新媒體環(huán)境下品牌代言模式的新變與風(fēng)險(xiǎn)防范

■西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院：何鎮(zhèn)宇

品牌代言人模式的心理學(xué)依據(jù)是暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)被認(rèn)為是人類普遍存在的一種認(rèn)知偏差現(xiàn)象，指在人際知覺(jué)中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。大眾會(huì)將對(duì)代言人的喜愛(ài)、尊敬、信任、權(quán)威的特性與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，把對(duì)代言人的喜愛(ài)和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上面，從而強(qiáng)化品牌形象。自全球第一家廣告公司智威湯遜(J.Walter Thompson)在20世紀(jì)初首次在力士香皂的廣告中使用了影星照片后，全球各品牌商便掀起了邀請(qǐng)名人為商品做廣告的風(fēng)尚。在這段長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的歷程中，代言人模式幾乎被全世界各種類型和規(guī)模的公司所青睞。作為一種運(yùn)用最為廣泛的品牌形象塑造方式，代言人模式的表現(xiàn)形式也隨世代更替發(fā)生著微妙的變化。新興的產(chǎn)業(yè)樣式使得傳統(tǒng)的代言行業(yè)迸發(fā)出了新的活力，成為了千篇一律被娛樂(lè)明星覆蓋的代言產(chǎn)業(yè)里的新筍，同時(shí)也給審美疲勞的廣告受眾帶來(lái)了全新的廣告觀感體驗(yàn)。同時(shí)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的大幅增速同時(shí)也放大了原本已然存在的代言模式的隱形裂痕。

1.新媒體環(huán)境下品牌代言業(yè)態(tài)新樣貌

傳統(tǒng)廣告代言人的身份一般表現(xiàn)為娛樂(lè)明星或體育明星。娛樂(lè)節(jié)目自身附帶的趣味性、體育節(jié)目自身附帶的競(jìng)技性都十分容易抓住受眾眼球，導(dǎo)致其最易受到大眾的關(guān)注。受眾的高關(guān)注度賦予了藝人和體壇健將高知名度和美譽(yù)度，因此挑選此類名人做代言成為大多品牌的不二之選。傳統(tǒng)廣告代言人的“亮相”方式一般表現(xiàn)為電視廣告、戶外海報(bào)以及產(chǎn)品包裝等。電視廣告在新媒體時(shí)代到來(lái)前具有最高的廣告信息傳達(dá)率；戶外海報(bào)的花銷成本較低；產(chǎn)品包裝上的代言人形象作為上述亮相方式的呼應(yīng)，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者做品牌選擇時(shí)的“接頭暗號(hào)”，在消費(fèi)者做最終決策前懸崖勒馬。

新媒體技術(shù)發(fā)端及興盛以來(lái)，廣告行業(yè)逐漸探索出了新的代言人亮相途徑，同時(shí)也挖掘出了能夠?yàn)槠放拼缘男氯诉x。

1.1 新媒體提供代言者亮相新徑

新媒體平臺(tái)提供給了廣告代言者新的亮相途徑，使廣告主在傳播行為當(dāng)中占據(jù)更為主動(dòng)的地位。如今廣告商更偏愛(ài)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告活動(dòng)，因其較于電視廣告收費(fèi)廉價(jià)、大數(shù)據(jù)賦能廣告精準(zhǔn)投放且廣告呈現(xiàn)方式靈活多變，除了傳統(tǒng)廣告在新媒體平臺(tái)上的照搬之外，還萌發(fā)出了H5廣告、AR廣告等更具有交互性的形式，新技術(shù)加持下廣告受眾可以與心儀的偶像進(jìn)行互動(dòng)。電視廣告的受眾雖廣，但手握遙控器的電視觀眾仍占據(jù)一定主動(dòng)權(quán)。而像軟件啟動(dòng)廣告這樣的新媒體廣告具有的強(qiáng)制性剝奪了受眾的主動(dòng)權(quán)。新媒體平臺(tái)上充斥著的軟廣告使得廣告代言人得以“軟亮相”。微博大V以自我口吻做出的品牌推薦，夸贊歌手演員的博文，用“真情實(shí)感吐露心聲”的方式使得廣告代言人“溫柔”地?fù)寠Z大眾視線，使得新媒體受眾放下抵抗心理。如今的新媒體用戶雖已具備一定的媒介素養(yǎng)，能夠發(fā)覺(jué)軟廣告的隱形面具。但當(dāng)用戶通過(guò)蛛絲馬跡判定某條消息的廣告屬性時(shí)，他已將廣告信息悄然接收。

