多元主體參與視角下微綜藝的價值共創(chuàng)機(jī)制研究

曹玉月 秦楚旖

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年底全國9.44億網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，用戶每天差不多要花2小時“刷”短視頻。[1]得益于短視頻的迅速發(fā)展，微綜藝也憑借短小的體量、輕快的節(jié)奏以及適合碎片化、社交化和移動化消費(fèi)的特點(diǎn)，成功吸引了一波熱度，部分品質(zhì)優(yōu)良的微綜藝也成了觀眾喜愛的娛樂節(jié)目，成為推動短視頻轉(zhuǎn)型與升級的重要力量。如今在短視頻精品化和長綜藝短視頻化的趨勢推動下微綜藝將成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式之一，并擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿皖H具想象空間的營銷價值。為了更好地形成和發(fā)揮微綜藝的商業(yè)價值，我們需要追本溯源，深入挖掘，弄清楚在微綜藝生產(chǎn)、制作、傳播等各個環(huán)節(jié)中有哪些主要的價值主體？微綜藝對這些主體來說存在怎樣的價值？這些主體又共同為微綜藝創(chuàng)造了哪些價值？基于這些問題本文將對微綜藝價值創(chuàng)造的主體、價值共創(chuàng)機(jī)制分別進(jìn)行分析，并針對價值共創(chuàng)中存在的問題提出優(yōu)化看法。

一、微綜藝價值創(chuàng)造的主體介入分析

隨著越來越多廣告主將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至小體量、快轉(zhuǎn)化的“微型化”內(nèi)容，眾多視頻平臺也將目光逐漸聚焦到內(nèi)容營銷的新風(fēng)口，即微綜藝上。微綜藝是其價值創(chuàng)造主體——短視頻和長視頻平臺、品牌方、藝人和受眾等多方相互激發(fā)、相互博弈下產(chǎn)生的新綜藝節(jié)目。微綜藝對于這些多元參與主體具有怎樣的價值，使它們爭先恐后地加入微綜藝的內(nèi)容建設(shè)、宣發(fā)和營銷中？值得深入分析。

（一）內(nèi)容平臺競爭制衡的利器

為了滿足用戶個性化、碎片化消費(fèi)需求，適應(yīng)其已逐漸養(yǎng)成的選擇快速內(nèi)容的觀看習(xí)慣，各平臺持續(xù)推出的短小精悍的題材內(nèi)容，其內(nèi)容價值和商業(yè)價值正得到市場多方驗(yàn)證及認(rèn)可。短視頻平臺的崛起讓垂直化、碎片化、淺表化的視聽產(chǎn)品成為用戶的消費(fèi)重點(diǎn)，這逐步推動了微綜藝的蓬勃興起。短視頻平臺需要更具完整、深度的微綜藝擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)、打造自有IP矩陣以及為內(nèi)容招商提供更多發(fā)展空間。在短視頻競爭日益膠著的當(dāng)下，發(fā)力微綜藝既是短視頻平臺之間拉開內(nèi)容差距的一個出口，也是反攻長視頻的重要舉措。隨著短視頻平臺不斷搶占用戶，長視頻平臺也注意到小體量微綜藝的優(yōu)勢：既能通過臺網(wǎng)大IP衍生微綜藝內(nèi)容，以長短融合的方式滿足用戶對不同顆粒度內(nèi)容的需求，更能借此收割不同預(yù)算級別、不同需求的廣告主的關(guān)注和贊助。已擁有超強(qiáng)自制能力的長視頻平臺希望通過這部分內(nèi)容的開發(fā)，一定程度上確保微綜藝的專業(yè)質(zhì)感，從短視頻平臺手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺向著融匯長短內(nèi)容的綜合化平臺發(fā)展的趨勢。無論是長視頻平臺向綜合社區(qū)轉(zhuǎn)型中向下兼容進(jìn)行內(nèi)容占位，還是短視頻平臺在市場逐漸飽和的背景下向綜藝市場躍進(jìn)，微綜藝成為長短視頻過渡的中間地帶。各大平臺都想借助微綜藝以較低的成本豐富內(nèi)容矩陣，提升平臺的內(nèi)容差異化以及用戶的存留度，以此塑造自身的價值優(yōu)勢并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）藝人團(tuán)隊(duì)制造話題熱點(diǎn)加大引流

