電視媒體在電商直播中的突破

顧新剛

在全媒體時(shí)代，移動(dòng)客戶端已經(jīng)成為大眾的主要信息來(lái)源渠道，電視大屏和手機(jī)小屏的融合勢(shì)不可擋。2016年以來(lái)，以手機(jī)端為主要收看途徑的電商直播更是把握著消費(fèi)的新動(dòng)向。電視媒體作為視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)者，無(wú)論是在硬件還是軟件上都有跟電商平臺(tái)融合的基礎(chǔ)，如何抓住發(fā)展的窗口期，把握機(jī)遇，在推動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的工作中更快發(fā)力，是傳統(tǒng)媒體人要思考的課題。

電商直播發(fā)展到今天，拉近了貨跟人的距離，減少了品牌從孵化到消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間。不管是老品牌還是新國(guó)貨，依托于電商直播平臺(tái)銷售的速度越來(lái)越快。雖然伴生著一些亂象，但隨著國(guó)家相關(guān)規(guī)范政策的出臺(tái)，電商直播這一新渠道新銷售的路只會(huì)越走越寬。在制作和播出都有明顯優(yōu)勢(shì)的電視媒體在電商直播領(lǐng)域是具有優(yōu)勢(shì)的，電視媒體如何以自身能力為抓手介入電商直播領(lǐng)域？

一、電商直播行業(yè)業(yè)態(tài)分析

帶貨直播屬于零售行業(yè)，但就電商直播而言，在渠道細(xì)分上與傳統(tǒng)的線下開(kāi)店有很大的不同。在一場(chǎng)帶貨直播中，主播跟用戶或粉絲之間是有溝通機(jī)制的，是雙向的。溝通的同時(shí)也是對(duì)其他潛在用戶的一次普及和講述。而這種以點(diǎn)對(duì)面的闡述，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幾何級(jí)數(shù)放大的。這是以前線下店面的一次性溝通或廣告的單向輸出不可比的。它是跨過(guò)了層層阻隔，從品牌直達(dá)用戶的連接。

近年來(lái)用戶對(duì)于帶貨直播的觀看和認(rèn)知存在一些誤區(qū)，往往粉絲進(jìn)入觀看直播是沖著某某明星去的。不可否認(rèn)，直播經(jīng)濟(jì)在一定程度上是粉絲經(jīng)濟(jì)，2019年是直播元年，許多明星紛紛進(jìn)入帶貨直播領(lǐng)域。通常是MCN公司分別跟商家和明星簽訂協(xié)議，商家繳納一定的坑位費(fèi)和傭金，明星開(kāi)始直播帶貨。但帶貨直播不是走穴般的露個(gè)臉，唱兩句那么簡(jiǎn)單。比如某知名主持人在帶貨貂皮大衣時(shí)，最多有130萬(wàn)人在線，但成交量寥寥無(wú)幾。在直播間快速啟動(dòng)的時(shí)候，自帶流量的明星主播是有價(jià)值的。直播間實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量的導(dǎo)入，只是實(shí)現(xiàn)了“看”這個(gè)動(dòng)作，是在初期培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。隨著時(shí)間的流逝，主播和粉絲之間逐步形成默契，粉絲對(duì)主播產(chǎn)生信任，從而對(duì)主播推薦的產(chǎn)品形成信任，于是在一連串“買它、買它、買它”聲中，粉絲快速下單。但這不是結(jié)束，而是開(kāi)始。隨著貨品到達(dá)消費(fèi)者手中，用戶在初期帶有沖動(dòng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向思考貨品本身的價(jià)值是否與價(jià)格匹配，以及作為快消品的商品是非會(huì)讓用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，即如何讓用戶轉(zhuǎn)為“鐵粉”。

電商直播初期有很多亂象，比如商家和MCN的結(jié)算方式是坑位費(fèi)加抽傭，但商家也會(huì)對(duì)銷量做一定的要求：即銷量達(dá)到多少金額，才能兌現(xiàn)相關(guān)費(fèi)用，這就會(huì)滋生另一大亂象——刷單。直播開(kāi)始后，MCN公司經(jīng)過(guò)一系列虛假刷單將成交量刷上去，當(dāng)完成合同后不久，MCN公司再組織人退單，使得有些貨品的退貨率接近百分之五十，這就會(huì)使商家利益受到嚴(yán)重傷害。刷單亂象背后反映出的問(wèn)題是不良MCN公司為了短期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)而不擇手段。這樣的操作不僅僅是短視的行為，還會(huì)在整個(gè)行業(yè)形成惡性循環(huán)，頭部主播一騎絕塵，中腰部主播又不符合商家的銷售預(yù)期，拉低了商家和消費(fèi)者對(duì)于電商直播渠道的信任。商家和消費(fèi)者對(duì)于有公信力的直播方產(chǎn)生剛需，這也是具有公信力的電視媒體介入電商直播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

近兩年一味強(qiáng)調(diào)明星直播、達(dá)人直播的背后衍生出一個(gè)問(wèn)題，直播帶貨的根本在于什么呢？所謂帶貨直播，帶的是貨，進(jìn)入直播間的觀眾，很多是去看熱鬧、看明星，但抱著這些目的進(jìn)入直播間的流量是商家看重的嗎？顯然不是的，商家和主播看中的是有效流量，即產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶。用戶下單關(guān)鍵在于貨品的價(jià)值，以及在價(jià)格上優(yōu)于其他渠道。貨品才是每一次直播的根本所在。

