新媒體融合背景下醫(yī)學(xué)期刊市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展探索

陳開(kāi)紅 重慶市衛(wèi)生信息中心《國(guó)際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》編輯部 劉芹 重慶市衛(wèi)生信息中心《現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生》編輯部周曉鳳 廖薇薇 重慶市衛(wèi)生信息中心《檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)與臨床》編輯部

醫(yī)學(xué)期刊是傳播各種醫(yī)學(xué)研究最為重要的載體，一直以來(lái)其以專業(yè)化、鮮明及有深度的內(nèi)容被醫(yī)學(xué)人員所關(guān)注，成為獲取最新且權(quán)威醫(yī)學(xué)信息的主要手段[1]。但近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊的生存帶來(lái)了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，隨著移動(dòng)終端、微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化醫(yī)學(xué)信息的傳播更加及時(shí)、方便和快捷，大量醫(yī)學(xué)人員可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)獲取最新的醫(yī)學(xué)信息，這導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊的生存空間受到擠壓[2]。因此醫(yī)學(xué)期刊的發(fā)展勢(shì)必要做出轉(zhuǎn)變。而本文就醫(yī)學(xué)期刊如何在新媒體融合這一背景下借助各種新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)探索出一條合適的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路進(jìn)行探討。

一、新媒體融合對(duì)醫(yī)學(xué)期刊行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的沖擊

所謂新媒體融合是指有機(jī)地將傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)及經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行整合，集中共享資源，通過(guò)各種類型的平臺(tái)衍化出多種形式的新產(chǎn)品，最終達(dá)到使其更為廣泛地傳播給更多受眾的目的[3]。媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展下已經(jīng)成為一種極為廣泛且極具影響力的現(xiàn)象，新技術(shù)的告訴發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)極速加劇，給我國(guó)整體期刊行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。首先大量的讀者在新媒體融合背景下開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為輕松快捷的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)被廣泛接受，尤其已經(jīng)是年輕人首選的獲取信息的手段和方式。同時(shí)很多城市的大型圖書(shū)館和各個(gè)高校圖書(shū)館都開(kāi)始為讀者提供數(shù)據(jù)檢索等信息服務(wù)，電子閱覽室設(shè)備大量增加，而圖書(shū)閱覽室相應(yīng)卻缺乏發(fā)展，各種醫(yī)學(xué)信息的在線檢索量和文獻(xiàn)下載量都急劇升高，而閱讀雜志的人卻越來(lái)越少，這對(duì)紙質(zhì)醫(yī)學(xué)期刊銷量的影響是巨大的。其次，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化降低了醫(yī)學(xué)期刊的版權(quán)保護(hù)力度，加之我國(guó)當(dāng)前缺乏先進(jìn)的期刊業(yè)版權(quán)保護(hù)技術(shù)，這意味著很多醫(yī)學(xué)期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上可以被肆意地復(fù)制和傳播，直接影響了其網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展程度。最后，媒體融合這一背景給廣告的傳播渠道和方式帶來(lái)了巨大改變，廣大廣告商都更青睞于具有獨(dú)特傳播方式和高度受眾親和力的新媒體，傳統(tǒng)期刊的廣告份額嚴(yán)重降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)[4]，在過(guò)去5年內(nèi)，全球期刊的廣告份額降低接近1%，但網(wǎng)絡(luò)廣告的份額則增加超過(guò)2%，雖然醫(yī)學(xué)期刊的廣告投放具有其特殊性，但也無(wú)法避免這一趨勢(shì)，不斷增加的廣告?zhèn)鞑デ来蟠鬁p少了期刊的理想廣告收益。

