融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞客戶端盈利模式優(yōu)化

武 彪

現(xiàn)有的新聞客戶端大致可分為三類：以騰訊、網(wǎng)易等為代表的門戶新聞客戶端，以今日頭條、ZAKER等為代表的聚合型新聞客戶端和以南方周末、澎湃等為代表的傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的專屬新聞客戶端。門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)公司推出的新聞客戶端在用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播力和品牌影響力等方面遙遙領(lǐng)先。傳統(tǒng)媒體面臨內(nèi)部運(yùn)營(yíng)困境和外部新媒體沖擊的雙重壓力，推出的新聞客戶端往往競(jìng)爭(zhēng)力不足，只能依靠集團(tuán)反哺維持運(yùn)營(yíng)。建立符合自身特性的新聞客戶端盈利模式，實(shí)現(xiàn)自我“造血”，是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的當(dāng)務(wù)之急。

一、現(xiàn)有盈利模式

相較于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新聞客戶端盈利模式還不成熟。所謂盈利模式，可以理解為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中探求利潤(rùn)來(lái)源的一種方式，比如媒體人最熟悉不過(guò)的廣告。所以新聞客戶端的第一個(gè)盈利模式就是對(duì)廣告主開(kāi)放廣告位，收取廣告費(fèi)用；第二是訂閱收費(fèi)，就是對(duì)一些獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，用戶只有付費(fèi)之后才能看到相關(guān)內(nèi)容；第三是電商特賣，向特定用戶推送特賣產(chǎn)品信息。但在實(shí)施過(guò)程中，似乎不太順暢。

隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，媒體格局與輿論生態(tài)發(fā)生深刻改變，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的發(fā)展壓力，人們獲取信息的渠道和閱讀習(xí)慣逐步改變，廣告客戶投放的重點(diǎn)也隨之向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。按理說(shuō)，廣告理應(yīng)是新聞客戶端的核心盈利模式，但是和報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，新聞客戶端的廣告吸納體量太小，而且還有一些制約因素：第一，手機(jī)客戶端受屏幕尺寸的限制，只能提供有限的廣告位，過(guò)多的話會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)的提升；第二，硬性廣告形式過(guò)于簡(jiǎn)單，基本分為三種：開(kāi)屏廣告、首頁(yè)輪轉(zhuǎn)圖廣告、信息流廣告；第三，軟性廣告（詳情頁(yè)廣告）創(chuàng)意策劃能力較弱，培養(yǎng)用戶時(shí)間成本高，投入周期長(zhǎng)。

“付費(fèi)墻”是傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)其在線內(nèi)容實(shí)行有價(jià)閱讀而建立的支付模式?！都~約時(shí)報(bào)》在2014年發(fā)布付費(fèi)新聞客戶端NYT NOW，試圖吸引熱衷于移動(dòng)終端的年輕一代，將“免費(fèi)瀏覽者”轉(zhuǎn)變成“付費(fèi)訂閱者”。但中國(guó)的網(wǎng)民雖然愿意為內(nèi)容付費(fèi)，卻不愿意為新聞付費(fèi)。第七屆中國(guó)數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，我國(guó)越來(lái)越多的用戶愿意為高質(zhì)量電子閱讀內(nèi)容買單，付費(fèi)意愿占86.3%，其中文學(xué)小說(shuō)、歷史社科、人物傳記、教材教輔、經(jīng)濟(jì)管理等付費(fèi)意愿高達(dá)68.3%，而新聞資訊的付費(fèi)閱讀，由于占比太小而沒(méi)有上榜。[1]

