基于多元有序Logistic回歸模型的消費(fèi)者對(duì)品牌水果消費(fèi)意愿的調(diào)查與分析

喬雨，范宸瑄，曹瀚予，王昊，石會(huì)娟

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000）

品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇[1]。隨著人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求與消費(fèi)逐步呈現(xiàn)多元化、品牌化等特點(diǎn)，因此，近年來(lái)品牌水果的需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前我國(guó)水果產(chǎn)品存在營(yíng)銷(xiāo)力度弱、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題[2～5]，導(dǎo)致水果產(chǎn)品品牌化建設(shè)處于較低水平，水果品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯低于國(guó)際平均水平。消費(fèi)行為是品牌水果實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，顧客需求是品牌水果規(guī)劃發(fā)展的導(dǎo)向，是品牌水果可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品感知差異進(jìn)行了研究，張柏馨等[6]認(rèn)為，品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求、收入和消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出具有針對(duì)性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品；周志敏等[7]運(yùn)用Logit模型以及分位數(shù)回歸法對(duì)京冀地區(qū)城鎮(zhèn)居民品牌蛋購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知與習(xí)慣、收入狀況以及價(jià)格合理是主要影響因素；齊文娥等[8]研究表明，近社會(huì)距離能顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；張蓓[9]、林家寶等[10]、王可山[11]認(rèn)為，習(xí)慣、口碑、商品質(zhì)量、價(jià)格、物流質(zhì)量和便利等因素對(duì)電子商務(wù)模式下食品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。然而就品牌水果認(rèn)知、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面對(duì)消費(fèi)者品牌水果消費(fèi)意愿的研究甚少?；诖?，從消費(fèi)者視角出發(fā)[12]，采用非隨機(jī)抽樣法[13，14]，對(duì)河北省消費(fèi)者的品牌水果消費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用多元有序Logistic模型，對(duì)消費(fèi)者品牌水果消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析，并提出促進(jìn)品牌水果建設(shè)與發(fā)展的對(duì)策建議。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2021年2 月，調(diào)研組對(duì)河北省11個(gè)地區(qū)發(fā)放《消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查問(wèn)卷》375份，回收有效問(wèn)卷355份（表1），有效率為94.67%。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者基本特征、品牌戰(zhàn)略了解程度、水果喜愛(ài)度及品牌水果認(rèn)知度、營(yíng)銷(xiāo)與支付意愿4個(gè)方面。

表1 調(diào)查問(wèn)卷在河北省的地區(qū)分布情況 （份）Table 1 Regional distribution of the questionnaire in Hebei Province

1.2 研究方法

1.2.1 信度分析 采用Cronbach系數(shù)測(cè)量各指標(biāo)的內(nèi)部一致性[24]，公式如下所示：

其中，?：Cronbach系數(shù)；K：量表的題項(xiàng)數(shù)（項(xiàng)）；為總樣本的方差；為觀測(cè)樣本的方差。

1.2.2 多元有序Logistic模型構(gòu)建

1.2.2.1 多元有序Logistic模型。根據(jù)研究對(duì)象以及內(nèi)容，對(duì)河北省消費(fèi)者品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行有序等級(jí)劃分，并將消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)為因變量Y，影響品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿的因素設(shè)為自變量Xm，構(gòu)建多元有序Logistic模型[15～22]，公式如下所示：

式中，?1：常數(shù)項(xiàng)；k：消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿的k等級(jí)；π1～πk-1：1級(jí)到k-1級(jí)的概率，且k級(jí)作為基礎(chǔ)水平用于對(duì)比；Pk-1：結(jié)果出現(xiàn)的概率與不出現(xiàn)的概率之比。π1+π2+…+πk-1：因變量有序取值水平的累積概率；β1～βm：自變量回歸系數(shù)。

在Logit模型中，自變量Xm和因變量Y的關(guān)系是非線性的，因此利用OR值判定自變量變化后對(duì)因變量的影響，公式如下所示：

OR：自變量每改變一個(gè)單位，因變量提高1個(gè)及1個(gè)以上等級(jí)的比值或自變量取某水平值更傾向因變量高賦值等級(jí)效應(yīng)可能性是參照水平的eβm倍。β＜0時(shí)，eβm＜1，表示因變量提高1個(gè)及1個(gè)以上等級(jí)的比值比較原來(lái)減少1-eβm；β＞0時(shí)，eβm＞1，表示因變量提高1個(gè)及1個(gè)以上等級(jí)的比值比較原來(lái)增加eβm-1。

