融媒矩陣視域下廣播節(jié)目營銷傳播的建構(gòu)策略
——以《陽光傾城》為例

鄧 煌 朱麗汀

《陽光傾城》自2007年改版之后，在三個月內(nèi)將原本在南京收聽市場排名第260名的早班節(jié)目提升到前十位，并且從第四個月開始進(jìn)入第一名，每年均名列索福瑞收聽排行同時段第一名。面對日趨激烈的媒體競爭，《陽光傾城》始終保有大量受眾，是南京家喻戶曉的廣播節(jié)目。如何在眾多同質(zhì)節(jié)目中做到脫穎而出，如何在廣播媒體話語權(quán)被削弱的時代定位自己的角色，如何在媒體融合轉(zhuǎn)型下重塑內(nèi)容生產(chǎn)與營銷傳播？筆者結(jié)合多年廣播節(jié)目服務(wù)經(jīng)驗，探討廣播節(jié)目融媒轉(zhuǎn)型要求，為加速廣播節(jié)目與融媒時代的適配提供可行性路徑。

一、堅持專業(yè)守望：聽眾的“口碑式”傳播

新興媒介的不斷崛起，需要廣電人正面應(yīng)對升級，但切忌“種著別人的地，而荒了自家的田”。[1]無論時代如何變化，廣播媒體應(yīng)始終立足節(jié)目本身，以廣播陣地為核心運營區(qū)域，用自身的專業(yè)性與服務(wù)性贏得主動權(quán)。

（一）以共享敘事構(gòu)建儀式對話

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是互動中不斷建構(gòu)出某種意識形態(tài)和真實社會的過程，“廣大的受眾通過大眾傳播媒介參與到某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或象征性符號”。[2]特定的傳播活動會促進(jìn)形成情感認(rèn)同，成為一種體悟生活的儀式。

作為一檔早間音樂節(jié)目，《陽光傾城》不僅對經(jīng)典音樂作品、音樂人進(jìn)行專題總覽，也立足當(dāng)下時代背景，開辟全新互動話題。每天清晨節(jié)目所傳達(dá)出的積極向上、勤勞勇敢等文化價值觀是中華民族精神的集中體現(xiàn)，通過聲音展演喚醒了聽眾對生活的熱情，某種程度上成為一種媒介儀式。如在2020年新冠疫情的斗爭中涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作者，節(jié)目選取醫(yī)務(wù)人員的故事，展現(xiàn)了疫情時期醫(yī)務(wù)工作者舍生忘死、不畏艱險、不言放棄的偉大精神。聽眾被知重、負(fù)重的醫(yī)護(hù)人員所感動，也被眾志成城的中國精神所激勵，于是無意識地參與到這場媒介儀式之中，將個體的情感記憶與集體抗疫的歷史記憶相連接，進(jìn)一步加深了對“中華民族”這個集體話語的理解和認(rèn)知。

當(dāng)一檔節(jié)目能夠構(gòu)建出獨有的儀式效力，則大大增強(qiáng)聽眾的認(rèn)可度、黏度，讓收聽節(jié)目成為聽眾生活的常態(tài)，并且可持續(xù)延伸至周邊潛在聽眾。節(jié)目有效地將當(dāng)下人們斷裂性的個體情感建構(gòu)為連續(xù)性、秩序性的集體情感，促使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族精神重返人們情感世界的中心，以一種“潤物細(xì)無聲”的柔軟方式澆灌人們的心靈。

（二）以親和力助推情感共振

廣播節(jié)目主持人的個人魅力很大程度上決定著節(jié)目的受眾吸引度，親和力作為主持人最重要的品質(zhì)，是主持人在節(jié)目傳播過程中散發(fā)出的放松、令人愿意親近、易于產(chǎn)生信賴感的特殊品質(zhì)。在《陽光傾城》節(jié)目中，主持人以親民的節(jié)目內(nèi)容、親切的主持風(fēng)格、親近的即時交流方式贏得了受眾緣，也詮釋了一名成功的主持人所具有的親和力。獨有的軟性敘事加上個人化的敘事視角有利于拉近人與人心靈的距離，從而產(chǎn)生情感的共鳴。以情動人講好故事，通過可共享的敘事空間來吸引聽眾參與、解讀，不同年齡層的聽眾都可以從中找到自己的“入口”，走進(jìn)這座“桃花源式”的心靈紓解空間，在參與式文化中產(chǎn)生共情，甚至產(chǎn)生情感認(rèn)同。

如2022年8月12日的《陽光傾城》是這樣開頭的：大家好，我是你們的“小鄧子”……這一陣呢是三伏天，人呢感覺很不舒服，如果身體里有很多濕氣，竄到腿上就會腿疼，竄到皮膚里就會水腫，竄到頭上頭會暈，因此今天要特別和大家分享如何除濕清肺……