造成這樣的原因，一是中國(guó)用戶早已習(xí)慣通過(guò)廣播電視免費(fèi)接受新聞資訊；二是目前新聞資訊類的客戶端數(shù)量眾多，用戶的選擇非常多，而且大部分新聞客戶端內(nèi)容產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)很弱，內(nèi)容資源趨于同質(zhì)化，值得用戶付費(fèi)的有價(jià)值的內(nèi)容極為稀缺。那么一旦需要付費(fèi)，用戶有可能就不會(huì)選擇這個(gè)客戶端。所以“付費(fèi)墻”模式在中國(guó)媒體的轉(zhuǎn)型中沒(méi)有形成趨勢(shì)，至今采取此種模式的只有財(cái)新、南方周末等少數(shù)幾家媒體，就連澎湃新聞、新京報(bào)等影響力很大的媒體還在探索新聞付費(fèi)模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新聞客戶端借助自身的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)介入電子商務(wù)領(lǐng)域，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新聞媒體結(jié)合的產(chǎn)物，也是在全新的生態(tài)環(huán)境下，媒體社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值結(jié)合的重要轉(zhuǎn)型方向。2015年7月財(cái)經(jīng)商業(yè)新聞客戶端界面,推出了購(gòu)物板塊“尤物”，助推了新聞媒體電商化的探索。同樣今日頭條設(shè)置特賣專欄，通過(guò)分析用戶群特性推送特賣產(chǎn)品信息，包括家居、電子數(shù)碼等。但是此種推廣方式比較生硬，除產(chǎn)品本身及價(jià)格有特別的吸引力外，下單量很難保證。

二、盈利邏輯解構(gòu)

正如上述所言，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的盈利模式仍然不太清晰，傳統(tǒng)媒體無(wú)法獲得顯著的回報(bào)，而缺乏成熟盈利模式的新聞客戶端，將無(wú)法承載傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型夢(mèng)想。這一問(wèn)題的出現(xiàn)有以下三方面原因：首先大部分傳統(tǒng)媒體沒(méi)有深入到“為什么”的解釋層面，即缺乏盈利邏輯層面的深入思考，最初建立新聞客戶端是為了實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代新聞信息傳播的全渠道化，推動(dòng)媒體融合，驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，其本身基于盈利邏輯的思考不夠深入和透徹。其次,傳統(tǒng)媒體新聞客戶端建立于傳統(tǒng)媒體之上，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到內(nèi)容呈現(xiàn)等諸多方面均“隱性”沿襲著傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，仍然把視野局限于以廣告收入為單一的盈利模式，試圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制傳統(tǒng)媒體的盈利模式。再次，忽視對(duì)傳統(tǒng)媒體客戶端所處的技術(shù)與市場(chǎng)條件的分析，缺乏對(duì)其生產(chǎn)、傳播和市場(chǎng)邏輯的思考，于是只能提出“建立互聯(lián)網(wǎng)思維”“培育新媒體基因”等一些比較籠統(tǒng)的建議。

媒體的本質(zhì)是信息介質(zhì)，其目的是構(gòu)建信息連接實(shí)現(xiàn)信息傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)也是連接，連接始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義。[2]也就是說(shuō)，媒體的根本價(jià)值在于連接，即媒體要實(shí)現(xiàn)與用戶、商家的連接，并同步進(jìn)行多方的資源交換。因此，連接就成為一切媒體盈利的基點(diǎn)，連接也是理解新聞客戶端盈利難題的一把“鑰匙”。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息發(fā)布渠道的高度壟斷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺性有助于贏得用戶廣泛的注意力，實(shí)現(xiàn)了與受眾的連接，進(jìn)而構(gòu)建以廣告收入為主的盈利模式。而在融媒體時(shí)代，技術(shù)與市場(chǎng)條件發(fā)生了深刻的變化，內(nèi)容的去中心化，使傳統(tǒng)媒體客戶端在渠道和內(nèi)容上都逐漸失去了壟斷權(quán)，傳統(tǒng)媒體客戶端作為連接點(diǎn)的價(jià)值被削弱了，從而陷入了盈利困境。傳統(tǒng)媒體客戶端需要重建盈利邏輯，即重建連接，在連接中通過(guò)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。流量變現(xiàn)建立在兩個(gè)前提和基礎(chǔ)之上：一是必須擁有足夠龐大的用戶基數(shù)，二是用戶活躍度必須足夠高。這兩個(gè)方面實(shí)際上分別是流量的數(shù)量和質(zhì)量。

