探究短視頻在高校宣傳工作中的應(yīng)用
——以西安電子科技大學(xué)為例

■西安電子科技大學(xué)：李直 王格 賈凱 郭楠楠

新媒體是繼報紙，廣播和電視之后的第四大主流媒體。從技術(shù)角度來看，它基于互聯(lián)網(wǎng)并使用移動技術(shù)進行雙向通信。也是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介正在進行一場顛覆性的變革。這種變革為傳播的方式、渠道以及內(nèi)容等方面帶來了全新的挑戰(zhàn)。日常生活當(dāng)中，人們已經(jīng)將微博、微信、抖音等平臺作為獲取信息的主要渠道。然而，繁復(fù)冗雜的信息正在重塑人們對于信息的獲取和閱讀習(xí)慣。

隨著短視頻成為受眾當(dāng)下接受度較高的傳播形式，高校宣傳也正在嘗試這種新形式的媒體運營。由于短視頻發(fā)展時期較短，且目前對于“高校短視頻”相關(guān)概念沒有實際定論，所以針對于目前高校的短視頻運營還屬于初步探索階段。

1.高校短視頻宣傳的目的和意義

2022年5月27日，中共中央政治局就深化中華文明探源工程進行第三十九次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020“Z世代”洞察報告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，以“95后”“00后”為代表的“Z世代”活躍用戶規(guī)模已達到3.2億人，占全體移動網(wǎng)民的28.1%。由此可見，大學(xué)生是目前網(wǎng)絡(luò)最廣泛的受眾群體。

大學(xué)文化是凝聚人心、促進人心、激勵人心的重要文化集合。高校作為大學(xué)校園文化的重要宣傳陣地，對于大學(xué)生的思想影響和精神塑造有著至關(guān)重要的意義。大學(xué)期間是人生重要的成長階段，如果高校宣傳沒有做好適當(dāng)?shù)乃枷胛幕龑?dǎo)，學(xué)生很有可能會在因為外部影響下，思想發(fā)生偏離，甚至走上歧途。

短視頻憑借著時間短、視覺沖擊、畫面感強、內(nèi)容豐富、傳播效率高，再加上他們會利用用戶畫像為用戶推送他們感興趣的內(nèi)容這一特點，使大學(xué)生群體成為了最廣泛的受眾。以抖音APP為例，抖音的視頻風(fēng)格充分迎合當(dāng)下年輕人性格張揚、標(biāo)新立異、敢于創(chuàng)新的個性特征，再加上軟件操作簡便，打破了關(guān)于拍攝設(shè)備和剪輯技術(shù)的壁壘，滿足了大學(xué)生表達自我的心理需求和期望得到關(guān)注的精神寄托。

高校宣傳借助學(xué)生喜聞樂見的方式，利用短視頻傳播在學(xué)校中形成網(wǎng)絡(luò)思政文化育人新形式。通過打造具有鮮明學(xué)校特色的文化品牌，創(chuàng)建主流價值觀的新陣地。讓短視頻宣揚正能量內(nèi)容，積極引導(dǎo)學(xué)生做紅色文化的傳播者，讓學(xué)生能夠直觀的接受文化教育，使他們感受最真實的文化氛圍，在潛移默化中形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。這才是高校短視頻宣傳最終的目的和意義。

2.高校短視頻運營

2.1 高校短視頻宣傳的優(yōu)勢

2.1.1 創(chuàng)作內(nèi)容多樣化

當(dāng)前校園文化的豐富多彩為校園短視頻的創(chuàng)作提供了很多素材。大學(xué)生校園內(nèi)的生活、學(xué)習(xí)、社團、課外實踐活動等，為短視頻創(chuàng)作提供了許多方向。以西安電子科技大學(xué)為例，學(xué)校會在一些特殊節(jié)點，如開學(xué)迎新、運動會、畢業(yè)季等時間段拍攝相關(guān)素材，經(jīng)過后期剪輯，將素材內(nèi)容濃縮為短小精悍、利于傳播的短視頻，通過抖音、快手、視頻號等多個視頻平臺進行發(fā)布。由于“校園生活”“大學(xué)生”相關(guān)話題本身帶有較高的熱度，因此視頻一經(jīng)發(fā)布，便會快速傳播，引發(fā)網(wǎng)友廣大關(guān)注。如此一來，一方面，短視頻的廣泛傳播為學(xué)校形象的建立提供了正向的幫助，另一方面也有利于學(xué)校繼續(xù)加強具有西電特色的紅色文化宣傳。

