基于文旅融合推動鄉(xiāng)村民宿精品化發(fā)展探討

鄭文君 山東管理學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，文旅融合不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游逐漸出現(xiàn)在大眾的視野中。這一方面是由于人們的生活和工作壓力不斷加大，快節(jié)奏的生活使很多人愿意通過鄉(xiāng)村旅游尋求“慢生活”；另一方面，鄉(xiāng)村簡單、質(zhì)樸，因此成為人們舒緩心情、釋放壓力的新去處。21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，已然由旅游大國向旅游強(qiáng)國不斷邁進(jìn)。隨著旅游形式的多樣化，鄉(xiāng)村民宿也越來越多，越來越多的人在旅游時更傾向于選擇鄉(xiāng)村民宿，體驗不一樣的鄉(xiāng)村生活。現(xiàn)通過分析文旅融合相關(guān)理論，對文旅融合背景下鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展變化進(jìn)行探討。

鄉(xiāng)村民宿是近幾年迅速發(fā)展起來的一種新型旅游業(yè)態(tài)，越來越多的人開始轉(zhuǎn)變自身對其的看法。鄉(xiāng)村民宿不僅承載了人們對美好田園生活的向往，還為游客提供了更加貼近鄉(xiāng)村生活、舒適優(yōu)美的居住環(huán)境。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿可以優(yōu)化資源開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，加快城鄉(xiāng)之間的產(chǎn)業(yè)融合，其為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了巨大貢獻(xiàn)。

文旅融合必然趨勢

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。”

文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合一方面可以帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，另一方面也滿足了我國旅游業(yè)的發(fā)展需求，通過文旅融合的方式推動旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。從文化和旅游的關(guān)系來看，旅游行業(yè)屬于文化活動的重要組成部分，以文化為基礎(chǔ)發(fā)展旅游業(yè)可以開發(fā)出更多與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的旅游項目。文化是旅游的靈魂，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，少不了文化的融入。只有二者相融合，才可以提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化質(zhì)量，開發(fā)出更多具有文化價值的旅游產(chǎn)品，用更多差異化的產(chǎn)品代替原有的同質(zhì)化產(chǎn)品，給人們帶來更多的選擇[1]。

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

2022年，文化和旅游部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“鄉(xiāng)村民宿是指利用鄉(xiāng)村民居等相關(guān)資源，主人參與經(jīng)營服務(wù)，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。”

如今，大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿將重心放在外觀打造方面，尤其是設(shè)計裝潢方面。比如打造網(wǎng)紅民宿，利用別具一格的外觀造型吸引更多消費者，讓游客在詩情畫意的鄉(xiāng)土環(huán)境中享受現(xiàn)代化的服務(wù)。鄉(xiāng)村民宿要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，需要清楚游客選擇民宿的需求，并對其進(jìn)行分析和研究，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。例如經(jīng)營者將當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)情融入民宿的設(shè)計中，這是鄉(xiāng)村民宿有別于其他旅游住宿最主要的競爭優(yōu)勢。因此，在打造鄉(xiāng)村民宿的過程中，優(yōu)越的地理位置、豐富的文化資源漸漸成為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展不可或缺的部分。另外，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿在文化體現(xiàn)、產(chǎn)品設(shè)計方面有所差異，各具特色，基本能在充分融合當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)，有效推動了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。但從鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其有別于主題酒店和客棧的高檔氛圍和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，更有別于農(nóng)家樂和農(nóng)莊的“原生態(tài)”和利益化，鄉(xiāng)村民宿打造的是在文化和旅游充分融合的背景下更為生態(tài)化且自由的空間?？傮w來說，鄉(xiāng)村民宿主要具有以下特點。

鄉(xiāng)土化

與城市中的民宿相比，根植于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境下的鄉(xiāng)村民宿更具鄉(xiāng)土氣息。其遠(yuǎn)離高樓大廈，更貼近當(dāng)?shù)厝罕娚?，或是小橋流水的靜謐，或是花園小院的愜意，都營造出了一種本土化的氛圍。除此之外，鄉(xiāng)村民宿在外觀設(shè)計上也與當(dāng)?shù)卮迓渚爸氯跒橐惑w，內(nèi)部裝飾裝潢充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，展現(xiàn)出了鄉(xiāng)村風(fēng)貌。因此，鄉(xiāng)村民宿的鄉(xiāng)土化也成為其獨有的特色，對久居城市的人們有一種回歸自然的吸引力和神秘感[2]。

