Clothes Washing以生活之名 衣物洗護(hù)行業(yè)再迎革新

文_蘇亮

科技不僅僅是一種先進(jìn)生產(chǎn)力，更是一種溫度，尤其是與人們生活休戚相關(guān)的技術(shù)，更需要讓用戶(hù)感受到一份溫情。洗衣機(jī)這種人們每天都離不開(kāi)的家電產(chǎn)品，正在通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新讓生活不斷向美好前進(jìn)。2022年10月27日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的全國(guó)家電消費(fèi)季系列活動(dòng)—2022中國(guó)洗衣機(jī)·干衣機(jī)行業(yè)高峰論壇在北京舉辦。會(huì)上，來(lái)自博世家電、卡薩帝、帝度、海爾、海立、海信、康佳、Leader、美的、西門(mén)子家電、創(chuàng)維、TCL、東芝、惠而浦等洗衣機(jī)行業(yè)上下游的品牌代表，與論壇獨(dú)家渠道合作伙伴京東家電等匯聚一堂，共同探討衣物洗護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)前景。

分化，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)有冷有暖

受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，家電行業(yè)一直在承壓前行，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，除冷柜外，傳統(tǒng)品類(lèi)均處于下滑態(tài)勢(shì)，其中洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模零售額453億元，同比下滑9.3%，零售量2257萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.4%。另一方面，受用戶(hù)對(duì)衣物護(hù)理越來(lái)越健康化、精致化的需求影響，以干衣機(jī)為代表的新興品類(lèi)則繼續(xù)延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2022年前三季度干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)29.4%，零售量達(dá)到73萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.1%。

在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)環(huán)境以及用戶(hù)需求變化的推動(dòng)下，洗衣機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)明顯的變化，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，線(xiàn)下分區(qū)洗零售額占比達(dá)到5.7%；超薄產(chǎn)品線(xiàn)下零售額達(dá)到48億元，市場(chǎng)占比達(dá)到42.4%；健康滾筒線(xiàn)下滲透率達(dá)到27.6%，10 kg+超大容量產(chǎn)品零售額占比達(dá)到6.8%。干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大的同時(shí)，高效、智能、健康成為技術(shù)升級(jí)主旋律，2022年1～9月，獨(dú)立式干衣機(jī)線(xiàn)上及線(xiàn)下的零售占比分別達(dá)到89.2%、99%。

針對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)下滑、干衣機(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)副總裁何金明表示，“2022年市場(chǎng)的下滑跟宏觀環(huán)境以及消費(fèi)信心不足有關(guān)系，但是更多還是跟行業(yè)目前有點(diǎn)迷茫以及沒(méi)有形成共識(shí)有關(guān)系。整個(gè)行業(yè)未來(lái)要堅(jiān)持幾點(diǎn)：首先是堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，在存量市場(chǎng)，如果沒(méi)有突破性的技術(shù)創(chuàng)造或者產(chǎn)品本身革命性的變化，很難激發(fā)用戶(hù)需求。其次堅(jiān)持聚焦細(xì)分市場(chǎng)，不管是干衣機(jī)還是洗烘套裝，堅(jiān)持做深耕投入。最后要堅(jiān)持結(jié)構(gòu)升級(jí)，我們呼吁整個(gè)行業(yè)不要重復(fù)以前其他品類(lèi)那種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的做法，因?yàn)闀?huì)把行業(yè)的價(jià)值鏈生態(tài)都破壞掉。”

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)3%，第三季度經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，此外，剛剛召開(kāi)的二十大會(huì)議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要意義，二十大報(bào)告中提到要“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”，并強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，推進(jìn)新型工業(yè)化，加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，“當(dāng)前我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以更新需求為主的存量發(fā)展時(shí)期，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，這向我們的企業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，企業(yè)只有以不斷滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向往以及對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的需求為目標(biāo)，才能迎來(lái)行業(yè)的新發(fā)展?！?/p>

革新，以生活之名

用戶(hù)對(duì)衣物洗護(hù)的需求逐漸升級(jí)，對(duì)品質(zhì)生活的渴望引領(lǐng)著洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的不斷變革，衣物分區(qū)洗護(hù)、除菌螨、更加專(zhuān)業(yè)的衣物洗護(hù)套裝、一站式解決洗烘問(wèn)題的洗烘集成機(jī)、超薄產(chǎn)品、大容量大筒徑產(chǎn)品等都成為用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)。與此同時(shí)洗護(hù)需求出現(xiàn)明顯的分化，據(jù)企業(yè)用戶(hù)研究報(bào)告顯示，年輕群體對(duì)于貼身衣物、小件衣物的分區(qū)洗更加關(guān)注；還有用戶(hù)分外關(guān)注釘珠、亮片、立體刺繡類(lèi)等精致衣物的洗護(hù)方法，以及養(yǎng)寵人士期望通過(guò)洗衣機(jī)、干衣機(jī)等產(chǎn)品清潔寵物物品。