二、新媒體融合下國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)期刊市場(chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，顛覆了各行各業(yè)的發(fā)展模式，給其傳統(tǒng)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了巨大的沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展機(jī)遇，而醫(yī)學(xué)期刊行業(yè)也是如此?？v觀全世界，綜合類學(xué)術(shù)期刊(Science, Nature, PLoS One等)及醫(yī)學(xué)類科技期刊(《柳葉刀Lancet》、《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志NEJM》、《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志BMJ》、《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志JAMA》)都開(kāi)始積極革新出版模式，順應(yīng)大眾閱讀方式在媒體融合趨勢(shì)下的改變，以求能夠應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更好的生存和發(fā)展。當(dāng)前這些期刊都已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了線上線下雙軌即時(shí)出版、全流程網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以及對(duì)內(nèi)容資源利用數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行深度加工后的個(gè)性化出版等[5]。例如NEJM這一在影響因子在醫(yī)學(xué)類期刊中排名第一的科技期刊，其一方面始終以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嫹结槇?jiān)持著數(shù)百年來(lái)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)，另一方面則積極探索和創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，包括提供濃縮的精華版現(xiàn)刊內(nèi)容、免費(fèi)向發(fā)展中國(guó)家開(kāi)放全文瀏覽服務(wù)、建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)檢索功能；借助電子郵件等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供豐富的信息；在免費(fèi)信息的基礎(chǔ)上退出部分收費(fèi)的增值服務(wù)；擴(kuò)展?jié)M足市場(chǎng)需求的發(fā)行渠道等。NEJM有機(jī)地將傳統(tǒng)媒體和新媒體二者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，并進(jìn)一步擴(kuò)大了雜志的傳播范圍和影響力，增加了讀者群。目前，NEJM的網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)量是其期刊用戶的10被，而且網(wǎng)上業(yè)務(wù)也成為其盈利的重要方式。近10年來(lái)，NEJM在美國(guó)科技信息所(ISI)公布的期刊影響因子持續(xù)升高，從2005年的44.106已經(jīng)升高為2015年的55.873，且持續(xù)領(lǐng)先于BMJ、Lancet、JAMA等全世界范圍內(nèi)極具影響力的幾種重要醫(yī)學(xué)期刊，這與網(wǎng)絡(luò)版的作用密切相關(guān)[6]。而Science、Nature、PLoS One等也均緊跟勢(shì)頭，其都具有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，也都會(huì)聯(lián)合使用視頻、圖片、博客、播客等多媒體手段將科技論文的內(nèi)容通過(guò)各種形式豐富地表現(xiàn)和傳播出去，其還會(huì)通過(guò)Twitter、Facebook等社交媒體來(lái)發(fā)布科技文章，以提高科技成果傳播的速度，擴(kuò)大其覆蓋的廣度。各種新媒體技術(shù)的應(yīng)用一方面通過(guò)多種形式將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)和成果更快、更廣地轉(zhuǎn)播給大眾，另一方面也為受眾帶來(lái)了完全不同的閱讀體驗(yàn)，例如視頻和音頻的應(yīng)用能夠更加逼真和完整地展示醫(yī)學(xué)試驗(yàn)和治療過(guò)程，即便是不具有專業(yè)知識(shí)的普通人群都能得到一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知。因此面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)的信息傳播時(shí)效性，醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊要想持續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠充分利用多媒體融合出版手段，擴(kuò)大自身影響力和傳播效果。