體量小

就目前鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展來看，鄉(xiāng)村民宿更專注于打造小型住宿，單個民宿客房數(shù)量在15間以下，15間左右的客房也是鄉(xiāng)村民宿最為標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量。每一個鄉(xiāng)村民宿的床位數(shù)量控制在30個以內(nèi)，客房的面積并不大，但足以滿足客戶的交流和活動需求。

非標(biāo)準(zhǔn)化

鄉(xiāng)村民宿和城市中的酒店不同，鄉(xiāng)村民宿沒有固定的等級標(biāo)準(zhǔn)來評判其豪華或經(jīng)濟(jì)、舒適或簡易，它是非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿打造出有別于經(jīng)濟(jì)、快捷酒店統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計與裝潢，專注于提供舒適的環(huán)境和休憩場所。要想打造各具特色的鄉(xiāng)村民宿，首先需要了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和文化資源；其次，要結(jié)合自然、人文環(huán)境彰顯其鮮明個性，深入挖掘文化元素，根據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)光和特點進(jìn)行改造，根據(jù)每個地區(qū)的地理條件和環(huán)境對鄉(xiāng)村民宿的外觀及內(nèi)部設(shè)施進(jìn)行裝修，使其符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點和文化氛圍。

規(guī)范化

作為住宿產(chǎn)品，鄉(xiāng)村民宿具有規(guī)范化的國家標(biāo)準(zhǔn)，這里所說的國家標(biāo)準(zhǔn)并不包括鄉(xiāng)村民宿的外觀或內(nèi)部裝飾，主要是指鄉(xiāng)村民宿在設(shè)施設(shè)備、建筑安全、環(huán)境衛(wèi)生等方面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)村民宿應(yīng)在為游客提供文化體驗和舒適感的同時，保證各項設(shè)施安全規(guī)范，保證各地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的衛(wèi)生要求和標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到國家級。2020年9月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)布了《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》，規(guī)定了鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。該文件在助推鄉(xiāng)村振興和民宿建設(shè)方面有著重要的現(xiàn)實意義。

體驗性

鄉(xiāng)村民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店不同，經(jīng)濟(jì)型酒店為游客提供的僅僅是住宿場所，而鄉(xiāng)村民宿除了可以為游客提供住宿場所外，還可以滿足游客精神層面的需求。民宿經(jīng)營管理者或民宿業(yè)主參與鄉(xiāng)村民宿管理經(jīng)營的全過程，在接待時與游客進(jìn)行親切友好的交流，為游客營造“家”的氛圍，使其感受到家的溫暖。游客還可以在鄉(xiāng)村民宿中感受到鄉(xiāng)村人家的淳樸和當(dāng)?shù)鬲氂械娜宋纳始班l(xiāng)土氣息。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展困境

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，以“生態(tài)宜居”為目標(biāo)，以“鄉(xiāng)風(fēng)文明”為靈魂發(fā)展鄉(xiāng)村民宿成為當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著人們對自然、原始生活狀態(tài)的追求，人們的旅游重心慢慢由城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村，并且越來越追求人與自然的和諧共生。鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量不斷增加，其經(jīng)濟(jì)收益日漸成為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的重中之重。雖然鄉(xiāng)村民宿憑借其獨有人文特色受到了各地游客的青睞，但是在高速發(fā)展的同時鄉(xiāng)村民宿還存在一些問題。

產(chǎn)品趨同，缺乏創(chuàng)新

民宿作為新興行業(yè)，發(fā)展時間較短。鄉(xiāng)村民宿具有取之于民，用之于民的特殊性，但是大部分的個體經(jīng)營者缺少市場調(diào)研，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計，一味追求施工速度，對民宿過度投資，造成資源閑置，更有甚者直接照搬其他的民宿樣式進(jìn)行裝修，導(dǎo)致一些民宿的外觀和內(nèi)部設(shè)計雷同，缺乏當(dāng)?shù)靥卣?。這不僅會使游客審美疲勞，更不利于鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營[3]。