1.2.2.2 構(gòu)建指標(biāo)體系。依據(jù)研究?jī)?nèi)容與數(shù)據(jù)可獲得性原則構(gòu)建指標(biāo)體系，包括4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，即消費(fèi)者基本特征、品牌戰(zhàn)略了解程度、水果喜愛(ài)度及品牌水果認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)與支付意愿；16個(gè)三級(jí)指標(biāo)，即年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、家庭收入、居住地、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略的了解程度、水果的喜愛(ài)程度、品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知、品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)知、品牌水果口感認(rèn)知、價(jià)格差、促銷(xiāo)活動(dòng)、水果衍生品（表2）。

表2 變量及賦值Table 2 Variables and assignment

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性分析

對(duì)355份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總結(jié)果（表3）顯示，被訪者的男女比例為1.35∶1，已婚占比為64.23%，31～50歲占比為53.52%，文化程度以大專(zhuān)或本科為主，占比為71.83%，收入水平主要集中在3 001～5 000元/月，與河北省人口普查數(shù)據(jù)基本相符，研究結(jié)果具有科學(xué)性和可參考性。

表3 樣本的描述性分析Table 3 Descriptive analysis of samples

2.2 回歸結(jié)果與分析

信度分析結(jié)果顯示，Cronbach系數(shù)＞0.6，說(shuō)明內(nèi)部一致性較好。因此研究結(jié)果具有真實(shí)性、科學(xué)性、有效性。運(yùn)用多元有序Logistic模型進(jìn)行回歸結(jié)果（表4）顯示，-2對(duì)數(shù)似然值為486.288，P＝0.913，說(shuō)明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以使用多元有序Logistic模型進(jìn)行回歸分析?？伎怂?斯奈爾（cox和Snell）為0.648，內(nèi)戈?duì)柨疲∟agelkerke）為0.711，麥克法登（McFadden）為0.432，說(shuō)明模型擬合優(yōu)度較高。

表4 模型回歸結(jié)果Table 4 Model regression results

2.2.1 消費(fèi)者基本特征分析 年齡（X1）、性別（X2）、居住地（X6）、家庭規(guī)模（X7）、家庭結(jié)構(gòu)（X8）均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿，而其他指標(biāo)均不顯著。

2.2.1.1 年齡（X1）。不同年齡段消費(fèi)者的品牌水果消費(fèi)意愿差異較大。＜50歲消費(fèi)者的品牌水果消費(fèi)意愿差異不顯著；≥51歲消費(fèi)者的品牌水果消費(fèi)意愿在0.1水平上與≤20歲消費(fèi)者的品牌水果消費(fèi)意愿差異顯著，OR＝0.156，即≥51歲消費(fèi)者的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿是≤20歲消費(fèi)者的0.156倍，這可能是因?yàn)椤?1歲消費(fèi)者收入水平較低，且消費(fèi)觀念落后于年輕人。

2.2.1.2 性別（X2）。男性的品牌水果消費(fèi)意愿在0.01水平上與女性的品牌水果消費(fèi)意愿差異顯著，OR＝2.252，即男性購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿是女性的2.252倍，這可能是因?yàn)榕栽谙M(fèi)過(guò)程中更多會(huì)考慮實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，在挑選水果時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、食用等因素，而忽略水果的品牌。

2.2.1.3 受教育程度（X4）。受教育程度對(duì)消費(fèi)者品牌水果消費(fèi)意愿差異不顯著，而各學(xué)歷水平消費(fèi)者的OR值差異較大，其中，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷消費(fèi)者OR值分別0.983、0.452，即小學(xué)及以下、初中學(xué)歷消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿分別是研究生學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的0.983、0.452倍，中專(zhuān)或高中、大專(zhuān)或本科學(xué)歷消費(fèi)者OR值分別1.344、2.487倍，中專(zhuān)或高中、大專(zhuān)或本科歷消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿分別是研究生學(xué)歷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的1.344、2.487倍，說(shuō)明隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提高，收入也會(huì)提高，對(duì)生活品質(zhì)要求更高[15]，因此購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿越強(qiáng)烈。

