媒介融合下時尚類雜志的營銷策略
——以《InStyle優(yōu)家畫報》與劉雨昕合作為例

□周正華 李浚哲/文

隨著新媒體技術(shù)的深化發(fā)展，原本受眾定位為精英階層的時尚類雜志在新媒體的沖擊下不得不面對與報紙相似的轉(zhuǎn)型困境。在此背景下，堅持可持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定自身的市場份額、與新媒介進行融合的戰(zhàn)略性改革，是包括時尚雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。

時尚類雜志是指以當(dāng)下大多數(shù)公眾所追求或接受的某種生活方式或行為方式，以及時下流行元素為主要內(nèi)容，而編輯發(fā)行的有針對性對象的綜合性出版物，時尚類雜志是一種倡導(dǎo)時尚生活、引領(lǐng)時尚風(fēng)向的雜志?！禝nStyle優(yōu)家畫報》（以下簡稱《優(yōu)家畫報》）是2008年現(xiàn)代傳播集團出版的雜志，內(nèi)容包括生活、旅游、休閑、娛樂、家居、美容、潮流等，是一本基于女性視角的刊物，秉著修身、齊家的傳統(tǒng)精神，把優(yōu)質(zhì)生活的理念滲透到生活的每一個細(xì)節(jié)里，向大眾展示現(xiàn)代女性精致的一面。在新媒體的沖擊下，《瑞麗時尚先鋒》《芭莎藝術(shù)》等時尚雜志相繼停刊，而《優(yōu)家畫報》則憑借與新媒體的多角度融合，在內(nèi)容與技術(shù)等方面不斷提升，在時尚雜志領(lǐng)域取得較好成績。本文試圖通過以其與偶像劉雨昕的兩次拍攝合作為例，挖掘其成功轉(zhuǎn)型的原因[1,2]。

1 內(nèi)容上滿足受眾需求

1.1 主題策劃極具獨特性

《優(yōu)家畫報》與劉雨昕的合作中策劃了“看見看不見的力量”這一主題系列活動，并在雜志內(nèi)容上強調(diào)“Power C”“I’m possible”等符合劉雨昕本人形象的符號標(biāo)簽。在對偶像本人進行深度了解的基礎(chǔ)上，雜志的策劃內(nèi)容滿足了受眾期待，從而產(chǎn)生了雜志熱銷、粉絲滿意的雙贏局面。

“看見看不見的力量”主題中，《優(yōu)家畫報》將焦點放在對女性力量的發(fā)掘上；“Power C”主題則強調(diào)了“C”既代表著“C位”、Carry、Center，也是Change、Challenge，更是Power Chinese Women，是中國女性掌控人生“C位”的隱形力量，亦是賦能中國女性的多元精神。這些主題強調(diào)對女性的尊重與支持，這不僅與劉雨昕的人設(shè)定位相符合，更與當(dāng)下社會女性意識覺醒發(fā)展的熱點相適應(yīng)，也與雜志本身受眾目標(biāo)群體貼合，符合品牌調(diào)性。

1.2 具體內(nèi)容高質(zhì)量滿足受眾需求

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒介產(chǎn)品的核心競爭力。大多數(shù)時尚雜志最初是通過版權(quán)合作并借鑒國外先進的時尚理念創(chuàng)刊發(fā)展的，具有強烈的日韓風(fēng)或歐美風(fēng)的特點。時尚雜志里所出現(xiàn)的美妝、美容、模特、推廣品牌等大部分內(nèi)容都是效仿國外，而且對生活、旅行、情感、飲食以及文化現(xiàn)象的探討都在無形中傳播了國外的價值取向，更有部分時尚雜志直接宣揚拜金主義和貴族化傾向。

《優(yōu)家畫報》作為純女性刊物，堅持在內(nèi)容上與雜志品牌調(diào)性一致，挖掘?qū)儆谥袊缘莫毺厣罟ぷ鞣绞綉B(tài)度。內(nèi)容上，雜志從采訪中挖掘到了更多深層次的內(nèi)容，從而與劉雨昕的其他訪談內(nèi)容相區(qū)分，也滿足了受眾的好奇心。在《24小時發(fā)光者》中，《優(yōu)家畫報》從事業(yè)與生活的角度探尋劉雨昕作為新時代獨立女性的內(nèi)心想法，包括“想對女性說的話”“如何保持藝人在繁忙工作之余對生活依然有敏銳的感受”等問題，并通過劉雨昕的回答，例如“專注、認(rèn)真、善良、特別有自己的態(tài)度”，《優(yōu)家畫報》成功傳遞屬于中國女性的優(yōu)質(zhì)價值觀。與此同時，不同于部分雜志重視攝影而忽略文字的現(xiàn)象，《優(yōu)家畫報》的寫作功底十分出色，其注重對細(xì)節(jié)的描繪，通過勾勒采訪過程中的細(xì)節(jié)，增強了文章的可看性。

