外貿(mào)電商市場營銷語言溝通策略研究

余玉秀

(三亞學(xué)院，海南 三亞 572000)

網(wǎng)絡(luò)電商因為輻射范圍廣，不再局限于國內(nèi)銷售市場，在國際商務(wù)活動中降低了因中間商形成的成本，極大地提升了銷售效率，使得銷售者有更多精力與顧客進(jìn)行外貿(mào)語言溝通，深入了解顧客需求。為了提升與客戶溝通的效果，銷售者有必要針對當(dāng)下國際化網(wǎng)絡(luò)營銷媒體的特征，對營銷外貿(mào)語言進(jìn)行符合市場需求的調(diào)整。

一、適應(yīng)多樣化國際電商市場下的營銷外貿(mào)語言特點

國際電商營銷外貿(mào)語言往往產(chǎn)生于長期的營銷實踐，在眾多經(jīng)驗選擇中適合成功營銷的語言被篩選出來，成為固定模式的網(wǎng)絡(luò)營銷臺詞。在售賣關(guān)系進(jìn)行時，營銷是否成功主要取決于勸導(dǎo)式語言所發(fā)揮的作用。

首先，營銷語言承擔(dān)了把產(chǎn)品的專業(yè)用語轉(zhuǎn)變成消費者易于理解的通俗話語，成功地搭建起買賣雙方溝通的橋梁,其語言主要承載了簡化產(chǎn)品復(fù)雜性能介紹并且體現(xiàn)產(chǎn)品新穎獨到特色的作用。

其次，國際化電商市場下的語言營銷，不僅僅是對產(chǎn)品的描述，更多的是打破不同文化間的壁壘，營造出輕松愉快的購買氛圍，通過高情商、高質(zhì)量的營銷語言，讓顧客從心底覺得商家親切可信，自然會放下所有的戒備，成交營銷交易。

相比傳統(tǒng)的電商外貿(mào)語言，現(xiàn)在新媒介的便捷為外貿(mào)語言打開了更廣闊的市場，商家通過面對面的交流方式，很快得到消費者的信任，而消費者也在機(jī)不離手的便捷中進(jìn)行了完美的購物體驗，領(lǐng)略了外貿(mào)營銷語言豐富的內(nèi)涵與獨有的魅力。[1]

二、網(wǎng)絡(luò)電商市場外貿(mào)語言溝通營銷中存在的問題

(一)文化差異限制

在傳統(tǒng)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)電商買賣進(jìn)程中，銷售商還是關(guān)注到了別國顧客的文化背景差異，認(rèn)為迎合對方的消費習(xí)慣就能達(dá)到好的營銷效果。然而這種單一的迎合方式所收到的營銷結(jié)果并不理想，使用對方習(xí)慣的方式本身并沒有錯，但卻忽視了中國傳統(tǒng)文化精神在企業(yè)營銷中所發(fā)揮的作用，表現(xiàn)為營銷語言的交流缺乏深度，只有迎合的痕跡，這自然不會獲得顧客發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，直接影響到外貿(mào)營銷的成功率。

(二) 交流習(xí)慣限制

外貿(mào)電商溝通中語言的交流障礙主要源于各國文化底蘊的不同，首先是中英文語言邏輯的不同，外貿(mào)電商在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時大部分因為溝通時間有限，所采用的口語就顯得較為隨意，很難在短時間內(nèi)以對方的語言邏輯進(jìn)行表達(dá)，故而影響了營銷溝通的效果。其次，擁有較多營銷經(jīng)驗和較強(qiáng)語言基礎(chǔ)的導(dǎo)購員，雖然能注意到中英文語言邏輯的差異，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)換，卻疏于溝通技巧的發(fā)揮，無法設(shè)身處地從消費者的角度進(jìn)行交流。

(三)國內(nèi)外消費理念偏差限制

國內(nèi)外消費理念的偏差會在一定程度上影響外貿(mào)語言的使用。在營銷實踐中往往有這類的現(xiàn)象，有的因沒有了解到國外消費觀念而無法得知國外用戶的需求，自然無法提供令對方滿意的商品，有的則因為刻意迎合國外顧客需要而錯失對中國商品的推銷，使得國外顧客對和自己文化高度一致的商品完全沒有購買欲，極大地影響了外貿(mào)交易的完成。

三、 網(wǎng)絡(luò)電商市場外貿(mào)語言運用策略

若想獲得比較滿意的外貿(mào)營銷效果，就要找準(zhǔn)語言運用的突破點，獲得客戶對商品以及商品背后所承載文化的認(rèn)同，這樣不僅僅是用語言促成交易，更是以語言促成文化輸出從而贏得更為廣闊的營銷市場。具體而言，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)電商外貿(mào)語言的措施有以下幾方面。

(一)加強(qiáng)外貿(mào)語言深度研究

網(wǎng)絡(luò)電商銷售者在介紹商品以及進(jìn)行外貿(mào)語言轉(zhuǎn)化時，要找準(zhǔn)營銷的側(cè)重點，突出產(chǎn)品獨一無二的特性，同時還要盡可能采用獨到的語言表現(xiàn)產(chǎn)品的特色文化美感，讓客戶能從通俗易懂的語言中找尋到自己需要的優(yōu)質(zhì)商品。對銷售者而言，具備優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品亮點帶給自己的遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)效益，更多的是產(chǎn)品的名氣和隨之產(chǎn)生的市場競爭力，使得產(chǎn)品在營銷語言的包裝下成為非常有識別力的獨有品牌，符合跨國消費者的審美要求。[2]為了達(dá)到既能表達(dá)產(chǎn)品所蘊含的中國元素，又能讓國外顧客理解的效果，最好的推廣方式就是深度挖掘產(chǎn)品的中國文化特質(zhì)，先以國外客戶對中國記憶深刻的印象來進(jìn)行文字描述，例如使用國際上熟知的詩詞、戲曲或者書法等宣傳語言，用完全中式的思維進(jìn)行溝通，再輔以合適的英文解釋，這樣才能夠得到很好的營銷效果。

