馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境與出路

馬麗萍

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，廣西 桂林 541004)

黨的十九大報(bào)告明確指出:“必須推進(jìn)馬克思主義中國化時代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)。”[1]近年來，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播取得了一些實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但仍需進(jìn)一步推進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)空間里，馬克思主義大眾化傳播依然面臨諸多困境和挑戰(zhàn)?；怦R克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實(shí)困境、探索解決問題的突破進(jìn)路，對于新時代提升馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)效，具有典型的現(xiàn)實(shí)意義。

一、馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的困境

(一)傳播內(nèi)容層面：與民眾現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系不夠緊密，感染力不夠強(qiáng)

毛澤東曾指出：“我們說的馬克思主義，是要在群眾生活群眾斗爭里實(shí)際發(fā)生作用的活的馬克思主義，不是口頭上的馬克思主義?！盵2]馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播在內(nèi)容層面還存在抽象化、學(xué)術(shù)化、程式化等問題，使民眾在一定程度上存在接受困難。

1.馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與民眾現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系不夠緊密。馬克思指出：“全部社會生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的?！盵3]廣大民眾是社會實(shí)踐的主體，網(wǎng)絡(luò)傳播必須與民眾的生活實(shí)際緊密相連，既要在群眾中大力傳播馬克思主義意識形態(tài)，更要關(guān)注和貼近廣大民眾的現(xiàn)實(shí)生活，把馬克思主義與廣大民眾的所愿所需所想有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)馬克思主義生活化。長期以來，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，大多通過自上而下的“灌輸”手段向民眾宣傳馬克思主義理論、中國共產(chǎn)黨的方針政策等等，傳播內(nèi)容與民眾現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系不夠緊密，使民眾感到馬克思主義很“高冷”，有高度但缺乏溫度，從而對馬克思主義產(chǎn)生了巨大的疏離感。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播要想取得良好效果，首先就必須從傳播內(nèi)容上下功夫，改變民眾對馬克思主義的刻板印象，縮小與民眾的心理和情感距離。不僅要關(guān)注理論層面、政治層面等抽象性問題的研究，還要大力關(guān)注與民眾切身利益相關(guān)的議題。弄清民眾思想困惑的“痛點(diǎn)”，加深對民眾內(nèi)在需求、生活方式、情感訴求等問題的探討，把傳播的理論切入點(diǎn)與民眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切緊密聯(lián)系起來，使馬克思主義理論從書齋走到廣大民眾中去，真正融入民眾生活。

2.馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播話語體系學(xué)術(shù)化、程式化比較明顯，不夠接地氣。語言是承載內(nèi)容的工具，使用何種語言及具體的語言呈現(xiàn)方式，對于是否能夠通俗、有效地傳遞內(nèi)容信息具有關(guān)鍵性作用。同樣的內(nèi)容，通過不同的語言風(fēng)格或語言形式來表達(dá)，會產(chǎn)生完全不同甚至截然相反的效果。只有具有很強(qiáng)說服力和足夠感染力的語言及呈現(xiàn)方式，才能有效地傳遞內(nèi)容信息，并達(dá)到事半功倍的效應(yīng)。恩格斯在修訂《社會主義從空想到科學(xué)的發(fā)展》時指出，“需要盡量把它弄得更通俗一些?！盵4]列寧也主張用簡單明了、通俗易懂的語言傳播馬克思主義，他提出了一個著名的公式：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化?！盵5]馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語體系學(xué)術(shù)性、思想性、政治性超強(qiáng)，但通俗化、大眾化、生活化還不夠。用學(xué)術(shù)化、程式化語言向廣大民眾灌輸馬克思主義理論，超出了廣大民眾的接受能力，從而在馬克思主義理論與廣大民眾之間筑起了一條難以跨越的“鴻溝”，最終難以達(dá)到大眾化傳播實(shí)效。因此，必須不斷創(chuàng)新馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語體系，多用民眾喜聞樂見的生活化語言傳播馬克思主義，浸潤民眾的心靈。