1.2 新技術(shù)孕育虛擬化偶像代言

新的媒介技術(shù)使得虛擬影響者更易走近廣泛大眾，為虛擬偶像成為品牌代言人提供可能性。虛擬偶像是在人工智能時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象，包含了技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)模式兩方面的表征：在技術(shù)手段上，利用計(jì)算機(jī)圖形、語(yǔ)音合成等手段人工制造“能說(shuō)會(huì)唱”的虛擬存在；在運(yùn)營(yíng)模式上，仿照真實(shí)偶像進(jìn)行演藝活動(dòng)和開(kāi)展形象運(yùn)營(yíng)。

虛擬偶像的廣泛流行依托于新媒體的幫助。虛擬偶像原本只是“動(dòng)漫圈”的內(nèi)部產(chǎn)物。新媒體提供了動(dòng)漫愛(ài)好者進(jìn)行興趣交流的廣場(chǎng)，也提供了虛擬偶像對(duì)話粉絲大眾的橋梁，使得這種小眾文化走進(jìn)大眾視野。知名虛擬偶像均有自己的個(gè)人微博賬號(hào)，截至2021年10月12日，“初音未來(lái)”擁有345.5萬(wàn)的訂閱者，“洛天依”擁有510.6萬(wàn)的訂閱者。其通過(guò)自媒體平臺(tái)用第一人稱亮相于公眾眼前，減弱了其虛擬性，與大眾的交互更具真實(shí)感。“圈外人”對(duì)其的接受度逐漸提高，原生追隨者的喜愛(ài)也被鞏固。虛擬偶像能避免真人代言可能出現(xiàn)的負(fù)面新聞事件，具有更高的品牌安全性；同時(shí)虛擬偶像賦能廣告創(chuàng)意脫離空間和人物限制，讓廣告創(chuàng)意不再受限于代言人在執(zhí)行層面配合程度的束縛，留給廣告創(chuàng)意更寬闊的想象空間；其次，品牌可以通過(guò)調(diào)整改變虛擬偶像的外形、人設(shè)、表達(dá)內(nèi)容，使之與品牌高度配合；

1.3 新環(huán)境賦予企業(yè)家代言優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境賦予了企業(yè)家塑造個(gè)人形象的舞臺(tái)，使其能夠頻繁亮相于公眾視野，為其給自家品牌代言創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。企業(yè)家代言是以企業(yè)家的聲譽(yù)為產(chǎn)品品牌做薦證，利用企業(yè)家的形象塑造產(chǎn)品品牌形象，借助企業(yè)家的影響力進(jìn)行的品牌宣傳。

新媒體更易傳播且放大本不具強(qiáng)影響力的小事件，此特點(diǎn)可以幫助企業(yè)家制造關(guān)于自己的“大事件”，提高自己在公眾眼前的亮相頻率。小米科技董事長(zhǎng)雷軍在印度的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)中隨意說(shuō)出的幾句蹩腳英文居然成為了bilibli視頻彈幕網(wǎng)膾炙人口的流行語(yǔ)句。其更是成為了B站鬼畜區(qū)的鎮(zhèn)站之寶。他的梗以及他的名字因此傳遍了整個(gè)青年群體，為自己樹(shù)立起了幽默風(fēng)趣的企業(yè)家形象。他抓住時(shí)機(jī)在微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，趕上直播帶貨浪潮，親身參與自家產(chǎn)品測(cè)評(píng)、推銷。持續(xù)與消費(fèi)者拉近距離，建立信任感。新媒體為企業(yè)家提供了展示自我的舞臺(tái)，相比于傳統(tǒng)的電視采訪或企業(yè)家登報(bào)更易與受眾接觸，而且能夠展示受眾平日里極少看到的幽默和藹的一面，便于塑造立體生動(dòng)的企業(yè)家形象。企業(yè)家走紅于網(wǎng)絡(luò)后也要注意避免表現(xiàn)得過(guò)于唯利是圖，霍夫蘭的勸服理論提到：傳播者的動(dòng)機(jī)如果關(guān)乎個(gè)人利益，那么勸服效果也會(huì)大打折扣。如果企業(yè)家代言人過(guò)于刻意宣傳自家產(chǎn)品，可能反而會(huì)產(chǎn)生副作用。通過(guò)新媒體僅與受眾交流日常生活、興趣愛(ài)好，隱藏“功利心”，不在廣告中直白地贊譽(yù)品牌或產(chǎn)品，用表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀念、人生追求的訴求傳遞品牌信息，淡化代言的“叫賣”色彩，這樣的傳播行為不失為一種“隔山打?！钡暮猛緩健?/p>

