禮盒消費(fèi)增長：愉人、悅己，拉動新需求

文 高玉冰

“禮”是禮品、禮物，也是禮節(jié)、禮貌。

隨著居民生活水平的提高，人們越來越樂于以贈禮的方式表達(dá)心意、促進(jìn)感情，禮盒消費(fèi)市場正持續(xù)擴(kuò)容升級。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模就在不斷擴(kuò)大。截至2020年，市場規(guī)模已達(dá)10913億元，未來有望繼續(xù)呈增長態(tài)勢。今年9月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022年禮盒消費(fèi)趨勢報告》指出，2019～2021年，京東平臺的禮盒消費(fèi)保持快速增長，2021年消費(fèi)額增長近50%。

在眼鏡行業(yè)，不少企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一消費(fèi)熱點(diǎn)，紛紛推出節(jié)日限定禮盒、明星同款禮盒，不僅俘獲了品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，還在一定程度上打造了新的市場空間。圍繞禮盒消費(fèi)趨勢的走向與變化，以及消費(fèi)者對眼鏡禮盒的接受程度，本文將逐一展開解讀。

趨勢1：傳遞節(jié)日溫情，禮盒消費(fèi)連續(xù)增長

隨著新消費(fèi)時代下消費(fèi)者的儀式感增強(qiáng)，以精選禮盒表達(dá)對親朋好友或者重要人士的關(guān)心和思念，成為很多人傳遞節(jié)日溫情的重要方式。以中秋節(jié)為例，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016～2021年，中國月餅禮盒市場規(guī)模連續(xù)呈上升趨勢，2022年達(dá)到188.7億元，同比增長11.8%。根據(jù)“什么值得買”網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2022年的“七夕”節(jié)前一周（7月27日～8月2日），包含“禮物、禮盒”等關(guān)鍵詞相關(guān)商品的搜索熱度均明顯上漲，搜索量環(huán)比提升高達(dá)1～2倍。各大品牌紛紛推出禮盒、限定等七夕特別產(chǎn)品，搶占風(fēng)口，滿足消費(fèi)者想要表達(dá)特別心意的需求，如蘭蔻的“星河”限定唇膏禮盒、圣羅蘭YSL七夕限定“雙向奔赴”禮盒、紀(jì)梵?！捌呦︽i愛”禮盒、完美日記七夕信封禮盒等。

數(shù)據(jù)顯示，中國禮盒經(jīng)濟(jì)用戶中，會在節(jié)日給別人購買禮物的比例達(dá)81.9%，對此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國消費(fèi)者對于節(jié)日禮物消費(fèi)的態(tài)度和觀念根深蒂固，認(rèn)可度極高。從消費(fèi)人群畫像上來看，女性購買的禮盒數(shù)量更多，年均消費(fèi)達(dá)到2.6份，比男性多0.3份；男性購買禮盒均價為138元，比女性高出28元。從消費(fèi)群體的年齡分布來看，在2021年購買禮盒的用戶中，36～45歲用戶購買的數(shù)量最多，年均購買禮盒2.7份；56歲以上用戶買的禮盒均價最貴，達(dá)145元。由此可見，中年消費(fèi)者買得多，但老年消費(fèi)者買得更貴，消費(fèi)能力更強(qiáng)。

值得一提的是，新生代消費(fèi)者的禮盒消費(fèi)意識并不比上一代人弱，與贈送酒水、茶葉等禮物不同的是，Z世代更傾向于贈送體驗(yàn)感更強(qiáng)、富有新鮮感的禮物，如玩樂、美護(hù)、明星定制禮盒等，以表達(dá)個性化、新穎性和高品質(zhì)。

為滿足不同消費(fèi)者的節(jié)日儀式感需求，眼鏡品牌紛紛通過與不同的銷售平臺進(jìn)行雙向聯(lián)動，準(zhǔn)確捕捉市場動向，推出適應(yīng)時間節(jié)點(diǎn)的定制產(chǎn)品。以九九重陽節(jié)為例，百年紅、夕陽紅、玉品堂等品牌均推出了節(jié)日限定禮盒款。其中，玉品堂禮盒旨在幫助子女說出心聲，在設(shè)計上增添了語音播放，男款或女款分別采用《父親》《母親》兩首歌曲，歌曲結(jié)束后是一段深情感恩告白，讓父母在打開禮盒的瞬間感受到來自兒女的烏鳥之情。

另外，在年輕群體中，“悅己型禮盒消費(fèi)”悄然崛起。對此，京東消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉表示：“當(dāng)前，國內(nèi)悅己消費(fèi)占比的持續(xù)提升，越來越多的白領(lǐng)會選擇給自己買一個心儀的禮盒，以作犒勞。同時，消費(fèi)者對禮盒的包裝并不那么看重，更在乎背后的消費(fèi)理念、美好祝愿以及使用價值?！?/p>

據(jù)某電商平臺統(tǒng)計，將近32%的年輕人有給自己買禮盒的行為，這些消費(fèi)行為的背后，蘊(yùn)藏著當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變化。從節(jié)日的溫情傳遞，到日常的悅己型消費(fèi)，很大程度上拉動了禮盒銷售的持續(xù)增長。作為商家，只有保持對用戶需求變化的敏銳洞察，才能捕捉到未來的消費(fèi)趨勢。

趨勢2：聯(lián)名禮盒收割人心，美觀與實(shí)用性兼具

據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的消費(fèi)人群更偏好IP禮盒，尤其是國風(fēng)IP禮盒，其訂單銷量在2022年同比增長300%，其次是潮玩IP禮盒，同比增長100%。面對這一充滿生機(jī)的年輕化消費(fèi)市場，不少品牌躍躍欲試，除了在節(jié)日銷售旺季發(fā)布禮盒之外，還攜手知名IP推出了聯(lián)名合作、定制套裝等，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。對此，有分析師認(rèn)為，今后或?qū)⒂性絹碓蕉嗟钠放坡?lián)手開展禮盒定制合作，根據(jù)不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，呈現(xiàn)“不同平臺，不同產(chǎn)品”的特征。