(二)傳播過程與傳播環(huán)境層面：網(wǎng)絡(luò)控制能力水平有待提升、監(jiān)管力量薄弱

1.網(wǎng)絡(luò)控制能力水平有待提升。1948年美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出了“5W”模式，即：Who(誰)；Says What(說什么)；In Which Channel(通過什么渠道)；To Whom(對誰說)；With What Effect(產(chǎn)生了什么效果)。這五個方面構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的核心要素，即傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，各個要素并不是相互獨(dú)立、各自為政的，而是“雙向交流、多向溝通的，也是相互作用、相互制約、相互影響、共同發(fā)揮效應(yīng)的?！盵6]在傳播過程中，各個要素協(xié)同配合，也必然會引起要素之間發(fā)生相應(yīng)的連鎖反應(yīng)。如今，馬克思主義大眾化在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)控制能力水平有待提升。一是信息源頭監(jiān)控力度不夠大。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)治理水平的不斷提高，對于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的整治取得一定效果，在一定程度上凈化了網(wǎng)絡(luò)空間。然而，一些虛假錯誤甚至反動言論依然在網(wǎng)絡(luò)上時有出現(xiàn)。因此，必須進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò)信息源頭的監(jiān)控力度，運(yùn)用新興技術(shù)手段早日實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息全方位、全過程的實(shí)時監(jiān)控，早發(fā)現(xiàn)、早處理，把負(fù)面信息的危害降到最低。二是傳播過程控制水平不夠高。欲取得良好的傳播效果，傳播者必須對傳播過程中各個要素、環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制。傳播的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、傳播媒介的選擇是否順應(yīng)受眾的口味、傳播速度和傳播范圍是否恰當(dāng)、受眾的接受能力與接受意愿是否與傳播者的預(yù)期相一致、傳播效果是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等都需要進(jìn)行系統(tǒng)地評估，傳播者要根據(jù)評估結(jié)果適時調(diào)整傳播策略和方法，讓整個傳播過程具有科學(xué)性。目前，網(wǎng)絡(luò)控制能力水平還不夠高，控制的力度、準(zhǔn)度等還有待進(jìn)一步提升，從而使整個傳播過程更加科學(xué)合理。

2.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力量薄弱。一是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律法規(guī)不夠完善。由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)還不夠完善，一些別有用心的傳播者依然能夠憑借其虛擬的網(wǎng)絡(luò)身份傳播不良信息，并成功逃避道德、法律的責(zé)任和規(guī)則的約束，在網(wǎng)絡(luò)世界里隨心所欲、為所欲為。例如，有人在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣揚(yáng)西方意識形態(tài)，否定中國特色社會主義制度的先進(jìn)性和改革開放的偉大成就，質(zhì)疑“道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”；有人利用社會上出現(xiàn)的貪污腐敗現(xiàn)象和少數(shù)公務(wù)員出現(xiàn)的工作失誤大做文章，大肆丑化和攻擊中國共產(chǎn)黨和各級人民政府，嚴(yán)重?fù)p害了中國共產(chǎn)黨和政府的形象；有人惡意散播危害國家安全、損害國家名譽(yù)、煽動民族分裂、擾亂社會秩序的負(fù)面信息，興風(fēng)作浪、唯恐天下不亂；當(dāng)社會發(fā)生重大事件，主流媒體沒有及時公開發(fā)布信息時，有人大肆造謠傳謠、挑撥離間、混淆視聽，發(fā)布反動言論，抹黑領(lǐng)導(dǎo)干部形象，挑戰(zhàn)黨中央的權(quán)威。這類不當(dāng)言論，為營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了巨大挑戰(zhàn)，還需進(jìn)一步加大監(jiān)管力度。二是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)滯后。對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行有效監(jiān)管，必須掌握前沿的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)。目前，我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的基礎(chǔ)薄弱，存在數(shù)據(jù)庫建設(shè)乏力、偵控設(shè)備更新緩慢、監(jiān)管技術(shù)滯后于網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展等突出問題。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，時常面臨遭遇黑客、病毒等侵襲的威脅，傳播環(huán)境的安全性遭到破壞。例如，有人利用前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)攻擊馬克思主義大眾化傳播的主流網(wǎng)站，篡改或竊取信息，破壞傳播環(huán)境。因此，要大力更新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，用先進(jìn)技術(shù)治理網(wǎng)絡(luò)空間。