2.新媒體環(huán)境下代言模式的裂痕蔓延及風(fēng)險(xiǎn)防范

2.1 新媒體：代言裂痕放大鏡

新媒體放大了代言模式的隱形裂縫，其原生裂痕因新媒體的強(qiáng)追溯性、意見(jiàn)自由表達(dá)的便利性、口碑傳播的增速而逐漸蔓延。品牌代言人負(fù)面新聞的流傳會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)其本人的評(píng)價(jià)下跌，同時(shí)與其聲望捆綁的代言品牌的名譽(yù)也會(huì)面臨唇亡齒寒的境地。相反，品牌商的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或是政治立場(chǎng)問(wèn)題會(huì)給品牌自身形象帶來(lái)沉重打擊，為其做宣傳的品牌代言人若不及時(shí)脫身也會(huì)被冠上罵名。在新媒體時(shí)代到來(lái)之前此代言人模式的裂痕已然存在。近年來(lái)由于新媒體的廣泛普及和不斷發(fā)展，其具有的高時(shí)效性、高便捷性以及易追溯性導(dǎo)致名人負(fù)面新聞的曝光率以及流傳速度、廣度都進(jìn)一步提升。曾經(jīng)可能不了了之的名人、品牌丑聞事件在如今已難以逃過(guò)大眾法眼。

新媒體的優(yōu)勢(shì)使公眾對(duì)偶像品行監(jiān)督的便利性提升，如今公眾人物的道德低下行為、違法行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)在新媒體軟件上迅速發(fā)酵，受到新媒體用戶的廣泛關(guān)注。2021年暑期曝光的國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量男星吳亦凡涉嫌強(qiáng)奸的丑聞惹得全網(wǎng)沸騰。其在此前身?yè)矶噙_(dá)十幾個(gè)品牌代言。其中品牌路易威登由于沒(méi)有及時(shí)公開(kāi)與吳亦凡方解除合約而是在其官方微博公布“暫停與吳亦凡先生之合作”而遭到了上萬(wàn)微博網(wǎng)友的嘲諷與辱罵。一條“暫停......怎么著，準(zhǔn)備牢里繼續(xù)合作嗎？”的諷刺性評(píng)論被贊多達(dá)23.7萬(wàn)次。其模棱兩可的態(tài)度以及抱有僥幸心理的“觀望”給其自身引來(lái)了眾多原本可以避免的罵名。而汽車品牌保時(shí)捷第一時(shí)間公布“從即日起終止與吳亦凡先生‘保時(shí)捷中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)代言人’的合作關(guān)系”。其迅捷果斷的決策贏得了微博網(wǎng)友的普遍叫好。該條解約公告被贊多達(dá)159萬(wàn)次。優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不僅化解了名譽(yù)殃及的風(fēng)險(xiǎn)，還給自身塑造了剛正不阿的品牌形象。

政治立場(chǎng)問(wèn)題近年來(lái)尤其容易使得海外品牌陷入聲譽(yù)危機(jī)。2021年3月被爆出的BCI抵制新疆棉花事件使得一眾海外服裝品牌在中國(guó)陷入政治危機(jī)，聲譽(yù)一度跌入谷底，其中不乏國(guó)內(nèi)暢銷多年的運(yùn)動(dòng)品牌nike、adidas以及H&M等。知覺(jué)敏銳的代言人都紛紛跳水，即刻與問(wèn)題品牌劃清界限，站隊(duì)支持國(guó)家立場(chǎng)，并各自帶領(lǐng)了數(shù)波輿論浪潮，在化解名譽(yù)殃及危機(jī)的同時(shí)還為自身樹(shù)立了愛(ài)國(guó)藝人的稱號(hào)。而CBA運(yùn)動(dòng)員胡明軒在事件高潮期過(guò)去半年后被曝出代言adidas籃球系列，再度成為各大新媒體用戶唾棄的對(duì)象。新媒體的言語(yǔ)表達(dá)自由性和強(qiáng)追溯性提高了新媒體用戶對(duì)公眾人物以及知名品牌商的監(jiān)督意識(shí)與監(jiān)督能力。使得想要見(jiàn)縫插針的名人和品牌無(wú)機(jī)可乘。

