新市場形勢下經(jīng)管類圖書的選題策劃及營銷路徑分析

龐冰心

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及社會環(huán)境的不斷變遷，如今經(jīng)管類圖書的營銷工作呈現(xiàn)出多元化的變化趨勢。新的媒體介質(zhì)如雨后春筍般快速涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)圖書的策劃手段和營銷形式造成了一定沖擊。社會大眾的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變，對傳統(tǒng)的經(jīng)管類圖書的有效發(fā)展形成了較大阻礙。如何提升經(jīng)管類圖書的銷量，其順應(yīng)時代進行選題策劃，最終拓寬營銷傳播路徑，確保其營銷工作的平穩(wěn)進行，具有十分重要的理論價值和實際意義［1］?；谏鲜霰尘?，本文主要以經(jīng)管類圖書的營銷現(xiàn)狀為主要著眼點，分析了其在選題策劃上所面臨的問題，并進行原因剖析，進而結(jié)合相關(guān)實例，并運用相應(yīng)的統(tǒng)計學(xué)手段，對經(jīng)管類圖書的營銷策略進行問題研究，并且有針對性地對營銷路徑提出了相應(yīng)的建議，期待為拓寬經(jīng)管類圖書的營銷水平提供一定的理論意義與實際借鑒。

一、經(jīng)管類圖書市場的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，經(jīng)管類圖書所占的市場份額一般較大。根據(jù)《2021年中國圖書市場報告》，在我國的圖書市場中，經(jīng)管類圖書占全部圖書比例的9.8%。除此之外，2018—2021年，經(jīng)管類圖書的占比呈現(xiàn)出一定的小幅度增長趨勢，這也說明經(jīng)管類圖書的成交量較大，整體需求比較平穩(wěn)；其次，經(jīng)管類圖書中的銷售類讀物近十年的平均銷量均達到15萬冊以上，從數(shù)據(jù)中足以看出社會公眾對于經(jīng)管類圖書的龐大需求量，間接表明了經(jīng)管類圖書的創(chuàng)造利潤空間是非常大的；［2］最后，由于傳統(tǒng)圖書間的銷售競爭十分激烈，2016—2021年，盡管經(jīng)管類圖書的銷量增長了6.8%，但是經(jīng)管類圖書的單品獲益能力卻發(fā)生了小幅度的下降。原因之一是由于受到了電子圖書的大量沖擊，紙質(zhì)圖書的頻繁降價。總的來說，經(jīng)管類圖書無論是在市場空間上，抑或是獲益能力上，均存在著巨大的發(fā)展空間。但當(dāng)前的市場競爭越來越激烈，要想獲得穩(wěn)定的經(jīng)管類圖書購買團體，就務(wù)必要對選題策劃進行一定的細(xì)化分析，只有這樣才能對營銷策略和路徑進行科學(xué)開拓。

二、存在問題及剖析

（一）選題策劃上的問題

第一，經(jīng)管類圖書的命名與選題均有著極高的同質(zhì)化程度。在我國社會經(jīng)濟的發(fā)展中，經(jīng)管類圖書為我國的經(jīng)濟騰飛奠定了扎實的理論基礎(chǔ)，為大眾普及了基本的經(jīng)濟、經(jīng)營、管理類相關(guān)概念，極大地提升了社會公眾尤其是大中小企業(yè)各級管理層的經(jīng)營管理、金融管理等理論與實踐水平。經(jīng)管類圖書的銷售占圖書市場總量的較大份額，其銷量多寡很大程度上決定了圖書市場的銷量和收益。而且隨著圖書傳播媒介的不斷轉(zhuǎn)變，經(jīng)管類圖書的選題策劃、受眾人群也在不斷發(fā)生著較大變化。一些策劃水平和素質(zhì)一般的出版機構(gòu)，選擇進行部分的策劃抄襲，這就導(dǎo)致了經(jīng)管類圖書在選題策劃上具有極高的同質(zhì)化程度。舉個例子，曾有一本十分暢銷的經(jīng)管類書籍《大轉(zhuǎn)型：我們時代的政治與經(jīng)濟起源》，該經(jīng)管類書籍在出版后，銷量迅速超過了20萬冊。隨之而來的是市場中迅速出現(xiàn)了許多書名選題、內(nèi)容架構(gòu)都極為相似的大量書籍，經(jīng)管類同類書籍的營銷也出現(xiàn)了一定的虛假繁榮的假象。此類單品形式書籍的生命類周期即被大幅度縮減，暢銷熱度隨之而散。