(三)傳播媒介與傳播隊(duì)伍層面：媒介有效整合度偏低、傳播隊(duì)伍能力不足

1.馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有效整合度偏低。傳播媒介是傳受雙方信息交流的橋梁。目前，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介主要是黨和各級政府的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博、論壇等等。然而，一些主流傳播平臺仍然存在不足之處。一是平臺交互性不夠強(qiáng)。一些主流網(wǎng)站或微博、微信平臺缺乏受眾與傳播者進(jìn)行溝通互動的渠道，網(wǎng)民在傳播平臺瀏覽查閱信息之后，作為信息的受眾無法與傳播者進(jìn)行及時的交流，思想上的困惑得不到有效解答。一些主流傳播平臺仍然存在版塊設(shè)計(jì)落后、功能不全、操作不便等突出問題，受眾仍然只能被動地接受信息而不能與傳播者互動。有些主流傳播平臺即使有互動平臺，由于當(dāng)前技術(shù)水平的局限或人手欠缺等原因，導(dǎo)致回復(fù)網(wǎng)民的信息數(shù)量極其有限且質(zhì)量不高，無法做到精準(zhǔn)回復(fù)，傳播者與受眾之間仍然難以有效溝通。受眾的反饋信息無法有效反饋給傳播者，傳播者無法收集受眾的反饋意見，更無法根據(jù)反饋情況對之前的傳播適時進(jìn)行調(diào)整。二是對新興媒體缺乏有效利用和整合。如今，各種新興媒體已經(jīng)充斥廣大網(wǎng)民的學(xué)習(xí)、工作和日常生活，會占據(jù)網(wǎng)民的大量時間、搶奪網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界里，各類信息浩如煙海，誰贏得了網(wǎng)民的注意力，誰就贏得了網(wǎng)絡(luò)傳播的先機(jī)。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的主流媒體在一定程度上依然存在單打獨(dú)斗、自說自話的現(xiàn)象，缺乏對網(wǎng)民喜愛的各種新興媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的有效整合。

2.馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播隊(duì)伍存在“本領(lǐng)恐慌”。毛澤東曾指出：“無產(chǎn)階級沒有自己龐大的技術(shù)隊(duì)伍和理論隊(duì)伍，社會主義是不能建成的?！盵7]馬克思主義大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播主要是依靠強(qiáng)大的專業(yè)傳播隊(duì)伍來實(shí)施。傳播者作為網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)信息的采集、內(nèi)容的編輯、形式的選擇、反饋的追蹤等環(huán)節(jié)的完整運(yùn)行。傳播隊(duì)伍的整體素質(zhì)高低，對傳播的形態(tài)、路徑和效果等都會產(chǎn)生重要影響。目前，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播隊(duì)伍的綜合素質(zhì)和能力還存在不足。一是傳播隊(duì)伍理論功底還有待提升。有些馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的專業(yè)人才對馬克思主義理論掌握得不夠扎實(shí)，與“學(xué)懂弄通、真懂真信”的要求還存在一定差距。傳播隊(duì)伍本身必須提升自己理論功底和綜合素質(zhì)，這是做好傳播工作的基礎(chǔ)和前提。二是傳播隊(duì)伍運(yùn)用前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力欠缺。網(wǎng)絡(luò)傳播需要借助現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播媒介和手段，落后的傳播技術(shù)與方法不能滿足廣大網(wǎng)民的需求，必然會遭到網(wǎng)民的嫌惡。目前，一些網(wǎng)絡(luò)傳播工作者沒有及時精進(jìn)網(wǎng)絡(luò)知識技能，對于新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知之甚少，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏對受眾的吸引力和感染力。傳播隊(duì)伍能力不足已經(jīng)成為影響傳播效果的極其重要因素，提高傳播隊(duì)伍的能力刻不容緩。