在攝影與雜志排版編輯上，《優(yōu)家畫報》也有著質(zhì)的飛躍。相較于最初的繁雜設(shè)計，現(xiàn)在的《優(yōu)家畫報》在封面設(shè)計與內(nèi)容編排上通過簡潔的風(fēng)格提升雜志的藝術(shù)內(nèi)涵。攝影中，《優(yōu)家畫報》更加注重借助鏡頭語言與服裝搭配強調(diào)人物特性，例如拍攝的劉雨昕蝴蝶裝蘊含著其通過《青春有你2》節(jié)目破繭成蝶的蛻變過程等。

2 技術(shù)上深化新媒體技術(shù)融合

2.1 多平臺聯(lián)動，聲量強

截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%（注：2020年第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告——網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大網(wǎng)絡(luò)平臺成為時尚雜志競爭的市場?！秲?yōu)家畫報》在順應(yīng)新技術(shù)的道路上從未止步。2013年7月，平臺“iLady優(yōu)家畫報”改版升級，為受眾提供iPhone、iPad以及安卓版本?！癷Lady優(yōu)家畫報”將潮流時尚閱讀與一站購物結(jié)合在一起，將雜志App的閱讀體驗推向了新領(lǐng)域。2015年7月，《優(yōu)家畫報》的購物平臺“iLady app”迎來兩周年的慶典之際，它從“iLady優(yōu)家畫報”升級更名為“iLady365”，更新后的平臺除了可以滿足用戶“買買買”的需求，還率先增設(shè)“金幣商城”，讓每天登陸的用戶可以獲得“iLady金幣”，用于兌換商城中的豐富商品[3]。

《優(yōu)家畫報》通過微博、微信公眾號、抖音、B站等多平臺根據(jù)用戶畫像制定相應(yīng)的媒介投放策略。微信公眾號《InStyle優(yōu)家》自創(chuàng)建以來共發(fā)布2717篇原創(chuàng)內(nèi)容，聚焦于女性故事、潮流趨勢等，其中與劉雨昕有關(guān)的推文閱讀量均破萬；微博“InStyle優(yōu)家畫報”擁有656萬粉絲量，其中與劉雨昕相關(guān)的微博點贊量均破萬。在流量時代，《優(yōu)家畫報》通過多平臺的聯(lián)動宣傳，成功將明星的流量轉(zhuǎn)化為雜志的關(guān)注度，從而實現(xiàn)了品牌形象與理念的大范圍推廣，并為自身帶來經(jīng)濟效益[4]。

2.2 形式多樣，吸引力強

媒體融合不僅是媒介平臺的融合，也是媒介傳播形式的融合，文字、視頻與圖片的融合早已成為品牌傳播的必要手段。以微博平臺為例，截至2022年8月18日，《優(yōu)家畫報》共發(fā)布44條劉雨昕相關(guān)微博，其中包括其穿搭、品牌代言和拍攝花絮等，通過“文字+圖片”或“文字+視頻”的方式傳播，極大地滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，并更容易傳遞其核心思想。例如，其轉(zhuǎn)載了國際化妝品牌MakeUpForever在Instgram上發(fā)布的劉雨昕拍攝《優(yōu)家畫報》時的文案，并強調(diào)“讓InStyle的Power C發(fā)聲，以及中國女性的聲音讓全世界聽到”，簡潔明了地融合了其品牌理念與事件意義。在微信平臺，《優(yōu)家畫報》也開創(chuàng)了電子版本以滿足當(dāng)下讀者的閱讀習(xí)慣。

3 流通上尊重粉絲經(jīng)濟模式

3.1 STP戰(zhàn)略精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心為STP市場營銷，即市場細(xì)分（Segmenting)、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）?！秲?yōu)家畫報》始終堅持刻畫現(xiàn)代精致女性的一面，在中國文化自信不斷增強的熱潮下，更注重對中國成功女性的對外輸出。在同質(zhì)化現(xiàn)象顯著的環(huán)境中，《優(yōu)家畫報》將自己的讀者群體細(xì)分到25-40歲之間的城市白領(lǐng)職業(yè)女性，走普通雜志印刷精美、時尚性強，兼具攜帶便捷性和價格低廉的發(fā)展路。

紙質(zhì)印刷行業(yè)的持續(xù)低迷讓時尚類雜志逐漸將盈利模式轉(zhuǎn)向日益興起的粉絲經(jīng)濟。這一趨勢下，《優(yōu)家畫報》轉(zhuǎn)型同時仍舊堅持自身市場定位，在擁抱粉絲經(jīng)濟的同時保留其特色。與劉雨昕的合作中，《優(yōu)家畫報》致力于挖掘其身上中國獨立精致女性的一面，與雜志自身市場定位相契合。

