新經濟形勢下傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)戰(zhàn)略轉型升級策略

周夢竹 人民文學出版社有限公司

新經濟形勢下，為適應我國互聯(lián)網發(fā)展與文化體制改革熱潮，應積極推動傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)戰(zhàn)略轉型升級，為我國圖書發(fā)行行業(yè)注入新生機?，F簡單闡述傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)戰(zhàn)略轉型升級的重要價值，立足于發(fā)展現狀，總結出更新管理理念，打造“互聯(lián)網+營銷”模式，制定價格策略，采用多樣化促銷模式，選擇合適的供應鏈管理模式，加強信息系統(tǒng)建設，樹立品牌意識，增強品牌競爭力等有效對策，為我國圖書發(fā)行行業(yè)未來發(fā)展與建設提供相應建議。

當前，我國已進入經濟高質量發(fā)展的重要階段，再加上受互聯(lián)網影響，實體書店數量減少，大眾的紙質閱讀習慣發(fā)生改變，戰(zhàn)略轉型升級成為我國傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)發(fā)展的必然要求。要更新管理理念，應用信息技術，并優(yōu)化營銷模式，真正站在消費者的立場上制定發(fā)展、管理與營銷等各類方案，加強圖書發(fā)行供應鏈管理，實現信息共享，為破解我國圖書發(fā)行行業(yè)困境提供有效建議。

新經濟形勢下傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)戰(zhàn)略轉型升級的重要意義

圖書發(fā)行指的是以圖書為商品，通過一系列的銷售形式將圖書從生產單位傳遞給讀者而開展的各項活動，包括進貨、運輸、營銷等環(huán)節(jié)。當前，我國圖書發(fā)行主要集中于批發(fā)與零售兩個領域。通常情況下，傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)就是以紙質版圖書為商品，進行一系列交換活動的各類主體集合。圖書發(fā)行具有經濟與文化雙重屬性，本質是圖書商品交換，具有傳播知識、思想與文化等職能。

近年來，我國生產力與生產關系發(fā)生深刻變化，圖書發(fā)行行業(yè)面臨新機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網信息技術快速發(fā)展并深度融入出版行業(yè)中，傳統(tǒng)出版的內容、存儲方式以及產品傳輸方式都呈現出網絡化發(fā)展態(tài)勢，我國出版行業(yè)正式進入數字出版時代。傳統(tǒng)圖書出版、營銷模式都要迎合數字化浪潮，如何調整傳統(tǒng)紙質出版與數字出版之間的關系，促使二者相互影響，實現經濟效益與社會效益“雙贏”，成為出版社重點關注的問題。同時，國內外出版市場環(huán)境也發(fā)生了深刻變化。一方面，我國傳統(tǒng)出版市場逐漸朝著開放化等方向發(fā)展，融入國際出版市場；另一方面，發(fā)行集團數量變多并將新華書店放在首位，匯集新華系統(tǒng)資源，形成全國流通的發(fā)行市場。除此之外，傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)主要采用新華書店渠道，由此可以看出，我國圖書市場的蓬勃離不開新華書店做出的重要努力。20世紀80年代，出版社進入市場進行自主發(fā)行，民營資本在市場經濟中的占比逐漸提高，從以產品為核心逐漸轉變?yōu)橐郧罏楹诵摹?1世紀，在全球市場格局的影響下，圖書發(fā)行行業(yè)應根據經濟形勢與市場需求動態(tài)調整產品內容、發(fā)行渠道與營銷宣傳方式，總結過去經驗，制定新戰(zhàn)略，加快轉型升級速度。

