融媒體時代廣播電視節(jié)目主持人的品牌形象建構(gòu)

■四川師范大學(xué)：郭聰麗 羅一琦；首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)：韓馥遙

融媒體時代，媒介之間的邊界由清晰變得模糊，廣播電視媒體與新興媒體在同一賽道上前進，各平臺涌現(xiàn)的達人更加頻繁地出現(xiàn)在大眾視野中，他們以“個人形象獨特、記憶點深刻明確、平臺特性加持”等特點獲取了較多關(guān)注，廣播電視節(jié)目主持人的影響力在一定程度上受到?jīng)_擊。面對種種挑戰(zhàn)，廣播電視節(jié)目主持人應(yīng)在深刻理解個人品牌形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容構(gòu)建、圈層構(gòu)建等渠道打造個人的品牌形象，以提高自我角色認知、增強觀眾黏性、強化節(jié)目的傳播效果。

1.融媒體時代主持人個人品牌形象內(nèi)涵

新聞傳播領(lǐng)域中的個人品牌是指個人所擁有的外在氣質(zhì)或內(nèi)在修養(yǎng)所傳遞出的獨特的、顯著的、確定的、易被感知的形象外在表現(xiàn)形式。融媒體時代，多種媒介形式相互交融程度不斷加深，廣播電視主持人個人品牌形象的意義更加多元——不僅僅是“個人形象”的代表，也是所在媒體的一張名片，還代表著所在節(jié)目的文化意義，更是文化形象的代表。

1.1 個人形象：持久印象、風(fēng)格特色、節(jié)目看點

電視節(jié)目主持人的個人品牌是電視觀眾心中持有的一種印象，融媒體環(huán)境下廣播電視節(jié)目主持人所肩負的任務(wù)不應(yīng)是單純完成節(jié)目信息傳遞，而是應(yīng)該形成具有自己風(fēng)格特色的個人品牌形象，使自身成為整個節(jié)目的看點之一。

廣播電視媒體為了提升節(jié)目熱度，在節(jié)目主持人挑選環(huán)節(jié)會考慮主持人的個人品牌形象是否可以給觀眾留下持久印象以吸引觀眾持續(xù)觀看。當(dāng)節(jié)目難以找到匹配的主持人時，甚至?xí)x擇自帶流量、個人IP凸顯、較易給觀眾留下持久印象的非主持人來擔(dān)任主持人，如《歌手》節(jié)目邀請了聲線獨特、古靈精怪、能說會道的歌手吳青峰來做節(jié)目主持人。此現(xiàn)象被稱為“去主持人化”。

面對節(jié)目熱度、流量沖擊、受眾選擇等諸多現(xiàn)實因素的挑戰(zhàn)，廣播電視節(jié)目主持人的“個人品牌形象”構(gòu)建極為重要，只有根據(jù)自己個人特質(zhì)給觀眾留下持久印象、進行主持風(fēng)格特色定位、增強節(jié)目看點意識，在與節(jié)目適配的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)一個鮮明的個人品牌形象，完成個人風(fēng)格定位與品牌打造，才能在主持之路上維持自己的競爭力。

1.2 媒體形象：團隊成果、觀眾鏈接、價值體現(xiàn)

融媒體時代下，雖然多樣媒介形式共同涌入觀眾的視野中，但廣播電視節(jié)目主持人形象與其他自媒體形象依舊有很大不同：大多數(shù)自媒體人獨立運營賬號，出鏡時更多地代表著自己、個人，而出現(xiàn)在觀眾面前的主持人呈現(xiàn)出的則是背后整個團隊的心血，是將團隊工作成果與觀眾鏈接起來的紐帶，體現(xiàn)著整個節(jié)目的內(nèi)在價值，代表著所屬媒體的形象，對所屬媒體來說至關(guān)重要。