2.2.1.4 居住地（X6）。X6＝2在0.05水平上與X6＝4差異顯著，從自變量X6的回歸結(jié)果顯示，居住地區(qū)對(duì)于消費(fèi)者品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并非呈現(xiàn)“城市越發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)意愿越高”的特點(diǎn)，這可能是因?yàn)楸辉L者是進(jìn)城務(wù)工者，并不能真實(shí)反映城市居民的真實(shí)消費(fèi)意愿。

2.2.1.5 家庭規(guī)模（X7）。X7＝1在0.05水平上與X7＝5差異顯著，OR＝0，即家庭中只有1人時(shí)，其對(duì)于品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿為0；家庭規(guī)模在X7為2～4時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿與X7＝5人時(shí)差異不顯著，即其家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果影響不大，其中X7＝2、X7＝3、X7＝4的OR值分別為1.023、1.852、1.260，說(shuō)明家庭規(guī)模為2～4人時(shí)較家庭規(guī)模為5人時(shí)的品牌水果購(gòu)買(mǎi)意愿略有提高。

2.2.1.6 家庭結(jié)構(gòu)（X8）。不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的差異較大。有＞60歲人口的家庭在0.1水平上與沒(méi)有＞60歲且＜18歲人口的家庭差異顯著，OR＝2.115，即家庭成員中有老人時(shí)，會(huì)因?yàn)槠放扑木G色、有機(jī)、安全等特點(diǎn)而愿意購(gòu)買(mǎi)品牌水果。其他家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果差異不顯著，即其家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果影響不大，值得注意的是X8＝1、X8＝2和X8＝3的OR值均大于1，說(shuō)明有老人和小孩的家庭購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿更強(qiáng)烈。

2.2.2 品牌戰(zhàn)略了解程度分析 品牌戰(zhàn)略的了解程度（X9）在0.01水平下通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。其中，X9＝1、X9＝2、X9＝3的OR值分別為0.006、0.010、0.023，說(shuō)明對(duì)品牌戰(zhàn)略了解程度越高，品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。這可能是因?yàn)榱私廪r(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的消費(fèi)者會(huì)比較注重產(chǎn)品附加值等核心要素，不了解品牌化戰(zhàn)略的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)只注重價(jià)格。

2.2.3 水果喜愛(ài)度及品牌水果認(rèn)知度分析 水果喜愛(ài)程度（X10）、品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知（X11）、品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)知（X12）、品牌水果口感認(rèn)知（X13）均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿。

2.2.3.1 水果喜愛(ài)程度（X10）。水果喜愛(ài)程度通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，X10=1、X10＝2、X10＝3和X10＝4的OR值分別為0.063、0.191、0.3和0.549，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)水果喜愛(ài)程度越高，品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿越高。這可能是因?yàn)殚L(zhǎng)期喜愛(ài)吃水果的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注水果品牌故事與內(nèi)涵，了解的越深入，購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿越強(qiáng)烈。

2.2.3.2 品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知（X11）。X11＝1、X11＝2在0.05水平上與X11＝5差異顯著，品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)可度雖然由不同意到比較不同意的OR值略有下降，但下降程度不高；由不同意到同意的OR值持續(xù)提高，一定程度上說(shuō)明了品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)可度提高了，購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)了。水果的最大優(yōu)點(diǎn)就是補(bǔ)充維C和人體所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，因此若消費(fèi)者認(rèn)為品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于普通水果，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相對(duì)增加。

2.2.3.3 品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)知（X12）。X12＝2、X12＝3在0.05水平上與X12＝5差異顯著，OR值分別為0.125、0.167，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)可度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。當(dāng)前催熟劑、保鮮劑等問(wèn)題對(duì)水果質(zhì)量造成了一定的安全隱患，因此消費(fèi)者對(duì)品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)可度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

2.2.3.4 品牌水果口感認(rèn)知（X13）。X13＝1、X13＝3分別在0.01、0.05與X13＝5差異顯著，OR值分別為0.034、0.150，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌水果口感認(rèn)可度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者從追求“吃飽”到“吃好”，因此若消費(fèi)者認(rèn)為品牌水果口感比普通水果更好，愿意購(gòu)買(mǎi)品牌水果以滿(mǎn)足精神需求。

2.2.4 營(yíng)銷(xiāo)與支付意愿分析 價(jià)格差（X14）、促銷(xiāo)活動(dòng)（X15）、水果衍生品（X16）顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿。

