從明星代言，看眼鏡企業(yè)的品牌打造之路

文 彭冬林

2022年10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下統(tǒng)稱《指導(dǎo)意見》），主要涉及規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動(dòng)、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等方面的具體建議。

隨著國(guó)民眼健康觀念的不斷深化，消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的需求更加個(gè)性化、多元化，在這一背景下，越來(lái)越多的眼鏡企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，而明星代言則成為其快速、有效觸達(dá)消費(fèi)者，打造品牌形象的途徑之一。

上述《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，將對(duì)眼鏡行業(yè)選擇明星代言人帶來(lái)何種影響？眼鏡品牌在選擇明星代言人方面經(jīng)歷了那幾個(gè)階段？分別有哪些值得關(guān)注的重點(diǎn)？本文將針對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行逐一分析。

亂象不斷，明星代言需謹(jǐn)慎

在明星虛假代言、違法代言以及“塌房”事件頻發(fā)的當(dāng)下，廣告代言人和品牌廣告主之間的關(guān)聯(lián)早已不是“銀貨兩訖”的淺層溝通，而是“一榮俱榮一損俱損”的深度綁定。尤其是近兩年，明星代言人人設(shè)崩塌給品牌造成重創(chuàng)的例子屢見不鮮，同時(shí)，品牌爆雷給明星形象造成負(fù)面影響的例子也不少。

以理財(cái)代言為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2014年以來(lái)，包括汪涵、杜海濤、董成鵬、唐嫣、王寶強(qiáng)、張鐵林、趙雅芝、唐國(guó)強(qiáng)、潘曉婷等在內(nèi)的多位公眾人物，都曾因?yàn)镻2P平臺(tái)代言或者宣傳卷入輿論風(fēng)波中。其中，湖南衛(wèi)視主持人汪涵因代言的愛(ài)錢進(jìn)APP爆雷而形象大損，事件爆出后，汪涵不僅被投資者“聲討追債”，兩年多以來(lái)也再?zèng)]有新的商業(yè)代言官宣。

《指導(dǎo)意見》明確提出，“明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和所代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本?！庇纱丝梢姡匀嗽诤灱s前對(duì)代言品牌背景的調(diào)查和了解，已經(jīng)不是可有可無(wú)的選擇，而是為共同維護(hù)明星代言領(lǐng)域清朗空間而必須承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

對(duì)于《指導(dǎo)意見》對(duì)明星代言人和企業(yè)的雙向約束，眼鏡企業(yè)大多持較為理性的態(tài)度，也能夠客觀地看待企業(yè)發(fā)展與明星代言人之間的關(guān)系。采訪中，明月鏡片相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,政策的雙向約束，會(huì)讓明星代言的雜音減少，從而讓品牌代言更有效。在企業(yè)品牌打造之路上，邀請(qǐng)明星代言人只是第一步，更為關(guān)鍵的還是要做好整合傳播，充分利用代言人資源。派麗蒙品牌中心負(fù)責(zé)人則表示，在相關(guān)部門加大對(duì)明星廣告代言市場(chǎng)的整頓和消費(fèi)者回歸理性后，眼鏡企業(yè)應(yīng)更加客觀地看待代言人合作，不能過(guò)于依賴明星代言這種單一的宣傳方式，而是要將“為消費(fèi)者提供可感知價(jià)值”“為行業(yè)發(fā)展提供積極正面引導(dǎo)作用”等方向作為品牌建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。

值得一提的是，在明星代言人風(fēng)險(xiǎn)不斷增加的情況下，二次元文化和元宇宙在年輕群體中的不斷發(fā)展讓部分品牌對(duì)選擇虛擬人物進(jìn)行品牌代言躍躍欲試。據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1～5月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較2020年增長(zhǎng)了4倍，商業(yè)代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現(xiàn)亦增加了品牌方的選擇。當(dāng)然，目前虛擬人代言主要集中在消費(fèi)品行業(yè)，以“品牌大使”或“摯友”的合作方式為主，且仍處于探索階段。

明星代言，亂花漸欲迷人眼

就在上述《指導(dǎo)意見》發(fā)布的當(dāng)天，BOLON暴龍眼鏡官宣品牌代言人王鶴棣。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，由于官宣新的代言人以及相關(guān)宣傳推廣力度的增大，10月31日～11月1日暴龍品牌熱度提升了不少。其中，品牌代言人王鶴棣對(duì)暴龍的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到91.77，超過(guò)2022年9月所有新增代言和同品類新增代言的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)均值。在暴龍眼鏡官宣后獲得的聲量中，有67.18%的熱度由品牌代言人王鶴棣貢獻(xiàn)，超過(guò)了2022年9月所有新增代言和同品類新增代言的熱度貢獻(xiàn)占比均值。

