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    論《港囧》如何制勝綜藝營銷

    2016-03-01 07:39:32馬藝婕
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年9期
    關(guān)鍵詞:徐崢綜藝

    馬藝婕

    (云南大學(xué) 新聞學(xué)院,云南 昆明 650504)

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    論《港囧》如何制勝綜藝營銷

    馬藝婕

    (云南大學(xué)新聞學(xué)院,云南昆明650504)

    囧系列作品《泰囧》大火并創(chuàng)下了超高的票房紀(jì)錄后,大眾對(duì)此后的第三部作品更是充滿無限期待。2015年,徐崢果然帶著他的《港囧》如期而至。對(duì)此部電影的宣傳,導(dǎo)演和主演徐崢更是煞費(fèi)苦心,早在影片還未正式開拍時(shí),他便以“徐布斯”發(fā)布會(huì)的特殊形式,開啟了該電影宣傳與營銷的預(yù)熱?!陡蹏濉返臓I銷是一部極具創(chuàng)意的作品,其中營銷對(duì)綜藝的滲透更是發(fā)揮得淋漓盡致。

    《港囧》;綜藝;營銷;創(chuàng)意

    在電影市場繁榮的當(dāng)下,一部電影的成敗既取決于其質(zhì)量的高低,也取決于其營銷的成敗,而后者在當(dāng)下激烈競爭的電影市場中正發(fā)揮日益重要的作用。成功的電影營銷,能使電影迅速占領(lǐng)市場份額,在競爭中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。在日趨多樣化的電影營銷方式中,不可忽視的一種便是利用綜藝來進(jìn)行對(duì)電影的宣傳與營銷,《港囧》對(duì)綜藝的利用更是達(dá)到了極致。

    一、《港囧》利用綜藝節(jié)目進(jìn)行營銷

    《港囧》拍攝周期只有短短5個(gè)多月,但宣傳周期卻長達(dá)7個(gè)多月。為了《港囧》的前期宣傳,徐崢頻頻出現(xiàn)在電視屏幕上,基本時(shí)下最火的各類綜藝節(jié)目都參加了。不論是從周期還是節(jié)目數(shù)量甚至綜藝形式上,都達(dá)到了營銷的極限,使《港囧》成為一部電影利用綜藝營銷的教科書。

    (一)對(duì)綜藝的滲透范圍廣

    2015年9月,徐崢作為嘉賓參與了《極限挑戰(zhàn)》復(fù)播后的第一期《冰囧》的錄制。徐崢和極限男人幫玩得不亦樂乎,這期堪稱《極限挑戰(zhàn)》第一季中最精彩的一期,網(wǎng)友也齊呼希望徐崢加盟《極限挑戰(zhàn)》第二季。另外,徐崢還帶領(lǐng)《港囧》電影劇組多名主演和極限男人幫在深圳錄制了《極限挑戰(zhàn)》的節(jié)目,該節(jié)目最后以精簡版的形式播出。

    接著,徐崢、趙薇和包貝爾踢館《快樂大本營》,這期節(jié)目備受好評(píng),可以說“有徐崢的地方就有精彩”。另外,徐崢還做客《金星秀》,與金星深聊關(guān)于拍攝這部電影的點(diǎn)滴與感受;同時(shí),徐崢和趙薇做客江蘇衛(wèi)視《真心英雄》;最后,徐崢還參與錄制了一期《中國好聲音》。

    《港囧》在大陸的上映時(shí)期是9月25日,徐崢在7個(gè)月緊鑼密鼓、極富力度和節(jié)奏地宣傳后,敏銳地瞄準(zhǔn)了時(shí)下正開播并擁有超高收視率的各類綜藝,對(duì)每一類型的火爆綜藝節(jié)目都不放過,參與數(shù)量之多、活動(dòng)范圍之廣讓人不得不感嘆徐崢為這部電影投注的心血。

    (二)參與綜藝的頻度高

    短短一個(gè)月內(nèi),徐崢先后參與了《極限挑戰(zhàn)》、《快樂大本營》、《金星秀》、《真心英雄》和《中國好聲音》的錄制,各期節(jié)目的播出時(shí)間僅僅相隔幾天而已,從九月初一直持續(xù)到9月末正式上映,完美地保證了港囧宣傳的熱度。這樣,影片中的人物已經(jīng)在電影上映前深入人心,觀眾對(duì)于電影有了足夠的親切感,等電影上映之時(shí)必定吸引大批受眾。如此密集的綜藝節(jié)目宣傳對(duì)前期線上、線下的整體營銷策略做了一個(gè)有力的補(bǔ)充,也極大地加強(qiáng)了宣傳的力度。徐崢團(tuán)隊(duì)頻繁出現(xiàn)在熒幕上,讓觀眾的注意力無處可躲,《港囧》即將上映的消息無人不知,點(diǎn)燃前期的預(yù)熱點(diǎn)使之達(dá)到高潮。