微綜藝無論是原創(chuàng)、衍生周邊還是品牌定制類型，要獲得受眾的高度關(guān)注，都離不開知名藝人的加盟。相比傳統(tǒng)綜藝多嘉賓、長敘事的特點(diǎn)，微綜藝可以更聚焦地放大藝人特性，展示藝人個性魅力，微綜藝“短小快”的特點(diǎn)也使藝人在節(jié)目中可以直接說出自己的看法、疑問，接地氣地完成節(jié)目要求的任務(wù)，因此藝人對微綜藝大多持認(rèn)可、開放的態(tài)度。受眾對藝人的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，即使在“短小快”的微綜藝中，“人”依然是無法被替代的核心元素，與藝人有關(guān)的節(jié)目亮點(diǎn)尤其受到受眾關(guān)注。微綜藝選擇與節(jié)目內(nèi)容高匹配的明星嘉賓作為節(jié)目人物IP，既能使節(jié)目具有鮮明的特色風(fēng)格和深刻的記憶點(diǎn)，也能因藝人自身引發(fā)很多熱點(diǎn)話題，為節(jié)目開辟微綜藝新玩法。如快手娛樂首部S+級自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，選擇岳云鵬為主的藝人團(tuán)隊(duì)，岳云鵬的喜劇形象與快手的喜劇基因珠聯(lián)璧合，成為快手娛樂選擇該微綜藝MC時的不二人選。借助自有的用戶數(shù)據(jù)，快手娛樂發(fā)現(xiàn)美食垂類更能引發(fā)人們的共情。因此該微綜藝節(jié)目就以美食類為切入口探討美食背后的地域特色、人文景觀及社會話題，以實(shí)現(xiàn)圈層跨界、文化破次元。尤其是快手借助藝人的個人賬號發(fā)布該節(jié)目，則是長遠(yuǎn)地提升藝人的商業(yè)價值和平臺活躍度。即使是節(jié)目播出完結(jié)后，藝人自帶的內(nèi)容生產(chǎn)能力也會引發(fā)粉絲的持續(xù)互動，這就實(shí)現(xiàn)了微綜藝與藝人的長線“共贏”。

（三）高度匹配品牌主的個性需求

微綜藝為品牌方提供了一種全新的營銷模式——具有原生性、主題性、定制性的品牌自制微綜藝，在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時，盡可能將品牌內(nèi)容放進(jìn)劇情設(shè)置中，更好地釋放產(chǎn)品調(diào)性，提高營銷廣告的精良度，高度匹配品牌主的多樣化需求。通過簡短而又充滿趣味的視頻內(nèi)容傳達(dá)品牌信息，在不經(jīng)意間提升品牌知名度和好感度。如果品牌定制微綜藝能夠邀請到與品牌調(diào)性契合的明星來參與節(jié)目錄制的話，則將形成一種讓品牌影響力，尤其是在社交媒體中的知名度獲得很大提升的新型營銷模式，這也意味著微綜藝將會備受電商平臺和品牌主青睞，并會逐漸打入主流市場。如OPPO Reno《不可思議的旅行》開創(chuàng)了國內(nèi)首個旅行微綜藝，品牌得到充分曝光的同時，結(jié)合品牌內(nèi)涵對旅游出行進(jìn)行了趣味新詮釋，有效增進(jìn)了與消費(fèi)者的交流，進(jìn)一步刷新了大眾對旅行類微綜藝的認(rèn)知。在與受眾形成情感黏性的過程中，節(jié)目內(nèi)容也與品牌互相賦能，為行業(yè)帶來新思路。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大、平臺運(yùn)營機(jī)制的不斷成熟，精品短視頻內(nèi)容獨(dú)特的營銷優(yōu)勢正在日益凸顯，微綜藝作為一種依靠視覺內(nèi)容進(jìn)行營銷傳播的形式，依然有非常大的發(fā)展空間值得我們?nèi)ネ诰颉?/p>

