媒介情境視域下的主流媒體公益直播帶貨分析

■西南交通大學：肖熒

隨著移動終端的使用，20世紀90年代興起的電視購物發(fā)展為如今的電商直播，學者田智輝和解益坤認為，從形式上看，直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費建議，進行商品導購的營銷模式，并依賴于主播、平臺、供應商三方的有效參與。自2016年以來，聚美優(yōu)品、蘑菇街、淘寶、抖音等多家頭部電商平臺相繼步入直播領域，直播帶貨的強互動性、主播的符號化等特征使其在2020年大放光彩，在實體經(jīng)濟難以為繼時，成為“站在風口的豬”，而主流媒體在此期間親自下場帶貨更是前所未聞。為幫助湖北的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路，2020年4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，打造了“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播帶貨行動，其首場直播銷售額便超4000萬元，累計觀看量過億，主流媒體以公益直播的方式切實達到了為人民謀福利、服務人民的目的。

媒介環(huán)境學派第三代學者梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中提出了“媒介情境論”，其認為，新媒介的運用導致許多舊媒介的合并或分離，同時形成了新的情境，并要求人們采取新的行為來適應具體情境。雖然梅羅維茨口中的新媒介為電視，但在今天數(shù)字媒體情境下，該理論仍然適用。為更好地探究主流媒體公益直播帶貨所產(chǎn)生的效果，本文借助“媒介情境理論”的框架，即新媒介、新情境、新行為，并結(jié)合問卷調(diào)查法來分析主流媒體公益直播帶貨所產(chǎn)生的效果，有助于此種帶貨形式在未來得到更好的發(fā)展。

1.新媒介：創(chuàng)新服務渠道

直播帶貨自2016年以來，在各個領域都煥發(fā)出了新的生機，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019全年整體成交額達4512.9億元。而作者這里將直播視為一種“新媒介”，是針對公益而言、針對主流媒體履行其服務人民的義務而言的。2020年是我國脫貧攻堅的關鍵一年，面對突發(fā)的新冠疫情，主流媒體率先聯(lián)合各大電商平臺、社交平臺推廣產(chǎn)品，以“明星+主播+網(wǎng)紅”的組合挖掘流量，同時憑借自身的公信力，打造“公益直播帶貨”的新服務渠道，助力疫情期間企業(yè)的復工復產(chǎn)和經(jīng)濟恢復。

1.1 巧借自身公信力，傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

此次“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨由央視新聞客戶端發(fā)起，在淘寶、微博、抖音、京東等多個電商平臺同步開播，央視新聞作為我國的官方媒體，其自身的公信力不言而喻。而參與系列活動并不需要手續(xù)費，相比于其他類型的直播帶貨，添加“公益性”的直播帶貨則更為人性化。在系列帶貨活動中，央視憑借其粉絲覆蓋面廣泛，具有很強的引導力和傳播力，成功地將產(chǎn)品傳遞到大江南北。

1.2 明星+主播+網(wǎng)紅，打造流量IP

此番帶貨活動將朱廣權等央視“名嘴”、李佳琦等知名頭部網(wǎng)紅、王祖藍等明星以及湖北省官職人員強強聯(lián)合，消費者在參與公益直播時，主播的個人效應能夠在一定程度上影響其參與的選擇。作為拉斯韋爾的“5W”傳播模式的首要環(huán)節(jié)的傳播者，央視主播團隊的“次元破壁式”跨界吸引了觀眾的獵奇心理，而如李佳琦的頭部網(wǎng)紅本身便擁有高黏性的用戶，流量明星的加入也引發(fā)了一場粉絲效應。在“謝謝你為湖北拼單”中，更是出現(xiàn)了“小朱配琦”、誰也無法“祖藍”你們“夏丹”等姓名諧音詞匯，成功打造了流量IP。

