摒棄市場雜音，消費者的真實需求在哪里？

文 Sam

生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，科學技術讓我們的思維和觸達得以延伸至更廣闊的領域，商業(yè)世界也成為了創(chuàng)新者們的舞臺——新概念、新名詞、新業(yè)態(tài)以驚人的速度涌現(xiàn)。然而，市場從來不缺新興的需求概念和人群標簽，被劃分得越來越細的人群、渠道、場景排列組合出了無數(shù)個新的需求，吸引著企業(yè)為之創(chuàng)造產(chǎn)品和服務。但什么才是能為企業(yè)帶來業(yè)績增長的真正需求？如何去偽存真，發(fā)現(xiàn)能真正映射在普通消費行為上的態(tài)度、偏好、訴求和欲望的“真”需求？

按照迫切程度為需求分類

隨著消費者的話語權不斷加強，過往拼價格、壟斷渠道、占領入口等單一的競爭手段逐漸失效，結(jié)構性增長的機會隱藏于消費者的細分需求之中。細分需求是把雙刃劍，找準它，能帶來業(yè)績增長，但那些難以落地、不符合商業(yè)邏輯的偽需求就像一顆顆煙霧彈，釋放著干擾信號，擾亂品牌和企業(yè)的視線。

何謂需求？有人將其解釋為消費者對于產(chǎn)品的具體要求，但許多革命性產(chǎn)品都是在面市后，大眾才恍然大悟原來自己還有這樣或那樣的需求，能被新產(chǎn)品滿足。比如在蒸汽機出現(xiàn)，將人類移動速度提升一個數(shù)量級之前，大眾想要的還只是更快、更結(jié)實的馬車；又比如具備延緩近視功能的鏡片出現(xiàn)之前，焦急的家長們還只想要便宜一點的普通鏡片，能把錢省下來給孩子配角膜塑形鏡。

我們不妨將“需求”解釋為：可以被解決的問題。這些既可以是明確的，也可以是潛藏的，可能是消費者心心念念的，也可能是渾然不覺的。根據(jù)問題的迫切程度，可以分為：急需解決的問題、需要被解決的問題、沒有意識到的或者早已習以為常的問題，也即常說的“痛點”“癢點”“爽點”。

找到最真實的需求

需求的真實性包括兩層含義：用戶表達的準確性、需求的普遍性。消費者并非營銷專家，大部分并不清楚自己要什么，即使知道，在表達上也欠缺抽象歸納的能力。比如中老年消費者拒絕漸進多焦點眼鏡的理由可能是“戴起來不太舒服”“不習慣”，卻不知道具體原因到底是遠近區(qū)域過渡太快，或阿貝數(shù)過低不清晰，又或是鏡片基彎不合適……廠家要努力改進也不知從何入手。需求的普遍性則是指個體需求被放大到更大范圍后的普適性，有的產(chǎn)品雖在特定人群中特別受青睞，但是目標群體太小，為之進行開發(fā)投入就難以獲得對等的回報。比如玻璃鏡片、極高度近視的鏡片，雖然能解決部分消費者的燃眉之急，為企業(yè)形象增色，但卻不值得作為主推產(chǎn)品投入大量宣發(fā)資源。

要解決這兩個問題，首先要做好消費者調(diào)研和信息篩選。對于眼鏡生產(chǎn)企業(yè)來說，直接與消費者接觸的機會并不多，負責產(chǎn)品開發(fā)的人，大多只能從渠道商、零售商的反饋中獲得信息，一些IP做得好的企業(yè)，還可以在品牌的官方微博、微信公眾號上偶然地獲得一些消費者的留言。但這些信息來源的準確性和樣本量都難稱理想：渠道商和客戶為了商業(yè)談判的籌碼，對于訊息的披露可能有所保留，市場部門搜集消費者反饋，又容易被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的嘈雜聲音中，宛如大海撈針，費時費力。

最切實有效的辦法，是進行高質(zhì)量的用戶調(diào)研，圍繞產(chǎn)品的核心功能、可能的努力方向、市場的普遍呼聲設計一套調(diào)查問卷，其中既要包括選擇題和是非題，也要給消費者留下開放的空間，用以表達自己的想法。企業(yè)在投入一些資源，發(fā)放并收回調(diào)查問卷獲取原始數(shù)據(jù)之后，最好更進一步找到一些典型的消費者，觀察其在使用產(chǎn)品時的行為習慣和結(jié)果，以便對前期搜集到的信息進行驗證。