2.1.2 立足學(xué)校專業(yè)背景的技術(shù)手段

短視頻宣傳工作從本質(zhì)上來說就是新媒體內(nèi)容的傳播。任何內(nèi)容的傳播都可以置換為數(shù)字化傳播。西安電子科技大學(xué)是一所以信息與電子學(xué)科為主的全國重點高校之一，在短視頻制作前期和制作完成后的傳播方便，都具有極大的學(xué)科優(yōu)勢。如在制作短視頻的學(xué)生團隊當(dāng)中，由計算機科學(xué)與技術(shù)相關(guān)專業(yè)背景的同學(xué)擔(dān)任短視頻的后期剪輯。憑借專業(yè)知識和技術(shù)手段，學(xué)生能夠更好地產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，從而更有利于短視頻的后期傳播。

2.1.3 大數(shù)據(jù)背景下實現(xiàn)精準(zhǔn)推送

大數(shù)據(jù)時代下，精準(zhǔn)投放視頻內(nèi)容是各視頻平臺獲取用戶長期關(guān)注的最重要的技術(shù)手段之一。后臺數(shù)據(jù)為用戶的精準(zhǔn)畫像提供了條件支撐。同理，高校新媒體平臺運營者可以通過獲取學(xué)校官方平臺的后臺數(shù)據(jù)，了解到學(xué)生喜愛的內(nèi)容類型，再通過數(shù)據(jù)分析，對學(xué)生實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。這樣一來，學(xué)生喜聞樂見的內(nèi)容被制作發(fā)布于學(xué)校平臺上，通過這些短視頻增加了學(xué)生用戶與學(xué)校官方平臺的互動，從而進一步獲取學(xué)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，最大限度提升資源利用率、短視頻傳播范圍和影響力。

2.2 高校短視頻宣傳面臨的挑戰(zhàn)

作為新媒體受眾中最活躍的群體，大學(xué)生很快就會接受新事物并應(yīng)用新的媒體技術(shù)，但是他們?nèi)狈^(qū)分信息真實性的能力，并且容易相互影響。

2.2.1 缺乏短視頻內(nèi)容篩選能力，使現(xiàn)實人際交往能力下降

新的媒體虛擬空間使大學(xué)生可以匿名討論和探索網(wǎng)絡(luò)時事。短視頻的雙向性，虛擬性和大眾性為傳播各種錯誤言論提供了條件。若是不可能規(guī)范或有效限制大學(xué)生的言語，他們很可能會影響他們在現(xiàn)實生活中的行為和言語，并降低他們在現(xiàn)實生活中相互交流的能力。

2.2.2 短視頻內(nèi)容良莠不齊，易使學(xué)生的價值觀混亂

與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺的審查程度較低，傳播速度更快。在這種環(huán)境下，不同地區(qū)不同民族的文化傳統(tǒng)，價值觀和生活方式對大學(xué)生的身心成長有重要影響。有很多質(zhì)量差的內(nèi)容很容易影響他們的價值觀的形成和行為的發(fā)展。

2.2.3 校園短視頻平臺體制不完善，缺乏長期驅(qū)動力

在新媒體時代，各個運營商的不斷擴展和多樣化使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜。因此，各大高校需要建立強大的網(wǎng)絡(luò)體系，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)氛圍，引導(dǎo)青年學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)文化觀。但是，高校短視頻平臺管理員嚴(yán)重短缺，審查水平參差不齊，創(chuàng)造力不足。因此，大多數(shù)學(xué)生并不熱衷于校園官方媒體的持續(xù)關(guān)注。