3.2 高效利用產(chǎn)品進行二次售賣

“二次售賣”理論是指媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費者，再將消費者的時間或注意力賣給廣告商或廣告主。與劉雨昕的合作中，《優(yōu)家畫報》便利用該理論提升產(chǎn)品盈利。首先，《優(yōu)家畫報》將雜志封面售賣給品牌方MakeUpForever（即廣告主），品牌出于產(chǎn)品的曝光需求，選擇讓代言人成為雜志封面人物。其次，《優(yōu)家畫報》將雜志售賣給消費者（即讀者，通常情況為粉絲），獲得二次收益，這樣的模式使雜志方盈利性增強。當(dāng)前許多時尚雜志采取此營銷模式，如Dior在各雜志封面推廣其合作藝人。

跨界合作拉動市場消費也是品牌營銷的常用策略?！禫OGUE》旗下的“VOGUE Film”和“VOGUE官方精品店”，就是雜志與電影、電商跨界合作的產(chǎn)物?！秲?yōu)家畫報》可以學(xué)習(xí)《VOGUE》的電商模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，開發(fā)“閱讀+購物”的一站式服務(wù)模式，讓讀者與消費者的身份更加連接起來。

3.3 瞄準(zhǔn)消費者（粉絲）需求

2005年《超級女聲》使得“粉絲”稱呼在中國逐漸成為追星族的代稱，粉絲文化與粉絲經(jīng)濟也應(yīng)運而生。粉絲的消費既是一種符號消費，出于對商品表象下的符號需求，其實質(zhì)是象征、傳達某種意義，又是一種情感消費。流量時代，粉絲更看重明星的各項網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，沖數(shù)據(jù)沖銷量成為粉絲的日常，購買偶像拍攝的雜志被視為偶像進入時尚圈的敲門磚[5]。

作為劉雨昕出道后拍攝的第一本雜志，粉絲認(rèn)為需要通過雜志銷量證明其商業(yè)價值，因此購買需求強烈。第二次合作時，《優(yōu)家畫報》采取將封面選擇權(quán)交給粉絲的方式，利用微博這一媒介平臺發(fā)起投票，讓粉絲在兩個封面中選擇最終雜志封面。面對粉絲最終平票的結(jié)果，《優(yōu)家畫報》選擇支持粉絲意見，推出雙封面雜志，讓粉絲認(rèn)同《優(yōu)家畫報》是“自己人”，獲得粉絲認(rèn)可。兩次合作中，《優(yōu)家畫報》都通過對粉絲需求的精準(zhǔn)把握，實現(xiàn)經(jīng)濟盈利。與此同時，《優(yōu)家畫報》還專門開創(chuàng)了《InStyle ICON》，讓劉雨昕成為其首刊封面人物?！禝nStyle ICON》通過限量10000本的饑餓營銷方式進行銷售，出現(xiàn)雜志上線一秒即售空的局面，加深了粉絲對于《優(yōu)家畫報》的印象，進而擴大《優(yōu)家畫報》的影響力，帶動其普通版的銷量[6]。

《優(yōu)家畫報》采取線上與線下并行的宣傳策略，線下通過在戶外大屏上投放劉雨昕的視頻進行宣傳，這種方式在滿足粉絲期待的同時也增大了自身的曝光量。從粉絲角度來看，線下宣傳既是《優(yōu)家畫報》重視與劉雨昕合作的表現(xiàn)，也是提升偶像劉雨昕知名度的重要渠道，因此粉絲的購買意愿大幅提升，實現(xiàn)了雙贏。

4 結(jié)語

憑借恰當(dāng)?shù)臓I銷策略與高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，《優(yōu)家畫報》在與劉雨昕的兩次合作中獲得了較為成功的經(jīng)濟效益。微博劉雨昕發(fā)布的優(yōu)家畫報拍攝相關(guān)內(nèi)容點贊量均超過百萬，2020年8月合作的雜志銷售額達到211萬元（含郵費），躋身女明星藝人雜志排行榜前十。作為周刊雜志，這樣的經(jīng)濟收益顯然是成功的。

品牌和產(chǎn)品一樣，都具有固定的生命周期。在品牌價值愈發(fā)重要的新媒體時代，時尚雜志必須順應(yīng)媒介市場的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整品牌營銷策略，不斷提高自身品牌的活力和影響力[7]。面對時尚雜志的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，雜志本身應(yīng)堅持內(nèi)容與品牌理念，通過對內(nèi)容的精細(xì)打磨，使其達到采訪對象同一也能夠做到脫穎而出的效果。此外，在利用明星效應(yīng)之外，真正融合中國元素并將其推向世界，在一眾國際知名雜志中打造中國品牌雜志，是包括《優(yōu)家畫報》在內(nèi)的中國本土雜志應(yīng)該探尋追求的方向?！?/p>