"雙11”營銷：“卷”玩法，不如“卷”內(nèi)容

文 劉芮齊

自2009年首場“雙11”網(wǎng)上購物節(jié)誕生至今，不斷提升的知名度和參與度，帶給這場購物狂歡的卻是市場過于飽和。為了抓住消費(fèi)者，商家們絞盡腦汁設(shè)計營銷活動：預(yù)售種草、跨店滿減、店鋪優(yōu)惠券等，“雙11”的營銷方式花樣百出，但對于消費(fèi)者來說省下來的錢卻是一年比一年少。

消費(fèi)者正在離開“雙11”

“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則逐漸“奧數(shù)化”，并衍生出各種復(fù)雜的游戲玩法，如天貓“雙11”戰(zhàn)隊、喵果總動員、天貓蓋樓等。但消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，消耗了時間和人脈，卻并不能得到對等的折扣。在這場消費(fèi)狂歡中，由于滿足感越來越低，越來越多的消費(fèi)者正在離開“雙11”，他們早已厭倦了復(fù)雜的玩法與商家套路，以及冗長的營銷預(yù)熱跨度。

隨著時間的推移，有相當(dāng)比例的人意識到，在“雙11”期間購物并非是因自身需要，而是出于一種從眾心理。在疫情封控影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，“消費(fèi)降級”沖上熱議，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出理性化趨勢。在豆瓣網(wǎng)上，“不要買 | 消費(fèi)主義逆行者”小組擁有34.7萬成員，他們的口號是“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場的逆行者”，致力于對抗這種跟風(fēng)盲從的消費(fèi)行為。

折扣內(nèi)卷中的內(nèi)容回歸

在“雙11”購物節(jié)的狂歡中，簡單粗暴的促銷方式已無法壓榨出流量的最大價值，高強(qiáng)度的折扣促銷帶給商家的只有虧本賺吆喝。已有不少商家意識到，在優(yōu)惠力度的內(nèi)卷中難以獲利。為了能在這個大型促銷節(jié)點上分到一杯羹，一些商家以適當(dāng)?shù)恼劭圩鳛閮?nèi)核，用內(nèi)容營銷做起了包裝。

辣條屆的知名品牌衛(wèi)龍，在2022年“雙11”玩起了擺爛式“佛系”營銷?？此啤疤善健?，實則是以退為進(jìn)。衛(wèi)龍以“你一單，我一單，運(yùn)營馬上能下班”的宣傳口號與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，不僅沒帶來被逼單的不適感，還能讓人忍不住要幫助運(yùn)營小哥達(dá)成銷量。更貼近生活、更打動人心的內(nèi)容營銷，與在高壓內(nèi)卷中呼吁“躺平”的年輕人形成一種情感共鳴，拉近了與消費(fèi)者的距離，衛(wèi)龍此次營銷給消費(fèi)者帶來了新奇的消費(fèi)體驗。

作為線上閑置交易平臺，閑魚APP推出了“閑魚低碳11.11”的宣傳片，契合平臺“共享資源”環(huán)保理念的同時，還將閑置交易行為推上了“碳減排”的新高度。閑魚在此概念的基礎(chǔ)上，發(fā)起了“雙11”拼單、手機(jī)回收補(bǔ)貼券等促銷活動，以“為地球做一件小事”為宣傳標(biāo)語，巧妙地賦予活動更有深度的意義，吸引平臺用戶參與。據(jù)閑魚官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“雙11”期間，有近700萬人次參與手機(jī)估價回收。

諸如此類的內(nèi)容營銷，其實是一種不談銷售，與潛在顧客進(jìn)行交流的手段。內(nèi)容營銷不是直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是提供消費(fèi)者能夠深刻理解的信息，同時取悅消費(fèi)者并與之建立情感聯(lián)系，從而吸引其參與其中。相較于蒼白無力的優(yōu)惠，有質(zhì)感、有故事、有趣味的內(nèi)容更能打動人心。

從前，“雙11”是光棍節(jié)；現(xiàn)在，“雙11”是購物節(jié)。11月11日本是平平無奇的一天，卻被大眾文化不斷賦予新的符號。當(dāng)各種玩法“亂花漸欲迷人眼”時，以內(nèi)容取勝更能脫穎而出。脫離優(yōu)惠力度與玩法規(guī)則的內(nèi)卷，營銷最終還是要回歸到內(nèi)容上來。