三、盈利模式優(yōu)化

圍繞連接和流量，來(lái)整合多重媒體資源，將廣告與線下活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)民和客戶資源的共享，實(shí)現(xiàn)新媒體的廣告價(jià)值和平臺(tái)渠道價(jià)值，成為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端優(yōu)化盈利模式的有效途徑。一般來(lái)說(shuō)，客戶端產(chǎn)品的用戶規(guī)模必須達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，客戶端才有盈利的可能。泰州廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)的“我的泰州”客戶端，通過(guò)6年多的發(fā)展，截至2022年4月，注冊(cè)用戶已達(dá)207萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)人口只有467萬(wàn)的地級(jí)市而言，用戶數(shù)已經(jīng)不算少，但月活用戶不足16萬(wàn)。因此，提升用戶黏性是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端亟須解決的問(wèn)題。

（一）借助內(nèi)容的專業(yè)化和個(gè)性化精準(zhǔn)推送凸顯價(jià)值

作為傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，在很大程度上內(nèi)容即體驗(yàn)?？蛻舳酥匾曈脩粜侣勑枨蟮臐M足，充分發(fā)揮新聞采訪和原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，深耕本土獨(dú)家新聞，避免同質(zhì)化的內(nèi)容，用報(bào)道彰顯有溫度、有態(tài)度、有深度的媒體個(gè)性，從而確立媒體的品牌形象。比如“做有態(tài)度的新聞”的網(wǎng)易新聞客戶端，“事實(shí)派”理念的騰訊新聞客戶端，以及“專注時(shí)政與思想”的澎湃新聞客戶端都打造自己特色化、專業(yè)化的內(nèi)容。專業(yè)性信息的受眾群體比較穩(wěn)定和忠誠(chéng)，更容易產(chǎn)生訂閱信息的需求。在專業(yè)性欄目和信息中植入與之相應(yīng)的廣告，不僅能有效減少用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，還能提高廣告的觸達(dá)率和點(diǎn)擊率，在一定程度上能增加廣告收益。根據(jù)“使用與滿足”理論，新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)必須滿足用戶個(gè)性化需求，才能提高用戶使用率。新聞客戶端可通過(guò)收集用戶的閱讀內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、留言等行為對(duì)海量用戶進(jìn)行畫像分類，有針對(duì)性根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)推送個(gè)性化新聞，幫助用戶從“信息海洋”找到自己感興趣的部分，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接收到主動(dòng)推送的過(guò)程，提高用戶滿意度和使用黏性。而新聞客戶端 UI 版面的靈活度，不同于以往傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)板式，用戶可以通過(guò)快捷的選擇設(shè)置，自己定制UI 顏色、字體大小、白天黑夜模式等，形成自己個(gè)性化的閱讀版面，享受個(gè)性化的服務(wù)。

（二）要從傳統(tǒng)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)思維向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變

一方面不能把內(nèi)容和信息狹隘地理解為新聞，從而忽視了包括生活、娛樂(lè)等“軟”內(nèi)容，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶恰恰對(duì)后者更感興趣；另一方面要從傳統(tǒng)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)思維向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變，不能只把主要精力放在內(nèi)容的生產(chǎn)上，忽視了社交產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和提供，而后者已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普遍需求?！捌放泼襟w+商務(wù)服務(wù)”是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端借助智慧城市建設(shè)，增強(qiáng)信息的聚合與本土化服務(wù)的契機(jī)，可通過(guò)合理設(shè)置新聞客戶端平臺(tái)數(shù)據(jù)入口和數(shù)據(jù)分析功能，對(duì)接一批政務(wù)服務(wù)外包業(yè)務(wù)?！拔业奶┲荨笨蛻舳?016年上線之初，就和市政府大數(shù)據(jù)管理局進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，植入了水、電、氣、公交車、車輛違章、公共自行車、出租車預(yù)約、公積金、有線電視、空氣質(zhì)量等28項(xiàng)查詢和繳費(fèi)等便民服務(wù)，用戶的活躍度和黏性提升了幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