同樣以漸進多焦點鏡片為例，假如某企業(yè)發(fā)出并收回了多份調(diào)查問卷，其中有詳細講到漸進片在哪些具體場景下戴著不舒服的，有寬泛地談及整體體驗的，有單純抱怨價格太貴的，也有惡作劇亂填的。此時，可以聯(lián)系一些已經(jīng)配戴漸進鏡片的消費者，與零售企業(yè)或者行業(yè)外企業(yè)合作，借贊助活動、送福利的機會走入他們的生活，詳細了解他們戴鏡時的感受。再結(jié)合調(diào)查問卷的結(jié)果，從這些角度去挖掘用戶的真正需求，開發(fā)解決方案，相信做出來的產(chǎn)品一定比閉門造車，或者只從光學理論上出發(fā)優(yōu)化更“接地氣”。

判斷需求出現(xiàn)的頻率

隨著時間和環(huán)境的變化，每個個體的剛需與非剛需一直是相對程度的概念，技術發(fā)展、市場進步，癢點也可能變成痛點。因此，企業(yè)需要確認，所找到的需求是迫切還是一般，是高頻次還是低頻率。

高頻次意味著更多和用戶接觸的機會，一定意義上代表著更大的商業(yè)機會，這種商業(yè)機會與生產(chǎn)成本、供需關系一起生效，最終決定一款產(chǎn)品的售價。比如日拋隱形眼鏡的使用頻率高、更換頻率高市場空間大，企業(yè)因此更愿意投入資源進行研發(fā)，以開發(fā)出生產(chǎn)成本更低的產(chǎn)品平價銷售搶占廣闊的市場空間。需求頻率低，也不代表著就毫無商業(yè)價值，只是進入這個賽道的成本可能更高，因為頻次低，單價就得更高，比如近視手術。不同的需求頻次決定了企業(yè)市場的打法不同，走量的隱形眼鏡和高價的角膜塑形鏡，同為接觸鏡，卻是完全不同的領域。企業(yè)在甄別市場需求時，也應從這一點出發(fā)，判斷是否適合自身。

為用戶創(chuàng)造需求

如果你的技術力并不足以支撐從無到有的產(chǎn)品研發(fā)，也不足以專精市面上非常普及的產(chǎn)品的某一屬性去做精做強，那么可以嘗試考慮“創(chuàng)造需求”——從消費心理的角度，而非產(chǎn)品效用的角度。如今，直播帶貨依然大行其道，尤其是一眾中部主播的涌現(xiàn)，在零食、洗護用品，甚至是白酒這樣的飽和競爭領域撬動了銷量。觀察他們的直播，可以發(fā)現(xiàn)主播并不會花費過多篇幅去吹噓這些稀松平常的產(chǎn)品本身，而是用身臨其境的視角去描述產(chǎn)品使用的場景，將觀眾代入其中，產(chǎn)生情感共鳴。這樣的需求就是由環(huán)境的誘因而產(chǎn)生的，并非先前就存在的不完滿。

例如車企賣車，用中年人聯(lián)結(jié)長輩和晚輩，撐起整個家為切入點，推銷5座、7座的SUV；用安全無價，消費者對于親人深切關懷為由頭，強調(diào)車輛的安全性，都是非常典型的手段。在眼鏡領域，這樣的打法也屢見不鮮：

辛苦了一天的你，別讓眼睛滿負荷運轉(zhuǎn)——向都市上班族推薦抗疲勞鏡片；

成長只有一次，眼軸增長1毫米，就像身高增長1厘米，是成長的里程碑，也是回不去的曾經(jīng)——向家長推薦近視防控鏡片；

不是承認變老，恰恰是為了保持狀態(tài)，延緩進入下一個人生階段的步伐——向初老視人群推薦漸進片。

你的下一個宣傳切入點是什么？產(chǎn)品就在那里，消費者也就在那里，揣摩心思、分析心理，找到內(nèi)心的共鳴點，進而喚起需求，這又何嘗不是一種傾聽與發(fā)掘？