直播帶貨的問(wèn)題分析
——基于委托代理視角

尤雨芳

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、 研究背景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.84 億，相比2020年增長(zhǎng)超過(guò)7500 萬(wàn)，約占網(wǎng)民總數(shù)的四成。 2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了1.3 萬(wàn)億元，是2020 年的1.3 倍。 可以說(shuō)，直播成為電商行業(yè)的新亮點(diǎn)。 那么，電商直播是什么? 它與傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別? 它的火熱發(fā)展又會(huì)帶來(lái)什么樣的問(wèn)題呢?

電商直播也就是人們俗稱的“直播帶貨”，是“直播＋電商”的新型商品銷售模式，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，商家利用直播的方式促使顧客進(jìn)行消費(fèi)的新型電商模式，主播則是直播電商的核心要素之一，為消費(fèi)者介紹商品，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，從而滿足消費(fèi)者需求[1-2]。 特別是2020 年新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，線下購(gòu)物平臺(tái)受到了不小的打擊，作為一種新興的購(gòu)物模式，直播帶貨受到了廣泛青睞。

以淘寶直播為例，《淘寶直播經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019 年淘寶直播用戶數(shù)量達(dá)到4 億，全年成交總額突破2000 億；2020 年，全年成交額已經(jīng)超過(guò)了4000 億。

直播帶貨的火速發(fā)展與它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)，直播帶貨與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于消費(fèi)者與主播的雙向互動(dòng)，以往消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，收到的產(chǎn)品信息僅限于商家提供的文字、圖片和視頻，但是直播帶貨利用主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，將主播的使用體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)沉浸式購(gòu)物，促進(jìn)交易完成[3]。 此外，名人主播的流量加持、娛樂(lè)性強(qiáng)[4-5]、一對(duì)多服務(wù)的高效性也是直播帶貨與傳統(tǒng)電商的明顯區(qū)別。

然而，這樣的電商模式也會(huì)帶來(lái)一定的問(wèn)題。主播是直播電商的核心人物，其利用社會(huì)認(rèn)可度和公信力創(chuàng)造流量的同時(shí)，也存在著被過(guò)度消費(fèi)的現(xiàn)象。 直播本身對(duì)主播的文化素質(zhì)、專業(yè)技能要求不高，所以主播的綜合素質(zhì)參差不齊[6]，這就給直播電商帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。 由于直播平臺(tái)是在線上，消費(fèi)者是在線下，所以消費(fèi)者也無(wú)法觀測(cè)到主播的行為，一些主播便利用這一點(diǎn)，通過(guò)自身的高人氣吸引消費(fèi)者，為了實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，而做出了例如虛假宣傳、夸大功效等欺騙消費(fèi)者的行為，最終引發(fā)公眾的廣泛質(zhì)疑。

那么，這一現(xiàn)象的背后反映出了什么問(wèn)題呢?如何利用經(jīng)濟(jì)學(xué)委托代理問(wèn)題去解釋? 現(xiàn)實(shí)生活中，直播帶貨問(wèn)題的具體狀況如何呢? 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，又能提出哪些建議來(lái)幫助解決呢?

二、 文獻(xiàn)綜述

(一)信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)70 年代，指在交易過(guò)程中，雙方擁有的信息是有差異的。 掌握信息較多的一方存在優(yōu)勢(shì)，而信息較少的一方則處于不利地位，因?yàn)檎莆招畔⑤^多的一方可以利用信息為自己謀取利益。 信息不對(duì)稱可以分為事前和事后，分別會(huì)產(chǎn)生逆向選擇問(wèn)題和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。 委托代理問(wèn)題是以信息不對(duì)稱為前提的。

(二)委托代理問(wèn)題

委托代理問(wèn)題產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代末70 年代初，委托代理的相關(guān)概念早期由Ross 提出:如果存在雙方當(dāng)事人，其中代理人代表委托人的利益行使某些決策權(quán)，則代理關(guān)系就隨之產(chǎn)生。 委托人和代理人通過(guò)簽署顯性或隱性契約，委托人雇傭代理人為其效勞，同時(shí)給予代理人決策權(quán)，并根據(jù)代理人的履約情況支付一定的報(bào)酬，例如股東將企業(yè)交予職業(yè)經(jīng)理人管理。