（三）“權(quán)威媒體+政務(wù)發(fā)布”，挖掘新聞客戶端平臺(tái)影響力變現(xiàn)潛能

從移動(dòng)用戶角度看，都希望從新媒體平臺(tái)上獲取最新、最感興趣的信息咨詢和其他服務(wù)。從政府部門角度看，各個(gè)機(jī)構(gòu)都希望將政策信息、重要通知等及時(shí)在一個(gè)最具公信力、影響力的智能平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。應(yīng)當(dāng)借助近年來(lái)國(guó)家和各地方信息化產(chǎn)業(yè)、媒體融合發(fā)展相關(guān)扶持政策，積極布局“媒體+政務(wù)”，主動(dòng)邀請(qǐng)政府管理部門、機(jī)關(guān)事業(yè)單位入駐傳統(tǒng)媒體新聞客戶端開(kāi)設(shè)微門戶——“政務(wù)號(hào)”。“我的泰州”客戶端目前有近40家部門機(jī)關(guān)入駐并開(kāi)設(shè)政務(wù)號(hào)，其中不少部門機(jī)關(guān)把日常工作動(dòng)態(tài)和信息采寫、制作、發(fā)布全部外包給“我的泰州”采編團(tuán)隊(duì)，“權(quán)威媒體+政務(wù)發(fā)布”這樣的合作可謂雙贏，不但進(jìn)一步強(qiáng)化了公信力、權(quán)威性，構(gòu)建起政府和群眾之間便捷的溝通橋梁，同時(shí)也成為地方傳統(tǒng)媒體新聞客戶端重要的創(chuàng)收途徑。

（四）通過(guò)廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)，仍然是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端目前最重要的盈利模式

依托于用戶大數(shù)據(jù)，新聞客戶端可以更為精準(zhǔn)、有效地匹配、分發(fā)、推送廣告，為廣告主構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)。這就需要把不同類別的廣告精準(zhǔn)地推送給擬合度最高的終端用戶?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)，如用戶手機(jī)機(jī)型、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、地理位置、關(guān)注欄目、閱讀偏好等行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對(duì)性的分眾化的廣告細(xì)分投放，提升廣告的精準(zhǔn)度，滿足了廣告主低成本、準(zhǔn)覆蓋、高到達(dá)率的廣告投放要求，使得廣告本身更具有盈利價(jià)值。例如，基于對(duì)用戶地理位置的分析，在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，用戶會(huì)收到附近商戶的優(yōu)惠信息和商品情報(bào)；基于對(duì)用戶閱讀偏好的分析，分別對(duì)喜歡瀏覽美妝、養(yǎng)生、育兒欄目的女性用戶和經(jīng)常閱讀數(shù)碼測(cè)評(píng)、汽車、財(cái)經(jīng)的男性用戶，投放相應(yīng)品類的產(chǎn)品廣告。同時(shí)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要在投放空間和數(shù)量上做到最大程度的拓展，從而形成全路徑覆蓋的廣告閉環(huán)。新聞客戶端的廣告可以分為開(kāi)屏廣告、首頁(yè)輪轉(zhuǎn)圖廣告、信息流廣告和詳情頁(yè)廣告。黃金位的開(kāi)屏廣告在客戶端打開(kāi)瞬間覆蓋全屏、占據(jù)用戶視線、迅速吸引用戶注意力，品牌信息曝光率高，備受金融、電信、汽車、房產(chǎn)、IT數(shù)碼等高端品牌廣告客戶的青睞。但是開(kāi)屏廣告位極其有限，廣告價(jià)格比較高，而首頁(yè)輪轉(zhuǎn)圖廣告憑借新聞客戶端內(nèi)容首頁(yè)的高曝光度、顯著的視覺(jué)效果和較多的廣告位，成為多數(shù)高端品牌廣告客戶的首選。信息流廣告穿插于原有內(nèi)容當(dāng)中，形式往往與其他信息流一致，由于“邊刷邊有”、伴隨性強(qiáng)，可容納的廣告位眾多，是中小廣告主的首選。軟性廣告（詳情頁(yè)廣告）一般與文章內(nèi)容綁定，以文章本身的分類、關(guān)鍵詞、人群等信息進(jìn)行定位投放，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，非常適合于產(chǎn)品受眾群體特征明顯的廣告商。