新經濟形勢下傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)發(fā)展現狀

電商沖擊線下圖書市場，營銷模式落后

1.缺乏市場服務意識，服務質量較低

傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式下，多數圖書都要經過實體渠道進行銷售，其中以新華書店為主。此類實體書店的市場服務意識淡薄，不能滿足消費者的消費訴求與體驗需求，服務質量直線下降，從而影響了實體書店的經營效益。例如，新華書店作為國有企業(yè)，在傳統(tǒng)管理模式的框架下，未能樹立正確的服務理念，采取合適的服務模式，在消費者需求從內容需求轉變?yōu)轶w驗需求的變革趨勢下，并未以消費者為核心。在思想層面上，新華書店具有銷售壟斷優(yōu)勢，但是部分實體書店未堅持顧客第一的服務原則，長期忽視消費者需求，吸引力不強。在制度層面上，新華書店沒有根據現實情況制定與優(yōu)化服務標準，服務人員也不能嚴格遵守制定的標準，無法向消費者提供優(yōu)質的售后服務。在人員層面上，新華書店未定期開展專業(yè)化服務培訓工作，人員缺乏服務意識與服務能力，無法對消費者進行正確引導?？傊陆洕蝿菹?，消費者既重視圖書產品內容，也重視消費體驗，而以上問題會降低消費者的滿意度。

2.發(fā)行主體多樣，競爭激烈

當前，我國圖書發(fā)行行業(yè)主體以網絡平臺、新華書店等為主。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡深度融入社會大眾的各類生活、生產活動中，在圖書發(fā)行領域中，網絡銷售平臺的作用也愈發(fā)顯著。在電商沖擊下，圖書發(fā)行主體面臨更加激烈的市場競爭，部分主體為提高經濟效益，會采用不正當手段破壞圖書市場秩序，擾亂圖書市場環(huán)境。同時，多數圖書發(fā)行主體也會通過“價格戰(zhàn)”搶占市場，從而阻礙了我國圖書發(fā)行行業(yè)的長遠、持續(xù)發(fā)展。

3.營銷模式落后，利潤空間縮小

根據上文可知，傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式主要采用新華書店發(fā)行渠道，借助連鎖經營與專業(yè)教輔教材銷售優(yōu)勢，能獲得非常可觀的效益。但是在政府限價、教材循環(huán)使用政策等因素的影響下，新華書店銷售優(yōu)勢變弱，效益下降。但是以新華書店為代表的傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)仍“坐等機會”，服務意識淡薄，堅持被動營銷。再加上互聯(lián)網時代，網絡書店等新經營主體出現，蠶食新華書店的市場份額并搶奪其消費者，讓傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。例如，依托京東、亞馬遜等平臺的新型網絡書店迅速發(fā)展，具有價格低、產品運輸速度快等優(yōu)勢，受到消費者的廣泛歡迎。

價格優(yōu)勢不明顯，營銷渠道單一

1.價格優(yōu)勢不明顯

圖書產品價格受多種因素影響。2016年，紙價開始上漲，紙質版圖書的價格也隨之提高。加上網絡平臺的折扣優(yōu)勢使得傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)的“價格戰(zhàn)”優(yōu)勢減弱，出版社在一定程度上喪失了定價的話語權，圖書產品利潤空間大幅縮小。此外，受消費者購買能力等因素的影響，傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)應將價格優(yōu)勢轉為營銷、服務優(yōu)勢等。

2.營銷渠道單一

在營銷環(huán)節(jié)中，出版社未能根據市場反饋、市場后期表現等制訂相應的營銷方案，銷售人員與營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)，領導層雖然能提供正確指導并精準選題，但是缺乏市場營銷能力，營銷方案與現實情況之間的差異較大。同時，營銷渠道單一，仍以傳統(tǒng)的實體書店為主，營銷手段固化，仍限于制定優(yōu)惠策略、贈送小禮物以及張貼廣告等，未能結合互聯(lián)網媒體創(chuàng)新營銷方式，滿足現代化圖書市場發(fā)展要求。

圖書發(fā)行供應鏈缺乏穩(wěn)定性，“牛鞭效應”強

1.圖書發(fā)行供應鏈缺乏穩(wěn)定性

我國圖書發(fā)行行業(yè)不斷發(fā)展，但始終維持著一種供應鏈結構：作者—出版社、發(fā)行企業(yè)—零售商—消費者。近年來，隨著我國經濟的發(fā)展，市場形勢發(fā)生較大變化，在圖書市場主體中，圖書發(fā)行企業(yè)的占比變大，逐漸形成了以出版社、集體與個人為主的三大發(fā)行系統(tǒng)主體，供應鏈愈發(fā)復雜，出現網鏈式結構。當前，無論是發(fā)行企業(yè)、出版社還是零售商都呈分散發(fā)展狀態(tài)，供應鏈各主體實力差異不大，尚未出現實力雄厚、規(guī)模大的核心主體，因此，未能充分發(fā)揮供應鏈管理效應。供應鏈組織較為均衡，各主體既合作又競爭，甚至會處于不同供應鏈內，難以進行約束與管理，圖書發(fā)行供應鏈缺乏穩(wěn)定性。