2.2.4.1 價(jià)格差（X14）。X14＝1、X13＝3分別在0.05、0.1水平上與X14＝5差異顯著，OR值分別為0.129、0.191，說(shuō)明認(rèn)為價(jià)格差會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的程度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。水果屬于同質(zhì)性商品，普通水果由于不存在品牌溢價(jià)、加工包裝費(fèi)用等，價(jià)格偏低，相較于品牌水果，替代性更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)人群更多。但當(dāng)品牌水果價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者因其價(jià)格比認(rèn)知中的價(jià)格低，從而選擇購(gòu)買(mǎi)品牌水果。

2.2.4.2 促銷(xiāo)活動(dòng)（X15）。促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，X15＝1、X15＝2、X15＝3、X15＝4的OR值分別為0.133、0.100、0.147和0.156，總體逐步增大，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿會(huì)隨著促銷(xiāo)力度提升而更加強(qiáng)烈。促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)縮小品牌水果與普通水果價(jià)格差，滿(mǎn)足了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉產(chǎn)品的心理，從而更愿意購(gòu)買(mǎi)品牌水果。

2.2.4.3 水果衍生品（X16）。除X16＝3以外，其他均與X16＝5差異顯著，且OR值逐步增大，說(shuō)明消費(fèi)者越在乎水果衍生品，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。水果衍生品是附加值較高的消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)首先考慮品牌知名度，以確保購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌水果衍生品時(shí)，說(shuō)明該品牌對(duì)其具有一定的吸引力。

3 主要結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

基于河北省11個(gè)地區(qū)的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建了4個(gè)二級(jí)指標(biāo)、16個(gè)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，采用多元有序Logistic回歸模型對(duì)消費(fèi)者品牌水果消費(fèi)意愿進(jìn)行分析，得到以下主要結(jié)論：年齡（X1）、性別（X2）、家庭規(guī)模（X7）、家庭結(jié)構(gòu)（X8）、品牌戰(zhàn)略的了解程度（X9）、水果喜愛(ài)程度（X10）、品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知（X11）、品牌水果安全品質(zhì)認(rèn)知（X12）、品牌水果口感認(rèn)知（X13）、價(jià)格差（X14）、促銷(xiāo)活動(dòng)（X15）、水果衍生品（X16）顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果的意愿。即年齡較大的消費(fèi)者品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)烈；女性消費(fèi)者品牌水果的購(gòu)買(mǎi)意愿遠(yuǎn)低于男性消費(fèi)者；家庭規(guī)模在2～4人或家庭成員有老人或小孩時(shí)，消費(fèi)品牌水果的意愿最為強(qiáng)烈；消費(fèi)者對(duì)于品牌化了解程度越高、水果喜愛(ài)程度越高，對(duì)品牌水果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全品質(zhì)、口感認(rèn)可度越高，消費(fèi)品牌水果意愿越強(qiáng)烈；品牌水果促銷(xiāo)力度越大、與普通水果價(jià)格差越小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿越強(qiáng)烈；對(duì)水果衍生品關(guān)注度越高的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)品牌水果意愿越強(qiáng)烈。

3.2 建議

3.2.1 加大宣傳力度，展現(xiàn)品牌水果產(chǎn)品特性 加強(qiáng)品牌宣傳推廣[15，16]，采取多元化品牌宣傳方式[17～21]，提高品牌水果的知名度，增強(qiáng)品牌效益?？山柚ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、微信等平臺(tái)擴(kuò)大水果品牌宣傳路徑，實(shí)現(xiàn)新聞傳媒、展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一[22～24]。在“保鮮”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品牌水果包裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味[25～27]。

3.2.2 制定合理的品牌創(chuàng)建制度，增強(qiáng)消費(fèi)信心 要建立品牌紅黑榜制度，重點(diǎn)支持龍頭企業(yè)，增加品牌水果產(chǎn)品附加值[28，29]，塑造優(yōu)質(zhì)品牌。

3.2.3 拓展?fàn)I銷(xiāo)策略，發(fā)展水果衍生品市場(chǎng) 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)群體，精準(zhǔn)打造促銷(xiāo)策略，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與黏性消費(fèi)[30]。開(kāi)拓品牌水果衍生品消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)水果生產(chǎn)、流通、粗加工、精深加工的良性循環(huán)。