(四)傳播模式層面：單向度理論灌輸難以真正感染民眾

現(xiàn)有的馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的模式，雖然進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，但在相當(dāng)大的范圍內(nèi)，仍然停留在傳統(tǒng)的單向度傳播模式。傳播者處于主導(dǎo)地位，決定傳播的內(nèi)容、媒介、渠道、方法和策略等等，缺乏以受眾為中心的先進(jìn)理念。在這種單向度的傳播模式里，受眾缺乏主動權(quán)，只能被動地接受信息。

1. 忽視了受眾的主體性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，如果傳播者以自我為中心，缺乏受眾視角，忽視受眾的接受需要、接受能力和接受意愿，則難以取得良好的傳播效果。如今，在馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，受眾早已不是被動的信息接收器。面對浩如煙海的海量信息，受眾不愿也不可能接受所有網(wǎng)絡(luò)信息。由于每天上網(wǎng)的時間和精力有限，為了使獲取信息的效用最大化，受眾會根據(jù)自己的需要和喜好來有針對性地選擇信息。受眾具有極大的主動性，信息的交互性特點(diǎn)更突出了受眾的主體性地位。我國馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，長期以來都是自上而下、層層推進(jìn)。有些傳播組織習(xí)慣于閉門造車、坐而論道，脫離廣大受眾日常生活實(shí)際，忽視了受眾的主體性，用行政命令和各種強(qiáng)制性規(guī)定來傳播馬克思主義理論，受眾在傳播過程中仍然處于被動的地位。這種忽視受眾主體性、忽視受眾的需求與反饋的單向度強(qiáng)制性灌輸模式，讓廣大受眾自發(fā)地筑起一道心理防線，抵觸甚至抗拒傳播信息，導(dǎo)致了傳播效果的異化。

2. 忽視了受眾的差異性。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾面廣，受眾具有明顯的差異性。第一，每一個受眾都獨(dú)一無二，都具有不同的特點(diǎn)。不同的受眾由于人生閱歷、性格特征、行為方式等方面的差異，導(dǎo)致了立場、觀點(diǎn)、態(tài)度等方面的差異，而這些差異決定了不同受眾對媒介信息具有不同的需求。第二，即使是同一受眾，在不同的年齡、身份、環(huán)境、成長階段等因素的影響下，也會對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生不同的需求。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾面十分廣泛，黨政機(jī)關(guān)干部、青年大學(xué)生、工人、農(nóng)民、自由職業(yè)者等等都是受眾。不同的受眾在接受意愿、接受動機(jī)、接受能力等方面存在巨大差別，不可能整齊劃一。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播依然存在無視受眾差異性的簡單化和一刀切的現(xiàn)象。這種整齊劃一的傳播模式，沒有堅(jiān)持具體問題具體分析的原則，而是不分對象地籠統(tǒng)化傳播，難以實(shí)現(xiàn)與受眾的思想、情感共鳴。

因此，馬克思主義大眾化傳播，要遵循分眾化、差異化傳播規(guī)律，根據(jù)不同的受眾及其接受特點(diǎn)，來采取針對性的傳播策略，做到對癥下藥、有的放矢，才能切實(shí)提高傳播的實(shí)效性。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的出路

鑒于目前我國馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播還面臨諸多困境和挑戰(zhàn)，為了解決現(xiàn)實(shí)難題、切實(shí)提升傳播效果，傳播隊(duì)伍必須努力探索馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的突破進(jìn)路。