2.信息對接困難，“牛鞭效應”強

在供應鏈管理中，“牛鞭效應”非常普遍。供應鏈由多類主體構成，在利益考量過程中，自上而下的信息傳遞方式逐漸加劇了主體需求預測異化，進一步加強了“牛鞭效應”。同時傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)的信息傳遞缺乏有效性、統(tǒng)一性，常產生“信息孤島”等現象，產品供需脫節(jié)，各主體無法快速響應市場需求，使得經濟效益受到影響。

新經濟形勢下傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)戰(zhàn)略轉型升級的有效策略

更新管理理念，采用“互聯(lián)網+營銷”模式

1.更新管理理念，圍繞服務增強競爭力

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)要積極推動發(fā)行體制改革，在市場需求的導向下，適應市場管理模式，更新管理理念。例如，出版社應根據圖書發(fā)行人員的市場調查結果、市場反饋等開展專項管理工作，最大限度地滿足市場需求。也可以加強發(fā)行重組，科學配置圖書發(fā)行資源，增強核心競爭力。要建設激勵機制，推動工作人員進行自我完善，明確未來發(fā)展方向。

出版社應從兩方面提高圖書出版、發(fā)行服務水平，一方面，應跟隨供給側結構性改革，將消費者放在首位，提供有針對性、個性化的服務，提升消費者的服務體驗。當前，圖書市場以買方市場為主，“價格戰(zhàn)”優(yōu)勢下降，要將傳統(tǒng)的競爭模式轉變?yōu)榉崭偁幠Ｊ?，贏得消費者滿意，就要贏得市場。出版社應該根據消費者的需求優(yōu)化服務程序，建設反饋機制，根據消費者的反饋進行動態(tài)調整。應開展專業(yè)的培訓活動，幫助員工制定長期發(fā)展規(guī)劃，讓員工掌握專業(yè)知識與實踐技能，強化員工的責任感與主人翁意識。進行業(yè)務對接時，要讓消費者感受到舒適，從而提升其滿意度。只有具備服務與質量意識，才能深入挖掘客戶群體，增強客戶的黏性，從而增強競爭實力。另一方面，出版社應掌握服務重點，以發(fā)行重點產品、開展重點工程以及重點營銷為主要方向，通過舉辦文化賽事或活動，進行品牌宣傳。

2.打造“互聯(lián)網+營銷”模式，創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網時代，我國圖書發(fā)行行業(yè)應打造“互聯(lián)網+營銷”模式。在新營銷理念的指導下，以出版社為代表的各類出版發(fā)行主體應與時俱進、積極創(chuàng)新。第一，利用微信平臺進行營銷，通過分析注冊與瀏覽信息數據掌握用戶興趣愛好，有針對性地推廣圖書產品。這種方式雖然營銷范圍有限，但是能進行群體傳播。第二，通過各類App進行圖書營銷，成立專門的數字出版部門，利用大數據技術等進行營銷。例如，讓用戶掃描下載App，將線下實體店客戶流量轉為線上流量。第三，通過微博進行營銷。微博的開放性非常強，發(fā)布相關信息就能快速吸引目標客戶群體；或在名人效應下，提高經濟效益。出版社等主體能通過微博平臺接收受眾反饋，使讀者保持黏性與忠誠。

制定價格策略，采取多元化的促銷模式

1.降低成本，制定組合定價策略

進行產品策劃時，出版社應先明確產品生產所需材料、類型并選擇合適的加工工藝，滿足特殊圖書生產要求，降低生產成本。同時，要合理控制固定成本與可變成本，預估印刷數量，將制版費等控制在一定范圍內。還要制定組合定價策略，根據消費者消費心理與需求合理調整定價方式。出版社、發(fā)行企業(yè)要依據產品特征進行差異化定價，低價產品用于吸引消費者，刺激同系列產品消費；高價產品用于樹立品牌形象，提高經濟效益。而其余產品要根據其作用進行定價，需要注意的是，此類產品定價不能影響整個產品線的效益。

