大牌特賣的盡頭不是唯品會(huì)，而是直播間？

許偉

唯品會(huì)2022年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布過(guò)后，不乏有人認(rèn)為其業(yè)績(jī)表現(xiàn)非?！胺€(wěn)健”。但值得注意的是，隱藏在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里的危險(xiǎn)信號(hào)也很明顯。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度唯品會(huì)GMV為376億元人民幣，上一年為420億元。季度毛利潤(rùn)為47億元，去年同期為48億元人民幣，毛利率從上一年的19.4%增加到21.7%。

但這主要?dú)w功于唯品會(huì)學(xué)會(huì)控制營(yíng)銷費(fèi)用了，減少了原本占比較大的固定成本，凈利潤(rùn)有所提升并不出奇。據(jù)Q3財(cái)報(bào)，本季度唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出同比下降13.9%，從上一年的42億元降至37億元人民幣，占凈收入總額的百分比從上一年的17%降至16.9%。其中，營(yíng)銷支出為5.724億元，同比下降53.9%，在更謹(jǐn)慎的營(yíng)銷策略下，營(yíng)銷支出占總凈收入的百分比從上一年的5.0%降至2.6%。

當(dāng)然，放棄營(yíng)銷拉新策略的更直接影響其實(shí)是流量銳減以及用戶加速流失。相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第二季度活躍用戶數(shù)為4170萬(wàn)人，同比、環(huán)比分別減少940萬(wàn)和50萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的同比跌幅達(dá)到18.4%，較今年第一季度的3.6%放大了超過(guò)四倍。而到了第三季度，其活躍客戶數(shù)量還進(jìn)一步削減到了4100萬(wàn)。

彼時(shí)專注于女性群體的唯品會(huì)，當(dāng)然可以通過(guò)品牌特賣吸引到重視性價(jià)比和品牌調(diào)性的女性用戶，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)款式、潮流有更高的要求時(shí)，自然會(huì)另投別家懷抱，特賣模式的局限性也在于此。

換句話說(shuō)，失去了營(yíng)銷拉新這個(gè)利器，對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度不夠的存量用戶，或許撐不起唯品會(huì)的“穩(wěn)健”了。這一點(diǎn)從總營(yíng)收接連下滑亦有所體現(xiàn)，畢竟唯品會(huì)也在財(cái)報(bào)中展望，預(yù)計(jì)2022年第四季度的總凈收入在307億元至324億元人民幣之間，同比下降10%至5%，并表示這些預(yù)測(cè)反映了該公司對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)狀況的當(dāng)前和初步看法。

所以能夠看到，那個(gè)以時(shí)尚女裝品類為中心的唯品會(huì)，正向流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂(lè)等全品類擴(kuò)張，并推動(dòng)著潮流、新銳和奢侈品牌的入駐，還開設(shè)了唯品奢、新潮風(fēng)格等欄目。

新思維下的唯品會(huì)在Q3收獲頗豐：新銳品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)60%，90后用戶占比較高，其中，蕉內(nèi)、添可、溪木源等熱門品牌銷售額同比增幅超過(guò)200%；定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長(zhǎng)近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過(guò)100%。

同時(shí)，市場(chǎng)也以這樣的成績(jī)宣告了“專做特賣”路線的沒(méi)落。

特賣模式有其局限性

直播間搶食傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額

唯品會(huì)“去特賣化”背后，多渠道下沉參與特賣模式競(jìng)爭(zhēng)功不可沒(méi)。

知名品牌的特賣，旨在以較低的價(jià)格獲得品質(zhì)商品。曾經(jīng)，唯品會(huì)集齊了名牌折扣、正品保障、限時(shí)搶購(gòu)等多重元素，“閃購(gòu)”和“特賣會(huì)”等限時(shí)搶購(gòu)的方式，讓不少用戶倍加追捧。而現(xiàn)在，大把平臺(tái)和品牌方打著“把價(jià)格打下來(lái)了”的旗號(hào)，開始賣尾貨、去庫(kù)存、發(fā)福利。

從拼多多的斷碼清倉(cāng)和百億補(bǔ)貼，其產(chǎn)品定位和覆蓋市場(chǎng)與唯品會(huì)高度重合；到品牌方本身也開始借助綜合電商平臺(tái)直面消費(fèi)者，如雅詩(shī)蘭黛、韓束、歐萊雅等品牌就不斷增加直播頻次和時(shí)長(zhǎng)；再加上頭部主播也打通了和品牌方直接對(duì)接的渠道，能獲得較高的折扣……全方位的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)銳減。

正如京東CEO徐雷所說(shuō)，“直播帶貨不是零售，更多的是營(yíng)銷行為，目的是清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M等”。這和唯品會(huì)此前能為品牌方以及消費(fèi)者提供的服務(wù)幾乎是一致的。