京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人分析表示，觀察消費(fèi)市場(chǎng)需求和行業(yè)技術(shù)發(fā)展變化趨勢(shì)，用戶(hù)消費(fèi)布局啞鈴型趨勢(shì)明顯，高端和基礎(chǔ)型商品需求增大。此外，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類(lèi)的需求也越來(lái)越高，企業(yè)端需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)以探索前進(jìn)發(fā)展。

后疫情時(shí)代，健康已經(jīng)成為用戶(hù)選購(gòu)家電時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)。博西家電洗滌產(chǎn)品事業(yè)部副總裁李智 Mr. Daegal Ritz認(rèn)為，“在疫情特殊時(shí)期，人們的可持續(xù)健康意識(shí)也在不斷提高。除菌防菌功能變得不再可有可無(wú)，而是至關(guān)重要的洗滌產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)。”

不僅洗衣機(jī)的健康，伴隨著干衣機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，健康同樣是用戶(hù)對(duì)干衣機(jī)的訴求。小天鵝產(chǎn)品經(jīng)理高源表示，“隨著近幾年干衣機(jī)行業(yè)不斷增長(zhǎng)，我們聽(tīng)到用戶(hù)對(duì)于干衣機(jī)的健康質(zhì)疑聲音也越來(lái)越多，我們首先在內(nèi)部進(jìn)行了大量研究工作，同時(shí)聯(lián)合其他研究力量率先建立起自己的微生物菌種，更詳細(xì)研究了干衣機(jī)各生命周期內(nèi)微生物的生存和繁殖，以及消亡情況，針對(duì)性鉆研了針對(duì)細(xì)菌在洗干系統(tǒng)中的生存和去除機(jī)理。”

場(chǎng)景升級(jí)、個(gè)性化家居訴求同樣明顯?；荻咒N(xiāo)售副總裁辛家寧表示，“當(dāng)下用戶(hù)家庭的洗護(hù)空間已經(jīng)不僅僅局限在衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)洗衣房的定位也不是‘無(wú)洗曬，不光顧’的陽(yáng)臺(tái)了，洗衣房有獨(dú)立的洗烘區(qū)，有豐富的收納空間，還有各類(lèi)植物的裝點(diǎn)，這是因?yàn)樵絹?lái)越多的人開(kāi)始選擇洗衣機(jī)+干衣機(jī)各司其職，解決洗護(hù)晾曬問(wèn)題的同時(shí)，也能打造屬于自己的另一片小天地，既滿(mǎn)足需求又節(jié)省空間?！?/p>

中國(guó)家電網(wǎng)的消費(fèi)者街訪(fǎng)調(diào)研印證了上述消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)果顯示，用戶(hù)對(duì)于洗烘護(hù)等需求越來(lái)越精細(xì)化、健康化，更多的用戶(hù)在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)等滿(mǎn)足預(yù)期的情況下會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)干衣機(jī)等各種新興品類(lèi)，與家居是否搭配、體積大小、功能創(chuàng)新等也是直接決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品是最快傳遞消費(fèi)者需求變化的見(jiàn)證者，圍繞著新的消費(fèi)需求，企業(yè)拿出了豐富的解決方案。例如，圍繞著小件衣物、內(nèi)衣物的清洗，分區(qū)洗已經(jīng)是卡薩帝、TCL、美的、Leader等多個(gè)品牌的重點(diǎn)產(chǎn)品，此外康佳的折疊洗衣機(jī)也是當(dāng)下創(chuàng)新解決方案。圍繞著健康需求，博世家電、西門(mén)子家電已基本實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)產(chǎn)品搭載除菌功能，惠而浦的“Hybrid除菌螨”科技、Leader的“小藍(lán)盒”、美的的COCO元?dú)馑{(lán)棒等多種獨(dú)創(chuàng)除菌技術(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)。對(duì)于絲綢、羊毛等高端衣物洗護(hù)，海信AI煥新洗科技、帝度的專(zhuān)屬洗滌功能、東芝UFB超微凈泡、康佳臻彩系列洗烘套裝的VA衣物護(hù)理等技術(shù)百花齊放。針對(duì)家居審美需求，海爾研發(fā)出洗干集成機(jī)，創(chuàng)新性做到洗干護(hù)三合一，創(chuàng)維與寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)中心共同打造的BM套系產(chǎn)品，與家居更加完美融合。此外，干衣機(jī)技術(shù)也在圍繞著健康化、智能化、多樣化升級(jí)，西門(mén)子家電云感熱泵干衣機(jī)搭載德國(guó)airCareTM空氣護(hù)理科技、惠而浦自動(dòng)收集清理烘干毛絨方案等等，提供更舒適、高效的烘干方案。

不過(guò)，消費(fèi)者與企業(yè)之間仍然存在著信息差，企業(yè)圍繞著洗護(hù)的技術(shù)創(chuàng)新如今已經(jīng)可以做到各種精細(xì)、高端面料的洗護(hù)，但是在中國(guó)家電網(wǎng)消費(fèi)者街訪(fǎng)調(diào)研中，針對(duì)高端衣物洗護(hù)很多人還停留在“送洗”的觀念中。時(shí)尚品牌視覺(jué)導(dǎo)師潘欣認(rèn)為，“當(dāng)前衣物面料種類(lèi)越來(lái)越豐富，普通消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)洗護(hù)知識(shí)認(rèn)知度非常低，但是又沒(méi)辦法通過(guò)可以接觸到的渠道獲取這些知識(shí)，只能送去干洗，送洗的話(huà)又面臨著健康以及衛(wèi)生問(wèn)題，期待洗衣機(jī)企業(yè)通過(guò)更日常化、大眾化的平臺(tái)，讓消費(fèi)者在買(mǎi)的那一瞬間就可以獲得最新洗護(hù)的知識(shí)。”