文化內(nèi)涵不夠鮮明

在旅游中，民宿是與人們關(guān)系最為緊密的場所，當(dāng)?shù)氐奈幕Y源特色可以通過民宿更為直觀地呈現(xiàn)在游客面前。鄉(xiāng)村民宿通過各種活動可以使游客在居住過程中更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，同時也為游客提供了一個良好的文化休閑居住環(huán)境。很多民宿雖然建在鄉(xiāng)村，但是缺乏鄉(xiāng)村風(fēng)俗化的內(nèi)容，這與鄉(xiāng)村民宿最初的建設(shè)目標(biāo)已經(jīng)完全背離。還有一些地方，僅通過展品的陳列和服飾的裝扮提升氛圍，并不能與當(dāng)?shù)靥厣幕嘤骋r，游客無法深入了解當(dāng)?shù)氐拿袼缀蛡鹘y(tǒng)，如此一來，民俗對游客的吸引力便大打折扣。

價格較高，體驗性差

隨著民宿產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，部分地區(qū)的民宿價格日漸提高，但所提供的居住條件和居住環(huán)境卻越來越差，無法得到游客的認(rèn)可。很多地方的民宿入住率比較低，回頭率也越來越低。投資商和經(jīng)營者為了提高民宿的經(jīng)營收益，通過抬高房價等方式賺取經(jīng)濟(jì)利益。但是民宿與其他精品酒店相比，其優(yōu)勢不僅在于優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，更多的是鄉(xiāng)村文化的支撐。人們越來越關(guān)注精神需求的滿足，如文化體驗、生活體驗等，如果鄉(xiāng)村民宿不注重提升品質(zhì)，提升用戶體驗感，人們將會慢慢喪失對鄉(xiāng)村民宿的關(guān)注，這不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

文旅融合背景下鄉(xiāng)村民宿精品化的發(fā)展策略

在文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村民宿一方面需要滿足人們對休閑、舒適生活的需求，另一方面還承載著人們對田園鄉(xiāng)土生活的向往與追求。因此，鄉(xiāng)村民宿的建筑與設(shè)計理念創(chuàng)新、民宿的主題特色創(chuàng)新、文化資源產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗性創(chuàng)新等顯得尤為重要。只有將當(dāng)?shù)氐奈幕厣c民俗風(fēng)情融入鄉(xiāng)村民宿，才能真正做到文旅融合。

理念創(chuàng)新

首先，民宿的經(jīng)營者和開發(fā)者要充分了解和認(rèn)識到文旅融合的重要性，在打造鄉(xiāng)村民宿的過程中將當(dāng)?shù)靥赜械奈幕砟詈臀幕Y源有效融入民宿中，在舒適居住的前提下，用文化感染人，用民俗打動人，提升游客的體驗感，滿足其精神需求和物質(zhì)需求。民俗經(jīng)營者和開發(fā)者如果在利益驅(qū)使下盲目跟風(fēng)投資，缺乏市場調(diào)研和創(chuàng)新的理念，即使投入了大量人力物力財力打造鄉(xiāng)村民宿，也無法吸引和留住游客。追求精品化發(fā)展的鄉(xiāng)村民宿應(yīng)憑借其樸實的民風(fēng)、創(chuàng)新的理念讓游客紛紛駐足。鄉(xiāng)村民宿之所以具備強(qiáng)大的吸引力，是因為其在快節(jié)奏生活的當(dāng)下符合了人們崇尚自然、質(zhì)樸、簡單、生態(tài)的生活理念以及追求不同體驗的需求。鄉(xiāng)村民宿如果不能抓住其特有的文化和民俗風(fēng)情，那么將與其他經(jīng)濟(jì)酒店沒有區(qū)別，既然如此，游客為什么要舍棄精品酒店，選擇單一的民宿呢？如今，人們開始倡導(dǎo)綠色生活，推行節(jié)約適度和綠色低碳的消費模式，越來越多人開始注重對優(yōu)秀文化傳承。因此，通過鄉(xiāng)村民宿這一載體講述民族發(fā)展故事，不僅可以傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合新時代發(fā)展的需求，還可以在文旅融合的大趨勢下促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿精品化的可持續(xù)發(fā)展[4]。