（五）隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，嘗試借鑒電商模式，探索自己的盈利模式

比如網(wǎng)易新聞、澎湃新聞、我的泰州等通過(guò)在客戶端內(nèi)開(kāi)設(shè)積分商城，用戶通過(guò)登錄、簽到、閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式獲得一定的積分，用戶可以通過(guò)抽獎(jiǎng)或者直接用積分從商場(chǎng)里購(gòu)買實(shí)物商品。積分商城不僅綁定用戶，提升用戶黏性，同時(shí)強(qiáng)化了與產(chǎn)品廠商的合作，拓展了盈利渠道。但是新聞客戶端作為傳遞新聞信息的媒體平臺(tái)有其局限性，不足以承擔(dān)像淘寶、京東專業(yè)電商平臺(tái)龐雜的商品，所以傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在拓展電商時(shí)一定要借助本土特色產(chǎn)品，采取積分+現(xiàn)金混合支付的直播特賣模式，打造小而美的垂直型電商，不能貪大求全，否則不僅會(huì)轉(zhuǎn)移用戶注意力，甚至影響新聞客戶端的定位。泰州地處長(zhǎng)江下游，是著名的農(nóng)業(yè)大市和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工基地。就拿興化來(lái)說(shuō)，有400多個(gè)品類1000多種產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)有著極好的口碑。2020年6月泰州廣電和興化市政府聯(lián)合推出了“助力三農(nóng) 為TA買單”特色農(nóng)產(chǎn)品直播特賣活動(dòng)，泰州廣播電臺(tái)的十多名主持人在抖音、微信、我的泰州客戶端等平臺(tái)上進(jìn)行多場(chǎng)直播，興化市副市長(zhǎng)更是親自下場(chǎng)為自家農(nóng)產(chǎn)品代言，比如興化的大閘蟹、大米、香蔥、蓮藕、龍香芋等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，用戶直接可以用積分或積分+現(xiàn)金的方式，從“我的泰州”客戶端進(jìn)行下單訂購(gòu)，截至目前進(jìn)行直播特賣活動(dòng)70余場(chǎng)，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益200多萬(wàn)元。

從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)講，新聞客戶端能否助推媒體的深度融合發(fā)展，取決于它能否建立成熟的盈利模式。而新聞客戶端的盈利模式需要在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中進(jìn)行探索，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代非常迅速，它的商業(yè)模式必然會(huì)突破傳統(tǒng)的固化思維，未來(lái)也必然會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式，所以并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。唯一不變就是傳統(tǒng)媒體必須實(shí)現(xiàn)用戶、新聞客戶端和商家之間的連接，通過(guò)連接創(chuàng)造價(jià)值，在連接中進(jìn)行流量變現(xiàn)。

注釋：

[1]黃琳．我國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)351．6億元[EB/OL]．(2021-04-19)．https://www．chinaxwcb．com/info/571080．

[2]彭蘭．“連接”的演進(jìn)——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的基本邏輯[J]． 國(guó)際新聞界, 2013(12)．