作為企業(yè)、消費(fèi)者溝通的橋梁，中國(guó)家電網(wǎng)多年以來(lái)一直通過(guò)行業(yè)高峰論壇等多種方式向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息，圍繞著當(dāng)前洗衣機(jī)廠商的創(chuàng)新技術(shù)，中國(guó)家電網(wǎng)未來(lái)也會(huì)針對(duì)消費(fèi)者提出來(lái)的點(diǎn)，以科普視頻等多種形式進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，讓更多的消費(fèi)者了解相關(guān)信息，為行業(yè)發(fā)聲。

尋機(jī)，抓住產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于洗衣、干衣的需求，期盼著企業(yè)的更多創(chuàng)新解決方案。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020 年末,全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為 63.89%,這意味著更多的人期待擁有更加品質(zhì)化的生活方式，這些都給洗護(hù)行業(yè)提供了更好的發(fā)展空間。

圍繞著未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)以及挑戰(zhàn)，博西家電華北大區(qū)零售營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)商振旺表示，“洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)者對(duì)功能細(xì)分越來(lái)越精細(xì)，對(duì)需求也越來(lái)越明確，不少?gòu)S家在這些方面不斷注入更多的研發(fā)以及提前布局，更早實(shí)現(xiàn)這些功能?！?/p>

場(chǎng)景化也是在座企業(yè)多次提及的關(guān)鍵詞，海爾智家洗護(hù)產(chǎn)業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)杜爽表示，“結(jié)合洗護(hù)未來(lái)發(fā)展方向，現(xiàn)在海爾不斷向場(chǎng)景生態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從洗衣、干衣、護(hù)衣、放衣、購(gòu)衣的需求全鏈路進(jìn)行滿(mǎn)足。 結(jié)合用戶(hù)品質(zhì)化需求，把我們產(chǎn)品做得越來(lái)越好，以及滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這樣我們市場(chǎng)前景也指日可待。”

如今，洗護(hù)場(chǎng)景的外延不斷擴(kuò)大，除了洗衣機(jī)、洗烘一體、干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等大家比較熟知的洗護(hù)產(chǎn)品外，內(nèi)衣洗、洗鞋機(jī)、寵物洗護(hù)產(chǎn)品的新品類(lèi)也不斷被用戶(hù)所接受，不斷升級(jí)的成熟品類(lèi)與瞄準(zhǔn)品質(zhì)化生活的新興品類(lèi)共同互補(bǔ)，為洗護(hù)場(chǎng)景接下來(lái)的發(fā)展描繪了新的發(fā)展藍(lán)圖。

干衣機(jī)、洗鞋機(jī)等新興品類(lèi)也面臨著市場(chǎng)教育問(wèn)題，惠而浦北京分公司總經(jīng)理戴和平認(rèn)為，“我們有很好的技術(shù)，但是可能傳播、場(chǎng)景化、跨界合作少一點(diǎn)。比如新逸套裝有羊毛綠標(biāo)洗，烘干有藍(lán)標(biāo)，但是普通老百姓不一定熟悉。我們有混合的特漬、一般污漬，有了這些功能就不用送干洗店了。面料不同或者材料的不同對(duì)洗護(hù)場(chǎng)景的要求也是不同，需要行業(yè)共同的努力讓更多的用戶(hù)了解最新的技術(shù)創(chuàng)新。”

產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要上下游共同的努力，伴隨著干衣機(jī)的快速發(fā)展，上游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)海立的合作客戶(hù)和潛在客戶(hù)也達(dá)到歷史最高。海立相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“依托領(lǐng)先的壓縮機(jī)開(kāi)發(fā)技術(shù)以及對(duì)壓縮機(jī)和熱泵系統(tǒng)的深入研究，從十幾年前歐洲熱泵干衣機(jī)、日本洗干一體機(jī)開(kāi)始，海立率先推出了熱泵干衣機(jī)專(zhuān)用壓縮機(jī)，并覆蓋到家用、商用領(lǐng)域，在歐洲、美洲、日韓等地實(shí)現(xiàn)全球化銷(xiāo)售。”

好的產(chǎn)品是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的基礎(chǔ)，從“洗的干凈”到“步入美好生活全場(chǎng)景”，圍繞著大洗護(hù)場(chǎng)景的發(fā)展大幕已經(jīng)拉開(kāi)，求新、求變將是接下來(lái)洗衣機(jī)、干衣機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞，企業(yè)摩拳擦掌，用戶(hù)翹首以待，共同為即將到來(lái)的精致洗護(hù)生活而蓄力。