就我國(guó)而言，目前醫(yī)學(xué)期刊的數(shù)量已多達(dá)1000多種，但總體學(xué)術(shù)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外專業(yè)期刊，影響力也僅局限在國(guó)內(nèi)，很多優(yōu)秀的論文會(huì)直接選擇在國(guó)外期刊投稿，且這種情況越來(lái)越嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊的生存現(xiàn)狀相比國(guó)外不容樂(lè)觀。分析原因主要有以下幾點(diǎn)：(1)國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊本身的出版并未完全融入網(wǎng)絡(luò)和媒體中，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要作用在于在線編輯審稿；(2)目前幾乎沒(méi)有真正意義上的“在線版”學(xué)術(shù)期刊，包括在線審稿、出版和發(fā)行。很多網(wǎng)站上的內(nèi)容只是局限于簡(jiǎn)單的雜志基本信息介紹以及印刷版的目錄和摘要，即便是在線編輯審稿系統(tǒng)，也只是實(shí)現(xiàn)了投稿、審稿、編輯這一過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化管理，而幾乎無(wú)網(wǎng)站提供全文閱讀的服務(wù)，更不用說(shuō)線上線下的即時(shí)出版。甚至有的醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的網(wǎng)站內(nèi)容都無(wú)法做到及時(shí)更新，即便是印刷版已經(jīng)發(fā)行了很長(zhǎng)時(shí)間，但依然無(wú)法在網(wǎng)站上查找到當(dāng)期目錄?？傮w我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊網(wǎng)絡(luò)化程度很低，更不用談及個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)出版，雖然很多醫(yī)學(xué)期刊已經(jīng)進(jìn)入到各種期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中，但可利用的網(wǎng)絡(luò)功能很少。此外，在期刊雜志報(bào)道內(nèi)容的傳播方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊多數(shù)只是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)上的內(nèi)容重復(fù)照搬，沒(méi)有像國(guó)外期刊那樣積極通過(guò)各種形式向讀者展示復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)；期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也缺乏讀者和作者之間即時(shí)交流的渠道，僅僅是簡(jiǎn)單的投稿須知，也沒(méi)有專門的工作人員回復(fù)讀者提出的各種問(wèn)題，導(dǎo)致作者和讀者雙方都無(wú)法建立與其的長(zhǎng)期聯(lián)系。這些所謂的新媒體融合的方式僅僅是流于形式，距離真正的融合模式距離很遠(yuǎn)[7,8]。

三、媒體融合背景下醫(yī)學(xué)期刊市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策

(一)轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)受眾

期刊的印刷量逐年降低，但數(shù)字訂閱量卻在不斷升高，據(jù)推測(cè)，數(shù)字雜志的訂閱業(yè)務(wù)在未來(lái)十年將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊業(yè)務(wù)，每年的遞增速度可以達(dá)到30%左右。因此，醫(yī)學(xué)期刊必須對(duì)重視并采取措施應(yīng)對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，并汲取國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，充分借助網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，致力于為讀者提供更為滿意的服務(wù)。國(guó)外的一項(xiàng)期刊創(chuàng)新報(bào)告中指出[9]，傳統(tǒng)紙媒需要的是一個(gè)敘述性的長(zhǎng)的故事；手機(jī)終端需要的是最新的信息；平板電腦則需要有深度和體驗(yàn)性的故事；互聯(lián)網(wǎng)則需要的是更好的在線體驗(yàn)。這很好地解釋了電子化期刊在發(fā)展中所需要呈現(xiàn)出現(xiàn)的傳播形態(tài)，應(yīng)該是“能夠?qū)D片、動(dòng)作、聲音、互動(dòng)等有機(jī)整合，來(lái)為用戶講述一個(gè)生動(dòng)的故事”。

(二)立足于紙質(zhì)雜志內(nèi)容這一基本

相比其他期刊具有廣泛的受眾，醫(yī)學(xué)期刊屬于傳統(tǒng)小眾的紙質(zhì)媒體，要想在新媒體融合背景下得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w復(fù)合出版的模式，但這一模式也必須以紙質(zhì)雜志內(nèi)容作為基本。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)期刊相比大眾媒體和新興媒體，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容所具備的專業(yè)性和創(chuàng)新性，因此在其發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變中，必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和欄目相比其他期刊的特色性，不斷提高內(nèi)容的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊的實(shí)踐中我們可以看到報(bào)道內(nèi)容的創(chuàng)新是其網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，在保證內(nèi)容專業(yè)性和科技性的同時(shí)要兼?zhèn)湫侣勑?，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)很多頂級(jí)醫(yī)學(xué)期刊的發(fā)展中已經(jīng)相當(dāng)成熟。加入新聞性意味著給科技成果加入了即使因素，加強(qiáng)了其可讀性，同時(shí)也有利提前通過(guò)快訊、簡(jiǎn)訊等形式在網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行傳播，可以快速擴(kuò)大最新科技成果的影響力，還可以即使得到受眾的反饋。此外，要加強(qiáng)與個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)的受眾之間的互動(dòng)，改變傳統(tǒng)的編輯理念，讓作者和讀者參與其中，共同進(jìn)行創(chuàng)造和編輯；還應(yīng)堅(jiān)持醫(yī)學(xué)期刊在某一領(lǐng)域中的專業(yè)性，堅(jiān)持領(lǐng)域內(nèi)的專題策劃和深度研究，保持其內(nèi)容上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，給讀者能夠提供獨(dú)一無(wú)二的信息[10]。

