鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下對農(nóng)節(jié)目的轉(zhuǎn)型探索與實踐

申振云

2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)型之年。在此背景下，廣播對農(nóng)節(jié)目如何發(fā)揮媒體優(yōu)勢，緊跟國家戰(zhàn)略成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)？江蘇人民廣播電臺AM702（江蘇新聞綜合廣播）《新鮮農(nóng)村》節(jié)目順勢而為，深入調(diào)查“三農(nóng)”在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下出現(xiàn)的新形勢、新變化，積極推進節(jié)目轉(zhuǎn)型，以搭建城鄉(xiāng)互動平臺為抓手，緊緊圍繞生產(chǎn)端和消費端共同關(guān)心的問題，一方面最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)廣播節(jié)目公信力強、粉絲黏性高的優(yōu)勢；另一方面根據(jù)市場需求整合新媒體平臺資源，線上線下融合發(fā)展，互聯(lián)互通，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，2020年獲得江蘇省政府獎提名獎。

一、節(jié)目定位的轉(zhuǎn)型

（一）服務對象的結(jié)構(gòu)與知識水平發(fā)生巨大變化

江蘇位于長江中下游地區(qū)，經(jīng)濟富庶，產(chǎn)業(yè)發(fā)達，鄉(xiāng)村城市化率走在全國前列。江蘇省第七次人口普查顯示，居住在城鎮(zhèn)的人口占73.44%，居住在鄉(xiāng)村的人口占26.56%。與2010年江蘇省第六次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升13.22個百分點。從這個數(shù)據(jù)上看，作為傳統(tǒng)對農(nóng)廣播節(jié)目的服務對象——農(nóng)民的絕對數(shù)量，正在較快地流失。

長期以來，江蘇電臺對農(nóng)節(jié)目的宗旨是“服務三農(nóng)”，但隨著城鄉(xiāng)人口分布的改變，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，節(jié)目服務對象也要隨之調(diào)整。從人口普查數(shù)據(jù)上看，進城的人多了，留在農(nóng)村的人少了，仔細分析一下留在農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者主要分兩類：一是土生土長的本地致富帶頭人，二是由大學生、退伍軍人、工商資本下鄉(xiāng)等組成的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。他們是鄉(xiāng)村振興最缺的人才，他們在創(chuàng)業(yè)過程中關(guān)于政策、技術(shù)、市場等相關(guān)問題需要有媒體平臺幫他們指引、呼吁和解決，這些鄉(xiāng)村菁英是《新鮮農(nóng)村》節(jié)目目標服務人群。相較于傳統(tǒng)農(nóng)民，他們的知識水平普遍較高，曾經(jīng)的服務形式和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足他們的需求，因此節(jié)目轉(zhuǎn)型勢在必行。而那些轉(zhuǎn)移到城市的農(nóng)村人構(gòu)成了《新鮮農(nóng)村》節(jié)目另一部分服務對象。鄉(xiāng)村是他們的牽掛，是他們的心靈歸宿，鄉(xiāng)村的美食美景是他們的鄉(xiāng)愁承載，對農(nóng)業(yè)節(jié)目如果不能打通產(chǎn)銷平臺，在發(fā)展空間上將會遇到巨大的掣肘。通過節(jié)目及節(jié)目的新媒體平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效對接和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)型后的《新鮮農(nóng)村》節(jié)目或?qū)⒖梢猿蔀閰^(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的鏈接樞紐和重要一環(huán)。

（二）主持人要跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，跳出農(nóng)村看農(nóng)村

主持人是一檔節(jié)目的靈魂。鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，講好新時代中國大地上的“三農(nóng)”故事是主持人的職責所在，主持人要高屋建瓴引領(lǐng)受眾認識“三農(nóng)”，理解“三農(nóng)”，融入“三農(nóng)”。

1.從介紹致富經(jīng)到解讀經(jīng)濟環(huán)境

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，對農(nóng)節(jié)目應對黨和政府的各項對農(nóng)政策及其主要精神進行解讀和深度剖析，以幫助受眾更好、更快、更準確地理解國家政策，促進農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