1.3 公益與購物融合，加強情感認同

“謝謝你為湖北拼單”將公益與直播帶貨進行融合，直播帶貨本身就具有互動性和陪伴感，加之跨界主播們的語言，將幽默與煽情結(jié)合，加深了消費者對“公益”的情感認同。例如在第四場直播中，明星林依輪與潘長江連線，共同談論和回憶湖北美食，以家鄉(xiāng)故事為載體，為美食賦予了情感記憶。而在直播間外的社交平臺，主流媒體也主動設置議題，在微博發(fā)起#謝謝你為湖北拼單#、#為鄂下單#等一系列話題，在網(wǎng)民中進一步擴大活動的曝光度和知名度，微博話題#謝謝你為湖北拼單#閱讀高達4.1億，討論量12.3萬次，引起了一場傳播儀式。此外，在疫情期間的居家生活中，央視新聞發(fā)起的這一系列公益直播帶貨活動更是起到了凝聚社會共識、傳遞愛國情懷的作用。

2.新情境：物理與社會情境的演進

正如梅羅維茨所說，“情境”即“信息系統(tǒng)”。公益直播這種新性質(zhì)的媒介一經(jīng)產(chǎn)生，其所傳遞的信息、所附帶的信息系統(tǒng)也將發(fā)生新的變化。媒介理論家保羅·萊文森詳細描述了媒介長期演化的過程，認為媒介演化得越來越不像媒介，而是更像生活，生活中又存在著梅羅維茨口中的物理情景和社會情境，公益直播也在這兩種情境下發(fā)生著演進。

2.1 物理情境：客廳到終端，大屏變小屏

“直播帶貨”這一形式的前身可以追溯至上世紀90年代出現(xiàn)的“電視購物”節(jié)目，1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生，發(fā)展20多年后，自2015年起，整個電視購物便進入了負增長。顧名思義，電視購物依托于“電視”這一媒介，從梅羅維茨的“媒介情境理論”來看，傳統(tǒng)的電視購物將消費者局限于家家戶戶的客廳中，成為一個個獨立的場景，其家庭邊界限制了消費者之間的理解和交往。而在2020年，全國各地的廣場上的大屏幕也在輪播著有關“抗疫”的公益宣傳片，這是一種開放式的、“面對面”的場景，但陌生感擋在交流的中間，能夠產(chǎn)生情感共鳴，但仍然缺乏互動。

同是數(shù)字時代下的“屏幕經(jīng)濟”，與電視購物和廣場大屏的公益廣告相比，公益直播帶貨則創(chuàng)造出了全新的物理情境。首先，傳統(tǒng)媒體下的電視購物雖是大屏分享，但其互動少、反饋少，而直播帶貨依托于移動終端，將傳統(tǒng)電視購物的“客廳式”場景轉(zhuǎn)換為隨時隨地，增加了更多的互動行為和“利基時間”。其次，移動終端的“移動化”使得傳統(tǒng)“大屏”得到消解，電視購物多采用全景式拍攝，多臺攝影機聯(lián)合作業(yè)，而在直播帶貨中，則多采用中景式拍攝，借助一部手機、一個補光燈即可開展相應活動，實現(xiàn)了“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)換，同時也完成了由電視演播廳到任何物理場景的轉(zhuǎn)換。同時，正如梅羅維茨談到的“媒介越來越使我們成為觀看異地表演的‘直接觀眾’”，這種“小屏”式的帶貨和互動更加類似于“面對面”交流。

2.2 社會情境：以公益為載體，煥新消費過程

媒介的演化弱化了在“這里”與在“其他地方”之間的區(qū)別，同時也淡化了陌生人與朋友的區(qū)別，物理場景的演進導致了社會情境的變化。在新冠疫情中，由于線下活動和購物受到限制，人們將注意力集中到了線上，五場公益直播以沉浸式的購物體驗，推廣比市場價更低的優(yōu)質(zhì)商品，在很大程度上滿足了人們的消費需求，同時，冠以“公益”的前綴，將家國情懷與文化共識融合其中，引發(fā)了情感認同與支持。

