鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化”與傳播策略研究
——以商洛山陽面花為例

任美晨 張雅銘 楊 葉

（1.四川大學(xué)，四川 成都 610064；2.西北大學(xué)，陜西 西安 710100）

一、什么是“遺產(chǎn)活化”

近年來，“活態(tài)遺產(chǎn)”“遺產(chǎn)活化”等詞匯越來越頻繁地出現(xiàn)在文物保護(hù)領(lǐng)域，比如，2014年“文化和自然遺產(chǎn)日”的主題為“讓文化遺產(chǎn)活起來”、2018年的口號是“活態(tài)傳承、活力再現(xiàn)”?？梢哉f，讓文化遺產(chǎn)“活起來”“活態(tài)傳承”已成為文化遺產(chǎn)保護(hù)的主旋律。

“活”主要指文化遺產(chǎn)能夠和現(xiàn)代社會環(huán)境緊密結(jié)合，產(chǎn)生更廣泛的社會影響。文化遺產(chǎn)“活化”的目的是在以更多樣的方式傳承、保護(hù)文化遺產(chǎn)的同時，促進(jìn)民眾進(jìn)一步了解、學(xué)習(xí)、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！斑z產(chǎn)活化”有別于“活態(tài)遺產(chǎn)”，“活化”是過程、“活態(tài)”是結(jié)果，但是，“活態(tài)”這個結(jié)果不一定是由“活化”得來的，也可能是文化遺產(chǎn)本身所具有的性質(zhì)。

目前，“遺產(chǎn)活化”的內(nèi)涵越來越豐富，綜合已有的概念可以將其概括為：在尊重傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的前提下，采用創(chuàng)新性的手段、方法對文化遺產(chǎn)進(jìn)行活態(tài)保護(hù)、傳承與“活化”利用，以達(dá)到文化遺產(chǎn)傳承的目的［1］。

二、為什么需要“活化”

“活化”在文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)方面的核心是：讓文化遺產(chǎn)與時代共同發(fā)展。文化遺產(chǎn)不僅是人類智慧淬煉出的結(jié)晶，也融合了各個歷史時期社會的發(fā)展過程，一方面，“活化”能夠讓優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)獲得創(chuàng)新，并適應(yīng)現(xiàn)代社會環(huán)境，富有生命力地持續(xù)傳承下去；另一方面，“活化”不僅可以發(fā)掘文化遺產(chǎn)本身的可能性，也可以促進(jìn)人們與歷史文化進(jìn)行互動，增強(qiáng)文化自信。因此，我們應(yīng)持續(xù)提高公眾對文化遺產(chǎn)保護(hù)重要性的認(rèn)識，動員全社會共同保護(hù)文化遺產(chǎn)，激勵更多年輕人參與到文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)事業(yè)中來［2］。

以商洛山陽面花為例，目前，其面臨著傳承方式單一、商業(yè)轉(zhuǎn)化率不高、文化自信不足、與當(dāng)代社會環(huán)境契合度較低、行業(yè)思想固化、沒有年輕力量等問題。針對這些問題，我們可以引入“活化”的概念來解決，比如，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，打造相關(guān)IP形象，尋找與當(dāng)代生活的契合點(diǎn)，并根據(jù)其自身特點(diǎn)建立現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的行業(yè)流程等。

三、商洛山陽面花“活化”的優(yōu)劣勢

如今，商洛山陽面花由于繼承人稀缺、售賣所獲利潤少、傳統(tǒng)風(fēng)俗需求縮減等原因面臨著發(fā)展困境，但是，隨著國家、人民群眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視以及面花工藝自身的優(yōu)勢，其也迎來了發(fā)展機(jī)遇：一方面，面花工藝的傳承與保護(hù)高度契合國家的文化強(qiáng)國政策；另一方面，其做工成本低、創(chuàng)作空間大，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。下文從商洛山陽面花“活化”的優(yōu)勢與劣勢兩方面分別作以說明。