媒體本身只是傳播信息的媒介，是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體或技術(shù)手段。廣播電視媒體背后的工作團隊為了傳遞某種價值而創(chuàng)設(shè)一檔電視節(jié)目，電視節(jié)目主持人站在臺上將節(jié)目以語言形式傳遞給觀眾，最直觀地與觀眾產(chǎn)生鏈接的就是代表媒體的主持人。觀眾會因為一位個人品牌形象明顯的主持人而記住一檔節(jié)目，進而會理解該節(jié)目的意義與價值。比如，談到白巖松，他給觀眾的印象是沉穩(wěn)和嚴苛，這樣一位主持人就會讓觀眾自然而然地感受到《焦點訪談》的尖銳與深刻；談到康輝，他給觀眾的印象是穩(wěn)重和硬朗，他就會讓觀眾想到《新聞聯(lián)播》的嚴肅與莊重；談到董卿，她給觀眾的印象是端莊和大氣，擁有這樣特征的主持人會讓觀眾更易感受到《朗讀者》的動人與真情。

由此可見，擁有個人品牌形象的廣播電視節(jié)目主持人在屏幕前鏈接觀眾時，也為觀眾呈現(xiàn)出了整個團隊的工作成果、體現(xiàn)出了整個節(jié)目的內(nèi)涵價值。

1.3 文化形象：道路遵循、語言形式、內(nèi)涵宣揚

黨的十九大提出了“堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路”的要求，在此時代語境下，廣播電視節(jié)目正走在遵循中國特色社會主義文化發(fā)展的道路上，嘗試用富有文化特色的語言宣揚中華民族優(yōu)秀文化內(nèi)涵，而語言表達行為的發(fā)出者正是廣播電視節(jié)目主持人。

廣播電視節(jié)目遵循我國文化發(fā)展道路，要求廣播電視節(jié)目主持人要挖掘適合自身與節(jié)目的、富有文化特色的語言形式宣揚優(yōu)秀文化內(nèi)涵。近年來，各大電視臺推出了《國寶會說話》《經(jīng)典詠流傳》等宣揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目，主持人集內(nèi)容傳遞、意義表達與文化宣揚于一體，其個人品牌形象所代表的文化意義豐富而深厚。

在電視節(jié)目中，主持人是節(jié)目語言風(fēng)格的衡量者、打造者與呈現(xiàn)者，優(yōu)秀文化的深刻內(nèi)涵意義應(yīng)是主持人在節(jié)目中不斷追求的要素。在《朗讀者》中，董卿以極其文雅的詩詞、富有韻致的格律和娓娓道來的主持風(fēng)格，不僅讓觀眾記住了她這位端莊大氣、溫文爾雅又腹有詩書的廣播電視節(jié)目主持人，更記住了《朗讀者》這檔節(jié)目的真情動人與其背后文化的豐厚內(nèi)涵。董卿的個人品牌形象所呈現(xiàn)出來的文化形象不僅讓觀眾朋友牢牢記住了這位主持人身上所代表的文化價值，也讓觀眾真正領(lǐng)略了我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，廣播電視節(jié)目真正起到了傳承與弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

融媒體時代，多種媒介形式使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播途徑更加多樣，廣播電視節(jié)目中優(yōu)秀文化的光輝也越發(fā)耀眼，構(gòu)建主持人個人的文化形象就是在遵循我國文化發(fā)展道路，就是在宣揚我國優(yōu)秀文化內(nèi)涵。

2.融媒體時代主持人個人品牌形象的建構(gòu)路徑

融媒體環(huán)境下，廣播電視節(jié)目主持人的個人品牌形象不僅代表個人，還是所屬媒體形象的呈現(xiàn)，更包含著豐富的文化意義。從長遠看，有著個人鮮明品牌形象的主持人，更能成為融媒體時代廣播電視節(jié)目主持人隊伍中的佼佼者。面對含義如此重要的主持人品牌形象，廣播電視節(jié)目主持人可以利用融媒體時代多種媒介交互的特點找到適合所在平臺定位的生產(chǎn)內(nèi)容，并用具有個人特色與風(fēng)格的語言進行輸出，通過內(nèi)容構(gòu)建個人品牌形象；主持人還可以通過平臺特性用自己的個人魅力吸引不同圈層的觀眾共同參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，完成自身個人品牌形象的構(gòu)建。

