新時代高職院校醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)探討

劉永蓓，陳淑娟，任娜

(湖南科技職業(yè)學(xué)院藥學(xué)院，湖南 長沙 410004)

醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展是新時代我國人民安居幸福的堅實保障，新冠肺炎疫情常態(tài)化、人類疾病譜發(fā)生重大變化、我國三胎政策全面放開、人口老齡化嚴(yán)重等現(xiàn)狀進一步凸顯推進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。在市場與形勢快速發(fā)展的時代背景下，“藥品集中采購”[1]“兩票制”[2]“醫(yī)保談判”“二次議價”和“醫(yī)藥代表備案”[3]等成為藥品生產(chǎn)、流通和使用領(lǐng)域的熱門詞匯，目的是打擊“帶金銷售”，全面實現(xiàn)藥品降價提質(zhì)，致使眾多醫(yī)藥企業(yè)面臨營銷轉(zhuǎn)型困境。同時，許多醫(yī)藥企業(yè)在營銷方面存在觀念滯后、市場調(diào)研分析不充分、營銷人員素質(zhì)不高、營銷管理機制僵硬化、銷售過程及渠道管理不受重視等多方面問題[4]突出，醫(yī)藥企業(yè)的營銷改革迫在眉睫，而改革的關(guān)鍵點在于醫(yī)藥市場缺乏同時具備理論知識和解決實際能力的營銷人才。為解決以上困境，醫(yī)藥市場營銷課程應(yīng)時應(yīng)勢在醫(yī)藥類高職院校開設(shè)。然而，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷教學(xué)模式存在很多弊端，尤其是教學(xué)與實踐脫節(jié)、師資力量不足等問題比較突出[5]，以至于培養(yǎng)效果與市場需求相差甚遠。經(jīng)過筆者多年的教學(xué)實踐，總結(jié)得出在新時代下，要想為高職院校醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)注入強大的發(fā)展動力，必須要有符合時代和行業(yè)需求的課程培養(yǎng)目標(biāo)、教育理念和教育模式等，通過科學(xué)定位課程目標(biāo)、完善課程設(shè)置、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情、重視課程實踐性、提高教師的專業(yè)水平和授課能力等，建立凸顯醫(yī)藥專業(yè)背景的市場營銷課程，樹立課程自信，培養(yǎng)市場需求的醫(yī)藥營銷人才。

1 新時代醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)存在的問題

高職院校作為我國高等教育中不可或缺的一環(huán)，強調(diào)以提升學(xué)生職業(yè)技能為導(dǎo)向，需要樹立科學(xué)的職業(yè)教育發(fā)展理念[6]。目前，高職院校醫(yī)藥市場營銷課程中存在課程定位模糊，學(xué)生學(xué)習(xí)意愿不強，理論與實踐實訓(xùn)課時設(shè)置不合理，師資不足等問題。

1.1 醫(yī)藥市場營銷課程定位模糊，相關(guān)課程支撐不足 醫(yī)藥市場營銷作為藥學(xué)類專業(yè)中唯一的營銷類課程，屬于綜合應(yīng)用性很強的交叉學(xué)科，其不能視作為“醫(yī)藥+營銷=醫(yī)藥市場營銷”，是需要在市場營銷的基礎(chǔ)上突出醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性。然而，本課程在大部分的高職院校均開設(shè)在醫(yī)藥學(xué)院，由醫(yī)藥專業(yè)教師制定人才培養(yǎng)方案，由于在經(jīng)濟管理類知識方面先天不足，從而易偏向于對學(xué)生藥品專業(yè)知識介紹能力培養(yǎng)，忽視對學(xué)生系統(tǒng)地分析藥品營銷市場環(huán)境、營銷與管理能力的提升，且本課程與本專業(yè)其他課程前后關(guān)聯(lián)性不強，不能滿足醫(yī)藥企業(yè)對營銷人才的專業(yè)性和實用性要求。