注：截至2022 年11 月，部分眼鏡品牌及其代言人

作為深入消費(fèi)者心智的眼鏡品牌之一，暴龍眼鏡的品牌代言人名單可謂是星光熠熠：蘇菲·瑪索（2015年）、安妮·海瑟薇（2016年）、王俊凱（2018年）、楊冪（2020年）、王鶴棣（2022年）……在早期通過(guò)電視端廣告打響品牌知名度之后，暴龍眼鏡開始調(diào)整品牌形象，而從品牌代言人的變化中，大致可以窺見暴龍眼鏡在品牌建設(shè)中的不同階段和發(fā)力點(diǎn)。另一知名太陽(yáng)鏡品牌海倫凱勒眼鏡同樣在明星代言人方面投入頗多：2021年12月24日，海倫凱勒正式公布王一博成為品牌代言人，引起了不俗的市場(chǎng)反響。而翻看此前品牌的代言人名單，林志玲、高圓圓等集時(shí)尚、美麗與優(yōu)雅于一身的代言人，與品牌調(diào)性相得益彰。更換明星代言人后，作為95后新生代藝人王一博代言的首個(gè)眼鏡品牌，海倫凱勒眼鏡旗艦店上架王一博同款后，短短幾小時(shí)內(nèi)銷售額迅速破千萬(wàn)。

事實(shí)上，從十幾年前的“千金一擲”邀請(qǐng)明星站臺(tái)，到如今通過(guò)明星代言打造品牌形象，越來(lái)越多的眼鏡企業(yè)將品牌代言人視為加快品牌宣傳效率和傳遞品牌主張最有力的營(yíng)銷手段。尤其是近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，各大眼鏡品牌紛紛加大了對(duì)明星代言的投入，邀請(qǐng)1位甚至多位明星擔(dān)任品牌代言人，在加速企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也快速推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

采訪中，部分行業(yè)人士指出，通過(guò)聯(lián)合明星代言人打造品牌形象，有助于眼鏡行業(yè)快速地進(jìn)入公眾視野，由傳統(tǒng)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化的銷售模式，轉(zhuǎn)向以輸出品牌價(jià)值、產(chǎn)品差異化為導(dǎo)向的良性競(jìng)爭(zhēng)賽道，以便全方位、多維度地影響消費(fèi)者。另一方面，也需要警惕僅聚焦在流量明星的爭(zhēng)奪上，而忽略品牌自身硬實(shí)力和軟實(shí)力的建設(shè)。“成功的代言行為，不僅可以在一定程度上快速提升品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大品牌聲量，還可以幫品牌快速積累粉絲，但成功的前提取決于品牌、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)是否系統(tǒng)、穩(wěn)步地不斷迭代和提升?！?/p>

眼鏡品牌代言人的選擇之道

一般而言，品牌選擇明星代言的目的大致可以分為3類：一是提高品牌產(chǎn)品的銷量，即通過(guò)明星代言人帶來(lái)的效應(yīng)，促進(jìn)銷量的提升；二是樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，讓更多的潛在消費(fèi)群體通過(guò)明星代言知道、了解、消費(fèi)品牌及產(chǎn)品；三是尋找對(duì)應(yīng)的明星給予品牌合適的定位，即通過(guò)明星代言做好品牌與產(chǎn)品在各個(gè)年齡層用戶圈層的滲透。與之對(duì)應(yīng)的，眼鏡品牌在代言人的選擇方面經(jīng)歷了3個(gè)階段：早期階段，基本靠明星代言人形象來(lái)完成品牌建設(shè)；中期階段，明星代言人與媒體宣傳配合進(jìn)行品牌建設(shè)；現(xiàn)階段，則是明星代言人、媒體、粉絲及消費(fèi)者互動(dòng)，線上線下立體式地傳播品牌。