同時(shí)，委托代理關(guān)系還有兩個(gè)前提，一是存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，二是委托人和代理人的利益不一致。此時(shí)，代理人是擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方，委托人是存在信息劣勢(shì)的一方，且委托人無(wú)法觀測(cè)到代理人的行動(dòng)，那么代理人可能會(huì)利用此優(yōu)勢(shì)為自己謀求利益，但同時(shí)會(huì)損害委托人的利益。

因?yàn)榇嬖谖写韱?wèn)題，委托人就必須設(shè)計(jì)一套高效的激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制來(lái)減少代理問(wèn)題，讓代理人的行動(dòng)合乎委托人的利益，因此，需要考量如何在利益相沖突和信息不對(duì)稱的環(huán)境下，約束代理人的行為，激勵(lì)代理人維護(hù)委托人的利益。

(三)直播帶貨的信息不對(duì)稱問(wèn)題

有關(guān)直播帶貨所引發(fā)的問(wèn)題，總結(jié)下來(lái)有以下幾個(gè)方面，包括商家產(chǎn)品的質(zhì)量及售后問(wèn)題、直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假問(wèn)題、主播責(zé)任主體問(wèn)題以及政府的監(jiān)督問(wèn)題。

三是開拓創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，積極做好老年服務(wù)工作。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力，開創(chuàng)老年工作的新局面同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。我們要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，認(rèn)真研究本企業(yè)老年工作的規(guī)律和特點(diǎn)，積極探索適合企業(yè)自身特點(diǎn)的老年工作方法、制度等，在具體的處理方式上要求新、求變，以不斷適應(yīng)改革開放新形勢(shì)的發(fā)展要求。一改以往企業(yè)老年工作只要每年組織開展幾次活動(dòng)，僅僅停留在滿足于完成上級(jí)布置的任務(wù)的心理狀態(tài)，要徹底糾正這種無(wú)所作為的思想，要更新觀念，重新認(rèn)識(shí)該項(xiàng)工作的重要性，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)老年服務(wù)工作的理論和實(shí)踐“雙創(chuàng)新”。

關(guān)于信息不對(duì)稱的研究，大部分學(xué)者是從定性的角度闡述的。 趙樹梅和梁波指出一些直播帶貨產(chǎn)品存在魚目混珠、虛假宣傳等現(xiàn)象[7]。 具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)前，顧客在選擇店鋪時(shí)，成交量、評(píng)價(jià)好壞都是判斷的依據(jù)，但是部分商家為了獲得顧客的關(guān)注而雇傭?qū)I(yè)人員刷單，使得顧客被虛假的信息所迷惑[8]；在觀看直播的過(guò)程中，個(gè)別主播利用虛擬賬號(hào)來(lái)提高直播間的人氣進(jìn)行流量作假，營(yíng)造出產(chǎn)品熱賣的氛圍增加銷量[9]；而在交易完成后，產(chǎn)品出現(xiàn)了色差、變質(zhì)、瑕疵等現(xiàn)象[10]。 總的來(lái)說(shuō)，在直播帶貨的背后，存在著諸多不為消費(fèi)者所知的暗中操作的行為，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性又增加了消費(fèi)者判斷的難度，消費(fèi)者的信息劣勢(shì)是導(dǎo)致其權(quán)益受損的原因之一。

而這些無(wú)序化現(xiàn)象的原因，除了商家和主播的逐利性以外，還歸因于電商直播行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)仍未建立，服務(wù)質(zhì)量?jī)H依賴于從業(yè)人員的道德約束，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化體系建設(shè)[11]。

直播帶貨本質(zhì)上是利用主播作為公眾人物的社會(huì)認(rèn)可度和公信力所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而幫助達(dá)成交易[12]。 在直播帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者和商品是分離的，用戶無(wú)法親身感受和鑒別物品是否符合自己的期待，這個(gè)時(shí)候?qū)χ鞑サ男湃尉统蔀樽龀鲑?gòu)買決定的關(guān)鍵[13]，如果直播營(yíng)銷違背了消費(fèi)者的期待，那么會(huì)帶來(lái)不可逆的信任危機(jī)[14]。

但是，以上學(xué)者的研究，都是從主播或消費(fèi)者的單方面角度來(lái)看的，并未綜合起來(lái)考慮，缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析。 因此，從委托代理的視角出發(fā)，通過(guò)主播和消費(fèi)者在交易過(guò)程中的角色身份，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因、現(xiàn)狀及提出政策建議是非常有必要的。