(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，夯實(shí)主流意識形態(tài)陣地

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是當(dāng)前意識形態(tài)斗爭的最前沿。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，要緊緊圍繞意識形態(tài)工作進(jìn)行守正創(chuàng)新，夯實(shí)主流意識形態(tài)陣地。

1.推進(jìn)傳播內(nèi)容創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是取得良好傳播效果的前提。相對于傳播媒介、技術(shù)和平臺等因素，內(nèi)容是馬克思主義大眾化傳播的價值鏈源頭。脫離了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，任何形式上的創(chuàng)新都是華而不實(shí)、蒼白無力的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，各種非主流意識形態(tài)大肆泛濫，嚴(yán)重威脅我國的意識形態(tài)安全。因此，黨必須加強(qiáng)對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，抓好輿論引導(dǎo)工作，進(jìn)一步壯大主流思想，弘揚(yáng)主旋律，提振精氣神。一是加大馬克思主義理論的創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的理論來解決現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的各種新問題。恩格斯指出：“我們的理論是發(fā)展著的理論，而不是必須背得爛熟并機(jī)械地加以重復(fù)的教條。”[8]加強(qiáng)對習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳，把理論淵源、科學(xué)內(nèi)涵、精髓要義、踐行要求等進(jìn)行大眾化傳播，傳遞時代強(qiáng)音，向廣大民眾大力宣傳中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民創(chuàng)造更加幸福美好的生活、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等重要思想，讓民眾及時了解和學(xué)習(xí)馬克思主義理論的創(chuàng)新成果。二是注意理論聯(lián)系實(shí)際，把馬克思主義理論融入到廣大民眾具體的生活實(shí)踐中去。挖掘和贊頌民眾中涌現(xiàn)的英模人物和先進(jìn)事跡等，讓馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容貼近群眾、貼近生活。我國社會主要矛盾發(fā)生變化，馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容創(chuàng)新也應(yīng)順應(yīng)人民對美好生活的期待、訴求和愿望等，堅(jiān)持以人民為中心，多關(guān)注民眾的現(xiàn)實(shí)利益關(guān)切。只有接地氣的傳播內(nèi)容，才會讓廣大民眾改變對馬克思主義理論的“高冷”的印象，從而放下成見、敞開心扉，真正地去傾聽、去理解、去感受馬克思主義。三是堅(jiān)決與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息進(jìn)行斗爭，敢于亮劍。對于各種網(wǎng)絡(luò)世界里出現(xiàn)的各種雜音、噪聲和錯誤、虛假、反動言論等要進(jìn)行激烈的斗爭，堅(jiān)定馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)、擁護(hù)社會主義制度。堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，及時駁斥負(fù)面言論，以正視聽、激濁揚(yáng)清。

2. 推動傳播話語創(chuàng)新。馬克思主大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播需要創(chuàng)新話語體系，多用平實(shí)質(zhì)樸、生動活潑的網(wǎng)絡(luò)語言和講故事、談心式等表達(dá)方式深入淺出地傳播理論，用群眾喜聞樂見的話語體系來打動民眾，增強(qiáng)馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容的吸引力和感染力。一是用簡單質(zhì)樸的語言傳播。馬克思主義大眾化傳播就是要用平實(shí)的語言把馬克思主義理論講清楚、講明白，幫助廣大民眾接受。為了更好地匹配民眾的理解力和接受力，要盡量遠(yuǎn)離學(xué)術(shù)化、程式化等晦澀難懂的語言，而要選擇通俗易懂、生動活潑的語言來進(jìn)行傳播。例如，可以運(yùn)用比喻、借代、擬人、對偶、引用、反問、設(shè)問、夸張等修辭手法來修飾語言，把抽象的理論轉(zhuǎn)化為廣大民眾能夠聽得懂的生活化語言，沁人心脾、感人肺腑，真正走入民眾的內(nèi)心世界。二是把馬克思主義理論轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)語言。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播要與廣大網(wǎng)民特別是95后、00后等年輕網(wǎng)民的語言使用風(fēng)格和使用習(xí)慣相適應(yīng)，提高語言對廣大網(wǎng)民的吸引力，做到有的放矢、投其所好。把馬克思主義理論通過歌曲、綜藝節(jié)目、動漫等多種新穎的方式呈現(xiàn)，極大地豐富了馬克思主義大眾化傳播的形式。例如，電視綜藝節(jié)目《馬克思是對的》、動漫《馬克思的10個冷知識》等優(yōu)秀作品深受廣大網(wǎng)民歡迎。用歌曲、故事、動漫等接地氣的語言風(fēng)格、形式來傳播馬克思主義，能夠達(dá)到驚人的傳播效果。大力推動傳播話語創(chuàng)新，讓廣大網(wǎng)民逐漸喜愛、追隨并信仰馬克思主義。