2.從宣傳科技知識到搭建話語平臺

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者面對紛繁復雜的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，他們有渴望表達的欲望，對農(nóng)節(jié)目主持人應該對一些具有普遍性、代表性的涉農(nóng)問題和社會現(xiàn)象進行及時捕捉和分析，傳播大政方針和農(nóng)業(yè)政策，同時通過新媒體平臺讓農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者暢所欲言表達個人訴求，而他們的訴求經(jīng)過發(fā)酵、篩選、加工又能生成新的節(jié)目內(nèi)容，這樣有反饋有呼應的節(jié)目更受歡迎，更有影響力。

二、節(jié)目內(nèi)容的轉(zhuǎn)型

（一）在生產(chǎn)端，圍繞黨建引領(lǐng)和經(jīng)濟推動設置節(jié)目內(nèi)容

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中最需要的是政策信息、技術(shù)信息、市場信息?！缎迈r農(nóng)村》節(jié)目根據(jù)聽眾需求開設了《聽·鄉(xiāng)村振興》欄目，每年的“一號文件”出臺以及鄉(xiāng)村振興政策的落地，都會邀請相關(guān)專家第一時間進行解讀。2021年是建黨100周年，《新鮮農(nóng)村》節(jié)目推出了《咱村的黨支部》欄目，邀請村黨支部書記講述他們的黨建成果，帶領(lǐng)黨支部書記參觀各地優(yōu)秀黨支部。圍繞市場信息開設了《市場連連看》欄目，和卓創(chuàng)資訊、國家統(tǒng)計局大宗農(nóng)副產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺合作發(fā)布農(nóng)副產(chǎn)品價格信息，指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。針對農(nóng)業(yè)技術(shù)方面，《新鮮農(nóng)村》節(jié)目和江蘇省農(nóng)科院合作開通《技術(shù)一點通》，根據(jù)農(nóng)時邀請農(nóng)科院專家進直播室講課，同時將音視頻發(fā)送至聽友群讓聽眾隨時學習并轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）在消費端，圍繞農(nóng)產(chǎn)品安全和鄉(xiāng)村游設置節(jié)目內(nèi)容

消費者較為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否好吃又安全，希望去鄉(xiāng)村享受美食美景?！缎迈r農(nóng)村》又推出了都市版《深愛美味》節(jié)目，開設了《特產(chǎn)大搜索》《美食地圖》《品牌的力量》《美麗鄉(xiāng)村行》《跟著申琪下鄉(xiāng)去》等欄目，主持人申琪同時還擔任江蘇省綠色食品協(xié)會宣傳大使，一方面通過節(jié)目宣傳綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)，講述農(nóng)產(chǎn)品背后不為人知的創(chuàng)業(yè)艱辛；另一方面向消費者科普農(nóng)產(chǎn)品安全知識，讓大家吃得明白吃得放心，同時利用節(jié)假日通過微信召集組織聽眾下鄉(xiāng)游，在玩中學習，滿足聽眾需求，形成良性互動，增強主持人在聽眾心目中的信任感。2020年《深愛美味》節(jié)目獲得全國旅游美食文化傳播力十強品牌節(jié)目，主持人申琪被授予“旅游美食文化傳播十大領(lǐng)軍人物”稱號。

三、節(jié)目樣態(tài)的轉(zhuǎn)型

（一）和政府部門的融合

對農(nóng)節(jié)目一定要整合各方資源為節(jié)目所用，為受眾服務。2019-2020年《新鮮農(nóng)村》節(jié)目連續(xù)兩年承辦六合農(nóng)民豐收節(jié)，2020年承辦江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳新農(nóng)民新業(yè)態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會，都是整合廣播、電視、報紙、戶外廣告、樓宇電視、短視頻等多家媒體資源，形成宣傳矩陣，共同為活動助力。

（二）和社會力量的融合

節(jié)目內(nèi)容的生成不能只靠網(wǎng)絡，更要以節(jié)目為平臺聯(lián)合各個農(nóng)業(yè)協(xié)會，拓展節(jié)目內(nèi)容，增加節(jié)目資源?！缎迈r農(nóng)村》節(jié)目和江蘇省綠色食品協(xié)會聯(lián)合開設專欄《吃的學問》，邀請南京國環(huán)、中綠華夏等單位綠色農(nóng)產(chǎn)品認證專家科普綠色有機農(nóng)產(chǎn)品知識；和團省委合作開設專欄《新農(nóng)菁英》，分享新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)心得；和江蘇省農(nóng)業(yè)科學院合作，開設農(nóng)業(yè)科技專欄《農(nóng)學小課堂》；和中國有機大會秘書處合作，開設有機食品產(chǎn)銷專欄《你好，有機農(nóng)人》；和江蘇省種子行業(yè)協(xié)會合作，推出《江蘇好品種》專欄；和江蘇省蔬菜協(xié)會在疫情防控期間推出專欄《我們在行動》《疫情下的菜籃子》，受到聽眾的一致贊許?！缎迈r農(nóng)村》節(jié)目還和多家專業(yè)社會策劃公司、農(nóng)副產(chǎn)品供應鏈企業(yè)合作，為農(nóng)業(yè)品牌推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)聲助威。

