數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略視野下廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

周子微，曹 兵

（桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541004）

廣西山清水秀，熱量充足且降水量豐富，得天獨厚的地理位置使得廣西培育有繁多的優(yōu)良農(nóng)副產(chǎn)品，為廣袤的土地提供了良好的種植條件。想要占據(jù)更多的市場份額，建立完善的品牌體系刻不容緩。

然而即使有再好的農(nóng)產(chǎn)品，沒有品牌也很難打開市場。2019 年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》（以下簡稱《綱要》），要求各地區(qū)各部門貫徹落實鄉(xiāng)村振興，廣西政府也發(fā)布了《廣西加快數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2019—2022年）》（以下簡稱《計劃》）。在“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”視角下建立農(nóng)副產(chǎn)品品牌體系，有利于產(chǎn)品更快地占據(jù)市場打開市場、提高利潤，也有利于推動我國農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展，加速農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展與轉(zhuǎn)型，在一定程度上能夠提高農(nóng)業(yè)附加值、促進農(nóng)民增收，具有一定的現(xiàn)實意義。

1 廣西區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌SWOT 分析

SWOT 分析是對被分析對象的內(nèi)外部條件進行綜合和概括的工具。其中，S 代表（Strengths）優(yōu)勢、W 代表（Weaknesses）劣勢、O 代表（Opportunities）機會、T 代表（Threats）威脅。

1.1 優(yōu)勢

在品牌建設(shè)方面，廣西豐富的農(nóng)業(yè)資源為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)。以熱量為指標，廣西中部和南部地區(qū)的熱量產(chǎn)出尤為集中，具有向外省輸出農(nóng)產(chǎn)品的能力。繼續(xù)重點發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品、加強對農(nóng)業(yè)的支持與保護，廣西對外省的輸出水平將會逐步提升[1]。

在數(shù)字化方面，廣西開展的重要農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測預(yù)警，為農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 劣勢

在品牌建設(shè)方面，廣西經(jīng)濟扶持能力有限，使得廣西數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一直處于劣勢。

在數(shù)字化方面，目前品牌數(shù)字化的工作正存在企業(yè)意識薄弱、積極性不足等問題，使得廣西農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進展緩慢，數(shù)字化發(fā)展程度落后于其他省份。

1.3 機會

就機會而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)字化發(fā)展有文件做指導(dǎo)。一是《綱要》為廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了很好的方向指導(dǎo)和政策扶持，二是2022 年中共中央、國務(wù)院提出的《關(guān)于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》為農(nóng)產(chǎn)品在2022 年及以后的市場環(huán)境、政治環(huán)境提供了更好的條件。

1.4 威脅

就農(nóng)產(chǎn)品品牌本身而言，目前存在內(nèi)部威脅和外部威脅。內(nèi)部威脅主要是品牌質(zhì)量不一，具體表現(xiàn)在不同企業(yè)利用同一區(qū)域公用品牌銷售不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，從而對公域品牌的口碑造成影響。外部威脅主要有2 個來源，一是來自國內(nèi)其他省同類高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，二是來自部分東盟國家的農(nóng)產(chǎn)品。

就數(shù)字化建設(shè)而言，主要的威脅是人才的流失。廣西不如其他發(fā)展省市有吸引力，技術(shù)人才更愿意往發(fā)達地區(qū)就業(yè)。除了人才引進，數(shù)字化技術(shù)的引進也是一個資金缺口。

2 品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已有良好的基礎(chǔ)與開端

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》，僅在水果方面，2020 年的廣西水果產(chǎn)量就有2 785.7 萬t，在全國水果產(chǎn)量上排行第二，是名副其實的農(nóng)業(yè)大省。高產(chǎn)量、多品種，為建立廣西農(nóng)產(chǎn)品提供了一定的基礎(chǔ)，有利于品牌建設(shè)的推進。

廣西以特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建為載體，全力推進品牌建設(shè)與特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合，2020 年12 月，廣西被認定的中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)有18 個，數(shù)量排全國第一。

中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020 中國果品品牌價值評估報告》顯示，2020 年廣西融安金桔的品牌好感度位居全國前十。此外，“百色模式”通過從廣度、深度、融合度三重維度來開展鄉(xiāng)村振興工作，是國際上首批中國-歐盟農(nóng)產(chǎn)品地理標志互認的35 個農(nóng)產(chǎn)品之一[2]。