第二，由于出版機構(gòu)多追求高效率、多銷量的營銷思路，這就導(dǎo)致許多經(jīng)管類的圖書質(zhì)量很難得到有效保障。選題策劃的高度同質(zhì)化，致使經(jīng)管類圖書的發(fā)展與營銷困難重重。這也就是某單品圖書出現(xiàn)短暫的虛假繁榮后，呈現(xiàn)快速萎靡的重要原因［3］。倘若不能合理科學(xué)地管控選題策劃中所存在的高度同質(zhì)化現(xiàn)象，那么該類型圖書將出現(xiàn)較為嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象，從長遠上來看，很難保障該類型圖書的高暢銷水平。因此，該類型圖書一定要加強客戶需求的精準(zhǔn)調(diào)研，科學(xué)地提升選題策劃質(zhì)量，并整合大量的人員及圖書資源，總結(jié)并分析問題，進而探索出切實有效的圖書營銷策略和路徑。

（二）營銷策略上的問題

由于當(dāng)前社會信息時代的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)管類圖書的傳播和發(fā)展受到了較大的沖擊和制約。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，社會公眾獲取信息的方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化趨勢，公眾閱讀習(xí)慣的改變必將導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書銷量的日漸萎靡。除此以外，經(jīng)管類圖書的營銷策略和基本路徑并沒有進行有效的創(chuàng)新，仍然沿用著老舊的營銷傳播方式，這并不能有效地契合新時代的圖書傳播形式的有效發(fā)展。

三、某出版社經(jīng)管類圖書營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品分析

該出版社經(jīng)管類圖書的主要類型包括：經(jīng)濟理論類、投資理財類、營銷管理類、企業(yè)管理類四個大類，當(dāng)前營銷管理類的圖書受歡迎程度較高，詳見表1。營銷管理類的經(jīng)管書籍是該出版社的主打產(chǎn)品之一，也是經(jīng)管類圖書的單品收益最高書籍，而且隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，社會公眾對營銷策略上的關(guān)注也越來越高［4］。伴隨著經(jīng)管類書籍的競爭日漸激烈，該社可以在保持現(xiàn)有價值品牌的基礎(chǔ)上，進行多維度全方位的書籍產(chǎn)品創(chuàng)新。

表1 某出版社經(jīng)管類書籍品類列表

（二）價格分析

通過統(tǒng)計該出版社經(jīng)管類圖書的價格數(shù)據(jù)，得出該社2019年、2020年、2021年新書的發(fā)行定價分別為48.57元、50.12元、52.33元，增長率為2.53%，價格上整體呈上漲趨勢。除此以外，發(fā)行人員的書籍越多，其退貨率有著明顯的下降趨勢。本次以2021年該社的完成情況為例子，發(fā)貨實洋和退貨實洋分別為4983.2、1456.7 碼洋，退貨率為18.97%。而且該出版社出售的書籍優(yōu)惠力度不夠大，折扣政策也不夠靈活。 一方面可以按照銷售商的需求定期供貨，另一方面對銷售困難的圖書進行置換回購，來降低退貨率。

