丑到極致自然潮？

金·巴辛

臃腫粗獷的老爹鞋、毛茸茸的涼鞋、稀奇古怪的露趾靴……時尚集團以丑鞋為賣點，引領了勢不可當?shù)牧餍行嘛L尚。

| 丑是不是一種酷 |

去多麗絲酒吧，瞧瞧吧臺旁那幫人腳上穿的家伙，你就能感受到丑鞋的頑強生命力了。一個身著80年代霓虹色夾克的大胡子男人光腳穿著沙灘鞋，另一個整了整涼拖，看樣子正在等朋友。酒保是位24歲的姑娘，一頭流蘇般的黑發(fā)，劉海漂成了白色。她說，顧客們都愛丑鞋，夏天是五顏六色的太哇、勃肯和卡駱馳，冬天則是皮毛一體的丑萌雪地靴。她稱“丑也是一種酷”。

蔑視審美、放飛自我的“丑時尚”或許并不新鮮，但如今，因為新冠疫情和居家隔離，人們更沒必要再將腳塞進那些粗細高跟鞋、樂福鞋、翼尖鞋、牛津鞋或芭蕾平底鞋了。大家毫不掩飾地愛上了解放雙腳的實用鞋履。那些曾經(jīng)為沖浪玩家、跑腿員和足部病患者設計的鞋子，如今成為了白領甚至走秀模特的心頭好。正可謂“哪里有潮人，哪里就有丑鞋”。

時尚界更是彌漫著一股“丑到極致自然潮”的風尚：阿迪達斯椰子洞洞鞋看著就像兩團爛棉花，推出后卻成了爆款；穿酷拉布拉胖嘟嘟的毛絨涼拖，像是將腳塞進了迷你假毛毯；匡威不倫不類的防水板鞋將一堆花哨的元素全部裝進了橡膠里；巴黎世家莫名其妙地給卡駱馳裝上高跟，創(chuàng)造了令人困惑的高跟洞洞鞋?！皶r尚作為一門藝術，不僅要追求審美，更要質(zhì)疑審美?！薄稌r尚心理學》一書的作者卡羅琳·梅爾說，“既如此，丑便無可厚非?！?/p>

順著這股潮流，主打丑時尚的品牌自然賺得盆豐缽滿?？橊Y公司的股價去年創(chuàng)下歷史新高，預計未來四年營業(yè)額將翻一番，高達50億美元。去年4月，勃肯被奢侈品巨頭收購，品牌估價據(jù)說高達49億美元。

| 丑鞋帝國 |

一家名氣相對較小的企業(yè)在這股審丑風潮中逐步壯大。過去49年里，德克斯集團悄悄構(gòu)建了一座市值數(shù)十億美元的丑鞋帝國。集團旗下最知名的品牌當屬人盡皆知的“阿哥”靴。無論是長島的媽媽們，還是七屆“超級碗”冠軍湯姆·布拉迪，都對這種蠢萌蠢萌的雪地靴愛不釋手。德克斯集團還聯(lián)手諾德斯特龍等小資風格服裝零售商，借太哇運動涼鞋引領了一波復古潮。近日，集團旗下酷拉布拉品牌推出的露趾毛絨涼鞋，也深受時尚弄潮兒的追捧。

不過，德克斯集團當下最炙手可熱的明星非“大地飛越”跑鞋莫屬。這一外表酷似老爹鞋，性能卻比肩耐克的跑鞋品牌，銷量增長最為迅猛，上季度營業(yè)額較去年同比增長了47%。

在德克斯集團高層看來，面對變幻莫測的時尚潮流，想要有所發(fā)展，要么循規(guī)蹈矩，要么丑出天際，而他們顯然已經(jīng)作出了選擇。集團總部位于南加州戈拉塔市，首席執(zhí)行官戴夫·鮑爾斯在這里工作了六年。我參觀時經(jīng)過一處工作室，看到一雙頗為吸引眼球的黃麻纖維楔形底丑鞋。鮑爾斯取下鞋來，一臉不太滿意的神情，“太普通了。”言外之意，這雙鞋還是太好看了。就像無數(shù)個被否決的設計一樣，這款鞋看來是沒有問世的機會了。

鮑爾斯的團隊并不喜歡動輒言“丑”?！按蟮仫w越”總裁溫迪·楊表示，與其說鞋“丑”，不如說“情人眼里出西施”。原“阿哥”靴品牌總裁安德利婭·奧唐納則說，她手下40多名設計師不可能故意設計丑鞋，“只不過我們的設計理念更簡單直接?！滨U爾斯倒是一點都不在意“丑”這個字。“我一點也不介意你說它們丑?！彼f，“這說明它們與眾不同，格格不入但絕對有趣?！痹谒磥?，生產(chǎn)無趣的鞋子才讓人難受。

| 初創(chuàng)與發(fā)展 |

70年代初，德克斯聯(lián)合創(chuàng)始人道格·奧托和卡爾·洛普克在加州圣塔芭芭拉銷售條紋人字拖，目標客戶是沙灘上的沖浪者。事實上，早在那個年代，他們就意識到了丑鞋的魅力。當時，全美上下的嬉皮士都醉心于勃肯鞋。其實，勃肯公司生產(chǎn)的第一雙涼鞋是一種康復鞋，穿戴者要用腳趾攥住鞋墊才能防止其脫落。他們穿這種鞋，主要是為了鍛煉小腿肌肉。但不知為何，這一設計竟在嬉皮士中找到了市場。