二、電視媒體介入電商直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)

電視媒體如何利用自身媒體優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，在推動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的新賽道上更上一層樓？

第一，電視媒體具有自媒體或機(jī)構(gòu)不具備的公信力。電商直播發(fā)展初期，由于管控不夠，造成眾聲喧嘩、魚(yú)龍混雜的直播環(huán)境。作為信任經(jīng)濟(jì)的電商經(jīng)濟(jì)，電視媒體的公信力既保證了商家的權(quán)益，也保護(hù)了消費(fèi)者的利益。電視媒體對(duì)于政策的解讀和法規(guī)的執(zhí)行在一定程度上可以起到模范帶頭作用。

第二，從技術(shù)角度來(lái)看，我國(guó)從1958年第一次電視直播至今，技術(shù)更新迭代了很多年，相對(duì)于電商的網(wǎng)絡(luò)直播，技術(shù)接口上是沒(méi)有問(wèn)題的，在多平臺(tái)、不同應(yīng)用場(chǎng)景的解決方案上是游刃有余的?？梢愿鶕?jù)不同的應(yīng)用要求、不同的場(chǎng)景需要，提供各式各樣的解決方案，不管是在專用的直播間還是在助農(nóng)愛(ài)農(nóng)的田間地頭，技術(shù)上可以滿足多元化的需要。

第三，內(nèi)容領(lǐng)域是電視人的主戰(zhàn)場(chǎng)，從前期“種草”短視頻的內(nèi)容架構(gòu)、相關(guān)直播活動(dòng)的策劃爆梗，到直播中的人設(shè)打造，再到直播間日常的運(yùn)營(yíng)管理，都是電視媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的日常工作。根據(jù)不同形式和內(nèi)容的直播，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)做出不同的解決方案，將電視綜藝節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)在電商直播中發(fā)揮，給直播間帶來(lái)專業(yè)性的同時(shí)又不乏娛樂(lè)元素，從而達(dá)到吸引流量和增加粉絲黏性的目的。

第四，在KOL配置上，電視媒體有強(qiáng)大的主持人矩陣資源，具有靚麗的外形和專業(yè)的主持素養(yǎng)，主持人某種意義上代表了所屬媒體的客觀和權(quán)威，是其所在媒體的形象代言。但要注意的是，以前的節(jié)目主持跟觀眾之間是鮮有在線互動(dòng)的，作為節(jié)目制作過(guò)程的一部分，主持人的錄制工作是不參與反饋收集的，或者得到節(jié)目播出效果和反饋是滯后的。但是在直播過(guò)程中，以相應(yīng)的臺(tái)本為依托是很難在在線回答粉絲的問(wèn)題中，做到覆蓋到方方面面。這就要求轉(zhuǎn)身為主播的主持人在貨的環(huán)節(jié)做大量的功課，就是主播不能像主持人那樣，過(guò)分依賴內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的文案，主播得懂貨。主播在介紹產(chǎn)品時(shí)不能一味地光說(shuō)好，要說(shuō)明好在哪里。從產(chǎn)品的原材料到制作工藝，在表述每個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，主播要言之有物，介紹產(chǎn)品時(shí)才能不空洞，這也是能否帶得動(dòng)貨的內(nèi)在核心。這一能力在于平時(shí)的積累和沉淀，是能否成長(zhǎng)為帶貨主播的關(guān)鍵。

第五，主播講品能力過(guò)硬是建立在貨品本身過(guò)硬的基礎(chǔ)上的，媒體可以結(jié)合自身在行業(yè)多年的資源優(yōu)勢(shì)，一方面對(duì)接一手的源頭產(chǎn)品，另一方面爭(zhēng)取跟平臺(tái)合作，得到平臺(tái)的流量?jī)A斜。媒體通過(guò)對(duì)廣告客戶的資源整合，打造自己的供應(yīng)鏈體系，降低成本，增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)依托之前購(gòu)物頻道積累的選品優(yōu)勢(shì)，在品控上下功夫，從播出到售后提供完整解決方案，降低退貨率的同時(shí)打造好口碑。媒體在解決好貨品問(wèn)題的同時(shí)，會(huì)對(duì)自身的品牌打造起到積極促進(jìn)作用。

第六，5G對(duì)于直播行業(yè)的影響是可以預(yù)見(jiàn)的，速度上，5G峰值速度可以達(dá)到每秒數(shù)十GB，比4G傳輸速度快數(shù)百倍，這就解決了4K視頻只能制作不方便傳輸?shù)膯?wèn)題。而制作4K方面，電視媒體的優(yōu)勢(shì)不可比擬。畫(huà)質(zhì)上4K的客戶體驗(yàn)會(huì)讓商家和消費(fèi)者更滿意。從技術(shù)層面看，對(duì)于頻寬和傳輸速度這些門檻較高的制作要求，媒體行業(yè)會(huì)更快地解決。所以技術(shù)將有助于電視媒體在直播領(lǐng)域“彎道超車”。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要把握自身資源優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化“媒體+電商”的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步打通媒體產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷新出路，才可以在推動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的工作上再上新臺(tái)階。