（四）受眾再創(chuàng)內(nèi)容獲關(guān)注

微綜藝現(xiàn)階段最重要的目標(biāo)是精準(zhǔn)找到、服務(wù)與運(yùn)維好目標(biāo)核心受眾，與之形成深度綁定、長線鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用趨勢日漸明朗，人們對多媒體內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣日益深化。微綜藝并不是長視頻的短視頻化，而是短視頻消費(fèi)時代符合用戶習(xí)慣的、具備一定品質(zhì)的原生內(nèi)容品類，讓受眾實(shí)現(xiàn)對碎片化時間的充分利用，滿足當(dāng)下年輕受眾對于快節(jié)奏、互動性和娛樂性的需求，帶給受眾不同以往傳統(tǒng)綜藝或短視頻的觀看體驗(yàn)。從消費(fèi)端來講，倍速看視頻已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，長篇注水內(nèi)容遭到用戶摒棄，視頻娛樂目的將從打發(fā)時間向節(jié)省時間轉(zhuǎn)變。微綜藝大多十幾分鐘，雖沒有季播綜藝復(fù)雜的環(huán)節(jié)設(shè)置、完善的起承轉(zhuǎn)合帶來的沖擊力，但成本低、時效強(qiáng)，且錄制的節(jié)目題材及內(nèi)容話題都對當(dāng)下的用戶需求、社會情緒做出及時反應(yīng)。為了提高微綜藝節(jié)目的關(guān)注度和影響力，不少平臺還專門定制直播間，邀請嘉賓參與節(jié)目互動，觀眾會在意猶未盡之時參與節(jié)目內(nèi)容的二次創(chuàng)作如發(fā)話題、拍合照、打賞給愛心等，這既推動了節(jié)目在平臺內(nèi)的口碑沉淀，又加速微綜藝獲得更多的關(guān)注，助推其IP化的快速形成。部分用戶針對節(jié)目組挑選出感興趣的話題，進(jìn)一步拓展話題并據(jù)此創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)視頻，也促使觀眾經(jīng)歷了從“看綜藝”到“玩綜藝”的轉(zhuǎn)變，激起更多用戶利用短視頻進(jìn)行創(chuàng)作與表達(dá)的熱情。

二、基于多元主體參與的微綜藝價值共創(chuàng)機(jī)制

上述多元參與主體基于營銷傳播、流量變現(xiàn)、碎片化消費(fèi)需要等不同原因，參與到微綜藝內(nèi)容生產(chǎn)、傳播引流、品牌合作等多個層面的價值創(chuàng)造中，形成了一個由多方平臺、受眾及多元關(guān)聯(lián)方等構(gòu)成的“價值共創(chuàng)空間”社群。這個社群全面對接深化合作，通過整合上中下游資源并優(yōu)化配置，以“受眾為中心”共同為微綜藝創(chuàng)造節(jié)目內(nèi)容、營銷、宣發(fā)和IP等多元價值，塑造核心競爭優(yōu)勢并構(gòu)建完整的微綜藝價值鏈閉環(huán)，最終多方主體實(shí)現(xiàn)互利共贏的價值共享目標(biāo)。