(二) 增強(qiáng)語言交流親和力

外貿(mào)商務(wù)語言在實際應(yīng)用中的方式非常多樣，如果以營銷全過程來進(jìn)行外貿(mào)語言的最優(yōu)化調(diào)整，首先就要重視銷售前與顧客的了解熟悉環(huán)節(jié)，通過溫暖的話語來營造出良好的溝通氛圍，奠定雙方信任的前提條件，再逐漸引入對產(chǎn)品特色的介紹，以中國文化元素的推廣來贏得外國客戶的好感。溝通語言本無特別高深的技巧，只要保持自然不夸大的原則來解答客戶的疑問，就能得到客戶的理解與認(rèn)可。[3]在外語語言組織的過程中，銷售人員首先要在了解客戶國家文化的基礎(chǔ)上組織恰當(dāng)?shù)恼Z言，符合外貿(mào)語言的使用習(xí)慣，以客戶能夠理解的方式進(jìn)行深度的交流。其次，口語化的語言運用方式雖然可以營造如聊天般輕松的氛圍，卻一定要在此鋪墊的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)給外國客戶專業(yè)性的產(chǎn)品介紹，并且以專業(yè)性的語言來組織合同的簽訂、付款與發(fā)貨流程，讓客戶在跨國無障礙的語言交流中既體會到貼心的關(guān)懷，又能體驗到全程專業(yè)化的營銷服務(wù)，再次增加對銷售者專業(yè)性的贊賞與信任，從而為下一次的營銷合作做好鋪墊。[4]

(三)提高外貿(mào)語言表意的準(zhǔn)確度

網(wǎng)絡(luò)電商如果想拓展市場，需要針對消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品的屬性，也需要在原有產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)上，以恰當(dāng)?shù)耐赓Q(mào)營銷語言來轉(zhuǎn)變顧客對產(chǎn)品認(rèn)識方面的偏差。[5]要達(dá)到轉(zhuǎn)變與調(diào)整的目的，營銷者就要做好對消費者需求的市場調(diào)查，真正突破跨文化的壁壘，得到國外客戶的消費需求信息，再在銷售的過程中揚長避短，選擇專業(yè)的營銷用語，結(jié)合客戶國家的交流習(xí)慣進(jìn)行合理的翻譯，避免使用無效的產(chǎn)品信息介紹，從而提高營銷的成功率。以最典型的國內(nèi)食用油為例，有商家為了增加客戶的信任度，特意在產(chǎn)品標(biāo)識上注明“不含地溝油”，而這種看似聰明的做法實則會引起國外客戶的誤解，他們會認(rèn)為這是“此地?zé)o銀三百兩”，反而因語言營銷所制造的人為污點影響顧客對產(chǎn)品的印象，因此在對于地溝油毫無概念的國家，完全可以避免這類詞語的翻譯，以免引發(fā)顧客對不良問題的深度追蹤，使得產(chǎn)品遭受無端的猜疑，破壞了產(chǎn)品甚至企業(yè)自身的形象。

(四)注重外貿(mào)語言的禮貌得體

1.遵循禮貌原則。英國學(xué)者利奇提出了“禮貌原則”，他認(rèn)為遵循禮貌原則能夠很好地維護(hù)消費者的“面子”，在得到消費者好感的同時也奠定了營銷成功的前提。營銷者為了呈現(xiàn)給顧客禮貌的表現(xiàn)，就要明確怎樣保持自身得體的語言技巧運用，以或贊美或謙虛或同情或慷慨的各種禮貌用語推動顧客消費行為的產(chǎn)生，贏得顧客的好感，同時為下一次的營銷做好前期準(zhǔn)備。[6]這種禮貌用語要適度，不能讓顧客產(chǎn)生因過度被贊揚而引發(fā)的情感不適。在適度的禮貌用語呈現(xiàn)階段，銷售者首先要確定顧客的消費喜好，從而以預(yù)先設(shè)置好的專業(yè)營銷用語讓顧客感受到營銷者處處以顧客利益為重的用心，收獲顧客的信任，從而促成營銷實踐的成功。

2.堅持得體原則。實踐證明，得體的外貿(mào)語言能夠最大程度地提高營銷的成功率，銷售者在營銷的前后各環(huán)節(jié)都要始終保持得體的原則，謹(jǐn)慎選擇恰當(dāng)?shù)耐赓Q(mào)營銷語言，堅決不采用看似幽默卻呈現(xiàn)非主流價值觀的流行營銷用語，以保障外貿(mào)語言的使用效果。

商務(wù)英語是高校外語專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)的一個重要方向。為適應(yīng)國際電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的新變化，除了語言使用準(zhǔn)確性、規(guī)范性方面的能力培養(yǎng)外，高校還應(yīng)加強(qiáng)人才本土文化特質(zhì)表達(dá)的準(zhǔn)確性和語言交流的親和性與得體性方面的素養(yǎng)提升，從而真正實現(xiàn)高校外語人才培養(yǎng)滿足社會需求的目的。