三、 直播帶貨中的委托代理問(wèn)題與現(xiàn)狀

(一)直播帶貨中的委托代理問(wèn)題

根據(jù)上述委托代理問(wèn)題的定義，可將直播帶貨中的消費(fèi)者視為委托人，主播視為代理人。 當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，以往傳統(tǒng)電商出售商品，都是以圖片、文字和視頻的方式展示商品，消費(fèi)者并不能真實(shí)觸摸或使用商品，商家可能會(huì)美化圖片。 采用直播帶貨的方式，由主播現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的性能，可以在一定程度上減少這種問(wèn)題，此時(shí)，消費(fèi)者作為委托人，委托主播對(duì)商品性能進(jìn)行判斷，主播則是代理人，代替消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行判定。

在定義中，委托人和代理人需要簽訂契約，根據(jù)柏培文對(duì)委托代理的四種契約的闡述，這里的契約可視為關(guān)系契約和社會(huì)契約，其中，關(guān)系契約又稱隱性契約，是契約方基于重復(fù)博弈的未來(lái)關(guān)系價(jià)值、自我執(zhí)行的非正式協(xié)議，契約的執(zhí)行效果取決于雙方的聲譽(yù)或重復(fù)博弈的未來(lái)關(guān)系[15]。 社會(huì)契約則是基于雙方的社會(huì)道德責(zé)任和義務(wù)。 以道德為基礎(chǔ)形成的社會(huì)契約，意味著信任、誠(chéng)實(shí)的存在。 應(yīng)用于直播帶貨的雙方中，消費(fèi)者和主播并不會(huì)簽訂正式契約，主播為消費(fèi)者展示商品且消費(fèi)者信任主播進(jìn)行購(gòu)買是基于主播作為公眾人物的信譽(yù)，而主播的履約程度則依賴于道德約束、短期或長(zhǎng)期合作的未來(lái)價(jià)值權(quán)衡。 這種契約的非正式化也會(huì)影響契約履行的程度和違約后賠償?shù)碾y度。

而委托代理問(wèn)題的前提之一，即信息不對(duì)稱，在直播帶貨中，可以體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品的所有認(rèn)知都來(lái)源于商家展示的文字、圖片信息以及主播現(xiàn)場(chǎng)使用后對(duì)它的評(píng)價(jià)。 而主播作為實(shí)際接觸到商品的人，可以了解更多的真實(shí)信息。 委托代理問(wèn)題中，雙方都是理性人，都希望自身利益最大化，但是從雙方的利益來(lái)看，委托人希望代理人可以提供真實(shí)的商品信息，而代理人由于接受了商家的傭金或出于銷量考慮，可能會(huì)故意隱瞞商品的真實(shí)信息，并通過(guò)刷單等技術(shù)手段提高商品的總體評(píng)價(jià)。 基于這一點(diǎn)，雙方的利益是有沖突的，且作為委托人的消費(fèi)者觀測(cè)不到代理人對(duì)商品是否做出了真實(shí)的評(píng)價(jià)，代理人會(huì)做出侵害委托人利益的舉動(dòng)。

(二)委托代理問(wèn)題的現(xiàn)狀分析

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020 年1 月到3 月組織開展的直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，有將近一半的消費(fèi)者選擇觀看直播的原因是想要通過(guò)直播了解某一商品的詳細(xì)信息。 可見(jiàn)，消費(fèi)者廣泛認(rèn)可直播電商模式，并且認(rèn)為直播是了解商品信息的有效方式。

那么，直播帶貨的售后與投訴情況如何呢? 根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2021 年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況，隨著直播電商新模式的出現(xiàn)，消費(fèi)維權(quán)形勢(shì)也發(fā)生較大變化。 直播帶貨等商業(yè)銷售新模式帶來(lái)了維權(quán)新熱點(diǎn)。 對(duì)直播帶貨的投訴主要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題:第一，商品假冒偽劣，以次充好；第二，主播虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者；第三，售后問(wèn)題難解決，主播責(zé)任不明。

從這些問(wèn)題中可以看出，直播帶貨過(guò)程中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品的判斷很大程度上來(lái)源于主播的介紹，這就導(dǎo)致實(shí)際收到的商品質(zhì)量可能不符合預(yù)期。 對(duì)電商直播的高人氣主播來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意消費(fèi)在一定程度上依靠消費(fèi)者對(duì)公眾人物的信任，但是這種信任關(guān)系不具有法律或正式的條款約束，當(dāng)主播的績(jī)效與銷量掛鉤時(shí)，就容易產(chǎn)生主播損害消費(fèi)者利益而夸大、虛假宣傳的現(xiàn)象，也就是代理人違背委托人利益的行為。