（一）價值共創(chuàng)理論對微綜藝價值創(chuàng)造的啟示

價值共創(chuàng)理論屬于管理學(xué)的知識范疇，最早對該概念進(jìn)行系統(tǒng)介紹的是1993年哥本哈根商學(xué)院教授理查德·諾曼和法國管理學(xué)教授拉菲爾·拉米雷茲發(fā)表的《從價值鏈到價值星系：設(shè)計(jì)互動戰(zhàn)略》。文中認(rèn)為，成功的公司應(yīng)該聚焦于能夠創(chuàng)造價值的系統(tǒng)本身，而不是僅僅關(guān)注增加價值，因?yàn)樵谠撓到y(tǒng)內(nèi)多元經(jīng)濟(jì)行為主體包括供應(yīng)商、合作者、同盟者、顧客等通過“成員組合”方式進(jìn)行角色與關(guān)系的重塑，以新的協(xié)同關(guān)系再創(chuàng)價值，即通過主體身份的重塑與組合實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成員共同創(chuàng)造價值。[2]在該觀點(diǎn)啟發(fā)下，2004年美國密歇根大學(xué)商學(xué)院教授Prahalad 和Ramaswamy進(jìn)一步明確提出，價值必須是由企業(yè)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者等多方共同參與創(chuàng)造的，其中“共同”是協(xié)調(diào)、整合多方資源完成某項(xiàng)價值目標(biāo)。[3]該理論核心觀點(diǎn)是：企業(yè)與利益相關(guān)者整合彼此資源通過緊密合作實(shí)現(xiàn)價值系統(tǒng)創(chuàng)造，共享價值創(chuàng)造的權(quán)益。不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，互動是其核心，如企業(yè)為用戶提供平臺和情感體驗(yàn)的契機(jī),而用戶是企業(yè)產(chǎn)品的使用者和消費(fèi)的體驗(yàn)者，更是建構(gòu)社會價值體系的重要組員。

作為短視頻與綜藝結(jié)合的衍生品、娛樂碎片化和商業(yè)導(dǎo)向驅(qū)動的產(chǎn)物——微綜藝，與臺網(wǎng)綜藝相比，其娛樂性更強(qiáng)，而相對于短視頻，其內(nèi)容品質(zhì)更高、制作更精良。[4]隨著平臺、品牌等價值主體的深度介入，微綜藝的價值正得到廣泛認(rèn)可及最大化釋放。根據(jù)價值共創(chuàng)理論，微綜藝的價值是多元參與主體：創(chuàng)作方、制作方、平臺方、品牌方、明星藝人和受眾等共同參與創(chuàng)造的，這些主體從微綜藝節(jié)目的題材確定、主題提煉到具體內(nèi)容出臺，再從藝人邀請、拍攝剪輯、品牌營銷、宣發(fā)策略到整合推廣等各個環(huán)節(jié)都在通過多方互動并通力合作，為微綜藝節(jié)目順利錄制和開播不斷相互協(xié)調(diào)并整合彼此資源，整個過程就是微綜藝價值共同創(chuàng)造的過程。當(dāng)然，作為利益相關(guān)者的各方主體在這個過程中也是價值創(chuàng)造的利益共享者。

（二）基于多元參與主體的微綜藝價值共創(chuàng)分析

根據(jù)前面相關(guān)論述，微綜藝價值創(chuàng)造的相關(guān)主體有：各大性質(zhì)不同、定位不同的平臺，明星藝人或網(wǎng)紅，品牌主和受眾等，那么這些主體是如何進(jìn)一步相互協(xié)調(diào)、共同創(chuàng)造微綜藝的價值呢？下面將在價值共創(chuàng)理論指導(dǎo)下，分別從節(jié)目共創(chuàng)、營銷共創(chuàng)、宣發(fā)共創(chuàng)和IP共創(chuàng)等層面展開分析和闡述。

1.節(jié)目共創(chuàng)