2.結合線上線下營銷渠道，發(fā)揮電商優(yōu)勢

一方面，要在保留傳統(tǒng)渠道的基礎上，開拓網絡渠道。當前，網絡營銷渠道盛行，但是受消費習慣、閱讀習慣與傳統(tǒng)品牌效應影響，以新華書店為主的實體銷售渠道占比仍舊非常大，其能為消費者帶來獨特的消費體驗。而民營渠道也未曾消失，能保留優(yōu)質客戶資源。傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)主體應借助網絡運輸速度快、折扣優(yōu)惠力度大等優(yōu)勢，大力發(fā)展網絡渠道，并與此類渠道積極溝通，維持穩(wěn)定的合作關系，提供充足的產品資料，完善網頁產品信息以及開展多樣的促銷活動。還要緊跟直播帶貨熱潮，制訂新營銷方案，為傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)轉型升級提供新理念與路徑。另一方面，要堅持線上線下營銷相結合。借助傳統(tǒng)營銷方法，如“秒殺”活動、張貼海報等拉近與消費者之間的距離；通過電商促銷、微博等平臺營銷與直播營銷等方式，抓住營銷新機遇，借助互聯(lián)網浪潮提升品牌影響力。在此過程中，還要打造一支高質量的營銷隊伍，加強營銷人才培養(yǎng)。從營銷經驗、表達能力等方面進行營銷人才選拔，制定相應的培養(yǎng)策略與制度，進行崗位技能等方面的專業(yè)培訓；利用合理的獎勵機制，激發(fā)營銷人才工作熱情，推動各項工作有序開展。

科學選擇供應鏈管理模式，完善信息系統(tǒng)建設

1.明確供應鏈管理模式，有效消除“牛鞭效應”

當前，圖書發(fā)行行業(yè)的供應鏈管理主要分為兩種。第一種是拉動式管理模式，在需求的導向下開展圖書出版與發(fā)行工作。在網絡平臺上，消費者可以根據個人需求與喜好進行訂貨、選購，供應鏈上各主體及時響應，提供有針對性的服務。這一方式能弱化“牛鞭效應”，是傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)轉型升級的最佳選擇之一。第二種是推拉式混合管理模式。在銷售環(huán)節(jié)中，各類主體通過信息系統(tǒng)傳遞能實現信息共享，精準判斷市場發(fā)展形勢，了解市場需求。

2.建設供應鏈信息系統(tǒng)，實現信息共享

根據上文可知，在圖書發(fā)行行業(yè)供應鏈管理中，實現物流、資金流等信息共享非常關鍵。供應鏈各主體應利用互聯(lián)網技術、現代通信技術等，加強軟硬件設施開發(fā)與建設，開發(fā)具有統(tǒng)一性的信息系統(tǒng)，為供應鏈管理與改革提供強大支持，促進各主體進行有效交流。

樹立品牌意識，形成品牌競爭優(yōu)勢

要借助互聯(lián)網發(fā)展優(yōu)勢，利用多樣化的網絡活動提高經濟效益；不斷拓寬傳播渠道，美化品牌形象。出版社可以通過微博、微信公眾號等新媒體平臺發(fā)布品牌美文，讓消費者對品牌產生深刻印象。還要嚴格把控圖書發(fā)行中的細節(jié)，如產品設計、包裝、定價以及營銷等，形成良好的品牌形象。

綜上所述，面對圖書市場愈發(fā)激烈的競爭，傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)必須突破傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式的桎梏，大膽創(chuàng)新，動態(tài)優(yōu)化，既要加強對傳統(tǒng)圖書發(fā)行行業(yè)各類主體的管理，更新管理理念，拓寬發(fā)行渠道，創(chuàng)新營銷模式，加強人才培養(yǎng)；又要借助互聯(lián)網發(fā)展優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式并實現供應鏈內部的信息共享，樹立良好的品牌形象。如此能夠推動我國圖書發(fā)行行業(yè)長遠、健康發(fā)展，實現經濟、文化與社會效益共贏的目標。