可以看出，廣西農(nóng)產(chǎn)品具有高產(chǎn)量、多特色的特點，并在全國排在靠前的位置。對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進行品牌數(shù)字化建設(shè)的探究，可以為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展探索新理念和新途徑。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)正穩(wěn)步推進

為促進廣西農(nóng)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，利用電商直播的影響力，帶動更多人才參與到數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)中，《計劃》中提出“大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”的重點任務(wù)。除了電商平臺，廣西各地區(qū)也相繼創(chuàng)建、擴大數(shù)字化現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)區(qū)，為數(shù)字化農(nóng)業(yè)建設(shè)管理提供基礎(chǔ)保障。

為了促進國家數(shù)字化發(fā)展、農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國家頒發(fā)了許多文件扶持，在2021 年年底國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的通知》中提出，要達到利用數(shù)字化推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，深入制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化及支撐產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)體系基本完備等發(fā)展目標。

2.3 品牌建設(shè)仍有不足

在品牌價值方面，廣西農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)略有欠缺。比如果類農(nóng)產(chǎn)品在《2020 中國果品品牌價值評估報告》中，共有130 個區(qū)域公用品牌參與評估，其中山東占據(jù)16 個，品牌總價值為428.73 億元；廣西僅占2 個，品牌總價值為42.77 億元。山東與廣西2020 年水果年產(chǎn)量相差不大，而參與評估的區(qū)域公用品牌數(shù)量、品牌價值卻相差甚遠。在企業(yè)自主品牌價值評估中，廣西不及云南的企業(yè)自主品牌數(shù)量和總價值的1/10。從這個結(jié)果來分析，目前廣西還存在相關(guān)部門重視程度不足、個體和企業(yè)品牌化意識薄弱、品牌建設(shè)不到位的問題。

企業(yè)是市場的主體，也是共用區(qū)域品牌建設(shè)的主體，然而目前卻存在企業(yè)建設(shè)搭便車、宣傳不足等建設(shè)問題。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的公用性，導(dǎo)致企業(yè)認為品牌宣傳帶來的收益小于成本，缺乏積極性[3]。

3 問題

3.1 品牌建設(shè)落后

目前，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初具規(guī)模，但仍有很大的進步空間。造成品牌建設(shè)落后的原因主要有3 點。一是因為農(nóng)產(chǎn)品市場管理規(guī)劃化缺陷使得市場亂象，品牌山寨、侵權(quán)等現(xiàn)象層出不窮。二是市場監(jiān)督保障機制不嚴格，在產(chǎn)品面對各類環(huán)境出現(xiàn)的有害于企業(yè)的問題時不能精準處置及有效整改。三是缺乏思維、技術(shù)的創(chuàng)新，使得不同企業(yè)同一產(chǎn)品難以具備個性化特征，加上專業(yè)人才缺失，最后市場后期難以推進[4]。

3.2 區(qū)域品質(zhì)不一

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工方式對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有一定影響。一是目前廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；奖∪?，存在超量使用農(nóng)藥和化肥、技術(shù)研發(fā)投入不足的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)難以提升[5]。二是廣西農(nóng)業(yè)組織化程度低，散戶、個體戶居多，導(dǎo)致在產(chǎn)銷一體化、新技術(shù)的推廣和應(yīng)用方面存在不足。三是廣西農(nóng)副產(chǎn)品的加工工業(yè)欠發(fā)達，在加工的深度和精度上亟需提升。因此，即使產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量再高，運輸、加工等問題也對廣西農(nóng)產(chǎn)品造成一定影響[6]。

3.3 政府數(shù)字化扶持不足

《計劃》重點任務(wù)指出，要重點發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)數(shù)字化現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)核心示范區(qū)，形成農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟新動能。即使文件指導(dǎo)了工作目標，然而從目前在廣西農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳可查閱到的文件中可以看到，廣西政府目前重點加強的是農(nóng)村的數(shù)字基建工作，而在數(shù)字農(nóng)業(yè)上的政策扶持力度較弱，出臺相關(guān)政策少，農(nóng)業(yè)數(shù)字化進程緩慢。廣西的經(jīng)濟實力不足，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面投入資金有限，無法為農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)提供有力支持。穩(wěn)定的資金投入有助于企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)、推廣品牌和開拓市場等[7]。農(nóng)產(chǎn)品收益低、風險高，因此政府的扶持力量不可或缺。