2.2.1 沉浸式購物帶來的群體狂歡

近年來，隨著媒介技術的發(fā)展，“沉浸式的體驗”得到了強調(diào)，而直播帶貨也緊跟步伐，從選品征集、主播的口播介紹、試吃試用、彈幕的隨問隨答，到專門的售后服務，直播帶貨依然不再是電視購物時主播與品牌商的“我說你聽”的單向傳播，而成為了動態(tài)及時、雙向互動的消費過程。梅羅維茨認為，印刷媒介是“反社會的”，它將人們從面對面的交往中獨立出來。那么，相應地，電視購物也有著同樣的弊端，互動與社交才能夠更好地拉動人們的消費欲望，例如直播間的一條彈幕，便能引起其他消費者對商品的注意，提高其購買率，并且，移動終端的直播能夠與消費者已經(jīng)存在的某些社會場景相混合，例如吃晚餐、看電視等，或是在戶外運動中，耳機的使用就能將公共場所私人化。因此，與線下購物相比，直播帶貨降低了消費的“情景”要求。此外，在本次公益直播帶貨的過程中，通過強調(diào)“為鄂下單，為愛下單”的口號，主流媒體通過與網(wǎng)紅明星合作、在社交平臺造勢的方式，成功引起了一場有關家國情懷、“一方有難八方支援”的群體狂歡。

2.2.2 “副社會交往”的促進作用

霍頓和沃爾指出，新媒介能夠引發(fā)新型關系，即“副社會交往”，他們認為這種交往能夠與“數(shù)百萬人建立親密關系”。在此次公益直播帶貨中，平臺通過實時傳輸?shù)囊粝窈臀淖?，主播們將幽默的段子與動人的家鄉(xiāng)故事相結(jié)合，與在屏幕另一端的網(wǎng)友們建立起線上，甚至是線下的親密的“副社會關系”。

副社會關系與直播之間能夠產(chǎn)生相互促進的效果。霍頓和沃爾認為，正是這種“副社會交往”的存在，觀眾們開始相信自己對某位表演者的認識和了解超過其他所有的觀眾，成為脫口秀主持人的成名緣由。將二人的理論框架放在數(shù)字經(jīng)濟時代，或許也能為當下盛行的“粉絲經(jīng)濟”“明星效應”做出合理的解釋，諸如“帶貨一哥”李佳琦等頭部網(wǎng)紅用接地氣的口播、令消費者心動的價格推廣其產(chǎn)品，他們受粉絲喜愛和感到有趣的方式非常類似于親密朋友之間的互動。參與直播的次數(shù)越多，這種“副社會關系”得到加強的可能性便能增大，主播從而能夠擴大其粉絲群體，進一步提升自身的知名度，在無形中為直播造勢。

值得注意的是，霍頓和沃爾認為，“副社會關系”對“社會上孤立的、笨拙的、上了年紀的、有殘疾的、害羞的以及遭到拒絕的”人有著極大的影響。在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，不少人坦言自己有“社交恐懼癥”，與線下購物時難以拒絕售貨員的熱情相比，線上購物能夠為這類群體提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

3.新行為：人物與場景的“中區(qū)”展示

梅羅維茨認為，電子媒介通過改變地點的信息特征，重塑了社會場景和社會身份，從而進一步整合了信息系統(tǒng)。新的媒介形式?jīng)_擊著我們的感官，并聯(lián)系我們思考和表達過程的能力。公益直播帶貨這一全新的形式，傳遞著實質(zhì)商品的同時，也傳遞著一系列的抽象符號，讓宏大敘事更加接地氣，將后臺的準備工作展露于臺前，同時也使得主播的私人故事得以展露在臺前。前臺與后臺的相互依賴，直播間便成為了梅羅維茨口中的“中區(qū)”，主播們便有了混合場景下的“中區(qū)”行為。