1.2 高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)意愿不強，創(chuàng)新意識不強 通過課程前初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分學(xué)生認(rèn)為醫(yī)藥營銷人員就是醫(yī)院樓道間貼紙上的“醫(yī)藥代表免入”提到的“醫(yī)藥代表”，是已經(jīng)“過氣”的職業(yè)選擇，便斷定自己不會從事醫(yī)藥營銷工作，因此更傾向于花費更多精力在其他藥學(xué)類專業(yè)課程上，而認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷為“副科”，持有可學(xué)可不學(xué)的態(tài)度，學(xué)習(xí)參與度不夠。在課程實踐中，學(xué)生認(rèn)為本課程并非藥學(xué)類專業(yè)核心課程，屬于非必要切實掌握的技能，不愿意過多投入精力，目的只是要通過考試獲得相應(yīng)的學(xué)分。

1.3 醫(yī)藥市場營銷課程實訓(xùn)和理論比過低 對高職院校學(xué)生來說，實踐操作性強的課程對他們明顯更具有吸引力，然而實際上本課程開展的實踐內(nèi)容并不充足。以湖南科技職業(yè)學(xué)院藥學(xué)院的藥學(xué)專業(yè)為例，目前，醫(yī)藥市場營銷課程開設(shè)在第五學(xué)期，共設(shè)置32課時。按照選定的教材，其內(nèi)容有10章，基本平均每章3個課時，按照先理論學(xué)習(xí)再實訓(xùn)的方式進行授課，在理論課時還尚不充足的情況下，相應(yīng)的實訓(xùn)教學(xué)更難開展，因此，任課教師在醫(yī)藥市場營銷課堂多沿用傳統(tǒng)的“老師講，學(xué)生聽”模式。這種“知識灌輸”模式，教師講臺滔滔不絕，學(xué)生臺下昏昏欲睡，學(xué)生沒有實踐出真知的機會，很難達到實用效果。當(dāng)然，實訓(xùn)場地條件、師資力量等原因也是限制本課程在課程設(shè)置中實訓(xùn)教學(xué)占比不合理的重要原因。

1.4 “營銷”和“醫(yī)藥”復(fù)合型背景師資缺乏 ①市場營銷課程和醫(yī)藥類課程分屬不同學(xué)院，醫(yī)藥知識背景的教師不懂營銷，營銷背景的教師難懂醫(yī)藥知識，跨學(xué)科對接存在“專業(yè)壁壘”；②開設(shè)醫(yī)藥市場營銷的高職院校缺乏真正具有從事營銷實踐活動經(jīng)歷或經(jīng)驗的教師。由于教師本身的知識和能力裝備不齊全，難以樹立本課程專業(yè)上的自信，主觀上易傾向于醫(yī)藥相關(guān)的知識點很詳細(xì)，營銷知識內(nèi)容常照本宣科或者一筆帶過，帶實訓(xùn)課程時也無法從專業(yè)角度進行考核和評價。

2 新時代高職院校醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)策略

2.1 明確課程定位，設(shè)置系列支撐課程

2.1.1 明確課程目的和內(nèi)容，與時俱進 醫(yī)藥市場營銷課程定位的依據(jù)是醫(yī)藥營銷人才市場需求。首先，清楚設(shè)置醫(yī)藥市場營銷課程的目的和課程應(yīng)該包含的內(nèi)容。①設(shè)置本課程是為了培養(yǎng)新時代醫(yī)藥市場需要的理論知識和實際問題解決能力兼具的醫(yī)藥營銷人才；②醫(yī)藥市場營銷是提升學(xué)生市場營銷能力的課程，內(nèi)容應(yīng)聚焦“如何做好營銷”開展，但是在課程內(nèi)容設(shè)計方面應(yīng)充分體現(xiàn)醫(yī)藥學(xué)特色。其次，“市場”是不斷變化的，課程內(nèi)容也應(yīng)該是與時俱進的，①要走進醫(yī)藥市場，多和醫(yī)藥市場營銷一線工作人員交流溝通，關(guān)注企業(yè)、公眾等微觀環(huán)境的變化；②實時關(guān)注人口經(jīng)濟、法律政策等宏觀環(huán)境的變化。在我國醫(yī)藥市場的動態(tài)發(fā)展中，法律政策對市場環(huán)境影響十分重要，比如，“十四五規(guī)劃”中明確公立醫(yī)院改革要破除逐利性，公立醫(yī)院作為醫(yī)院的重要組成部分，醫(yī)院是醫(yī)藥市場營銷的第一終端，醫(yī)藥市場環(huán)境隨之改變，在這種情況下，醫(yī)藥市場營銷課程內(nèi)容就應(yīng)該與時俱進，分析新形勢的醫(yī)藥市場需求。

