戰(zhàn)略傳播視域下的中國國際傳播
——北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授訪談錄

本刊記者 杜佳琦

目前，我國正面臨著日益復雜的國際關(guān)系格局和國際輿論環(huán)境。我國亟須進一步掌握國際話語權(quán)，以提升國際傳播力。因此，中國國際傳播也亟須上升到戰(zhàn)略傳播的高度，把握機遇，拓展傳播主體、創(chuàng)新傳播內(nèi)容，彰顯大國形象。2022年9月5日，由中國外文局、江西省委宣傳部主辦的首屆戰(zhàn)略傳播論壇在南昌開幕。論壇間隙，北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授接受《傳媒論壇》雜志社專訪，為讀者對戰(zhàn)略傳播視域下的中國國際傳播提供解讀視角。

傳媒論壇：程教授您好，非常感謝您接受這次采訪。本次訪談主要想和您交流關(guān)于戰(zhàn)略傳播視域下的中國國際傳播的話題。您認為在戰(zhàn)略傳播視域下，我們應(yīng)該如何提升戰(zhàn)略傳播意識，以更有力、有效的方式傳播中國國家形象？

程曼麗：戰(zhàn)略傳播的概念興起于20世紀60年代美國企業(yè)界，其意是指大型跨國公司所進行的涉及企業(yè)發(fā)展和企業(yè)形象的營銷推廣活動。進入21世紀以后，尤其是“9·11”恐怖襲擊事件以來，美國軍方開始借用這一概念，并加上“國家”二字，希望以此整合美國政府多個部門分別開展的內(nèi)外傳播活動。美國國防部對戰(zhàn)略傳播作出了定義，指出戰(zhàn)略傳播是美國政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾以便創(chuàng)造、強化或保持有利于增進美國政府的利益、政策和目標的環(huán)境而進行的針對性努力。戰(zhàn)略傳播與國家權(quán)力的所有手段相同步，使用協(xié)調(diào)一致的方案、規(guī)劃、主題、信息和產(chǎn)品?；谶@樣的思路，我們理解，所謂戰(zhàn)略傳播或國家戰(zhàn)略傳播，指的是頂層設(shè)計之下的一種協(xié)同式傳播，它重在強調(diào)機制建設(shè)和資源整合，強調(diào)傳播過程的系統(tǒng)性與步調(diào)一致性，目的是改變傳播主體各行其是、分而治之的狀態(tài)。

目前，我國正面臨著日益復雜的國際關(guān)系格局和國際輿論環(huán)境。在這種情況下，戰(zhàn)略傳播同樣為中國所需要。習近平總書記在2021年“5·31”重要講話中提出“戰(zhàn)略傳播”的概念，并指出要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。鑒于此，我們應(yīng)從國家層面對“大外宣”進行統(tǒng)一領(lǐng)導，全面規(guī)劃、協(xié)同實施、合力推進，建立科學的管理體制和工作機制。

其中，掌握話語權(quán)至關(guān)重要。所謂話語權(quán)就是主導話語的權(quán)力，這個權(quán)力是國家軟實力的體現(xiàn)。從歷史上看，一個國家是否擁有話語權(quán)，除了硬實力方面的因素之外，還取決于它的價值觀念和話語體系是否能夠有效回答和解決當今世界面臨的重大問題，它的文化能否作為獨特的存在而受到世人的尊敬。為此需要進行國家議題及話語體系的開掘，進行民間話語的建設(shè)，利用中國經(jīng)驗這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現(xiàn)中國作為世界大國的責任與擔當。在世界發(fā)展新態(tài)勢和多樣性的發(fā)展格局中求取最大公約數(shù)，打造基于共同價值觀的話語優(yōu)勢。

傳媒論壇：當前，人人都有麥克風，大眾傳播呈現(xiàn)PGC與UGC共同發(fā)力的局面，您認為我們應(yīng)如何整合媒體資源，助力中國國際傳播？

程曼麗：在日益開放的中國，在傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，國際傳播的主體已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。對外傳播不再是主流媒體單方面的事情，而成為多元主體共同的事情。在這種情況下，除了大眾傳播外，我們還要綜合使用各種傳播平臺，積極開掘和著力發(fā)揮人際交往的功能和作用。這就需要在前一階段重點進行主流媒體國際傳播能力建設(shè)的基礎(chǔ)上，進行多元主體的國際傳播能力共建，形成頂層設(shè)計之下各部分的協(xié)同聯(lián)動。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及Web2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用，自媒體以時效性、互動性強的優(yōu)勢從各種信息平臺中脫穎而出，使用者也越來越多。自媒體內(nèi)容不僅成為中國傳統(tǒng)媒體的信息源，也成為外國媒體涉華報道的信息源。例如視頻博主李子柒因為拍攝鄉(xiāng)村古風生活、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)文化等方面的內(nèi)容而走紅，在海外社交平臺上也有很大的影響力。從這個意義上講，自媒體技術(shù)平臺的使用者，也成為了中國對外傳播的有機組成部分，并且效果也不差。

