新格局下要有新思路

文∕李宇 版面設(shè)計(jì)∕高春光

寶璣TYPE XXI 3815 鈦金屬計(jì)時碼表

斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）是全球最大的鐘表生產(chǎn)商之一，旗下?lián)碛兄T多享譽(yù)業(yè)界的鐘表品牌。作為瑞士鐘表行業(yè)的重要組成部分，集團(tuán)的一舉一動都備受關(guān)注，經(jīng)常被視為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其市場規(guī)劃、產(chǎn)品策略是行業(yè)趨勢的縮影。疫情之下，鐘表行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何應(yīng)對當(dāng)下局勢，并迎接未來走勢，斯沃琪集團(tuán)要有新思路。

數(shù)字化道路還有多遠(yuǎn)？

2021 年斯沃琪集團(tuán)凈收入為7.74 億瑞郎，凈銷售額為73.13 億瑞郎，按實(shí)際匯率計(jì)算，同比增長30.7%，按固定匯率計(jì)算，增幅為29.6%。集團(tuán)營業(yè)利潤為1.021 億瑞郎，營業(yè)利潤率為14%（2020 年為0.9%），其中鐘表和珠寶部門營業(yè)利潤率為17.7%。

2021 年斯沃琪集團(tuán)的各項(xiàng)財務(wù)數(shù)據(jù)可圈可點(diǎn)，與2020年相比出彩不少，但由于比較基數(shù)偏低（比如2020 年凈銷售額只有55.95 億瑞郎，營業(yè)利潤只有5200 萬瑞郎），所以這份看上去還不錯的成績單并不能全面反映集團(tuán)在2021 年的盈利水平和發(fā)展優(yōu)劣。2021 年的數(shù)據(jù)與2019 年的數(shù)據(jù)更有可比性，查閱資料可知：2021 年的集團(tuán)凈銷售額較之2019 年（82.43 億瑞郎）下降7.4%，營業(yè)利潤下降0.2%。

與2019 年相比不增反降，這說明斯沃琪集團(tuán)的盈利能力在疫情面前還是受到了相當(dāng)限制，發(fā)展水平起伏不定。要知道路威酩軒集團(tuán)（LVMH Group）2021 年的凈收入較之2019 年可是增長了20%，僅鐘表與珠寶部門的營業(yè)利潤就增長了128%之巨。斯沃琪集團(tuán)的問題在哪兒？或許從集團(tuán)年報中我們能看出一二。年報原文說道：“由于疫情原因，斯沃琪集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的部分市場依舊承受著嚴(yán)苛的限制措施，2021 年仍有部分市場的門店處于關(guān)閉狀態(tài)，這導(dǎo)致集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)的銷售額縮減22%?！?/p>

美度指揮官系列幻影款長動能全自動機(jī)械腕表

得益于實(shí)體店鋪的良好運(yùn)營和與全球經(jīng)銷商的成功合作，斯沃琪集團(tuán)始終能夠保持較高的盈利水平，但也正是長期依賴于實(shí)體營銷模式，集團(tuán)在數(shù)字化營銷方面起步相較于其他集團(tuán)更為滯后。中國市場的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已相當(dāng)成熟，即便如此，已與國內(nèi)電商合作的斯沃琪集團(tuán)旗下品牌卻仍為少數(shù)，且大多集中在天梭（Tissot）、浪琴（Longines）、美度（Mido）等中低端品牌，而諸如寶璣（Breguet）、寶珀（Blancpain）、雅克德羅（Jaquet Droz）等高端品牌仍與電商保持一定距離，這當(dāng)然與品牌的調(diào)性和底蘊(yùn)有關(guān)，但在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展如火如荼的今天，選擇與互聯(lián)網(wǎng)保持距離，其消極影響不容小覷。

寶珀五十噚系列“無輻射標(biāo)記”復(fù)刻款腕表

天梭海星系列腕表

作為斯沃琪集團(tuán)頭部品牌，歐米茄（Omega）對互聯(lián)網(wǎng)的立場多少映射出整個集團(tuán)對數(shù)字化營銷的態(tài)度。2021 年歐米茄在中國內(nèi)地市場建立起官方線上精品店，以應(yīng)對日漸勢起的數(shù)字化營銷，但此線上精品店是在品牌官方網(wǎng)站基礎(chǔ)上搭建而成，不涉及第三方電商平臺，可見這一步邁得還是有些保守。