2.1.2 以醫(yī)藥學(xué)類課程為專業(yè)基礎(chǔ)課，以心理學(xué)等課程為綜合支撐 在課程設(shè)置方面，各高職院校應(yīng)緊密聯(lián)系醫(yī)藥市場需求和特點，充實相關(guān)的系列課程設(shè)置，當(dāng)以藥事管理與法規(guī)、藥學(xué)服務(wù)、藥品儲存與養(yǎng)護、藥理學(xué)、藥劑學(xué)等為專業(yè)基礎(chǔ)課程，輔以經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等為支撐課程[7]。通過系統(tǒng)性的課程設(shè)置，能從學(xué)院、教師和學(xué)生多方面提高對課程的重視度，從而提升教學(xué)效果。

2.2 改善教學(xué)方法，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

2.2.1 激發(fā)學(xué)習(xí)動機，教學(xué)內(nèi)容與指導(dǎo)就業(yè)規(guī)劃相結(jié)合。正式授課前，教師通過實際的營銷案例，向?qū)W生描述醫(yī)藥學(xué)營銷職業(yè)概念及課程學(xué)習(xí)的任務(wù)和目標(biāo)，以提升學(xué)生個人就業(yè)競爭力為驅(qū)動力，激發(fā)學(xué)習(xí)動機。市場營銷理念體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)中的方方面面，藥學(xué)類專業(yè)的學(xué)生選擇的許多就業(yè)崗位都需要醫(yī)藥營銷知識，比如：零售藥店店員做POP設(shè)計宣傳藥店活動，用SWOT法分析醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品來規(guī)劃產(chǎn)品推廣計劃、對產(chǎn)品流通渠道的分析與選擇、分析醫(yī)藥產(chǎn)品的周期、對產(chǎn)品包裝設(shè)計等。市場亟需具有專業(yè)醫(yī)藥知識的學(xué)術(shù)營銷人才，一定的醫(yī)藥市場營銷知識是畢業(yè)后就業(yè)工作的必備要素，引導(dǎo)學(xué)生化被動學(xué)習(xí)為主動求知，從而發(fā)揮學(xué)習(xí)主觀能動性，投入學(xué)習(xí)熱情。

2.2.2 采用醫(yī)藥營銷案例討論教學(xué)法，并建立相關(guān)案例庫。教師授課時要根據(jù)醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，及時進行教學(xué)內(nèi)容調(diào)整，講解時適當(dāng)減少理論闡述內(nèi)容，結(jié)合生活和實例增加課堂吸引力。課堂上采用案例討論法，一則能提高學(xué)生的積極性和主動性，二則能提高教師教學(xué)質(zhì)量，三則良好的師生互動利于課堂的正向發(fā)展[8]。選擇案例時，教師應(yīng)結(jié)合新時代市場環(huán)境和背景，遵循市場性、專業(yè)性、實踐性、經(jīng)典性和實用性的原則。比如，從人們對連花清瘟膠囊熱情高漲談新冠疫情常態(tài)化以來中醫(yī)藥市場的變化；兩票制以來醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的變化，開展仿制藥一致性評價以來仿制藥市場的變化。這些案例緊跟時代緊貼周圍環(huán)境，能讓抽象的知識具體化，大大提升學(xué)生對課堂知識的理解。

2.2.3 采用情景模擬教學(xué)法，以學(xué)生行動為導(dǎo)向，提升學(xué)生課堂參與度。比如，給學(xué)生布置教學(xué)題目為分析影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素，要求全班學(xué)生分為5～6人每組，每組派出1人組成班級點評團。教師提前任務(wù)布置后，各組去藥店觀察真實的營銷環(huán)境、購買場景，自行準(zhǔn)備好藥盒、服裝等各組需要的相關(guān)道具，做好表演準(zhǔn)備。在情景模擬課堂中，各組不同學(xué)生扮演店員、顧客、旁白等角色進行藥店經(jīng)營情景表演，并在表演后分析本組表演中影響消費者購買行為的因素。每組結(jié)束分析后由點評團從表達、分析、團隊協(xié)作等方面(見表1)進行點評，最后教師總結(jié)評論。學(xué)生通過課堂情景模擬可以得到多方面提升：①能分清楚處方藥和非處方藥的不同銷售形式；②了解藥店與日常生活商店相比的特殊性，將藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)藥市場營銷思維結(jié)合，思考藥店如何吸引顧客；③情景模擬后組間互評的方式能充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，培養(yǎng)學(xué)生的細(xì)心和信心，并在相互學(xué)習(xí)中共同進步。