3.4 電商化不足

依托于電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)民對市場信息的來源及了解的渠道被拓寬[8]。即便農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場環(huán)境得到了改善，目前廣西區(qū)域電商還是有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)階段而言，限制農(nóng)村電商發(fā)展的主要原因有3 點。一是物流體系的滯后。目前我國農(nóng)村地區(qū)的物流交通可達性不足以支撐農(nóng)村運輸成本具有優(yōu)勢，而農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本高，從而影響了農(nóng)民對電商渠道的選擇意愿。二是農(nóng)村消費潛力的難以釋放。我國西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，農(nóng)民的消費觀念尚未改變，農(nóng)村仍以線下消費為主。三是廣西經(jīng)濟發(fā)展落后所導(dǎo)致的農(nóng)村金融、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及公共服務(wù)水平低于東部地區(qū)，廣西農(nóng)村電商的市場環(huán)境亟待提升[9]。

4 建議

4.1 借鑒優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)驗

2020 中國果品區(qū)域公用品牌價值評估中，煙臺蘋果以145.05 億元的品牌價值位列第一，遠超其他區(qū)域公用品牌。山東是農(nóng)業(yè)大省，2020 年其水果產(chǎn)量與廣西不相上下，是很好的學(xué)習(xí)樣板。

根據(jù)廣西現(xiàn)狀并結(jié)合《計劃》提出的重點任務(wù)，可以從以下幾點效仿：一是加強產(chǎn)區(qū)數(shù)字化建設(shè)，建立數(shù)字化現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)核心示范區(qū)。二是在部分整體發(fā)展較好、品牌建設(shè)較為全面的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)效仿山東發(fā)展建立全品類品牌建設(shè)模式，增強抵御風險的能力，積極建設(shè)新品牌，利用母品牌的影響力來實現(xiàn)子品牌的溢價效應(yīng)，以母品牌帶動子品牌發(fā)展。三是提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化，建立產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫之后進行技術(shù)資源共享，并擴大生產(chǎn)鏈，通過對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工來增加農(nóng)產(chǎn)品利潤，待穩(wěn)定之后，再從縱向、橫向入手整合本品牌與其他品牌的產(chǎn)業(yè)連結(jié)形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，逐步發(fā)展成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)鏈[10]。

4.2 完善品牌建設(shè)

市場上現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)過加工、包裝和運輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚?，品質(zhì)檢驗程序也都大同小異。在此情況下，營銷是影響品牌競爭力的一大因素。營銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，提高營銷力度，有助于擴大品牌影響、提升品牌價值[11]。從數(shù)字鄉(xiāng)村的視野出發(fā)來建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以從品牌打造、品牌推廣及品牌維護3 個方面著手。

在品牌打造方面，一是政府可以繼續(xù)積極為農(nóng)產(chǎn)品申請國家榮譽、國家地理標志等，企業(yè)在進行品牌宣傳、品牌經(jīng)營的時候以此為重點；二是可以多加建設(shè)數(shù)字化農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工管理，做到與物聯(lián)網(wǎng)、云管理等一系列數(shù)字信息化技術(shù)的融合，完善品牌數(shù)字化；三是要進行明確品牌的價值主張，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌的價值主張可以重點放在有機、天然及智慧農(nóng)業(yè)等方面，讓消費者看到品牌價值。

在品牌推廣方面，一是可以利用抖音、微信公眾號和微博等新媒體平臺利用大數(shù)據(jù)對公域品牌的信息進行精準營銷與推廣，來實現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品供給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級；二是可以鼓勵使用公域品牌的企業(yè)利用VR、AR等技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上為消費者展示農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到運輸?shù)囊幌盗辛鞒滩僮?，減少消費者的顧慮、增加對品牌的信任；三是政府可以積極組織大學(xué)生利用品牌農(nóng)產(chǎn)品參加創(chuàng)業(yè)比賽。

在品牌維護方面，地方政府可以建立區(qū)域公用品牌官網(wǎng)，或者從鄉(xiāng)村振興類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、具有官方網(wǎng)絡(luò)店鋪的企業(yè)入手進行管理。對于企業(yè)，一是可以鼓勵采用建立在線社群來作為新營銷方法，進行適當?shù)臏贤?、維護，從而提升顧客的購買意愿[12]；二是通過地方政府政策扶持，鼓勵各農(nóng)業(yè)企業(yè)完善數(shù)字化建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)、云計算等信息化技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進行一系列監(jiān)控管理。