四、 結(jié)論與政策建議

近年來(lái)，直播帶貨逐漸成為電商購(gòu)物的新型模式之一，其互動(dòng)性、娛樂(lè)性、沉浸式的體驗(yàn)感成為它在傳統(tǒng)電商中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者借助與主播的互動(dòng)、問(wèn)答，可以快速而全面了解商品性能，這是直播帶貨迅速發(fā)展火熱的原因。 然而，消費(fèi)者和主播之間存在著信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商品的了解基本上來(lái)源于主播的敘述，消費(fèi)者希望主播為其提供商品的真實(shí)信息，但主播的收益卻與銷量掛鉤，此時(shí)，兩者的利益不一致，產(chǎn)生了委托代理問(wèn)題，主播有可能為了自身利益而做出欺騙消費(fèi)者的行為。 從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)所發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，直播帶貨存在著商品貨不對(duì)板、主播虛假宣傳的問(wèn)題。

要解決直播帶貨中的委托代理問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。

第一，政府應(yīng)完善直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管審核。 目前，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)中對(duì)直播帶貨的廣告代言、宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等均未有統(tǒng)一規(guī)定。 所以，政府應(yīng)完善直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管審核。 需要詳細(xì)規(guī)定并明確商家與主播的責(zé)任劃分，保證消費(fèi)者處理售后問(wèn)題時(shí)有法可依。 同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門需要對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，將不合格產(chǎn)品拒之門外。

第二，設(shè)定帶貨主播的入行門檻，考核主播的綜合素質(zhì)，全面提高代理人的可靠性。 目前關(guān)于直播帶貨的負(fù)面消息聚焦于交易完成后的消費(fèi)者投訴、維權(quán)等事件，政府的監(jiān)管大多屬于事后監(jiān)管，而忽略了事前監(jiān)管的重要性。 主播的入行門檻低導(dǎo)致了主播的綜合素質(zhì)不高，因此欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。 政府應(yīng)做好對(duì)主播的資質(zhì)審查，設(shè)定統(tǒng)一考評(píng)機(jī)制，對(duì)主播進(jìn)行官方培訓(xùn)，提升他們的職業(yè)素養(yǎng)，設(shè)定主播的入職門檻。

第三，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，普及法律知識(shí)，增強(qiáng)委托人的辨識(shí)能力和維權(quán)能力。 當(dāng)發(fā)生糾紛時(shí)，由于主播沒(méi)有明確的職責(zé)界定，所以消費(fèi)者難以認(rèn)定具體的責(zé)任主體，從而增加了維權(quán)難度。因此，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。選取有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的直播商家，觀看直播時(shí)要有證據(jù)意識(shí)，利用截屏、錄屏等方法保存證據(jù)，遇到問(wèn)題時(shí)及時(shí)與商家溝通解決或向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，依法維護(hù)自己的合法權(quán)益。

第四，政府可以建立第三方直播帶貨評(píng)價(jià)平臺(tái)。售后評(píng)價(jià)可以作為消費(fèi)者判斷好壞的一種信號(hào)，然而現(xiàn)有的售后評(píng)價(jià)容易被商家或主播進(jìn)行后臺(tái)操作，雇傭其他人進(jìn)行虛假的評(píng)價(jià)，此時(shí)，消費(fèi)者想要通過(guò)其他人的評(píng)價(jià)而做出判斷是很難的，相當(dāng)于信號(hào)失靈，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)產(chǎn)生了不利影響。 隨著電商直播市場(chǎng)的擴(kuò)大，政府作為第三方可以建立直播帶貨評(píng)價(jià)平臺(tái)，以政府的權(quán)威與公信力向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，讓消費(fèi)者在事前能選擇出優(yōu)秀的代理人，避免商家和主播的暗箱操作，鼓勵(lì)全體消費(fèi)者對(duì)直播帶貨進(jìn)行共同的有效監(jiān)督。 對(duì)欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的主播除了進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償外，還應(yīng)將劣跡信息公示給消費(fèi)者，違法情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)取締其直播資格，提高直播帶貨的違法成本。