一般來說，為了確保微綜藝節(jié)目內(nèi)容的品相，參與制作的都是趨于專業(yè)化的資深公司。在節(jié)目策劃與制作階段，創(chuàng)作方通過平臺為節(jié)目提供大數(shù)據(jù)支持，尤其根據(jù)平臺近一年流行趨勢與年輕生活方式，精準(zhǔn)定位觀眾的“喜好”，根據(jù)高度匹配平臺的用戶特點(diǎn)、貼合品牌需求進(jìn)行節(jié)目策劃，為制作方提供微綜藝題材、策劃主軸與策劃內(nèi)容參考。在創(chuàng)作方提案時會基于不同的平臺調(diào)性，對相應(yīng)微綜藝節(jié)目的內(nèi)容定位、布局策略也進(jìn)行調(diào)整。而平臺則會選擇符合自身平臺調(diào)性、氣質(zhì)的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，并且在這當(dāng)中承擔(dān)招商角色，同時還要為品牌創(chuàng)作、嫁接合適的內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)平臺用戶喜好邀請合適的嘉賓參與節(jié)目錄制等。在微綜藝節(jié)目推出后，與明星有關(guān)的節(jié)目亮點(diǎn)，或節(jié)目中有特色、有爭議的地方都會成為用戶感興趣的二創(chuàng)內(nèi)容。受眾對其中的議題有自己的獨(dú)特想法，同時又有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，則會通過彈幕、點(diǎn)贊、評論或者拍攝短視頻的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這些也應(yīng)該屬于微綜藝節(jié)目產(chǎn)出的全部形式，受眾在此時由信息接收者轉(zhuǎn)為生產(chǎn)者，再次獲得更多公眾的關(guān)注并加入話題討論。微綜藝節(jié)目的研發(fā)與制作絕不是某一個制片方可以獨(dú)立完成的，而是創(chuàng)作方、平臺方乃至受眾等利益相關(guān)者都積極、共同地參與了其內(nèi)容版圖的開發(fā)與建設(shè)，成就了微綜藝的內(nèi)容價值。

2.營銷共創(chuàng)

與傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品本位不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷日益呈現(xiàn)出人文故事性和場景社交性。微綜藝借助垂直細(xì)分的題材、強(qiáng)烈的社交“網(wǎng)感”具有巨大的傳播價值，為品牌提供了廣闊的營銷空間。微綜藝依托“短視頻+綜藝”的節(jié)目形式，基于信息承載量豐富、具有強(qiáng)大長尾效應(yīng)的特性，持續(xù)構(gòu)建更豐富的節(jié)目場景，憑借嘉賓、內(nèi)容、形式等方面的優(yōu)勢，獲得不同行業(yè)的多個品牌加盟，與品牌方共同探索內(nèi)容營銷新模式，助力新老品牌釋放生命力，攜手邁出了微綜藝營銷探索的重要一步。除了傳統(tǒng)的廣告冠名和品牌植入，促進(jìn)微綜藝背后產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。具體來說，圍繞節(jié)目中多元化的傳播場景，品牌可針對性地實(shí)現(xiàn)軟植入，用真實(shí)、正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化的內(nèi)容，繼續(xù)為用戶、行業(yè)以及合作伙伴帶來更高的營銷價值。對內(nèi)容平臺來說，強(qiáng)化品牌社交屬性與新業(yè)務(wù)拓展是當(dāng)下的直接目標(biāo)，要與創(chuàng)作方、制片方和品牌方在品牌植入方面進(jìn)行周密的策劃并真正落實(shí)到每一個環(huán)節(jié)。品牌、內(nèi)容、明星或KOL，三大主角的巧妙結(jié)合是品牌自制微綜藝成功的重要原因。在這個過程中品牌方收獲宣傳效果、制作方制作出品優(yōu)質(zhì)節(jié)目、觀眾/用戶享受內(nèi)容等多個不同訴求都能在一檔定制微綜藝中得到滿足。與此同時，品牌也應(yīng)注重以內(nèi)容娛樂化的方式，與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價值輸出為主的差異化營銷，不僅深化了內(nèi)容故事的價值，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢能。

3.宣發(fā)共創(chuàng)