漢米爾頓卡其海軍系列蛙人腕表

事實(shí)上，直到2020 年以前，歐米茄都還沒有一個官方自營線上渠道，相反品牌在中國內(nèi)地市場的線下零售網(wǎng)點(diǎn)卻高達(dá)200 多個。歐米茄在中國內(nèi)地市場擁有成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這也成為品牌與電商進(jìn)一步合作的掣肘。如果與諸如天貓和京東這樣的大型電商平臺合作，為吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的目光，勢必要遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的一些準(zhǔn)則，比如打折讓利，而這又觸及了實(shí)體店鋪的既得利益，歐米茄陷入兩難的境地。

其實(shí)，歐米茄與國內(nèi)電商有過合作，但都是淺嘗輒止，比如在天貓開設(shè)快閃店，或是在京東建立售賣專區(qū)。歐米茄京東自營專區(qū)的經(jīng)營權(quán)握在京東手上，歐米茄只是將產(chǎn)品（多為老款或非暢銷款）以優(yōu)惠價格打包賣給京東，至于銷售業(yè)績和售后服務(wù)都由京東自行負(fù)責(zé)。相比歐米茄官方線上精品店，京東自營專區(qū)的定價確實(shí)更加優(yōu)惠，以海馬300 米潛水表藍(lán)盤款（210.30.42.20.03.001）為例，這枚表是2018年第三代海馬300 米潛水表面世時的熱銷款，雖然不是新款，但由于經(jīng)典的配色和標(biāo)志性設(shè)計(jì)在今天依舊小有人氣。京東自營專區(qū)的售價為人民幣31 999元，品牌官方精品店的售價為人民幣43 500 元，可見價差之大。京東自營專區(qū)的售價基本與手表市場行情一致，但官方線上精品店的售價還是多年前的官方指導(dǎo)價。明擺著，歐米茄官方線上精品店上的價格是給消費(fèi)者參考用的，估計(jì)品牌也不指望真的有消費(fèi)者會以相同價格在官網(wǎng)上購買表款，而錯過在實(shí)體店購表時所獲得的附加價值。

服務(wù)閹割和產(chǎn)品限制是歐米茄平衡線上線下渠道利益的一大策略，也是向線下渠道妥協(xié)的無奈之舉?！耙獌?yōu)惠請上網(wǎng)選購，要新款請到實(shí)體店購買”，這種看似兩頭不得罪的思路實(shí)則說明歐米茄在數(shù)字化營銷上的平庸。如不能走出舒適區(qū)，觸及線下實(shí)體店的既得利益，那么品牌在數(shù)字化營銷道路上仍將負(fù)重前行。歐米茄的困局也正是斯沃琪集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步調(diào)慢的一個鮮活例子。

斯沃琪植物陶瓷系列Big Bold腕表

反觀歷峰集團(tuán)（Richemont Group），該集團(tuán)在多年前便與阿里巴巴合作，雙方共同為多個鐘表和珠寶品牌的數(shù)字營銷打下基礎(chǔ)，如今旗下大多數(shù)鐘表品牌（覆蓋各層次）都在天貓奢品平臺上設(shè)有官方旗艦店，各大品牌的新款產(chǎn)品也都在線銷售并享受與實(shí)體店同等的售后服務(wù)。除此之外，歷峰集團(tuán)主導(dǎo)的線上“鐘表與奇跡”展也獲得了越來越多關(guān)注，依托這個平臺，集團(tuán)旗下的鐘表品牌在每年三月底四月初向全世界表迷、消費(fèi)者、媒體和經(jīng)銷商展示當(dāng)年新品的風(fēng)采。斯沃琪集團(tuán)主辦的TTM（Time To Move）線下鐘表展在舉辦兩屆后便隨著疫情的到來漸漸遠(yuǎn)離公眾視線。由于迄今沒有搭建起線上鐘表展（除了歷峰集團(tuán)主導(dǎo)的“鐘表與奇跡”展，LVMH 集團(tuán)也固定在年初舉辦名為“黃金周”的新品展，并以線上形式舉辦），各大品牌集體亮相發(fā)布會的壯觀景象已成回憶。

數(shù)字化建設(shè)的重要性已經(jīng)在此次疫情中被反復(fù)證明。對于斯沃琪集團(tuán)而言，如不是線上銷售渠道鋪設(shè)緩慢，集團(tuán)實(shí)體店和經(jīng)銷商所蒙受的損失或許將得到更大程度彌補(bǔ)，而集團(tuán)全年的財務(wù)數(shù)據(jù)也將更加好看。好在新老更替后，大多數(shù)新一代品牌掌門人漸漸意識到網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品營銷各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵作用。寶珀在微信開設(shè)限時精品店，限量發(fā)售五十噚極光綠深潛器腕表，精品店正式上線后，腕表在幾秒鐘內(nèi)被搶購一空。另外，斯沃琪取代天梭成為天貓“雙11”的官方計(jì)時器伙伴，天梭則選擇站隊(duì)京東，不僅開設(shè)京東自營品牌旗艦店，還進(jìn)行了首次直播。但我們也要看到，這些個別品牌的舉措對推動整個集團(tuán)的數(shù)字化建設(shè)的效果并不明顯。