2.1 內(nèi)容構(gòu)建

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同發(fā)展，短視頻平臺則以其短小精悍的特點，日益成為新媒體時代的重要媒介形式。從麥克盧漢“媒介即訊息”理論出發(fā)，與媒介技術(shù)轉(zhuǎn)變隨之而來的是表達方式的轉(zhuǎn)變，與表達方式密切相關(guān)的即表達內(nèi)容。在媒介形式多樣化的沖擊下，廣播電視節(jié)目主持人要通過不同方式、利用不同平臺，輸出既能準確表達節(jié)目思想與意義，又能體現(xiàn)自身個人品牌特點的內(nèi)容，通過內(nèi)容構(gòu)建來樹立自己的個人品牌。

2019年，中央廣播電視總臺正式推出了《主播說聯(lián)播》短視頻新聞評論欄目。該欄目主要在某短視頻平臺上推出，既有硬新聞“思想性、指導(dǎo)性、迅速及時”等特征，又兼顧軟新聞“人情味、生動化、趣味化”的特點，并非是主要新聞節(jié)目“換湯不換藥”的改寫，而是主播根據(jù)平臺特性與自身表達的特點將語言與內(nèi)容進行了有效重構(gòu)。比如，在“《主播說聯(lián)播》來‘康康’！康輝送你一個‘康’！”中，康輝將網(wǎng)絡(luò)用語“康康”與自己的姓氏“康”相結(jié)合進行播報，為大家送上新年祝福——過年了，我要送給大家一個字，那就是“康”，祝大家新春平安康健。這些天，大家都關(guān)心新型冠狀病毒引發(fā)的疫情，防疫真的需要大家共同努力，盡量不要到人多的地方去，宅一點兒更好，別為了‘康康’去湊熱鬧。祝福大家在鼠年里，寬廣、包容、平安、健康都‘鼠’于您！”康輝將網(wǎng)絡(luò)用語與諧音相結(jié)合，以更加日?；?、通俗化、大眾化的語言呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，不僅呈現(xiàn)出了一個更加輕松自然的新聞節(jié)目，也讓觀眾記住了這個播報風(fēng)格輕松、語言新穎的主持人形象。

2.2 圈層建構(gòu)

融媒體環(huán)境下，廣播電視節(jié)目主持人在不同平臺上露面的機會越來越多。相對于以上提到的抖音等短視頻平臺來說，主持人在中長視頻嗶哩嗶哩等網(wǎng)站上就可以利用“圈層構(gòu)建”以樹立個人品牌形象。電視傳媒的弱勢，多為受眾交互性不足。但是在嗶哩嗶哩上，觀眾可以通過“彈幕”參與內(nèi)容創(chuàng)作，對節(jié)目內(nèi)容或主持人語言表達形成觀點認同。比如，王冰冰在B站的賬號“吃花椒的喵醬”中發(fā)布了視頻“亮記生物鑒定‘冰狐’篇——神奇動物在哪里”，這個與央視新聞合作共創(chuàng)的視頻有3000+條彈幕，觀眾在主持人單獨的賬號下發(fā)布對節(jié)目內(nèi)容的看法、對主持人的認可與贊同。

新聞節(jié)目呈現(xiàn)在嗶哩嗶哩等長視頻網(wǎng)站上時，由臺內(nèi)專業(yè)人士單獨對節(jié)目進行內(nèi)容構(gòu)建的情況轉(zhuǎn)向了不同圈層的用戶之間相互影響、二次形成、同步構(gòu)建的新型現(xiàn)象。在此過程中，不同圈層的觀眾達成了對新聞節(jié)目的意見共識，同時也是對主持人個人品牌的支持與認同，主持人的個人品牌也在圈層構(gòu)建中更加凸顯。