3.高校如何做好短視頻宣傳工作

3.1 高校短視頻的宣傳工作

3.1.1 明確定位，打造品牌

當(dāng)涉及到將新的校園短視頻內(nèi)容整合到高級平臺中以進行持續(xù)開發(fā)時，核心步驟就是開發(fā)。高校短視頻需要發(fā)展適合大學(xué)發(fā)展和獨特建設(shè)的理性定位，才能形成輻射受眾的獨特品牌效應(yīng)。在遵守短視頻行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法規(guī)的前提下，提高短視頻內(nèi)容的興趣和吸引力，并提高配合的文案寫作、視頻拍攝及剪輯制作能力。

3.1.2 創(chuàng)新內(nèi)容，提升內(nèi)涵

為了吸引學(xué)生，大學(xué)短視頻傳達的內(nèi)容和信息非常重要，并且內(nèi)容必須豐富且準(zhǔn)確。校園新聞是建立新媒體的核心。校園新聞和校園活動需要由短視頻這種新形式加以宣傳和報道。但是由于校園新聞往往是由學(xué)校自身特色的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，并不僅僅是從其他地方復(fù)制而來，因此，在短視頻產(chǎn)出過程中，應(yīng)該讓短視頻傳達的內(nèi)容具備活力，在賦予其生命的同時，使內(nèi)容可以更長時間和更廣泛地傳播，并實現(xiàn)真正的二次傳播。同時，短視頻宣傳具有突破性的本質(zhì)要求我們創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容并與時俱進，這就是事實。在短視頻宣傳創(chuàng)新領(lǐng)域，我們需要加大力度，開辟新的欄目。

3.1.3 靈活時間，增強互動

我們將加強以學(xué)生為中心的靈活時間，互動方式，并提高建立短視頻平臺的專業(yè)性。建立高校短視頻平臺應(yīng)著眼于培養(yǎng)新型人才，以期為學(xué)生提供更好的服務(wù)。同時，它應(yīng)與現(xiàn)代大學(xué)生的實際情況密切相關(guān)，結(jié)合年輕人群體的特點，并應(yīng)針對大學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進行綜合處理。學(xué)校把握人文教育與科學(xué)發(fā)展同步發(fā)展的核心，同時兼具學(xué)校特色的科學(xué)素質(zhì)，思想素質(zhì)，藝術(shù)素質(zhì)和網(wǎng)站建設(shè)人文素質(zhì)的全面發(fā)展。并且使得優(yōu)質(zhì)的課堂資源，教育講座和其他活動通過短視頻形式傳播。讓高校短視頻傳播變得更加專業(yè)化，發(fā)揮對學(xué)生的世界，生活和價值觀的良好領(lǐng)導(dǎo)作用，為培養(yǎng)通用人才打下堅實基礎(chǔ)，并創(chuàng)造獨特的高校短視頻風(fēng)格。

3.1.4 整合資源，優(yōu)化人員，進行資源整合和新型隊伍建設(shè)

如今建立短視頻平臺需要嚴(yán)格了解其發(fā)展趨勢及其應(yīng)用方式，當(dāng)今的短視頻發(fā)展也使得宣傳中國共產(chǎn)黨和社會主義的思想更加便利，它也在朝著主陣地的方向發(fā)展，同時也是師生之間交流感情的有效方式之一。建立短視頻平臺作為傳播思想的主陣地，培養(yǎng)強大的新團隊，使互聯(lián)網(wǎng)成為一種主要的人文教育方式，是校園文化和諧發(fā)展的必要方式。已經(jīng)成為校園文化和諧發(fā)展的一個必經(jīng)之路。高校因此需要加強領(lǐng)導(dǎo)團隊建設(shè)，完善短視頻平臺建設(shè)計劃，并建立自己的風(fēng)格，高素質(zhì)，高水平的團隊，依靠這樣的團隊才能真正地指導(dǎo)并建設(shè)高校短視頻平臺。