對商家而言，這既是創(chuàng)新營銷的突破口，也是業(yè)績增長的驅(qū)動力之一。以國潮風(fēng)格的聯(lián)名IP禮盒為例，2022年初，眾多品牌聚焦傳統(tǒng)生肖文化，精心打造并推出了虎年生肖限定款禮盒，以驚喜感和前衛(wèi)設(shè)計吸引消費(fèi)者，如GUCCI虎年限定系列禮盒、英雄鋼筆虎年生肖紀(jì)念禮盒、江小白虎年限定紀(jì)念手工精釀、羽西推出的虎年限定鎏金眼霜禮盒等，均受到了不同年齡段消費(fèi)者的青睞。

借國民大熱IP打造品牌的維度差，海昌隱形眼鏡在洞察年輕消費(fèi)群體心理上獨(dú)樹一幟，于2022年新推出了與英雄聯(lián)盟深度合作的聯(lián)名款產(chǎn)品，滲透消費(fèi)主體人群，與用戶建立情感連接，喚起年輕群體的情感共振。除此之外，海昌已經(jīng)連續(xù)3年推出聯(lián)名限量款，瞄準(zhǔn)年輕人關(guān)注的手游、潮牌、emoji文化等流行元素，與LINE FRIENDS、憤怒的小鳥、PANCOAT等潮流文化品牌開展跨界合作，傾力打造出“星眸”“東方瞳色”“追光”等多系列產(chǎn)品，極力滿足年輕消費(fèi)者的個性化需求。

從市場的角度來看，消費(fèi)者對于禮盒包裝精美程度的要求在降低，對實(shí)用價值的要求在提升。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，對比禮盒銷量較高的幾個品類，價格親民的禮盒銷量更高，更受消費(fèi)者歡迎。縱觀市場上林林總總的禮盒，包裝精致，同時兼顧實(shí)用性和功能性，方能吸引消費(fèi)者眼球，打動人心。

一位購買了GUCCI迷鏈系列絲絨臻享禮盒的消費(fèi)者向記者表達(dá)了她的喜愛之情，“這份禮盒包括鏡盒、1副眼鏡、2對鏡鏈，吊墜鏡鏈不僅是眼鏡鏈，還可以當(dāng)耳飾、包鏈、腰鏈、手機(jī)鏈等，一物多用，就連禮盒本身，內(nèi)部被巧妙地設(shè)計成了多個可自由拆卸的間層，可以變身成為首飾盒，同時擺上鏡鏈與眼鏡，收納功能強(qiáng)大。”

思考：如何以禮盒為載體，突出眼鏡的文化或時尚屬性？

在禮盒消費(fèi)總體大好的趨勢下，眼鏡禮盒市場同樣呈現(xiàn)出一片喜人的增長趨勢。只要在京東、淘寶等電商平臺上搜一搜“眼鏡禮盒”，相關(guān)的產(chǎn)品推薦令人目不暇接；知乎、“什么值得買”等網(wǎng)站上也不乏眼鏡消費(fèi)者的禮盒購買反饋。

一位消費(fèi)者在購買“蔡司Z BOX禮盒套裝”后，分享了他的消費(fèi)體驗(yàn)：“禮盒包括禮品袋、眼鏡盒，內(nèi)含幻燈鏡盒、充頭線、收納袋及鏡片包裝、幻燈說明書等物品。作為一副防藍(lán)光眼鏡，蔡司Z BOX帶來的體驗(yàn)感非常好且比較直接，在一定程度上緩解了視力疲勞、眼睛干澀等不適，改善用眼健康。眼鏡盒里面包含了眼鏡、支架、軟膠膠圈、信息卡片、投影片及數(shù)據(jù)線，尤其是禮盒還可以作為多彩氛圍燈使用，開機(jī)以后，通過主機(jī)上面的三色燈珠的切換，實(shí)現(xiàn)圖案及色彩的變化，整體氛圍感挺不錯的。同時，還附贈了一個折疊眼鏡盒，在不用的時候方便收納?！?/p>

在以年輕消費(fèi)者引領(lǐng)的多元化眼鏡消費(fèi)潮流下，眼鏡的文化與時尚屬性日益凸顯。許多品牌正在聯(lián)動不同行業(yè)與部門，開展市場調(diào)研，深度洞察不同場景下的目標(biāo)人群需求，比如，溥儀眼鏡推出的2022新春禮盒、Coach太陽鏡禮盒、木九十周年慶眼鏡+鏡鏈禮盒套裝，自用、送人兩相宜。眼鏡零售企業(yè)也在禮盒營銷上下足了功夫，如北京大明與目后聯(lián)合推出的限定“明·潮”系列眼鏡禮盒，包括眼鏡、手提袋和聯(lián)名周邊禮品等，打造眼鏡與中國文化藝術(shù)融合的產(chǎn)品。山東德州英翔視光通過與品牌商合作，共同推出針對適合中老年人的老視鏡紅木禮盒，并據(jù)此進(jìn)行營銷規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)，挖掘消費(fèi)者送禮趨勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配，擴(kuò)大眼鏡禮盒的覆蓋范圍，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

目后×北京大明“明·潮”眼鏡禮盒

如何以眼鏡文化為核心、以禮盒為載體，產(chǎn)生更具創(chuàng)意、藝術(shù)化的演繹，突出眼鏡產(chǎn)品的雙重屬性？這一問題值得思考，一切有待時間來解答。