在宣發(fā)過程中平臺的重要作用無可取代，好的平臺不僅能夠給予節(jié)目上線渠道和流量優(yōu)勢，為微綜藝節(jié)目專門開設(shè)官方賬號、發(fā)布精剪CUT片段、MC賬號連麥，還可充分利用平臺相對個性化的分發(fā)模式、強(qiáng)互動性及龐大的用戶群等獨(dú)特的生態(tài)提升微綜藝的傳播效果。如《岳努力越幸運(yùn)》的每期節(jié)目首先在岳云鵬的個人快手賬號上線更新，可以快速聚攏粉絲觀眾，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，同時快手娛樂、快手綜藝等快手官方垂類賬號通過輪播的方式進(jìn)行矩陣式投放，在此基礎(chǔ)上又有鳳凰傳奇、劉蕓、大V劉媽、瀟公子等明星及快手達(dá)人參與宣發(fā)，為節(jié)目積攢了大批高活躍、高互動、高黏性粉絲。為了迎合現(xiàn)在觀眾更加多元化的需求，微綜藝節(jié)目播放長短結(jié)合、錯落有致，多時間版本擴(kuò)展微綜藝播出邊界，尤其以直播形式拓展節(jié)目宣發(fā)形式，也能有效帶動節(jié)目影響力，提升傳播效果。如《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目排播與傳統(tǒng)的長視頻綜藝不同：利用吃飯時間慢慢看節(jié)目的觀眾，可以選擇40分鐘的直播間輪播；關(guān)注微綜藝節(jié)目題材卻又不太想過度沉迷于其中的觀眾可以欣賞15分鐘的精華版視頻；只有碎片化時間且關(guān)注內(nèi)容又追求“笑果”的觀眾，可以看30秒-2分鐘的拆條和卡段。在傳播階段精準(zhǔn)定位對美食感興趣、喜愛岳云鵬、在二創(chuàng)內(nèi)容活躍度高的用戶，以推薦算法實(shí)現(xiàn)圈層的聚集。微綜藝節(jié)目運(yùn)用這樣的平臺玩法和播出形式除了產(chǎn)生更多的交互性，也讓視頻的碎片化變得更緊致。

4.IP共創(chuàng)

當(dāng)微綜藝節(jié)目獲得足夠多的關(guān)注，才有形成IP化的可能。微綜藝要獲得更多關(guān)注，其關(guān)鍵在于節(jié)目話題度和明星嘉賓的匹配度。所謂IP化是把IP以欄目的形式聚焦在人身上，選擇合適的平臺實(shí)現(xiàn)制作、宣發(fā)、與藝人聯(lián)動，以整合站內(nèi)生態(tài)內(nèi)容來沉淀節(jié)目IP。創(chuàng)作方以故事為基礎(chǔ)打造引發(fā)共鳴的內(nèi)容IP，賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，在輸出情感價值的同時滲透內(nèi)容IP影響力，已成為營銷的大勢所趨。如果是打造現(xiàn)象級微綜藝IP，更是需要平臺在數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌活動、商業(yè)化等領(lǐng)域進(jìn)行扶持。制作方可以依托平臺龐大的綜藝IP庫，啟發(fā)微綜藝題材選擇的靈感，進(jìn)一步壯大微綜藝IP的內(nèi)容聲量，賦能創(chuàng)作方、制作方和平臺方同心協(xié)力創(chuàng)作微綜IP。如百度百家號能夠在自有超級平臺和行業(yè)知名制作方的雙加持之下，聯(lián)合百家號不同領(lǐng)域不同類型的創(chuàng)作者為每一部優(yōu)質(zhì)微綜藝賦能，共同打造全新的內(nèi)容IP生態(tài)及品牌營銷模式。

三、微綜藝價值共創(chuàng)中存在的主要問題及優(yōu)化建議

隨著各大平臺、社交媒體、品牌商、明星藝人和受眾群體等價值創(chuàng)造的主體深度介入，微綜藝逐步形成規(guī)模并釋放自身價值，獲得了廣泛的認(rèn)可。但在價值共創(chuàng)過程中存在的議題詮釋、“爆點(diǎn)”控制、商業(yè)模式等方面的問題，關(guān)系到微綜藝作為短視頻的新形態(tài)能否長久地存在、自身價值能否長期且充分發(fā)揮。下面對這些問題進(jìn)行分析并將從實(shí)際出發(fā)分別予以優(yōu)化建議。