節(jié)目選擇貼近聽眾生活的話題展開，運用親昵的稱呼拉進(jìn)與聽眾的距離，用最真誠的態(tài)度與聽眾互動，以生動、活潑、接地氣的節(jié)目風(fēng)格助推快節(jié)奏的情感按摩?！蛾柟鈨A城》能夠連續(xù)保持南京收聽市場的第一，尤為重要的就是主持人通過對節(jié)目的個性化和個人的品牌化的運作，精準(zhǔn)定位，精心策劃，基于 975電臺經(jīng)典流行音樂的風(fēng)格確定了個人親和化的形象，每天清晨開始的滿滿正能量讓節(jié)目獲得大量粉絲。主持人積極飽滿的狀態(tài)能夠感染到每一位聽眾，迎接美好的一天。

（三）以內(nèi)容創(chuàng)新堅守廣播陣地

在“人人皆媒”的時代，廣播媒體需要尋求自我變革，也需要堅守職業(yè)底色。隨著邊界消融，越來越多的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播，專業(yè)媒體也會向社交渠道進(jìn)行資源索求，但是社交化傳播與過去以媒體為中心的大眾傳播有著不同的機(jī)制，內(nèi)容的滲透與張力更多地取決于內(nèi)容的社交動力。[3]內(nèi)容的談資價值、受眾對內(nèi)容的敏感性和可參與度大小，都成了它們是否能快速擴(kuò)散的重要因素。因此，廣播媒體在社交化傳播中探尋新思維的同時，其核心競爭力仍是以獨有的專業(yè)價值深化內(nèi)容創(chuàng)新。

《陽光傾城》明確自身定位，內(nèi)容以煙火氣、貼合生活、貼近時代為特點，用有關(guān)城市記憶的文化符號構(gòu)建起了一套完整的敘事體系。根據(jù)對聽眾的細(xì)分研究和對競爭者的分析，節(jié)目全新定位為“用音樂開啟一天的家庭幸福時光”，聚焦于 25-44 歲人群，次核心輻射至54 歲，最終爭取 20-25 歲年輕的聽眾人群。根據(jù)聽眾流動信息分析，最終確定在6:00-7:00分享養(yǎng)身和民生新聞，歌曲以經(jīng)典老歌為主；7:00-8:00討論熱點話題，歌曲穿插年輕歌手的作品；8:00-9:00，解讀時事新聞，讓上班族可以接收到最前沿的資訊。對忠誠用戶，持續(xù)以往的服務(wù)水準(zhǔn)，無須過多針對性傳播；對于搖擺用戶，要突出節(jié)目的優(yōu)勢，通過線下活動創(chuàng)造機(jī)會吸引聽眾，與聽眾進(jìn)行有效的連接；而對于新興用戶則采取吸收策略，重點以節(jié)目的品牌刷新、利益點強(qiáng)化來塑造聽眾的認(rèn)知，吸引聽眾；對最后剩余的競品用戶，選擇贏回策略，通過節(jié)目的體驗尋找拉動競品聽眾的機(jī)會，但無須花太多成本進(jìn)行溝通。

為吸引更多受眾，媒體需要制定一定的營銷策略，但并不意味著節(jié)目內(nèi)容與經(jīng)營可以混為一談。在尋求媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品鏈條在向內(nèi)容之外的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，可內(nèi)容與經(jīng)營的價值取向仍然有本質(zhì)的不同。無論廣播媒體未來的內(nèi)容生產(chǎn)模式發(fā)生什么樣的變化，涉及社會公共利益的內(nèi)容生產(chǎn)，仍然需要警惕經(jīng)濟(jì)利益的綁架。[4]這是傳媒人生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個重要底線。

二、推動新媒體接力：互聯(lián)網(wǎng)的“點贊式”傳播

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播媒體帶來巨大的沖擊，但也從另一個方向為廣播帶來助推力。網(wǎng)絡(luò)彌補了廣播媒體時空上的限制，拓展了廣播媒體的方位與觸角。在傳統(tǒng)媒體無法覆蓋的地方，網(wǎng)絡(luò)平臺成為其有效的延伸。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)與傳播，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為一種正反饋，成為節(jié)目的擴(kuò)音器。