3.1.5 教育與引導(dǎo)結(jié)合，保證思想統(tǒng)一，凝聚共識

加強高校短視頻平臺建設(shè)具有許多特點，例如快速，娛樂，靈活，充滿活力和多樣化，可以不受限制地開展各種形式的教育活動。學(xué)校需要加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，及時反饋，并及時發(fā)現(xiàn)和討論大學(xué)生中出現(xiàn)的問題。高校持續(xù)監(jiān)控在師生網(wǎng)上言論，以引導(dǎo)積極的主流思想。短視頻網(wǎng)絡(luò)教育不僅是一種教育，它還需要增強其實用性并為大學(xué)生建立良好的網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境，以便使大學(xué)能夠接觸純文明的短視頻內(nèi)容。但也必須教會學(xué)生去識別短視頻內(nèi)容，學(xué)會區(qū)別良莠，正確獲得健康有利的內(nèi)容，加強其分辨能力。同時，還必須教導(dǎo)他們合理使用新的媒體資源，其行為必須符合道德和法律規(guī)范，真正能駕馭這種新興的媒體形式。

3.2 高校短視頻宣傳工作的具體創(chuàng)新措施

3.2.1 宣傳工作理念上的創(chuàng)新

對于高校短視頻宣傳工作的目標(biāo)應(yīng)該利用現(xiàn)有的短視頻平臺進行傳播，在改變傳統(tǒng)宣傳工作的意識形態(tài)的同時，高校短視頻宣傳需要進行調(diào)整以最大程度地提高宣傳價值并使宣傳工作正常進行。這有助于塑造文化宣傳的形象，并建立高校的文化體系。高校短視頻宣傳利用好目前已搭建的平臺，在宣傳的發(fā)展中保持高度思想集中以及線上線下的信息協(xié)調(diào)，實現(xiàn)宣傳工作的技術(shù)創(chuàng)新才能優(yōu)化組織模式。隨著技術(shù)與時俱進，高校短視頻宣傳緊隨潮流，及時注入新的工作理念，更好地開展高校短視頻的開拓創(chuàng)新工作。

以西安電子科技大學(xué)為例，目前學(xué)校已開通抖音、快手、b站、視頻號等一系列視頻平臺的官方賬號，每個平臺配備專業(yè)的運營人員，能夠隨時監(jiān)測并反映后臺的數(shù)據(jù)。近一年以來，平臺運營人員會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行話題以及討論熱度較高的問題作為短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的主要突破點，利用當(dāng)下大學(xué)生關(guān)心的熱點問題結(jié)合校園生活，創(chuàng)作短視頻。緊跟時事熱點的短視頻創(chuàng)作理念，能夠收獲大量學(xué)生的認同，欣然關(guān)注學(xué)校官方平臺。

3.2.2 短視頻宣傳工作方式以及內(nèi)容的創(chuàng)新

“媒介融合”是信息時代背景下一種全新的媒介發(fā)展理念，隨著技術(shù)的不斷革新，高校開展短視頻宣傳工作以及創(chuàng)新的方法不能僅限于傳統(tǒng)的非及時宣傳形式。推動高校短視頻的宣傳，激活高校短視頻平臺的數(shù)據(jù)和流量，用技術(shù)賦能宣傳工作，是當(dāng)前“媒介融合”背景下高校短視頻宣傳工作可持續(xù)發(fā)展的重點。以西安電子科技大學(xué)為例，建設(shè)多元化內(nèi)容、拓寬人才培養(yǎng)渠道、建設(shè)高校聯(lián)盟、創(chuàng)新體制機制等都是短視頻進行宣傳時必不可少的手段。其中，建設(shè)高校聯(lián)盟需要學(xué)校相關(guān)部門與其他高校在內(nèi)容創(chuàng)作、團隊寫作、后期宣發(fā)等方面展開深度合作，共同推動高校短視頻共建。如2021年，西電分別在12·13國家公祭日、畢業(yè)季前夕、春節(jié)等特殊節(jié)點，與陜西省及全國其他高校聯(lián)合發(fā)布短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，在各大平臺受到廣泛關(guān)注。高校聯(lián)盟機制不僅可以促進各高校之間的深入交流，更能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)宣傳陣地聯(lián)盟，方便實時互動，形成積極有效的聯(lián)動機制。