（三）和新媒體的融合

融媒體時代，節(jié)目一定要多條腿走路?！缎迈r農(nóng)村》節(jié)目和中華民族貿(mào)促會合作，通過視頻直播的方式將省外的風土人情和土特產(chǎn)品帶給江蘇消費者。第一場到廣西壯族自治區(qū)拍攝大藍鯨視頻直播《田陽芒果熟了》，視頻點擊量高達50多萬。而后又到江蘇對口援助的新疆克州視頻直播《他讓荒漠變良田》，講述的是江蘇農(nóng)人王云生在重度鹽堿地區(qū)克州種植柳枝稷改良土壤致富百姓的故事，點擊量達到30多萬。

蘇陜對口協(xié)助幫扶期間，在南京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的指導下，《新鮮農(nóng)村》團隊到陜西省商洛市柞水縣宣傳柞水木耳，推出《木耳小鎮(zhèn)的故事》視頻節(jié)目，點擊量達到50多萬。兩個月后又邀請柞水縣縣長張培再次走進直播間現(xiàn)場帶貨，同時聯(lián)合南京眾彩物流中心實現(xiàn)了柞水木耳在南京的落地銷售。

《新鮮農(nóng)村》節(jié)目的優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容通過江蘇健康廣播微信公號、大藍鯨APP、學習強國、蜻蜓FM等進行多渠道輸出，有力拓展了節(jié)目的收聽地域和人群。

四、培育社群，公益助農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興

（一）建農(nóng)村聽眾群矩陣——《申琪的農(nóng)友圈》

建這個平臺一方面幫助創(chuàng)業(yè)者解決創(chuàng)業(yè)中的難題，另一方面篩選出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過江蘇健康廣播“生活好望角”電商平臺進行銷售，幫助創(chuàng)業(yè)者拓展銷售渠道。目前已有忠實粉絲群10多個，5000多個在線活躍收聽群體。

（二）建城市聽眾群矩陣——《跟著申琪下鄉(xiāng)去》

群友都是來自城市的消費者，他們對鄉(xiāng)村生活有濃厚的興趣，也是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費者。更重要的是，他們還是線下活動的積極參與者。每當主持人發(fā)布線下活動信息時，他們都會積極報名。

（三）抗疫助農(nóng)，解農(nóng)民燃眉之急

對農(nóng)節(jié)目的宗旨是為農(nóng)民服務，無論是技術(shù)上還是銷售上，只要農(nóng)民遇到困難，《新鮮農(nóng)村》節(jié)目都會第一時間挺身而出。節(jié)目中開設欄目《新鮮助力》，隨時發(fā)布聽眾求助信息。2021年南京疫情期間，得知因疫情封路南京大量水果滯銷的消息后，《新鮮農(nóng)村》節(jié)目發(fā)起“抗疫助農(nóng)，溫暖有寧”活動，幫助六合果農(nóng)3000多箱近7噸滯銷農(nóng)產(chǎn)品找到了銷路，既讓市民得實惠，更解農(nóng)民燃眉之急。

《新鮮農(nóng)村》這檔有著近70年歷史的品牌節(jié)目，在鄉(xiāng)村振興背景下努力嘗試探索轉(zhuǎn)型之策。未來《新鮮農(nóng)村》節(jié)目將繼續(xù)升級創(chuàng)新，更大范圍地整合政府資源、社會資源、新媒體資源，與國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略充分呼應，與黨委政府的對農(nóng)工作安排相互銜接，在創(chuàng)新開拓中擁抱時代賦予的歷史機遇，在節(jié)目宣傳、廣告創(chuàng)收、活動策劃、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上全面發(fā)力，抒寫對農(nóng)廣播節(jié)目在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的全新篇章。