(二)提升用網(wǎng)、治網(wǎng)科學(xué)化水平，全面凈化網(wǎng)絡(luò)傳播空間

習(xí)近平指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平。堅(jiān)持營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！盵9]

1.遵循網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律。信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過程，既是一個流通的過程，又是一個控制的過程。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播必須要科學(xué)地控制信息，改善信息的傳播狀態(tài)。第一，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播者，要牢牢把握住對輿論進(jìn)行操作和控制的主動權(quán)，充分發(fā)揮“議程設(shè)置”作用，嚴(yán)格把關(guān)信息的采集和加工，從信息源上突出主旋律和正能量，科學(xué)地設(shè)置議程，充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色。一方面通過“議程設(shè)置”來宣傳馬克思主義理論和黨的各項(xiàng)方針政策等內(nèi)容，傳播正能量；另一方面通過“議程設(shè)置”來屏蔽或者弱化網(wǎng)絡(luò)中充斥的各種負(fù)面信息，降低信息的危害。第二，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，要盡力實(shí)現(xiàn)信息公開透明、開放共享，不掩飾、不隱瞞，及時公布真實(shí)有效的信息，減少受眾的猜忌和質(zhì)疑。在傳播信息的過程中，切實(shí)做到“人民至上”，使廣大網(wǎng)民能夠準(zhǔn)確、及時、全面地了解真實(shí)有效的消息，保證信息暢通。特別是當(dāng)社會上突發(fā)與廣大民眾切身利益休戚相關(guān)的重大事件，網(wǎng)絡(luò)上各種言論眾說紛紜、真假難辨時，一定要用馬克思主義的理論、立場、觀點(diǎn)等，及時向民眾傳遞思想、澄明事實(shí)，回應(yīng)群眾的思想困惑。如果傳播信息延遲，或者傳播的信息根本是虛假的、片面的，這無疑會損害馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力，也會致使各種謠言肆虐，破壞健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，必須從信息源頭和傳播過程這兩方面來科學(xué)控制信息，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，營造有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.加大對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，注重法治與德治相結(jié)合。一是依法治網(wǎng)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管納入法治軌道。完善信息的準(zhǔn)入制度，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新提高對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別和篩選能力，努力從信息源頭上阻止負(fù)面信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，把負(fù)面信息的惡劣影響降到最低。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，對網(wǎng)絡(luò)不法行為依法懲處，提高散布負(fù)面信息的作惡成本，從而為凈化網(wǎng)絡(luò)空間提供強(qiáng)大的法律保障。二是以德治網(wǎng)。法治和德治是治理網(wǎng)絡(luò)不可或缺的兩種方式。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代人人都有“麥克風(fēng)”，廣大網(wǎng)民可以自由地通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出聲音。每個網(wǎng)民不僅是信息傳播的受眾，也可以充當(dāng)傳播信息的主體，這就對廣大網(wǎng)民的道德品質(zhì)提出了更高的要求。要大力加強(qiáng)對廣大網(wǎng)民的道德教育，引導(dǎo)網(wǎng)民積極向善、嚴(yán)格自律、文明上網(wǎng)。同時，還要在廣大網(wǎng)民群體中挖掘和培植具有一定影響力的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，充分發(fā)揮他們良好的口碑、超強(qiáng)的人氣帶來的個人品牌效應(yīng)和“又紅又?！钡膫€性特點(diǎn)，帶動廣大網(wǎng)民自覺地弘揚(yáng)主旋律、抵制負(fù)能量，全面凈化網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