3.1 前臺后置：“吃援”武漢的宏大敘事

不同于《新聞聯(lián)播》，此次公益直播帶貨將馳援武漢的宏大家國敘事轉(zhuǎn)換成一種接地氣的方式，網(wǎng)友們在“吃”中援助武漢的農(nóng)副商家。例如，在“小朱配琦”這場直播一開始，由“央視名嘴”朱廣權介紹本場直播的相關嘉賓和信息，鏡頭一轉(zhuǎn)，將其用來與李佳琦連線的電腦展示在觀眾面前，接地氣的電腦、手機，以及信號測試的場景，都完整地展現(xiàn)在了直播過程中，以大眾視角展示重大敘事背后的籌備場景及諸多細節(jié)，增強了直播的真實感和代入感。同時，網(wǎng)紅們樸實幽默的語言風格也為系列公益直播帶貨增添了面對面交流的陪伴感，李佳琦的“OMG，買它！”甚至成為了一種符號，借用公眾日常的話語來傳遞內(nèi)容，成功地滿足了人們熱心公益的內(nèi)心，同時也緩解了在疫情期間的不安感。

3.2 后臺前置：人物故事的共情效果

在五場直播中，央視都邀請了不同的主持人、明星、網(wǎng)紅和素人，他們將自己的家鄉(xiāng)故事、“抗疫”故事進行分享，在推廣產(chǎn)品的間隙，促成了與消費者之間的情感共鳴。

此外，在系列直播中，朱廣權、歐陽夏丹、朱迅、尼格買提等知名的央視主持人放下平時嚴肅的形象，將私下里的談吐、歡笑等普通卻真實的“后區(qū)”行為展示在觀眾面前，通過消解其神秘感來與網(wǎng)友搭建起親密、信任的互動關系，在“小朱配琦”直播到尾聲時，有網(wǎng)友便戲稱“小朱下架了嗎”“上架朱廣權嗎”，足以見其成效。

3.3 中區(qū)融合：主流媒體語態(tài)的轉(zhuǎn)變

梅羅維茨認為，觀眾變化的同時，社會行為也會變化。首先，知名主持人們在直播間面對的更多是年輕人群體，其語言風格發(fā)生了相應的變化。當放下麥克風、走出央視演播廳后，他們便走進來這個分眾化、個性化、場景化的電商直播間。在“小朱配琦”這場帶貨中，朱廣權延續(xù)了其段子風格，將諧音、押韻和典故與直播間的商品和氛圍完美結(jié)合。歐陽夏丹更是調(diào)侃自己更適合做直播，因為自己的名字便是“夏丹（下單）”。其次，主流話語與網(wǎng)絡話語的融合也是主流媒體話語體系轉(zhuǎn)變的重要一環(huán)，朱廣權在直播開始時的“我命由我不由天，我就屬于佳琦直播間”，在推廣熱干面時更是出現(xiàn)了“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的金句，生動有趣的網(wǎng)絡用語成為主流媒體語態(tài)轉(zhuǎn)變的成功實踐。并且，正如問卷調(diào)查顯示的結(jié)果來看，在“公益直播”這一特殊的情境下，決定消費者購買行為的并不僅僅是主播的個人符號、商品的需求性，還有公益性和家國情懷，公益直播使得消費成為一種全新的過程。

4.結(jié)語

在媒介情境理論視域下，央視新聞新媒體打造的這五場公益直播帶貨結(jié)合民間話語體系和個體話語表達風格，為官方話語新形式的催生和話語權的變遷也奠定了基礎。同時，也對直播帶貨這一領域的泛娛樂化進行了一定程度的修正，將幽默風趣、“腹有詩書”的全新帶貨形式傳遞給消費者，成為了直播行業(yè)的新標桿。

但同時，公益直播帶貨作為一種全新的“媒介”，其未來的發(fā)展路徑還有待進一步商榷。在未來的公益直播帶貨中，產(chǎn)品仍然需要放在首位，同時，媒體的宣傳度也占據(jù)著重要的地位，而直播間選品規(guī)則、售后服務等需要更加透明。

總而言之，主流媒體在疫情期間借助直播這種超真實情境對商品的呈現(xiàn)，通過主播與用戶的即時在線溝通促進購買，在特殊的背景和意義下為經(jīng)濟發(fā)展做出了新的嘗試。在后疫情時代，直播也成為了適應用戶消費行為和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要媒介，在未來定能迎來新的機遇。