與線上銷售渠道截然不同，斯沃琪集團(tuán)的線下渠道仍在不斷壯大。以中國內(nèi)地市場為例，許多品牌在2021 年新建了實(shí)體精品店，比如寶璣在北京開設(shè)了王府中環(huán)精品店，在上海開設(shè)了南京西路精品店，在石家莊也開設(shè)了專賣店。寶珀在廣州太古匯揭幕首家專賣店。海瑞溫斯頓（Harry Winston）開設(shè)了兩家專賣店，一家在北京國貿(mào)商城，另一家在深圳。天梭成都春熙路步行街店在裝修后嶄新亮相。斯沃琪在北京大興機(jī)場的專賣店也正式運(yùn)營。

浪琴先行者系列祖魯時間腕表

格拉蘇蒂原創(chuàng)SeaQ Panorama Date SeaQ大日歷腕表

雷達(dá)Captain Cook庫克船長Over-Pole世界時限量版腕表

創(chuàng)新、迎合兩不誤

從產(chǎn)品角度來看，為迎合市場喜好，許多品牌都將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移至潛水表。寶珀和歐米茄在潛水表領(lǐng)域早有成就，面對市場上同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，品牌不斷將創(chuàng)新元素融入經(jīng)典款式，企圖維持在行業(yè)內(nèi)的不二地位。寶珀五十噚系列“無輻射標(biāo)記”復(fù)刻款腕表致敬原版腕表在潛水表發(fā)展史中的重要作用。原款腕表誕生于20 世紀(jì)60 年代，表盤六點(diǎn)鐘位置飾有“無輻射”標(biāo)記，表示寶珀潛水表不再使用具有輻射危害的鐳元素夜光材料。要知道，“去鐳”是潛水表發(fā)展進(jìn)程中的一次壯舉，它意味著潛水表生產(chǎn)、使用變得更加安全、環(huán)保，對潛水表商業(yè)化（此前潛水表多為軍用）起到積極作用。這款表全球限量發(fā)行500 枚，自然是一表難求。不得不說，寶珀近兩年也發(fā)現(xiàn)了流量密碼，深諳“饑餓營銷”的套路。

歐米茄在2022 年推出重磅產(chǎn)品——海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米專業(yè)潛水表。這款表的前身是Seamaster Ultra Deep Professional，作為實(shí)驗(yàn)表被綁在深潛器上下潛至馬里亞納海溝，防水深度達(dá)到10 000 米。但這款時計(jì)太大、太厚，不適合人手佩戴，所以當(dāng)年并沒有被量產(chǎn)。今年，在原型腕表基礎(chǔ)上，品牌減小直徑和厚度，量產(chǎn)出更適合人手佩戴的海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米專業(yè)潛水表。由于尺寸被微縮，腕表的防水性能也相應(yīng)下降，但依舊憑借6000 米的防水性能超越勞力士深潛型曾創(chuàng)下的紀(jì)錄（3900米），成為當(dāng)今防水能力最強(qiáng)的民用潛水表。

除了寶珀和歐米茄的潛水表外，其他品牌的潛水表也值得一看。漢米爾頓（Hamilton）卡其海軍系列蛙人腕表直徑為46 毫米，尺寸略大，更具運(yùn)動風(fēng)格，對佩戴者腕圍的要求可不小。腕表機(jī)芯裝配Nivachron 合金游絲，具有出色的防磁、抗沖擊性能。Nivachron 合金游絲是斯沃琪集團(tuán)與愛彼（Audemars Piguet）合作研發(fā)的一種新型游絲，合金成分中鈦金屬占極大比重，這也是該游絲具有卓越防磁抗震性能的關(guān)鍵所在。如今Nivachron 合金游絲已經(jīng)在斯沃琪集團(tuán)內(nèi)部推廣開來，但大多是應(yīng)用于中低端品牌的產(chǎn)品中，雖然與硅游絲相比在防磁性能上仍有差距，但其出色的抗振能力可與后者相提并論，而且維護(hù)成本更低。2023 年斯沃琪集團(tuán)硅游絲專利將到期，硅游絲給集團(tuán)帶來的“紅利”也將隨之消失，屆時Nivachron 合金游絲能否成為集團(tuán)的新賣點(diǎn)也未可知。天梭海星1000 系列和2000 系列腕表也搭載了配備Nivachron 合金游絲的80 機(jī)芯，動力儲存達(dá)到80 小時。美度領(lǐng)航者系列長動能防水表，配備陶瓷表圈，具有80 小時的儲能優(yōu)勢，是萬元以下級別潛水表的熱門選擇。