《陽光傾城》依托大藍(lán)鯨、企鵝FM、喜馬拉雅等APP，讓聽眾隨時聽其所想，并通過高密集覆蓋、高頻次曝光的橫幅推廣贏得關(guān)注度。同時“鄧煌說”“陽光留聲機(jī)”“FM97.5陽光傾城”等公眾號提供每天的廣播文案、主持人和聽友的所思所想，在運用互聯(lián)網(wǎng)保留和充實節(jié)目容納度的同時，這些反饋也為節(jié)目提供有效信息，很多聽眾的留言，也成為下一期節(jié)目的討論焦點，即使它是非專業(yè)的、碎片化的，也可能成為專業(yè)媒體內(nèi)容的由頭或線索。[5]近幾年，隨著短視頻的不斷興起，《陽光傾城》也利用短視頻輕量化、移動化、碎片化的特點，在抖音開設(shè)短視頻賬號，主動迎合大眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求，為廣播媒體的存在形式拓展新邊界。

互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒介平臺，如果良好運用則能帶來超乎想象的傳播效果。它能使傳統(tǒng)媒體的聲音成為一種正反饋效應(yīng)——使很多的內(nèi)容得到放大，同時也使某些內(nèi)容衰減。但多數(shù)時候如果激活更多的媒體節(jié)點來尋求網(wǎng)絡(luò)媒體的同頻共振，專業(yè)聲音的力量會變得更加強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)媒體等力量，在一定意義上會推動內(nèi)容生產(chǎn)的“水漲船高”，推動專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升。

三、增強(qiáng)互動體驗：落地活動的“沉浸式”傳播

傳統(tǒng)廣播媒體最大的局限在于它只依托聲音傳播。而面對激烈的市場競爭，多維立體的多感官參與成為廣播媒體發(fā)展的必然選擇。因此，適應(yīng)市場的線下沉浸式體驗活動有利于形成“線上線下一體化”的效用，全方位立體化構(gòu)建節(jié)目品牌，彌補傳統(tǒng)廣播節(jié)目只靠聲音傳播的不足，吸引更多潛在受眾。

《陽光傾城》多元跨界，從廣播閱讀出發(fā)，打造內(nèi)容閉環(huán)。通過充分發(fā)掘過程資源，將廣播內(nèi)容與臺前幕后的相關(guān)信息進(jìn)行融合與重組，精心策劃出版了《陽光傾城》同名書籍。將主持人對生活的種種體悟滲透于節(jié)目內(nèi)容，再次以書籍的媒介形式呈現(xiàn)。除了“取之于書，回歸于書”，《陽光傾城》從紙媒到活動，進(jìn)行衍生品的再延伸。通過舉辦讀書分享會（如“翰墨書香，陽光傾呈”讀書分享），探索廣播節(jié)目與圖書互動的新路徑，為文學(xué)愛好者提供了交流空間，也為群眾文化互動搭建了平臺。同時，為加強(qiáng)品牌與不同年齡、不同受教育水平人群的關(guān)聯(lián)，讓節(jié)目理念深入更多的聽眾，節(jié)目主創(chuàng)走進(jìn)高企、走進(jìn)高校、走進(jìn)監(jiān)獄，進(jìn)行宣講；與粉絲朋友開展見面會進(jìn)行交流互動。演唱會、親子游、家庭運動會、植樹、公益活動等線下場景的開辟，增強(qiáng)了節(jié)目品牌化運營的立體感，不僅拓展節(jié)目的品牌內(nèi)涵，也延展了節(jié)目品牌增值的市場空間，為產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)開發(fā)提供了新的可能。

四、結(jié)語

《陽光傾城》作為一個偏向傳統(tǒng)的電臺節(jié)目，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代主動出擊，“跨出地域，穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，多元收益”成為其整體的戰(zhàn)略原則及目標(biāo)。節(jié)目運用多級媒介聯(lián)動，在提升自我核心競爭力的同時，有效擴(kuò)大了品牌的宣傳輻射范圍，拓展了欄目收聽渠道與接觸通路，利用欄目自有IP形象、自媒體平臺、系列活動，逐步轉(zhuǎn)為線上與線下黏連、傳統(tǒng)與移動結(jié)合的融媒體產(chǎn)品。新興媒體的出現(xiàn)，似乎為廣播媒體帶來了“最壞”的時代，但多種力量的匯聚，也可能帶來一個“最好”的時代。廣播媒體需要在堅守的同時積極拓展。利用好每一種渠道，為融媒時代下廣播媒體轉(zhuǎn)型升級尋求有效出路，應(yīng)是每一個廣播人努力的方向。

注釋：

[1]馬超．媒體融合轉(zhuǎn)型下廣播節(jié)目的服務(wù)能力提升策略[J]．采寫編,2022(7):37-38．

[2]支庭榮．大眾傳播生態(tài)學(xué)[M]．杭州:浙江大學(xué)出版社,2004:208．

[3]張睿．融媒視閾下廣播訪談節(jié)目主持人的能力重構(gòu)[J]．中國廣播電視學(xué)刊,2022(7):94-96．

[4][5]彭蘭．無邊界時代的專業(yè)性重塑[J]．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2018(5):1-8．