凝聚了特定歷史文化意涵，或代表了大國制造的高品質(zhì)產(chǎn)品，方可以稱之為國貨，這不僅是對“國”字符號的尊重，也是對歷史的回望和紀(jì)念。越是在全球化的當(dāng)下，國貨越應(yīng)該展現(xiàn)本國的制造水準(zhǔn)和民族的文化底蘊(yùn)。本土廠商也應(yīng)該在謹(jǐn)慎運(yùn)用國貨文化符號的過程中維護(hù)國貨的歷史文化屬性。

（三）勤儉節(jié)約教育與歷史文化傳播并重

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，過度的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上違背了傳統(tǒng)文化的精神。當(dāng)下許多社會問題其實(shí)源于價(jià)值觀層面的文化斷層，對物欲的過度放縱帶來的是人生長久的不安。傳統(tǒng)智慧中把家族長久興旺的期待，建立在適當(dāng)而非苛刻“勤儉”上。歷史文化的教育是對中國傳統(tǒng)文化所凝練的價(jià)值觀和人生觀的一種傳承，而傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式，正是將勤儉節(jié)約納入當(dāng)下具體的生活，在一言一行中感悟和體會。從單純的商業(yè)角度看，國貨消費(fèi)的增長自然不是壞事，但從文化角度而言，國貨及其承載的傳統(tǒng)文化能否正確適當(dāng)?shù)乇幌M(fèi)者接受，關(guān)乎文化的傳播和國族認(rèn)同的建立。恰當(dāng)?shù)臍v史文化傳播，有助于消費(fèi)者正確看待國貨及其文化價(jià)值，這對于國貨消費(fèi)同樣也是一種有益的促進(jìn)。

五、結(jié)語

在中國綜合國力位居世界前列的當(dāng)下，即使消費(fèi)國貨已不再關(guān)乎民族的自強(qiáng)獨(dú)立，國貨也早已深入到民眾生活的方方面面，潛移默化中形塑著幾代人關(guān)于日常生活的記憶。從微觀上看，豐裕的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)條件，可以讓年輕人的愛國熱情通過有意識地主動(dòng)消費(fèi)國貨表現(xiàn)出來。然而，在宏觀的消費(fèi)觀念變遷和消費(fèi)主義的暗涌下，偏重表層符號而忽略國貨文化內(nèi)涵的消費(fèi)行為也是層出不窮，這不僅易造成社會資源的浪費(fèi)，還有著致使國貨所承載的歷史記憶在非理性消費(fèi)中出現(xiàn)傳承斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。