表1 情景模擬量化點評表

2.2.4 學(xué)院或教師團隊組織醫(yī)藥營銷技能PK賽，同時設(shè)置個人賽和團隊賽兩個類別，對比賽獲得者獎勵或加分，以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)新意識，提高教學(xué)效果。在參與比賽的過程中，學(xué)生切身感受醫(yī)藥市場營銷的魅力與實用性，取長補短，博采眾長。

2.2.5 改革考核標(biāo)準(zhǔn)與方法，加大實踐考核和過程考核力度，不以理論考試為唯一結(jié)果，不唯期末分?jǐn)?shù)論，平時校內(nèi)實訓(xùn)或校外實踐表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生可酌情分等級減少或免除考試卷面分要求。比如，在參與上面提到的營銷技能PK賽中獲得最終勝利的個人或小組成員可不參與期末理論考試。

2.3 校企合作，工學(xué)結(jié)合，增強學(xué)生實踐能力

2.3.1 緊密校企合作。一方面，聯(lián)合醫(yī)藥企業(yè)人員，提出教學(xué)改革建議，參與醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)，共同編寫實訓(xùn)手冊。聘請企業(yè)一線相關(guān)營銷管理部門的人員擔(dān)任部分實訓(xùn)教學(xué)，邀請市場經(jīng)驗豐富的醫(yī)藥市場營銷人才舉辦講座，為學(xué)生答疑，并做實踐和就業(yè)指導(dǎo)。另一方面，院校和企業(yè)建立人才聯(lián)合培養(yǎng)基地[9]，實訓(xùn)期間帶領(lǐng)學(xué)生到合作的企業(yè)進行參觀、學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)造假期實習(xí)條件，為學(xué)生畢業(yè)后“零距離”上崗做好準(zhǔn)備。以湖南科技職業(yè)學(xué)院藥學(xué)院為例，學(xué)生在第五學(xué)期進入校外實訓(xùn)階段，許多學(xué)生進入益豐、養(yǎng)天和、老百姓等藥房，或者一些醫(yī)藥企業(yè)，其畢業(yè)設(shè)計多以藥店活動營銷或者某個藥品營銷為主題。他們從前期設(shè)置調(diào)研問卷收集信息、分析客戶需求，到中期營銷方案的策劃與準(zhǔn)備，再到營銷活動的實施與總結(jié)，全過程的參與和管理，將醫(yī)藥市場營銷中醫(yī)藥市場環(huán)境分析、市場調(diào)查與市場預(yù)測、醫(yī)藥產(chǎn)品策略和醫(yī)藥促銷策略等知識寓于工作，又在親身實踐中不斷提升對課程理解，做到了工學(xué)結(jié)合。

2.3.2 合理調(diào)整課程實踐教學(xué)比，建立模擬藥房、線上藥房等，提高課程中實訓(xùn)和理論比，實訓(xùn)達到總課時的30%至以上。教學(xué)實訓(xùn)設(shè)計中，以醫(yī)藥市場調(diào)查、市場細(xì)分、產(chǎn)品定價、營銷環(huán)境分析等為主題，學(xué)生分組后逐個主題進行實訓(xùn)，教師在“做中教”，學(xué)生在“做中學(xué)”，將理論寓于實訓(xùn)，在實訓(xùn)中提升醫(yī)藥市場營銷技能。

2.4 加強師資隊伍建設(shè)

2.4.1 組建交叉專業(yè)教學(xué)團隊，定期或不定期組織市場營銷課程組的教師和醫(yī)藥學(xué)課程組的教師頭腦風(fēng)暴，共同探討切實可行的醫(yī)藥市場營銷課程授課方法、內(nèi)容，樹立課程自信心，制作生動有創(chuàng)意的課件和教案[10]。