(三)有效利用媒體融合，增強(qiáng)傳播吸引力和穿透力

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展?！盵10]如今，信息傳播進(jìn)入了全媒體時代，必須大力推進(jìn)媒體的深度融合，把媒體融合作為優(yōu)化馬克思主義大眾化傳播的重要抓手。

1.構(gòu)建傳播新矩陣，深化傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在不同的時代背景下都發(fā)揮了巨大的作用，各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢。在全媒體時代，要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，把傳統(tǒng)媒體傳播與新興媒體傳播“兩張皮”的舊格局變?yōu)椤耙槐P棋”的新局面。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)模式、組織構(gòu)架和管理體制等方面需要進(jìn)一步改革創(chuàng)新。一些中央級大媒體擁有得天獨(dú)厚的資金、技術(shù)、人才、政策等優(yōu)勢，要加速推進(jìn)與新興媒體的融合，有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這個傳播武器，發(fā)揮先鋒模范作用。新興媒體相對傳統(tǒng)媒體而言，具有個性化突出、功能性齊全、表現(xiàn)形式多樣、信息更新及時等特點(diǎn)和交互性、全息化等顯著優(yōu)勢，在對受眾的吸引力和影響力方面比傳統(tǒng)媒體更勝一籌。主流媒體是馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的主要陣地，要努力實(shí)現(xiàn)信息、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等元素共融互通，放大一體化效能。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，要主動利用新興媒體的顯著優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行深度融合，從內(nèi)容、形式、手段、風(fēng)格等方面全面革新，打造一批新型主流媒體。對主流網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，改善設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝宣傳方式、打造特色欄目，提高關(guān)注度、增強(qiáng)互動性、提升影響力。同時，也要加強(qiáng)主流數(shù)字化平臺建設(shè)，加大馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度、廣度和深度。搶占更多陣地，實(shí)現(xiàn)全媒、多維傳播，逐漸提升馬克思主義大眾化傳播在網(wǎng)絡(luò)輿論空間的影響力。

2. 加強(qiáng)媒體與技術(shù)融合，搶占傳播制高點(diǎn)。推進(jìn)媒體融合，除了要有先進(jìn)的理念來進(jìn)行引領(lǐng)，還需要先進(jìn)技術(shù)來作為媒體融合的基礎(chǔ)和支撐。如今，我國網(wǎng)民數(shù)量已逾9億，00后、90后和80后這些年輕人構(gòu)成中國網(wǎng)民的主體。這意味著誰贏得了年輕人，誰就贏得了互聯(lián)網(wǎng)。馬克思主義大眾化傳播要想取得良好的傳播效果，則必須順應(yīng)這些年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)，大力運(yùn)用新技術(shù)，來吸引年輕網(wǎng)民刷屏、點(diǎn)贊、互動、轉(zhuǎn)發(fā)。對先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握和運(yùn)用的程度，決定了媒體融合發(fā)展的速度、深度和廣度。技術(shù)的及時更新?lián)Q代能夠更好地為傳播內(nèi)容服務(wù)，讓內(nèi)容以更新穎的形式、更時尚的包裝、更獨(dú)特的風(fēng)格來呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)更時髦的傳播。積極運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、MR(混合現(xiàn)實(shí))、流媒體、超高清等前沿技術(shù)手段，努力實(shí)現(xiàn)全媒體時代媒體與技術(shù)的深度融合，堅(jiān)持守正創(chuàng)新。推進(jìn)媒體深度融合對傳播技術(shù)提出了更高的要求，這也對傳播隊(duì)伍的專業(yè)技能提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。傳播隊(duì)伍要努力提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和運(yùn)用能力，緊跟時代潮流，勇于探索和實(shí)踐，學(xué)習(xí)和掌握各種前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段，加快構(gòu)建全媒體傳播格局。