2.2 代言風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)應(yīng)對(duì)

當(dāng)代言危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，選擇在怎樣的時(shí)機(jī)“放手”是一門對(duì)品牌方和代言人方的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的考驗(yàn)。若網(wǎng)上的流言最終被證實(shí)為謠言，過(guò)早“放手”會(huì)導(dǎo)致自身面臨巨額違約金且被冠上過(guò)河拆橋的名號(hào)。若“放手”過(guò)晚，又會(huì)被大眾指責(zé)與劣跡品牌（明星）狼狽為奸，事態(tài)嚴(yán)重還會(huì)引起全民抵制風(fēng)波，為自身帶來(lái)毀滅性打擊。既然面臨危機(jī)后想要化險(xiǎn)為夷實(shí)為難事，則必須提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范。審視近期代言危機(jī)事件，提出以下新媒體環(huán)境下的代言風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)應(yīng)對(duì)建議：

作為品牌方，選擇代言人前除考慮其與企業(yè)間的品牌調(diào)性是否相稱外還需嚴(yán)謹(jǐn)考察候選人道德作風(fēng)有無(wú)問(wèn)題甚至是否有過(guò)犯罪前科。新媒體具有極強(qiáng)的追溯性，使得劣跡藝人往日的丑聞難以雪藏。即使丑聞事件爆發(fā)后及時(shí)與劣跡藝人劃清界限，公眾也會(huì)嘲諷品牌商識(shí)人眼光低劣。品牌方必須慎重地對(duì)代言候選人進(jìn)行效果與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將所選擇的代言人放置在多元繁雜的社會(huì)背景、市場(chǎng)背景下進(jìn)行嚴(yán)格審查，做好風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)對(duì)代言危機(jī)的預(yù)警方案。

作為代言人方，在接受品牌商的代言邀請(qǐng)時(shí)首先要考察該品牌的政治傾向是否有違反國(guó)家立場(chǎng)，在新媒體時(shí)代，國(guó)際間信息傳播的速度大幅加快，海外品牌設(shè)計(jì)師或品牌內(nèi)部其他人員的“辱華”言論或“辱華”創(chuàng)意會(huì)迅速跨越大洋彼岸，將品牌背后的丑惡嘴臉呈現(xiàn)在國(guó)內(nèi)公眾面前。其次，在代言具體產(chǎn)品時(shí)還須親身對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)，確保產(chǎn)品廣告的真實(shí)性，以免后期發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)。再者，代言人選擇代言品牌切忌好高騖遠(yuǎn)，一次性代言過(guò)多品牌難免出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，同時(shí)還會(huì)給代言人自身塑造唯利是圖的形象。選擇代言品牌時(shí)應(yīng)重視質(zhì)量而不是數(shù)量，聲譽(yù)優(yōu)良品牌的美好形象會(huì)反向給予代言人以美譽(yù)，而名人代言口碑堪憂的品牌卻是以削弱聲望為代價(jià)換取些許即時(shí)利益。名人選擇代言品牌應(yīng)有高瞻遠(yuǎn)矚的目光，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，迫切于“收網(wǎng)”可能會(huì)導(dǎo)致下個(gè)漁季無(wú)魚可捕。

3.結(jié)語(yǔ)

新媒體賦能的新廣告代言模式表現(xiàn)為新的代言人亮相途徑和新的品牌代言人身份。新代言模式舒緩了廣告受眾的審美疲勞，幫助廣告代言人拉近與受眾之間的距離，消解其代言品牌與消費(fèi)者之間的隔閡。新媒體在促進(jìn)廣告代言行業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)也提供給了品牌方和代言人方嚴(yán)峻的考驗(yàn)，代言行為讓雙方承受的名譽(yù)殃及風(fēng)險(xiǎn)在今日因新媒體的強(qiáng)追溯性、意見(jiàn)自由表達(dá)的便利性、口碑傳播的增速而被無(wú)限放大。品牌及名人的形象塑造靠精心運(yùn)營(yíng)一磚一瓦逐漸堆積起來(lái)，但處于危機(jī)四伏的新媒體環(huán)境下，其行為稍有不慎就會(huì)使得長(zhǎng)年建立的優(yōu)良形象頃刻間毀于一旦。因此品牌方和代言人方需要時(shí)刻做好危機(jī)預(yù)警，謹(jǐn)防代言活動(dòng)給自身帶來(lái)名譽(yù)殃及。