斯沃琪集團(tuán)近兩年的材質(zhì)創(chuàng)新也很有看頭。作為材質(zhì)創(chuàng)新的旗手，歐米茄在整個集團(tuán)內(nèi)部有著特殊地位。品牌不負(fù)眾望，近兩年頻頻推出新材質(zhì)，在業(yè)界引發(fā)熱烈討論。Sedna 18K 金是一種由金、銅、鈀元素熔合而成的合金，其中金元素所占比重達(dá)到75%，能夠散發(fā)出比玫瑰金更柔和的光澤，且穩(wěn)定性更強(qiáng)。2021 年發(fā)布的青銅金是一種將銅和貴金屬元素相融合的合金，黃金、鈀金和銀占比達(dá)到37.5%。這種合金不僅色澤盈潤，且具有出眾的抗腐蝕性，不易產(chǎn)生銅銹，已被率先應(yīng)用于海馬300 腕表上。對于歐米茄而言，材質(zhì)創(chuàng)新背后的動因不僅是彰顯品牌雄厚的實(shí)力，而且也是打擊造假的一種方式。盡管如今假表制作技術(shù)高超，但要完全復(fù)刻品牌自主研發(fā)的科技材質(zhì)仍是天方夜譚，因?yàn)檫@些材質(zhì)往往要耗費(fèi)大量的物力財力，絕不是加工作坊能夠模仿而成。即便復(fù)刻出的產(chǎn)品外觀相似度極高，但通過材質(zhì)光澤度和手感依舊能辨出真?zhèn)巍?/p>

斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在疫情環(huán)境下依舊留下高光時刻。為紀(jì)念寶璣陀飛輪誕生220 周年，品牌在世界各地舉辦了紀(jì)念活動，并發(fā)布經(jīng)典系列5365 超薄陀飛輪腕表220 周年紀(jì)念款。寶珀推出全新系列——空軍司令腕表，靈感來源于20 世紀(jì)50 年代的經(jīng)典款式，配備飛返計(jì)時功能和潛水倒計(jì)時表圈。漢米爾頓延續(xù)影視情緣，選擇中國電影導(dǎo)演郭帆出任品牌大使，加強(qiáng)其在中國內(nèi)地市場的影響力。海瑞溫斯頓推出全新Marvelous Creations 高級珠寶系列，禮贊大自然的勃勃生機(jī)。雅克德羅發(fā)布報時鳥三問腕表，致敬品牌創(chuàng)始人皮埃爾·雅克德羅（Pierre Jaquet-Droz）誕生300 周年。浪琴將保修服務(wù)延長至五年，但僅局限于旗下機(jī)械表。歐米茄精密計(jì)時設(shè)備在2021 年的東京奧運(yùn)會和2022 年的北京冬奧會上亮相，作為官方計(jì)時器見證了每一個奪冠時刻。天梭延長了與國際籃聯(lián)的合作，并續(xù)簽與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）的合作伙伴關(guān)系。

各大品牌在延續(xù)優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，并根據(jù)市場導(dǎo)向，推出迎合當(dāng)下流行趨勢的產(chǎn)品，比如潛水表、代表計(jì)時運(yùn)動表的寶珀空軍司令以及一體式鋼帶風(fēng)格的天梭PRX。這些產(chǎn)品通過了市場考驗(yàn)，依托明確、豐富的品牌定位（高端、中低端），以及相應(yīng)的定價政策，為消費(fèi)者提供更加多元的選擇。

2022 年上半年，斯沃琪集團(tuán)的銷售額蒙受近4 億瑞郎的損失，主要原因是線下精品店和經(jīng)銷商門店因疫情經(jīng)歷了近兩個月的關(guān)門閉店。線上銷售渠道搭建遲緩的問題在疫情面前再一次暴露無遺，唯有抓緊數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，豐富營銷渠道，方能在波詭云譎的市場環(huán)境中占得先機(jī)。

海瑞溫斯頓海洋Ocean系列Project Z13腕表