80年代初，德克斯的高管們注意到了太哇。據(jù)說，一位導游突發(fā)奇想，將表鏈系在人字拖上，太哇涼鞋的雛形由此誕生。德克斯集團花費數(shù)年時間獲得了該品牌的授權，開始生產(chǎn)和銷售太哇涼鞋并大獲成功。2002年，太哇授權協(xié)議到期，德克斯集團決定將其收入麾下，并最終以6200萬美元的價格成交。

1994年，美國運動員腳踏“阿哥”靴在挪威利勒哈默爾冬奧會上閃亮登場。此后，德克斯集團以不到1500萬美元的價格收購了“阿哥”靴。品牌銷量開始并不樂觀，直到2000年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。那年，美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞在節(jié)目中向觀眾隆重推薦了這款鞋，令其一舉成為好萊塢明星工作之余最愛穿的休閑鞋。

這期間，時尚圈還迎來了另一位古怪可愛的弄潮兒——卡駱馳。這些奇丑無比的洞洞鞋怎么看都像一堆廉價塑料，但就是這些丑鞋，在佛羅里達州游艇展首次亮相后，一夜之間成為了粉絲眼中代表酷颯精神的爆款單品。

2012年，英國設計師菲比·菲洛為賽琳秀設計了貂皮內(nèi)襯的勃肯風涼鞋；意大利設計師詹巴迪斯塔·瓦利緊隨其后，推出了鉚釘款勃肯風涼鞋和紀梵希雙綁帶涼鞋；2014年，時尚品牌莫杰和普拉達接二連三推出了太哇風潮鞋。于是，丑鞋成功邁進了高端時尚界，品牌定位也隨之節(jié)節(jié)攀升。

搭著時尚的順風車，德克斯集團火力全開，一舉收購了多家丑鞋品牌。其中，“大地飛越”和酷拉布拉均表現(xiàn)出巨大的市場潛力。不過，公司的攤子似乎鋪得過大了?！坝袔讉€品牌確實不負眾望，”鮑爾斯說，“但另一些恐怕就永無出頭之日了?！?/p>

| 困難與對策 |

鮑爾斯初任首席執(zhí)行官時，德克斯集團旗下店鋪飽和，收購品牌過多，庫存安排不當，經(jīng)營困難重重。由于高管們的不作為，集團原本的搖錢樹“阿哥”靴宣傳不力，營業(yè)額不溫不火。2017年，集團開始入不敷出。為了帶領集團走出困境，鮑爾斯開始整合業(yè)務，出售銷量不佳的品牌，關閉業(yè)績下滑的店鋪。

為吸引流量，鮑爾斯用了一項在外人看來近乎絕望卻又相當成功的營銷策略——他設計了兩款史上最丑、最不倫不類的鞋子，一雙是腳趾和兩側(cè)開口的“阿哥”靴，一雙是鞋面縫了羊毛的太哇涼鞋。沒有人知道設計這兩款鞋的意義何在。既然露腳，御寒已然不可能，但再看看那一堆羊毛，夏天怕是也穿不了。既如此，當初為何要設計出這種鬼東西？“我們是故意的。”鮑爾斯坦率地說，“這兩款鞋比我預想的還丑，但無所謂，能吸引眼球就好，也算是刺激一下我們自己吧?！惫黄淙?，這兩款丑鞋引爆了各大時尚媒體，《大都會》雜志報道時就用了醒目的大標題：《太哇和“阿哥”靴造出了史上最丑的鞋》。

集團的戰(zhàn)略性嘗試對“阿哥”靴幫助最大。設計師在保留品牌核心特質(zhì)的基礎上任憑想象力馳騁。2018年，“阿哥”靴推出的毛絨涼拖系列，穿在腳上仿佛踩在云端一般舒適。在洛杉磯小范圍試營銷后，德克斯集團將其投放到諾德斯特龍、布魯明戴爾百貨店等高端市場，與思緹韋曼、湯麗柏琦等奢侈鞋履擺在一起銷售。去年，涼拖風靡全球，“阿哥”靴設計師順勢推出松糕厚底毛拖，一躍沖上潮流浪尖，被短視頻平臺瘋狂傳播。

“大地飛越”是集團另一個熱銷品牌，由一位越野跑頂級選手和一位反極簡主義設計師聯(lián)手創(chuàng)立。如今，“大地飛越”憑借輕量、緩震的優(yōu)勢，在耐克和阿迪達斯主導的運動鞋市場上擠出了一片天地。原本只有越野跑者關注的硬核跑鞋，一舉變成了休閑與專業(yè)兼具的潮牌。去年，“大地飛越”超過“阿哥”靴，成為了德克斯集團最大的創(chuàng)收來源。

當然，時尚是個輪回，丑鞋熱也終有冷卻的一天。鮑爾斯深諳這一點，因此一直在探索具有持久生命力的設計。去年夏天，太哇的營業(yè)額激增了66%。對品牌來說，只要能令人耳目一新，再怎么過分都有人買賬。近日，太哇大肆宣傳涼鞋配襪子的穿法，相信那些歐洲老年游客們定會喜歡。“太哇、‘阿哥靴、‘大地飛越的早期款都很難看?！滨U爾斯說，“我是說，丑到爆的那種難看?！?/p>

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