另一方面，隨著中國對外交流的日益擴大和深化，“走出去”的企業(yè)以及各類社會組織的數(shù)量不斷增加，他們以投資建廠、項目合作、勞務(wù)輸出、文化交流等形式嵌入所在國的生活，成為講好中國故事的載體。目前，“走出去”的中國企業(yè)遍布世界各地，企業(yè)員工們以自身為載體釋放各種信息，加深著當?shù)孛癖妼χ袊爸袊说挠∠?。這種近距離的接觸勝過媒體的千言萬語，傳播效果也更加直接。這客觀上要求走出去的社會組織及個人對當?shù)氐淖诮绦叛?、政策法?guī)、社會習俗有所了解，并且建立起個體與國家形象的關(guān)聯(lián)意識。同時，還要通過各種培訓，幫助在地中資企業(yè)增強信息發(fā)布、輿情應(yīng)對的自覺意識，做好信息平臺的建設(shè)。

傳媒論壇：中國元素是中國形象符號的重要載體。您認為我們還可以挖掘哪些中國元素幫助我們提升國際傳播力？

程曼麗：國際傳播能力建設(shè)既是多元主體的能力共建，也是是硬件與軟件的共建。硬件是先進科技手段的運用，軟件就是理念、觀念、傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式。從傳播內(nèi)容看，北京冬奧會實現(xiàn)了中國形象符號系統(tǒng)的拓展與更新，把彰顯了新時代中國精神、中國價值、中國力量的中國形象符號完美呈現(xiàn)了出來，這也給了我們很多啟示。

第一，關(guān)注人類社會面臨的共同問題。在環(huán)境保護、生態(tài)平衡、氣候變化等一系列具有現(xiàn)實公共性與潛在風險性的議題上發(fā)出中國的聲音，以敢為人先的姿態(tài)形成引領(lǐng)、示范效應(yīng)，樹立中國有擔當、負責任的大國形象。此次冬奧會開幕式上“微火”的點燃，就充分體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念，刷新了國際奧運會的百年傳統(tǒng)，給世人留下深刻印象。關(guān)注人類社會面臨的共同問題，這正是“構(gòu)建人類命運共同體”的題中之義。

第二，視覺符號是話語建構(gòu)的重要載體。話語是一個復雜的系統(tǒng)，視覺符號是它的重要組成部分。它以直觀、形象的呈現(xiàn)淡化了“宣傳”色彩，并通過對比、聯(lián)想等隱喻手段加深了人們對于符號所傳達的意涵的認同與理解。此次冬奧會開幕式就通過一個個生動優(yōu)美的、具有沖擊力和震撼力的視覺元素，彰顯中國理念和奧運精神，把一個古老又充滿朝氣、和善友好的現(xiàn)代中國展現(xiàn)在世界面前。從外媒報道的情況看，這些都得到了正面解讀。鑒于此，在國際傳播中，我們應(yīng)當更多使用視覺符號系統(tǒng)，通過短視頻等平臺手段，將中國智慧、中國方案形象化、具象化。

第三，中國的形象符號系統(tǒng)應(yīng)當與時俱進。長期以來，在國家形象的定位與傳播方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點放在歷史文化傳統(tǒng)的推介與展示上，力求將中華文明中人無我有的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們的京劇、功夫等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來、傳揚出去，給世人留下深刻的印象。應(yīng)當說，傳統(tǒng)的、民族性的事物是國家形象的基礎(chǔ)部分，需要向外展示，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生前所未有的變化，我們應(yīng)當努力進行符號系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，形成既有歷史傳承，又具有現(xiàn)代感的中國形象符號系統(tǒng)。例如，在北京冬奧會上，人工智能、虛擬現(xiàn)實(VR)、5G通信等先進科技手段的運用格外引人注目。從AR合成的萬千紅絲帶到數(shù)字科技編織的巨大中國結(jié)，從24小時不間斷為上千人提供各式餐飲服務(wù)的機器人餐廳到比賽場館中諸多“黑科技”的使用，北京冬奧會的科技創(chuàng)新令外來賓客大開眼界、深感震驚，以至于科技本身也成為一個重要符號，為當今中國形象增添了開放、包容、進步、領(lǐng)先的意涵。這一符號使世界對中國的認知與評價回到客觀、現(xiàn)實的軌道上來。

附：程曼麗教授簡介

畢業(yè)于中國人民大學新聞學院，先后獲學士、碩士、博士學位。現(xiàn)為北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長，北京大學新聞學研究會執(zhí)行會長，入選國家級重大人才計劃，國家社科基金重大課題首席專家。兼任中國新聞史學會名譽會長，中國應(yīng)急管理學會輿情專委會主任，同時兼任國內(nèi)多所高校新聞傳播學院客座教授。主要研究領(lǐng)域為新聞傳播史、國際傳播、國家戰(zhàn)略傳播。出版《〈蜜蜂華報〉研究》《海外華文傳媒研究》《對外傳播及效果研究》《國際傳播學教程》《公關(guān)傳播》《外國新聞傳播史導論》《從國際傳播到國家戰(zhàn)略傳播——程曼麗研究文集》等著作、教材，發(fā)表學術(shù)論文300余篇。