2.4.2 培養(yǎng)雙師型教師，鼓勵專業(yè)任課教師參加崗位職業(yè)等級資格培訓(xùn)考試， 優(yōu)化教師的實踐知識，加強對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才目前就業(yè)現(xiàn)狀的了解。利用寒暑假等空余時間，院校安排醫(yī)藥市場營銷課程授課教師深入醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)或健康管理機構(gòu)進行學(xué)習(xí)和研修。教師通過不斷拓寬知識面，掌握本領(lǐng)域的最新實踐知識，將更多的實踐知識帶回課堂。教師秉持終身學(xué)習(xí)的觀念，根據(jù)行業(yè)和社會需求的變化，與時俱進，調(diào)整教學(xué)模式和教學(xué)方法，提升學(xué)生專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)與就業(yè)崗位的契合度。

2.4.3 吸納一些有經(jīng)驗懂理論的醫(yī)藥企業(yè)人員或醫(yī)療機構(gòu)人員做本課程兼職老師[11]，也能更好地與本校任課老師探討課程授課的內(nèi)容和方式，探討醫(yī)藥類專業(yè)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)前景。

2.5 巧妙融合現(xiàn)代信息化手段，加強課程思政建設(shè) 一堂好課的三大標(biāo)志分別是學(xué)生有興趣，兼顧學(xué)生差異和體現(xiàn)思維深度。為了讓醫(yī)藥市場營銷逐步變成一堂好課，還應(yīng)該巧妙融合現(xiàn)代信息化手段，加強課程思政建設(shè)。

2.5.1 利用好網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺。比如，建設(shè)學(xué)習(xí)通課程資源平臺。醫(yī)藥市場營銷課程線上平臺應(yīng)包括課件、醫(yī)藥營銷文化、職業(yè)素養(yǎng)和精彩案例等，同時鼓勵學(xué)生在課前課后通過智慧樹、慕課等平臺進行自學(xué)。建立課程學(xué)習(xí)討論區(qū)，通過“在線反饋”活動模塊可以隨時隨地對本課程教學(xué)進行反饋和評價，及時師生互動，不同基礎(chǔ)的同學(xué)通過自學(xué)和相互學(xué)習(xí)能增添學(xué)習(xí)興趣、信心和能力。

2.5.2 加強課程思政建設(shè)[12]。在教學(xué)過程

中，教師將課程與醫(yī)藥營銷職業(yè)道德融合[13]，在實踐項目、教學(xué)案例中挖掘思政元素，培養(yǎng)學(xué)生正確的價值觀，樹立社會責(zé)任意識。比如，通過某藥品用藥市場調(diào)查項目情境設(shè)計任務(wù)，學(xué)生既能掌握市場調(diào)查相關(guān)技能，也能提高安全用藥服務(wù)意識，還能在完成項目中培養(yǎng)敬重生命、愛崗敬業(yè)、實事求是和團結(jié)合作的精神。

3 結(jié)語

在人才市場需求不斷“內(nèi)卷”的大背景下，培養(yǎng)適合新時代發(fā)展需求的應(yīng)用型人才是高職院校的首要任務(wù)。醫(yī)藥市場營銷是一門極具特色的應(yīng)用型課程，緊跟時代召喚開設(shè)在高職院校中，以期源源不斷地向社會輸送滿足醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的營銷專業(yè)人才，但目前尚沒有取得比較令社會滿意的成果，其中重要原因是本課程在教學(xué)內(nèi)容、形式、方式等方面存在不足，筆者詳細(xì)分析后提出了以下建議：①各高職院校應(yīng)重視醫(yī)藥市場營銷課程，完善系列課程，明確課程定位依據(jù)是為了培養(yǎng)滿足市場需求的醫(yī)藥營銷人才；②教師改善教學(xué)方式，采用情景法、案例法等激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；③完善校內(nèi)實訓(xùn)條件，增設(shè)多主題實訓(xùn)內(nèi)容；④努力提升教師隊伍專業(yè)素質(zhì)，樹立課程自信；⑤校企合作促進課程實踐，為“零距離上崗”做好準(zhǔn)備；⑥巧妙融合現(xiàn)代信息化手段，加強課程思政建設(shè)。總之，作為高職院校醫(yī)藥市場營銷課程教師，要牢記本課程以職業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)滿足市場需求且具有相對競爭優(yōu)勢、具備較強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與實踐能力的應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才為己任，不斷地學(xué)習(xí)與探索，與時俱進，做好新時代人類靈魂的工程師。