主題創(chuàng)新

在民宿的建設(shè)過程中，還需要對民宿的主題和展現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)前，網(wǎng)紅民宿以其精致的外觀飽受好評，主題民宿根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣袜l(xiāng)土環(huán)境打造獨一無二的鄉(xiāng)村文化氛圍，借此吸引游客。鄉(xiāng)村民宿因其地域差異和風(fēng)格特色可選擇的主題類型多樣，如依托良好的自然生態(tài)環(huán)境打造環(huán)保主題民宿，以特色傳統(tǒng)手工藝為依托打造傳統(tǒng)手工藝主題民宿，結(jié)合紅色文化資源打造紅色主題民宿等。當(dāng)然，鄉(xiāng)村民宿的主題選擇在結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源的基礎(chǔ)上，還需要分析當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。如山東淄博市積極探索自身旅游發(fā)展道路，在淄川區(qū)洪山鎮(zhèn)土峪村打造家庭親子度假文旅綜合品牌“詠歸川”；還與鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)合作，在博山區(qū)打造“紅葉柿巖理想村”，建設(shè)以“紅葉柿巖”為主題的鄉(xiāng)村振興示范區(qū)，與之相配套的民宿成為新亮點。

產(chǎn)品創(chuàng)新

鄉(xiāng)村民宿本身也是一種住宿產(chǎn)品，是集吃、住、行、游、購為一體的體驗性消費產(chǎn)品，因此，鄉(xiāng)村民宿一定要在符合當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的基礎(chǔ)上，開發(fā)具有更多新意的，可以反映當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品。一方面，鄉(xiāng)村民宿在建設(shè)過程中要充分挖掘當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)作物和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)加工，并對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，為住宿的游客提供具有特色的產(chǎn)品；另一方面，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可研發(fā)一系列體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，吸引消費者的注意力。比如，我國臺灣桃米村的民宿在制定鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略的過程中從當(dāng)?shù)氐馁Y源調(diào)查入手，將當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢物種青蛙融入鄉(xiāng)村旅游中，以青蛙為主題吸引游客的注意；2014年還以桃米村為原型，以青蛙家族尋找桃花源過程為素材，拍成了一部感人至深的3D立體動畫電影《桃蛙源記》[5]。

服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)的創(chuàng)新也是鄉(xiāng)村民宿需要重視的問題。與一般的經(jīng)濟(jì)酒店相比，鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)和體驗更注重為游客帶來“親情化”關(guān)懷。以游客的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，通過交流、培訓(xùn)提升經(jīng)營者的服務(wù)水平。比如，鄉(xiāng)村民宿可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶飯@風(fēng)光為游客提供田園采摘、田園科普、戶外寫真等相關(guān)服務(wù)，打破傳統(tǒng)酒店服務(wù)模式，增加特色服務(wù)；還可以針對養(yǎng)寵物的游客，提供寵物寄養(yǎng)、美容和護(hù)理等服務(wù)。民宿經(jīng)營者貼心的服務(wù)可以讓游客感受到當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每?，讓游客倍感親切。經(jīng)營者還可以和游客分享鄉(xiāng)村生活中的趣事，將綠色、健康的理念傳遞給每一個人。

綜上所述，鄉(xiāng)村民宿的開發(fā)設(shè)計除了要注重最基本的質(zhì)量和服務(wù)外，還需要充分融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕蛡鹘y(tǒng)文化，在創(chuàng)新理念的基礎(chǔ)上不斷挖掘特色主題，開發(fā)具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。用其濃厚的鄉(xiāng)土氣息，吸引人、感染人、留住人，以文旅融合推動鄉(xiāng)村民宿精品化發(fā)展。