（一）優(yōu)勢

1.自身特色創(chuàng)造先行條件

商洛山陽面花是歷經(jīng)長時間融匯嫁接而演繹出的民俗藝術(shù)，擁有很高的藝術(shù)鑒賞價值，其造型生動、裝飾豐富，有人物、花卉等多個分類，并且，依靠手工藝人自由的想象與創(chuàng)造，衍生出了各式各樣的藝術(shù)造型。從根本上說，面花是圖案的立體化呈現(xiàn)，反過來說，也可以將立體的面花抽象為二維圖案，與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合。

面花低廉的制作成本為面花工藝提供了便捷的操作輔助，并且其可操作性強(qiáng)、可塑性強(qiáng)，這些特征使得手工藝人可以用更低的成本創(chuàng)作出多種多樣的造型，比如，手辦、雕塑等。

2.政策支持提供生長環(huán)境

2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》指出，保護(hù)好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國具有重要意義。商洛山陽面花作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是陜西民俗風(fēng)情的集中體現(xiàn)之一，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要表現(xiàn)，目前，我國一系列積極的文化遺產(chǎn)保護(hù)政策，為商洛山陽面花的“活化”提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

3.社會氛圍營造發(fā)展空間

如今，“國潮”與“國風(fēng)”成為了深受消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格取向?！禸ilibili年度國風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，B站國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，18-30歲人群占比約為70%。隨著Z世代成為文化消費(fèi)的主力軍，充滿時代感、文化感的藝術(shù)品正在成為新一代年輕人追捧的消費(fèi)趨勢［3］。商洛山陽面花獨(dú)特的審美體系既是陜西人民共同的文化記憶，也是彰顯陜西民俗風(fēng)情的重要窗口，帶有濃厚的國風(fēng)特色，因此，在當(dāng)下的國風(fēng)潮流中，更加能夠凸顯其時代價值。

（二）劣勢

1.工藝復(fù)雜拉長生產(chǎn)周期

商洛山陽面花的制作工藝十分復(fù)雜，完整制作一個面花往往需要十幾個步驟，耗時四五天。尤其是工藝復(fù)雜的面花，大量的細(xì)節(jié)與雕刻更是需要手工藝人投入足夠的時間，并且，面花工藝很難在短時間內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模傳承，若要將其投入生產(chǎn)，必定會產(chǎn)生生產(chǎn)周期與用戶需求難以匹配的矛盾。

2.風(fēng)俗衰退縮減社會需求

面花的誕生基于傳統(tǒng)習(xí)俗，比如，生辰、祭祀、上供等。隨著社會的發(fā)展，這些風(fēng)俗正在逐步消減，作為生日賀禮的面花也逐漸被生日蛋糕、鮮花等替代，商洛山陽面花的市場需求正在逐漸縮減。

3.投產(chǎn)差距導(dǎo)致傳承困難

手工藝人大多年事已高、面花傳承人緊缺等，是商洛山陽面花工藝難以持續(xù)發(fā)展的重要因素。一方面，由于面花工藝的傳承方式是口傳身授，以及少部分老字號壟斷技藝，導(dǎo)致面花工藝很難以一種標(biāo)準(zhǔn)制式系統(tǒng)化地進(jìn)行傳授；另一方面，面花本身的價格最多一百元左右，其與制作面花所投入的勞動和時間不成正比，導(dǎo)致面花工藝亟需搶救性傳承與年輕人傳承熱情不高之間出現(xiàn)了難以調(diào)和的矛盾。

四、商洛山陽面花的傳播策略

傳播指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行［4］。傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式多種多樣，比如，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過建立線下展覽打造旅游文化村等。