3.融媒體時代個人品牌形象建構(gòu)的意義

融媒體背景下，廣播電視節(jié)目“去主持人化”現(xiàn)象越來越多見，主持人隊伍由更多“非主持人”角色承擔(dān)，比如在《歌手》等節(jié)目中，歌手上臺擔(dān)任主持人角色。為了吸引觀眾，電視節(jié)目選擇請其他擁有獨特個人品牌的“歌手”或者“演員”等非專業(yè)主持人上臺主持，這是一種保持節(jié)目高強度吸引力的做法，也是流量沖擊、觀眾選擇、收視壓力等現(xiàn)實因素壓迫下的不得已而為之。而主持人若構(gòu)建了個人品牌形象，提高了自己的角色認知、個人辨識度，就可以有效避免“去主持人化”現(xiàn)象的沖擊。

同時，“去主持人化”現(xiàn)象也折射出了節(jié)目觀眾對一個節(jié)目主持人角色的依賴與追隨，觀眾會因為一個適合節(jié)目格調(diào)與風(fēng)格、擁有個人獨特特質(zhì)與辨識度的主持人而開始收看、持續(xù)觀看一檔節(jié)目。比如，央視節(jié)目主持人朱廣權(quán)在CCTV13的節(jié)目中頻頻說出各種“段子”——“地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息”，“別問我為什么不笑，一本正經(jīng)播報。”這些接地氣的新聞播報，不僅提高了觀眾對新聞節(jié)目的接受度，而且在微博、朋友圈等平臺產(chǎn)生了“二次傳播”，吸引了更多觀眾來收看節(jié)目的同時也增加了原有觀眾對節(jié)目的黏度。朱廣權(quán)這次成功的個人品牌的構(gòu)建不僅讓更多新觀眾記住了他這個叫“朱廣權(quán)”的出圈主持人，同時也增加了已有觀眾對節(jié)目的黏度。

無論是增強主持人的自我角色認知，還是增強觀眾對節(jié)目的黏度，最終目的都是通過構(gòu)建個人品牌形象來強化節(jié)目的傳播效果。觀眾觀看電視節(jié)目的過程其實就是一種信息接受的過程，而成功構(gòu)建主持人個人品牌形象就是強化節(jié)目傳播效果的一大助推力。在中央電視臺推出的大型詩詞文化音樂類節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》中，主持人撒貝寧將詩詞文化與流行音樂相融，不僅讓觀眾記住了他這個化身為文化使者的主持人，也讓他們深刻感受到了詩詞文化背后的內(nèi)涵與意義，最終達到了為更多觀眾所選擇，為更多觀眾所追隨的結(jié)果。節(jié)目在各大平臺產(chǎn)生“二次傳播”，增加了觀眾對節(jié)目的黏度，強化了節(jié)目的傳播效果。

4.結(jié)語

融媒體時代，多種媒介樣式融合發(fā)展，自媒體影響力不斷擴大，廣播電視節(jié)目主持人若只靠所屬媒體或者平臺的光輝安于當(dāng)下，將面臨出局與落后的威脅，難逃被邊緣化的后果。廣播電視節(jié)目主持人若想不斷在這份職業(yè)之路上走得越來越寬廣，那么就必須樹立自身的個人品牌形象，主持人的個人品牌形象不僅代表了個人形象，也在一定程度上代表著媒體形象，更是優(yōu)秀文化形象的代表。鑒于此，主持人可以通過內(nèi)容構(gòu)建、圈層構(gòu)建等渠道不斷構(gòu)建個人品牌形象，為自己建立價值、營造流量、贏得立足之地、謀得不斷發(fā)展之路。同時，主持人成功的個人形象構(gòu)建有利于增強角色認知、增強觀眾黏度，最終將達到強化節(jié)目效果的功效。