西安電子科技大學(xué)的辦學(xué)史，賡續(xù)著中國高校的紅色根脈。西電特有的思政育人特色，為學(xué)校短視頻的創(chuàng)作提供了豐富的內(nèi)容支撐與新的方向。2021年，結(jié)合建黨百年重點節(jié)點，學(xué)校各大視頻平臺推出紅色黨史學(xué)習(xí)教育專題板塊，發(fā)起“頌歌獻給黨”系列活動，創(chuàng)作出品大量具有西電特色的紅色歷史故事，其中包括校史中的黨史故事、紅色人物以及紅色精神，將紅色資源結(jié)合短視頻的方式，形成大學(xué)生樂于接受的內(nèi)容。如此一來，短視頻宣傳對于學(xué)生的黨史學(xué)習(xí)教育也是另一種形式的創(chuàng)新。

3.2.3 利用學(xué)校工科背景助力短視頻宣傳

西安電子科技大學(xué)是教育部試點建設(shè)的“人工智能+教育”標(biāo)桿大學(xué)之一。信息技術(shù)的加速應(yīng)用為實現(xiàn)短視頻創(chuàng)作的多樣化提供了有力的支撐。在強勢的工科專業(yè)背景助力下，學(xué)校短視頻前期拍攝和后期剪輯制作會呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢。面對功能復(fù)雜的各種拍攝工具，具有工科專業(yè)背景的學(xué)生能夠快速地掌握其主要功能并進行實操。在后續(xù)對拍攝內(nèi)容進行剪輯或二次創(chuàng)作時，需要學(xué)生熟練運用專業(yè)的電腦剪輯軟件，而具有計算機專業(yè)背景的學(xué)生在此時便可以發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。在對學(xué)校專業(yè)人才加以篩選并不斷訓(xùn)練后，學(xué)校短視頻內(nèi)容的質(zhì)量會不斷提高。

3.2.4 高校短視頻宣傳聚焦基層

短視頻的快速崛起，讓平民化傳播成為新的亮點。我們進入了“人人都是麥克風(fēng)”的時代，這就意味著在學(xué)校里，不管是學(xué)生還是老師都有發(fā)聲的權(quán)利。一部智能手機就能輕松拍攝一條短視頻并發(fā)布在各大短視頻平臺上，操作極其簡單。大家開始愿意將自己的生活公開發(fā)布于社交平臺，由此來獲取他人的關(guān)注。

高校短視頻內(nèi)容不能再一味地局限在學(xué)校層面，要走進基層，到學(xué)生和老師群體當(dāng)中去了解他們所關(guān)心和感興趣的話題。

2021年末，西安遭到新冠疫情突襲，陜西省高校師生一起度過了近一個月的封校時光。學(xué)校全面封閉狀態(tài)下，學(xué)生最關(guān)心的問題就是學(xué)校是否能保證他們的正常生活。西電融媒體中心在第一時間聯(lián)系學(xué)校后勤保障部門了解情況，并且對于后勤的糧油存儲情況以短視頻的方式發(fā)布在學(xué)校各大官方視頻平臺，學(xué)生最關(guān)心的問題通過短視頻宣傳的方式得到了回應(yīng)。

3.2.5 高校短視頻宣傳工作深入二級單位收集創(chuàng)作主題

高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主題不光來源于學(xué)校創(chuàng)作團隊本身，更多時候需要各二級團隊投稿。一方面，二級單位組織與學(xué)生群體接觸更密切，能夠隨時感知學(xué)生心理狀態(tài)的變化，第一時間反映給學(xué)校。另一方面，學(xué)校與二級單位形成更密切的聯(lián)動，有利于學(xué)校融媒體中心打通內(nèi)容投稿渠道，更加便捷的獲取最新的短視頻創(chuàng)作主題。

4.結(jié)語

目前，西電融媒體中心與二級單位建立了新媒體宣發(fā)微信群，各二級單位負責(zé)新媒體宣發(fā)的老師進入微信群后，會定期在群里反饋最近的熱門主題以及二級單位組織的活動。如在2022年世界讀書日來臨之際，西電融媒體中心在微信群內(nèi)發(fā)布有關(guān)“你最喜歡的一本書”內(nèi)容征集，各單位積極投稿素材，最終由融媒體中心形成視頻發(fā)布在官方平臺上，各二級單位再進行轉(zhuǎn)發(fā)。由此以來，不僅大大縮短了短視頻內(nèi)容前期拍攝的時間，并且視頻素材內(nèi)容也更加豐富。