（三）渠道分析

該出版社的銷售渠道主要為內(nèi)部訂購、線下采購、線上征訂三種主要模式。第一，內(nèi)部訂購。2021年全年，該出版社與企事業(yè)單位開展系統(tǒng)內(nèi)部征訂項目共計81項，同比增加6.82%，征訂項目的顯著增多大大彌補了線上采購量降低所帶來的損失，本次累積內(nèi)部訂購經(jīng)管類書籍共計63.89萬冊，征訂碼洋3021.55萬元，同比增長14.36%。根據(jù)現(xiàn)有的內(nèi)部訂購渠道，繼續(xù)在各企事業(yè)單位進行經(jīng)管類書籍的征訂項目，保持良好的合作模式和關(guān)系。第二，線下采購。多以新華書店、第三方民營連鎖書店為主。新華書店品牌效應(yīng)強勁，門店規(guī)模巨大，通常就可以實現(xiàn)一次性的配送發(fā)貨，地級市門店的銷售工作主要由上級門店直接管轄負(fù)責(zé)，該社長期和上級門店保持了良好的對接。第三方民營連鎖店是根據(jù)當(dāng)前店鋪的受眾群體進行書籍篩選，再根據(jù)客戶報訂需求進行書庫集中配送，以便進行后續(xù)分貨，該社持續(xù)關(guān)注了此類店鋪的受眾需求，與店鋪采購人員保持緊密聯(lián)系。第三，線上征訂。線上征訂即為將經(jīng)管類書籍配置到電商平臺進行售賣。例如當(dāng)當(dāng)圖書、天貓圖書專營店、京東專營店等等以代銷方式通過合作廠商進行委托售賣，并從中賺取一定的傭金。2021年該出版社共增設(shè)21家線上書籍售賣商鋪。

（四）促銷分析

該出版社目前的促銷方式主要為廣告營銷策略、營業(yè)推廣兩個方式。首先在廣告營銷策略方面，該出版社在線上重大促銷節(jié)日例如“618”“雙11”等進行折扣促銷業(yè)務(wù)活動，而且均在主要的電商平臺上進行銷售營銷，以期在各大電商平臺上占據(jù)經(jīng)管類書籍的頂流地位，進而提升品牌效益，維護品牌形象；其次在營業(yè)推廣上，主要是根據(jù)經(jīng)管書籍的銷售類型、推行方式給予經(jīng)銷商一定的折扣。而對于一線消費者而言，則主要是采取秒殺價、滿減活動等營銷手段來刺激客戶購買書籍。

（五）SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。該出版社位于北京市，北京是全國的經(jīng)濟、政治、文化中心，優(yōu)秀的文化底蘊資源給經(jīng)管類圖書的選題策劃帶來了諸多便利條件。加之資金十分雄厚，歷史悠久，團隊人員素質(zhì)較高，并有著相對多元化的營銷策略及路徑， 也為該出版社的長久壯大發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.劣勢分析。通過筆者實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，該出版社的單品制作成本較高，其中包括圖書成本、中間商、人員工資、房屋、營銷活動、書籍折扣，導(dǎo)致其利潤被大幅度地壓縮［5］。該出版社2020年出版的某書定價偏高，為69元，雖然在全國范圍內(nèi)十分暢銷，但最后的利潤不到1元，而且紙質(zhì)書籍不像食品，重復(fù)購買性極低。除此以外，該出版社在營銷策略上的時效性也比較緩慢，業(yè)務(wù)活動審批流程十分繁瑣，這也就喪失了一定的書籍市場競爭先機。

3.機會分析。21世紀(jì)以來，我國出臺了一系列的國民閱讀政策，為經(jīng)管類書籍的飛速發(fā)展帶來了先機。而且隨著信息時代的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購的普及程度，人們可以非常方便地找到自己想要的圖書，并且快速下單，不僅如此，還有各種各樣的物流在最短的時間內(nèi)把書送到消費者手中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，不僅改變了人們的消費習(xí)慣，也改變了支付方式，這無形中改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式。網(wǎng)店的出現(xiàn)，不僅減少了人力成本、店面的租金，而且為消費者提供了足夠便利。

（六）訪談?wù){(diào)研分析

1.訪談提綱。本次主要對與該出版社長期合作的經(jīng)銷商客戶進行問卷訪談?wù){(diào)研，本次分別在書籍產(chǎn)品、銷售價格、促銷策略等方面進行訪談?wù){(diào)研。主要對客戶的需求度（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面）以及客戶忠誠度（是否愿意為其他經(jīng)銷商推薦相關(guān)的經(jīng)管類書籍產(chǎn)品）兩個大方面問題，具體訪談詳見表2。