（一）以數(shù)字化為手段、IP研發(fā)為導(dǎo)向

“IP”是穿著“Internet”的外衣，流淌著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多元化包裝運(yùn)營血液的創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)文化［5］。IP傳播的實(shí)質(zhì)不是內(nèi)容本身，而是附加在內(nèi)容上的觀念，這種觀念使得內(nèi)容與受眾之間產(chǎn)生了情感連結(jié)，并且，在商業(yè)變現(xiàn)中扮演著重要角色。打造商洛山陽面花工藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP，可以從文化創(chuàng)意產(chǎn)品入手，通過線上線下相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)IP傳播。一方面，線上逐步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)＋面花工藝”模式，通過數(shù)字化傳播形成直播賣貨、配貨、售后的“一條龍”服務(wù)，并融合3D、VR等數(shù)字技術(shù)，讓購買者親身體驗(yàn)面花制作的過程，制作出屬于自己的面花。同時，可以給每個特有的面花貼上溯源碼，購買者通過掃碼可以查看自己所制作的面花的日期、過程、圖片等。另一方面，線下可以打造國風(fēng)面花IP，以迎合當(dāng)今消費(fèi)者的喜好，使面花能夠更快速地融入消費(fèi)市場并帶來收益。

（二）以尋找面花工藝傳承人為過程

研究發(fā)現(xiàn)，由于部分農(nóng)村地區(qū)有手藝“傳男不傳女”“教會徒弟餓死師傅”等傳統(tǒng)觀念，加之許多青壯勞動力選擇外出務(wù)工，山陽縣目前尚未形成系統(tǒng)的面花工藝傳承模式，多是以老一輩人口傳身授為主要傳授方式，因此，商洛山陽面花工藝傳承人較為短缺，面花工藝品也難以給傳承人帶來更大的收益。要改善這一現(xiàn)狀，首先，政府應(yīng)完善傳承人保障制度，確保傳承人學(xué)習(xí)技藝可以獲得最基本的生活保障，比如，可以申請為傳承人建設(shè)專門的面花文化傳習(xí)場地，每月發(fā)放工資作為生活保障。其次，可以在山陽縣幼兒園、小學(xué)等基礎(chǔ)教學(xué)單位開展面花工藝專題課、設(shè)置學(xué)期考核內(nèi)容，“從娃娃抓起”，讓當(dāng)?shù)睾⒆訌男【土私饷婊ㄟ@一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，培養(yǎng)他們的興趣。最后，可以向外界發(fā)出邀請，吸納對面花工藝感興趣的人加入傳承人隊(duì)伍，為面花工藝薪火相傳奠定基礎(chǔ)。

（三）以文旅融合為契機(jī)、振興鄉(xiāng)村為目標(biāo)

國內(nèi)生產(chǎn)總值 （GDP）是衡量一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況的重要指數(shù)。商洛市統(tǒng)計(jì)局 《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)提要本》數(shù)據(jù)顯示，2020年，商洛市全年全市生產(chǎn)總值739.46億元，比上年下降11.2%，其中，山陽縣年生產(chǎn)總值為144.32億元，比上年下降5.2%，產(chǎn)值以第二產(chǎn)業(yè)為主，在商洛市排名第1位［6］。由數(shù)據(jù)可知，近年來山陽縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體樂觀但有下降趨勢，因此，山陽縣須完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，具體可從兩方面入手：首先，山陽縣應(yīng)以文旅融合為契機(jī)，參照其他“旅游文化村”的成功案例打造“面花工藝旅游文化村”，以村戶為單位打造“前店后廠”的沉浸式制作、體驗(yàn)、購物商業(yè)模式，擴(kuò)大第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，緩解地區(qū)就業(yè)壓力。其次，要對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化習(xí)俗進(jìn)行保護(hù)性復(fù)蘇，可選擇將其轉(zhuǎn)化為旅游資源，創(chuàng)造新型生態(tài)位，構(gòu)建面花產(chǎn)業(yè)新市場，從而助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。

五、結(jié) 語

面花工藝的“活化”不僅能夠賦予面花新的生機(jī)，也是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段。因此，商洛山陽面花工藝應(yīng)結(jié)合時代背景，通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、打造國風(fēng)IP、創(chuàng)建旅游生態(tài)地等方式進(jìn)行“活化”傳播。