(四)樹立受眾思維，增強(qiáng)傳播實(shí)效性

馬克思主義大眾化傳播的效果，最終要通過廣大受眾對信息的認(rèn)可、接納、踐行的程度來檢驗(yàn)。因此，必須要增強(qiáng)用戶意識，樹立受眾思維，把握受眾的特征，從而增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。

1.切實(shí)滿足受眾的需求。馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是具有不同現(xiàn)實(shí)需求的廣大網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)傳播必須樹立受眾思維，了解受眾需求的性質(zhì)、層次和強(qiáng)度等因素，然后再有針對性地制定傳播策略，選擇符合受眾期待的傳播內(nèi)容和傳播形式。把馬克思主義理論與受眾的日常生活聯(lián)系起來，多關(guān)注住房、醫(yī)療、教育、就業(yè)等與廣大網(wǎng)民休戚相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題，回應(yīng)受眾關(guān)切，讓廣大受眾在實(shí)際生活中切身體會到馬克思主義的巨大力量和無窮魅力。無視受眾需求和反饋，盛氣凌人、自說自話的傳播是無效的，只會引起受眾的反感和憎惡。當(dāng)受眾在日常的學(xué)習(xí)、工作和生活等各領(lǐng)域切實(shí)感受到馬克思主義帶給他們的切身利益和關(guān)懷時，受眾才會切身體會到馬克思主義與自己的密切聯(lián)系，才能真正感受到馬克思主義的溫暖和魅力。受眾的需求得到關(guān)注和滿足了，受眾才會消除對馬克思主義的疏離感，才會發(fā)自內(nèi)心地去接受和踐行馬克思主義。只有讓受眾放下成見、敞開心扉，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播才能真正做到“飛入尋常百姓家”。

2. 進(jìn)行分眾化、差異化傳播。習(xí)近平指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”[11]馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾層次多樣、特點(diǎn)各異，對馬克思主義理論的需求及迫切程度也因人而異。欲取得良好的傳播效果，則必須對受眾的接受心理、接受動機(jī)、接受能力等提前做好評估和預(yù)判，針對不同類型和層次的受眾采取不同的傳播策略，進(jìn)行分眾化和差異化傳播，增強(qiáng)傳播的科學(xué)性和有效性。努力尋找馬克思主義理論與不同受眾需求的結(jié)合點(diǎn)與突破口，結(jié)合不同受眾的年齡、民族、地區(qū)、職業(yè)、文化程度、性格特征、心理模式等具體特征，選取不同的傳播內(nèi)容、方式、途徑、方法，努力做到“一把鑰匙開一把鎖”的精準(zhǔn)傳播。只有增強(qiáng)“用戶”意識，改變簡單粗暴、整齊劃一的傳播模式，把網(wǎng)絡(luò)傳播做到細(xì)致化、精準(zhǔn)化，不同的受眾才可能接受到自己真正想要的傳播信息，從而增強(qiáng)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中的滿足感和獲得感。對不同類型和層次的受眾進(jìn)行分眾化、差異化網(wǎng)絡(luò)傳播，才能讓不同受眾的需求得到滿足，才能實(shí)現(xiàn)受眾與馬克思主義的共情。因此，馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播要順應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，大力提高馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效。

馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播，在取得一定成效的同時，仍然面臨不容小覷的諸多困境和挑戰(zhàn)。為了戰(zhàn)勝諸多困難，必須從傳播內(nèi)容、傳播過程、傳播環(huán)境、傳播媒介、傳播隊(duì)伍、傳播模式等方面進(jìn)行突破和完善，從而進(jìn)一步增強(qiáng)馬克思主義大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效。