《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34000億元。以抖音、淘寶直播、快手為主陣營(yíng)的直播電商平臺(tái)，掀起了電商的新模式，也搶食了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，其中就包括唯品會(huì)。

在多渠道的圍剿之下，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額占比逐漸走低。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2015年時(shí)唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)B2C電商中市場(chǎng)份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東，這一格局持續(xù)到了2017年。等到了2021年，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額占比跌到了1.2%。

甚至還有相關(guān)報(bào)道顯示，抖音服飾類目“帶貨一姐”隋心的“老東家”就是唯品會(huì)。抖音博主“荷馬服裝直播”曾透露，“（隋心）是唯品會(huì)的全網(wǎng)前5名，當(dāng)唯品會(huì)的業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候她第一時(shí)間轉(zhuǎn)到抖音，進(jìn)抖音的時(shí)候是自帶幾十萬(wàn)件庫(kù)存，應(yīng)該是價(jià)值兩到三億的庫(kù)存，她把這個(gè)庫(kù)存當(dāng)清倉(cāng)的價(jià)格去進(jìn)行甩賣。”截至目前，隋心已連續(xù)兩個(gè)月進(jìn)入抖音帶貨前十榜單中，蟬聯(lián)服飾類目的“榜一”。

當(dāng)人人都在做“特賣”的時(shí)候，唯品會(huì)自然就做不了“專做特賣”的生意了，更何況如今唯品會(huì)還失去了營(yíng)銷這一拉新利器，或許連流量也不太跟得上諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏了。

當(dāng)現(xiàn)有護(hù)城河不再穩(wěn)固，唯品會(huì)開始將目光放在定制化上。

今年第三季度，唯品會(huì)動(dòng)作頻頻：其一是與其核心品牌伙伴在定制款商品上展開了更密切的合作，并推出唯品獨(dú)家欄目；其二是圍繞會(huì)員消費(fèi)偏好與個(gè)性化需求，打造了V-Mart爆款項(xiàng)目為超級(jí)VIP提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的深度折扣；其三是對(duì)準(zhǔn)男性用戶和更年輕的Z世代消費(fèi)者，推出了“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”活動(dòng)；其四是為迎合更多元的消費(fèi)需求，將唯品潮流欄目升級(jí)為新潮風(fēng)格。

不難看出，唯品會(huì)希望通過(guò)吸引年輕客群、擴(kuò)充消費(fèi)品類、提升核心用戶黏性等方式，尋求破局之法，還不惜為之持續(xù)加大技術(shù)投入。

定制化，即是指電商平臺(tái)分析用戶需求與市場(chǎng)趨勢(shì)，將相關(guān)要素反饋給品牌，品牌據(jù)此生產(chǎn)出全新商品。按照相關(guān)從業(yè)者的說(shuō)法，選擇這一模式在某種程度上同時(shí)滿足了電商平臺(tái)與商家的期望，“定制產(chǎn)品本身集合了消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)打造的定制產(chǎn)品，在多種屬性上又充分滿足平臺(tái)用戶的個(gè)性化需求。綜合來(lái)看，定制產(chǎn)品在銷量上更具確定性?！?/p>

尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)復(fù)雜性上升，消費(fèi)意愿略疲軟的情況下。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，定制化不僅可以讓平臺(tái)和商家找到快速貼合消費(fèi)者需求、打造爆款商品的最短路徑，在未來(lái)，定制化或還將成為許多品牌提升銷售效率的重要產(chǎn)品線，其中一些定制款商品的轉(zhuǎn)換率甚至?xí)哂谒谄放苹蚱奉惖恼w水平。

從這個(gè)角度來(lái)看，唯品會(huì)選擇這一重點(diǎn)發(fā)展路線還是比較到位的，但也由此帶來(lái)了一些必須面對(duì)的新問(wèn)題。

一方面，定制化對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集、分析的能力提出了更高的要求，定制款產(chǎn)品非?？简?yàn)品牌方與電商平臺(tái)柔性化生產(chǎn)能力。這無(wú)疑需要平臺(tái)不斷加大技術(shù)和資金投入，才能適時(shí)幫助品牌洞見用戶心聲，并及時(shí)滿足用戶的深度需求，并非在短期內(nèi)就能見效。

另一方面，隨著定制化產(chǎn)品越來(lái)越豐富，且銷售占比越來(lái)越高，與品牌方關(guān)系更緊密、供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)的平臺(tái)未來(lái)將在定制化產(chǎn)品的趨勢(shì)中搶得先機(jī)。相比早早進(jìn)軍這一領(lǐng)域的京東、淘寶等平臺(tái)，此時(shí)下場(chǎng)還有幾分競(jìng)爭(zhēng)力猶未可知。

唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型之舉到底是成是敗，只有時(shí)間能給出答案。

定制化對(duì)平臺(tái)相關(guān)能力提出了更高的要求