第一，熱門議題和單薄詮釋之間的矛盾。如今綜藝節(jié)目市場魚龍混雜，而觀眾審美的升級決定了市場需要更多有精神內(nèi)核和文化價值的內(nèi)容輸出。微綜藝想要把握風(fēng)口，沒有一定的獨(dú)特優(yōu)勢很難脫穎而出。尤其是長視頻平臺入局提升了微綜藝的整個出品水平：內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)、制作更為精良。微綜藝節(jié)目所選議題都是緊攜關(guān)注度高的關(guān)鍵詞基因，但在垂直細(xì)分的議題上卻并沒有做更多更具社會普適性的延展討論和引導(dǎo)，反而選擇了壓縮多維、復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，以盡可能簡單的形式營造出一種看似在討論的氛圍。這樣略顯單薄的議題呈現(xiàn)，缺乏持續(xù)觀看的吸引力。確實(shí)，縮短的節(jié)目時長意味著自由度更高的碎片化觀看時間，但如何在碎片化的觀看過程中去完整地展現(xiàn)節(jié)目的敘述邏輯以及核心價值，是一個非?？简?yàn)制作團(tuán)隊(duì)的事情。

“專業(yè)級個人頻道”正在成為解決上述微綜藝問題的一個重要內(nèi)容嘗試方向，這種通過增強(qiáng)對話感和交流感以彌補(bǔ)短時長的節(jié)目效果，或許正是能夠強(qiáng)化節(jié)目本身的情感表達(dá)。制作方不僅要為微綜藝精心策劃一個好的議題，還需要邀請“專家+明星”作為嘉賓組合對節(jié)目所設(shè)計(jì)的議題作適當(dāng)?shù)纳疃韧诰蚝吞厣忈?，即使在推銷環(huán)節(jié)也需要加入戲劇性情節(jié)來吸引受眾。這樣可以在短短的十幾分鐘內(nèi)構(gòu)建觀眾與節(jié)目的緊密聯(lián)系，通過節(jié)目呈現(xiàn)出既專業(yè)又有意思的特點(diǎn)以持續(xù)抓住觀眾的興趣點(diǎn)。

第二，“爆點(diǎn)”難以控制。所謂爆點(diǎn)是節(jié)目形態(tài)設(shè)置的一種技術(shù)手段，就是在節(jié)目中必須隔一段時間就有一個高潮點(diǎn)，借此吸引觀眾持續(xù)觀看乃至參與節(jié)目多形式的互動，該高潮點(diǎn)也可以稱為爆點(diǎn)。微綜藝小體量的節(jié)目內(nèi)容能夠有效控制制作成本，有利于提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率，但小體量的內(nèi)容在宣傳和傳播上也是小端口，流量引入有所限制。傳統(tǒng)長視頻綜藝中，節(jié)目爆點(diǎn)會持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點(diǎn)。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以爆點(diǎn)的時間短到1分鐘，甚至是30秒，而且每一集都需要專門設(shè)置爆點(diǎn)，一旦不能直截了當(dāng)?shù)靥峁┚哂性掝}度、高飽和度的內(nèi)容，便會影響節(jié)目效果的整體發(fā)揮，這對制作方和藝人來說都是挑戰(zhàn)。

在策劃和制作微綜藝節(jié)目時可利用宣發(fā)平臺上的大數(shù)據(jù)對其受眾信息進(jìn)行多層次挖掘和分析。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面記錄和動態(tài)追蹤目標(biāo)用戶及其行為軌跡，再通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，既能準(zhǔn)確獲取某個用戶的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，還能獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等社會屬性，[5]如此就能生成具體而準(zhǔn)確的用戶畫像，并借助大量用戶行為數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對受眾多方面需求的精準(zhǔn)預(yù)測。在此基礎(chǔ)上可以設(shè)計(jì)節(jié)目對應(yīng)的受眾群體感興趣的爆點(diǎn)，通過節(jié)目呈現(xiàn)給受眾他們所期待看到的人物、場景和情節(jié)，從而使他們在內(nèi)心獲得滿足感并實(shí)現(xiàn)共情效應(yīng)。