(三)準(zhǔn)確定位，細(xì)分市場(chǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端已經(jīng)成為當(dāng)今人們主要的閱讀和獲取信息渠道這一大背景下，紙媒的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化發(fā)展并不能僅僅只是一種版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和出售形式，而應(yīng)該始終遵循向讀者提供更為滿意的信息服務(wù)這一理念，通過(guò)信息的整合和細(xì)致分類，向醫(yī)學(xué)人員提供最為合適和專業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)。醫(yī)學(xué)期刊已經(jīng)具有專業(yè)的定位，其服務(wù)對(duì)象并不是普通大眾，而更多的是具備專業(yè)知識(shí)的科研人員和醫(yī)生等，那么就要始終保持好這種優(yōu)勢(shì)，最大程度地為目標(biāo)客戶提供更加方面和滿意的信息服務(wù)，致力于培養(yǎng)愿意掏錢捧場(chǎng)的鐵桿讀者，并以此作為自身持續(xù)盈利的模式。

(四)建立并提升品牌價(jià)值

新媒體融合背景下醫(yī)學(xué)期刊品牌的價(jià)值是其持續(xù)發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存的保障。醫(yī)學(xué)期刊要不斷發(fā)揮其科學(xué)、新穎、內(nèi)容獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先要做的是不斷提升質(zhì)量，始終為讀者提供具有價(jià)值的優(yōu)秀作品，形成自身的品牌號(hào)召力。醫(yī)學(xué)期刊的影響因子是吸引讀者的利器，但如何保持住這種影響力，并進(jìn)一步提升讀者的信任度，使其成為最忠實(shí)的受眾就要求期刊不斷提升自身的品牌價(jià)值。其次要時(shí)刻保持品牌形象，提升吸引力，建立合理科學(xué)的營(yíng)銷模式，不可為了眼前的利益搬起石頭砸自己的腳。

(五)以多能型人才作為保障

新媒體的快速發(fā)展使得編輯人員面對(duì)的更多是電子稿件，而不是紙質(zhì)稿件，其要進(jìn)行編輯的內(nèi)容也擴(kuò)展為文字、圖像、聲音等，面對(duì)的加工平臺(tái)也是包括問(wèn)題、圖像、圖形、聲音等在內(nèi)的一個(gè)多媒體平臺(tái)。因此，醫(yī)學(xué)期刊的編輯除了要具備基礎(chǔ)且專也的醫(yī)學(xué)知識(shí)以外，還需要能夠熟練應(yīng)用計(jì)算機(jī)，了解并掌握文字編輯、網(wǎng)上文件處理、圖像圖形加工等軟件的應(yīng)用以適應(yīng)需要。因此編輯人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握各種高科技手段和工具，以最大程度地實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊在多媒體融合出版中的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

四、小結(jié)

醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊一直以來(lái)都是以報(bào)道專業(yè)最新研究成果為己任，以傳播新的研究熱點(diǎn)和進(jìn)展，滿足醫(yī)學(xué)專業(yè)讀者的需求，其本身受眾和發(fā)行量都無(wú)法與其他期刊相比較。而通過(guò)各種工農(nóng)形式的新媒體，醫(yī)學(xué)期刊可以一方面為其受眾更快地帶去最新的醫(yī)學(xué)信息和全新的閱讀體驗(yàn)，另一方面可通過(guò)多種方式為普通大眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，讓原本晦澀難懂的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)變得生動(dòng)有趣，為醫(yī)學(xué)期刊的持續(xù)發(fā)展建立一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。

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