表2 訪談?wù){(diào)研簡表

2.訪談結(jié)果分析。從調(diào)研結(jié)果上可以發(fā)現(xiàn)，超過60.12%的經(jīng)銷商認(rèn)為該出版社的經(jīng)管類圖書產(chǎn)品可以滿足大部分的客戶需求，但是仍需要繼續(xù)深化挖掘潛在的合作客戶伙伴；66.71%的經(jīng)銷商認(rèn)為該出版社的經(jīng)管類圖書產(chǎn)品種類較為齊全，但是存在著競爭力不足的缺點，而且精品圖書相對較少；超過50%的經(jīng)銷商認(rèn)為出版社的書籍批量折扣幅度十分可觀，但仍有一部分經(jīng)銷商期待出版社可以進一步降低經(jīng)管類書籍的定價水平；幾乎所有經(jīng)銷商客戶均認(rèn)為該出版社的綜合服務(wù)水平較高，只是有部分圖書需要進行倉儲管理的進一步優(yōu)化更新，要早做處理；在產(chǎn)品的營銷推廣方面，75%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為出版人對產(chǎn)品的梳理進行了切實有效的指導(dǎo)工作，但是仍然缺少較為精細(xì)化的營銷方案。

通過上述的訪談?wù){(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)該出版社盡管在整體上做出了較為全面的營銷布局，但是經(jīng)管類的書籍精品較少，缺少顯著的競爭實力。而且產(chǎn)品的定位不清晰，導(dǎo)致出版社的知名度和競爭力較為一般，最終利潤無法得到顯著提升，也就再無法進行產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)工作。在價格上，產(chǎn)品的價格定位還是偏高，盡管圖書的內(nèi)容是其核心競爭力，但是價格也是不可忽視的重要一環(huán)，折扣優(yōu)惠力度小加之政策的不靈活，勢必會導(dǎo)致出版社的營銷影響力大打折扣。在促銷策略上，新品書籍的促銷力度較小，無法滿足大多數(shù)客戶的即時消費需求。

四、營銷路徑改進策略

（一）優(yōu)化書籍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

該出版社經(jīng)管類書籍主要的營銷類型為營銷管理類，建議該出版社應(yīng)繼續(xù)對這類書籍進行深度挖掘，進而發(fā)揚光大。通過挖掘和培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)下市場需求的有潛力的作者，充分調(diào)動作者的積極性和創(chuàng)造力，并提高作者影響力和知名度，從而打造優(yōu)勢產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高該出版社市場占有率。

（二）完善網(wǎng)銷路徑

該出版社的線上銷售渠道主要為當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等大型網(wǎng)絡(luò)代售商業(yè)平臺，但是這些平臺為了爭奪客戶，進行激烈的價格戰(zhàn)，而且第三方的民營書店價格更是參差不齊，嚴(yán)重影響購置經(jīng)管類書籍的便利性，因此該出版社應(yīng)積極謀劃構(gòu)建起多渠道的書籍價格監(jiān)督體系［6］。除此以外，應(yīng)該拓寬銷售中的線下線上的無縫對接工作，要做到線上線下的書籍價格一致性，以便更好地在全渠道推廣圖書。對非標(biāo)品，可以采用多退少補的系統(tǒng)，使得線上線下銷售無障礙。

（三）制定多元化的營銷策略

出版社需要積極調(diào)動所有可以調(diào)動的力量，積極利用微信、微博、抖音、快手、小紅手等營銷工具來增強經(jīng)管類書籍的網(wǎng)絡(luò)流量，并逐步加強書籍?dāng)?shù)字化業(yè)務(wù)開展，著力提升其數(shù)字化圖書的產(chǎn)品銷售渠道，以實現(xiàn)書籍的價值延伸和產(chǎn)品傳播，營造出良性的知識、圖書以及生態(tài)服務(wù)圈營建出的流量便可以持續(xù)有效地轉(zhuǎn)化為利潤。

五、結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，紙質(zhì)書籍的選題策劃與營銷手段受到了嚴(yán)重沖擊，為了更好地解決經(jīng)管類圖書在選題策劃和營銷路徑上所遇到的問題，本次基于經(jīng)管類圖書的實際現(xiàn)狀，通過SWOT分析、訪談?wù){(diào)研等方式對產(chǎn)品、價格、促銷、路徑四個營銷途徑進行了詳盡剖析，并有針對性地提出了營銷路徑的改進策略，為經(jīng)管類書籍產(chǎn)品的銷售提升提供參考。