第三，商業(yè)模式尚待探索。長、短視頻平臺的不斷加碼，優(yōu)秀制作力量的持續(xù)注入，內(nèi)容質(zhì)感的提升等都在推動著微綜藝的發(fā)展。在短視頻時代，微綜藝因承擔(dān)部分主流內(nèi)容消費(fèi)的重?fù)?dān)而逐漸打入主流市場。但微綜藝不管是內(nèi)容還是商業(yè)模式仍處于探索期，依然保留著傳統(tǒng)的產(chǎn)品曝光形式。就商業(yè)變現(xiàn)而言，微綜藝基本還是遵循廣告招商加平臺合作的方式，明星效應(yīng)依然是各大廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。在這樣的市場現(xiàn)狀下，對于更為淺顯、以求在最短時間內(nèi)抓住用戶眼球的短平快綜藝而言，囿于自身的體量特征，如何在短促的篇幅里有效產(chǎn)生長期的商業(yè)價值，與品牌主實(shí)現(xiàn)長線綁定，是想步入新階段的微綜藝面臨的挑戰(zhàn)。

確實(shí)，在微綜藝不長的發(fā)展時間內(nèi)要想有成熟完善的商業(yè)模式是不切實(shí)際的幻想，傳統(tǒng)商業(yè)模式對其營銷傳播來說仍具有重要的借鑒價值和啟發(fā)意義。微綜藝作為內(nèi)容創(chuàng)新的重要品類，具有聯(lián)動平臺生態(tài)產(chǎn)品和全鏈路玩法的優(yōu)勢，在保留原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，微綜藝可將節(jié)目IP、垂類內(nèi)容與商品標(biāo)識結(jié)合，以電商的形態(tài)吸引用戶，賦能品牌商業(yè)發(fā)展。因此，全力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP是微綜藝從數(shù)量眾多的UGC短視頻紅海中突圍的基礎(chǔ)，依托IP影響力滲透更多場景、更多渠道，搭建品效合一閉環(huán)，成為品牌營銷全力出擊的方向之一，由此，微綜藝可采取“IP+全鏈路營銷”進(jìn)行商業(yè)模式的開發(fā)和實(shí)踐。具體而言品牌將微綜藝營銷的觸角深入到用戶的日常生活，通過在不同空間和場景搭建IP全鏈路營銷閉環(huán)，滲透品牌心智并驅(qū)動消費(fèi)者行為決策。在該營銷模式中最為重要的是：微綜藝題材（內(nèi)容）與品牌調(diào)性要高度契合，二者的匹配度是微綜藝營銷的生命力，品牌要打破唯流量論窠臼，結(jié)合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類綜藝內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶以積聚品牌傳播勢能。另外，微綜藝可以充分獲取來自平臺提供的基礎(chǔ)流量扶持、算法推薦優(yōu)勢和產(chǎn)品矩陣分發(fā)等權(quán)益，因此平臺資源和整合能力是微綜藝營銷的價值力，也是未來IP全鏈路營銷的核心動能。打通多場景的后鏈路一定是未來品牌增長的新機(jī)會點(diǎn)。微綜藝要做好品牌營銷就必須深入消費(fèi)者日常生活場景和消費(fèi)場景，打造品牌包裹用戶的立體式營銷，可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響，也可以是曝光+購買雙管齊下的“看—買”多鏈路布局。

注釋：

[1]中國新聞網(wǎng)．2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9．44億[EB/OL]．(2021-06-02)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1701458877752267843&wfr=spider&for=pc．

[2][3]百度文庫．價值星系[EB/OL]．[2022-08-30]．https://wenku．baidu．com/view/22621e2ec6da50e2524de518964bcf 84b9d52d35．html．

[4]曹玉月．基于爆款I(lǐng)P的微綜藝內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與創(chuàng)新傳播[J]．編輯之友,2021(3):73．

[5]倪寧,金韶．大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J]．現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(2):100．