作為首批引入明星代言人的眼鏡企業(yè)之一，老視鏡品牌百年紅先后簽約中國(guó)香港影星吳孟達(dá)、知名笑星郭冬臨為品牌代言人。談及引入明星代言人的緣由，其品牌負(fù)責(zé)人表示，10多年前，在老視鏡品類合格品整體提高后，不少企業(yè)開始引入明星代言人，“我們最初的想法是‘把百年紅花鏡打造成品質(zhì)信得過(guò)、國(guó)人自己的品牌’，而在對(duì)品質(zhì)有持續(xù)把控的基礎(chǔ)上，簽約明星代言人是初期品牌建設(shè)的一種方法”。在明星代言人的選擇上，老視鏡品牌更加關(guān)注以下4個(gè)方面：其一，價(jià)格；其二，代言人的年齡；第三，代言人在中老年人群中的知名度；第四，代言人是否還在大眾媒體上出現(xiàn)。

如果說(shuō)老視鏡是眼鏡大產(chǎn)業(yè)中很小的一個(gè)品類，渠道和消費(fèi)群體相對(duì)比較固定，在明星代言人的選擇上較為局限，那么鏡片品類由于其特殊性，借助明星代言人從“渠道品牌”轉(zhuǎn)換為“消費(fèi)品牌”則需要走很長(zhǎng)一段路。

就在不久前，明月鏡片官宣劉昊然、陳道明為品牌“雙代言人”，這是鏡片行業(yè)內(nèi)第一個(gè)擁有雙代言人的品牌，也預(yù)示著明月鏡片的全新升級(jí)之路正在穩(wěn)步進(jìn)行中。通過(guò)國(guó)民演員陳道明、新生代明星劉昊然在不同年齡階層的影響力和號(hào)召力，明月鏡片快速在用戶心智中將鏡片產(chǎn)品凸顯出來(lái)，不斷擴(kuò)大品牌知名度。

據(jù)明月品牌相關(guān)人員介紹，此次新邀劉昊然作為品牌代言人，是為了更好地和年輕消費(fèi)者溝通，推廣明月輕松控近視防控品類?！爱?dāng)前，以功能性鏡片為代表的近視防控產(chǎn)品，更多的宣發(fā)是在渠道端，而非消費(fèi)端。明月鏡片從單代言到雙代言，由陳道明代言到陳道明+劉昊然，希望能夠更好地與用戶溝通，做好近視防控科普工作，并以此給渠道帶來(lái)更多增量用戶?！逼溥M(jìn)一步表示，如果柜臺(tái)里只有產(chǎn)品，沒(méi)有形象，則不能稱其為品牌，只能叫做商品。從某種意義上說(shuō)，明星代言人是品牌整體形象的一部分，可以在銷售推廣時(shí)起到加分及增加消費(fèi)者粘性的作用。對(duì)鏡片品牌而言，明星代言不是做給老板看的，更不單是給渠道客戶看的，而是要讓消費(fèi)者看到，并通過(guò)“渠道+消費(fèi)者”進(jìn)行整合傳播，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者三方共贏。

如今，眼鏡品牌選擇明星代言人，除了顯示品牌實(shí)力、展示品牌個(gè)性及形象之外，更是為了打入潛在消費(fèi)群體內(nèi)部，進(jìn)一步提升消費(fèi)者信任度。如針對(duì)Z世代消費(fèi)群興起，以隱形眼鏡、鏡架品類為代表的眼鏡品牌在明星代言人的選擇上更傾向于啟用當(dāng)下95后流量明星去溝通及觸達(dá)，如派麗蒙、海儷恩、陌森眼鏡等品牌。以主打舒適眼鏡定位的30年國(guó)民品牌派麗蒙為例，其在選擇品牌代言人時(shí)，首先需要考慮代言人是否與品牌定位及氣質(zhì)吻合，同時(shí)也要考慮其形象是否符合消費(fèi)者心目中對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感。11月4日，派麗蒙官宣當(dāng)紅明星吳磊成為新一任品牌形象代言人，“吳磊高大俊朗的陽(yáng)光形象完美詮釋了派麗蒙舒適有標(biāo)準(zhǔn)、派碼更有型的眼鏡行業(yè)時(shí)尚新風(fēng)向”。

結(jié)語(yǔ)

伴隨人們消費(fèi)觀念和審美要求的變化，眼鏡品牌對(duì)明星代言人的選擇無(wú)疑受到多方面因素的影響。從無(wú)明星到有明星，從普通明星到頭部明星，從渠道內(nèi)傳播到整合傳播，相信在《指導(dǎo)意見》的規(guī)范下，眼鏡企業(yè)品牌建設(shè)將進(jìn)入新的時(shí)代。