4.3 政府增加扶持力度

在公用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及維護過程中，對大部分企業(yè)而言，政府起到很重要的牽頭作用。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，政府可以從以下途徑著手。

在品牌打造方面，政府要鼓勵動員企業(yè)建立開放式的行業(yè)信息平臺，以數(shù)字信息的力量帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，加速傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，并完善平臺資源、營銷渠道、數(shù)字發(fā)展等方面的政策支持。在品牌維護方面，政府可以通過大數(shù)據(jù)收集來建立一系列統(tǒng)一的質(zhì)檢程序、管理制度和監(jiān)管辦法。在品牌力方面，政府應(yīng)出臺更多的數(shù)字化扶持政策，以提升企業(yè)參與建設(shè)品牌的主動性，在品牌的價值創(chuàng)造、價值打磨、價值溝通及品牌兌現(xiàn)上進行重點工作。

4.4 數(shù)字化助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

正是由于過去廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)較落后，加之數(shù)字信息的發(fā)展速度與影響力日漸增加，在品牌建設(shè)上更需要把握數(shù)字化機會實現(xiàn)彎道超車，具體可從價值創(chuàng)造、價值打磨、價值溝通及品牌兌現(xiàn)4 個方面利用數(shù)字信息技術(shù)來助力農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

在品牌價值創(chuàng)造上，深度挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化資源是重點工作，把握農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地域特色，將現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌文化通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)，與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)相融合，傳承鄉(xiāng)村文化與傳統(tǒng)的同時也能給消費者展示產(chǎn)品的地域優(yōu)勢。

在品牌價值打磨上，一是從新媒體渠道入手開展品牌文化的創(chuàng)作推廣，從而達到塑造品牌形象、推廣品牌的效果。二是積極開發(fā)農(nóng)業(yè)品牌交互軟件，通過APP 軟件展示品牌特色，加強與網(wǎng)絡(luò)用戶的實時交互[13]。三是打造區(qū)域品牌故事，通過打造幸福類主題，通過對年長者和年輕者打造不同的品牌故事來喚起消費者的情感共鳴或?qū)ξ磥淼你裤?，提升消費者體驗和營銷效果[14]。

在品牌價值溝通上，需要強調(diào)品牌價值及品牌商品力識別，提升消費者的品牌認知。通過短視頻等平臺從視覺、聽覺對用戶給予多重刺激，并且利用平臺自由交互的特點，向消費者傳遞品牌特色并進行實時溝通。不僅有利于增強品牌的親和力來與消費者建立感情聯(lián)系，也有利于品牌營銷變現(xiàn)，達到營銷目的[15]。

在品牌兌現(xiàn)上，增加消費者的體驗是工作重點。一是要重視社交媒體上消費者的消極輿論，積極進行應(yīng)對管理。二是需要時刻注意自身行為，避免對其他消費者造成負面影響。三是如果出現(xiàn)需要服務(wù)補救的情況，要積極響應(yīng)并做到透明，服務(wù)補救透明可以提高消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知，從而影響消費者的購買意愿[16]。

4.5 鼓勵電商帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)對品牌的呈現(xiàn)、品牌的傳播相較于傳統(tǒng)的銷售渠道具有特別的優(yōu)勢，尤其在廣告制作成本上低于傳統(tǒng)媒體，甚至可以做到零成本。《計劃》中提到重點任務(wù)之一是要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，電商對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極作用不僅表現(xiàn)在有利于品牌的現(xiàn)代化發(fā)展，也可以改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)及盈利模式，有利于品牌和企業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)束語

從SWOT 4 方面及綜合現(xiàn)狀分析，廣西農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化即使在品牌建設(shè)與數(shù)字化建設(shè)都有一定的推進，但在品牌建設(shè)方面仍然存在品牌建設(shè)落后、區(qū)域品質(zhì)不一、政府數(shù)字化扶持不足和電商化不足的問題。

以此類問題為切入點，結(jié)合《綱要》提出的指導(dǎo)戰(zhàn)略，提出了借鑒優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)驗、完善品牌建設(shè)、政府增加扶持力度、數(shù)字化助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及鼓勵電商帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的策略。農(nóng)產(chǎn)品建立品牌，對政府、企業(yè)與個體都有積極的意義，對廣西的經(jīng)濟建設(shè)及鄉(xiāng)村振興工作有一定的貢獻。