    (三)創(chuàng)新綜藝營銷的亮點(diǎn)多

    徐崢最先選擇了東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》,這期的活動(dòng)地點(diǎn)在上海,也是徐崢的家鄉(xiāng)。徐崢空降到極限男人幫向成員發(fā)起挑戰(zhàn),而電影的宣傳則被巧妙地融入游戲環(huán)節(jié)中。這期節(jié)目中,徐崢和極限男人幫們一起做游戲,讓觀眾感受到徐崢和其一起互動(dòng)的真實(shí)情感體驗(yàn),徐崢在游戲中的壞主意、壞點(diǎn)子激起觀眾持續(xù)不斷的興奮點(diǎn),徐崢以展示自己的真實(shí)性格,人格魅力,來拉近與觀眾的距離,從而進(jìn)一步對(duì)即將上映的《港囧》做營銷。

    接下來,徐崢鎖定湖南衛(wèi)視的老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》。這檔歷史悠久的綜藝節(jié)目自1997年開播以來,逐漸形成了以“快樂家族”為品牌,以帶給觀眾歡樂與感動(dòng)為宗旨取得了良好的節(jié)目效果。作為我國內(nèi)地綜藝節(jié)目的領(lǐng)頭羊,它打開了綜藝大門,其悠久的歷史和穩(wěn)固廣泛的受眾群也成為很多電影劇組選擇它的理由。徐崢攜劇組兩位主演趙薇和包貝爾一同登上這檔節(jié)目,在人數(shù)上便可瞥見對(duì)這期節(jié)目的重視。本期節(jié)目的主題《港港的》也非常鮮明地突出了本期的主題內(nèi)容,節(jié)目開場秀所有的戲份統(tǒng)統(tǒng)來源于經(jīng)典港片,由此表達(dá)了對(duì)經(jīng)典港片的致敬,豐富的香港元素便使?jié)鉂獾母畚稉涿娑鴣?。綜上,這期的《快樂大本營》,節(jié)目注重突出了電影本身的港式氣息,趙薇和包貝爾的加盟也使得節(jié)目更有看點(diǎn),宣傳效果進(jìn)一步強(qiáng)化。

    距離上映只有兩天之時(shí),徐崢參加了時(shí)下非?;鸨拿摽谛愎?jié)目《金星秀》。伶牙俐齒的金星和聰明睿智的徐崢會(huì)擦出怎樣的火花呢?光是這對(duì)組合已經(jīng)讓觀眾期待不已了?!督鹦切恪返倪@期中,徐崢以面對(duì)面聊天的方式,與金星進(jìn)行了誠懇而風(fēng)趣的交談,更深一步地談及自己演員和導(dǎo)演之路及對(duì)電影本身的理解,從而與觀眾在心靈上達(dá)到共鳴,把《港囧》的宣傳與營銷推向“走心”的層次。

    電影上映五天后,徐崢攜電影主題曲的創(chuàng)作者一同走上了億萬觀眾矚目的《中國好聲音》的舞臺(tái),以“魚丸粗面”組合亮相并演唱了一首經(jīng)典粵語歌,為節(jié)目再掀高潮。

    (四)綜藝營銷的效果好

    縱觀現(xiàn)階段電影營銷的各類手段,其終極目的均指向票房。從口碑上看,《港囧》上映以來收到的評(píng)價(jià)并不如《泰囧》那般好,甚至比不過由一幫不太知名演員、小成本倒騰出來的同期影片《夏洛特?zé)馈?。從電影商業(yè)題材及營銷角度來分析,《港囧》從2015年9月25日上映以來,首日票房破2億,同時(shí)也在當(dāng)時(shí)破了“華語電影單日票房紀(jì)錄”、“華語電影首日票房紀(jì)錄”、“華語電影首日人次紀(jì)錄”等12項(xiàng)華語電影紀(jì)錄,成為國產(chǎn)2D電影最高票房紀(jì)錄保持者。導(dǎo)演徐崢借助于《港囧》及上市公司資本運(yùn)作,已吸金20多億元,投資方光線傳媒的股價(jià)更是一度暴漲60%之多。所以,把綜藝節(jié)目利用到極致的《港囧》堪稱前無古人后無來者,《港囧》的營銷絕對(duì)能成為國內(nèi)營銷史上的經(jīng)典之作。

    二、電影利用綜藝營銷的特點(diǎn)分析

    (一)與節(jié)目糅合自然,隱蔽性好

    《快樂大本營》是湖南衛(wèi)視于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節(jié)目,現(xiàn)主持人何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕五人組成的“快樂家族”已形成品牌效應(yīng),成為湖南衛(wèi)視一直保留的品牌節(jié)目。節(jié)目常邀中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣,還有韓國、泰國等全亞洲以及全球的知名藝人參與節(jié)目錄制,也會(huì)不定時(shí)去到其他國家進(jìn)行外景錄制。其基本模式為“主持人+明星+游戲”,所以明星與主持人的互動(dòng)在整個(gè)節(jié)目中以趣味游戲的方式展現(xiàn)出來。例如,《港港的》這期,觀眾在觀看節(jié)目時(shí)自然而然地被各種笑點(diǎn)感染,而不會(huì)感受到電影營銷散發(fā)的濃重商業(yè)氣息,電影中的元素被巧妙地融合于游戲中的各個(gè)環(huán)節(jié),以一種“潤物細(xì)無聲”的方式,將電影的痕跡滲透進(jìn)大家的記憶中。這種營銷方式因其隱蔽性、自然性易于為觀眾接受,不易引起觀眾的排斥。

    (二)滲透方式靈活,觀賞性強(qiáng)

    根據(jù)前文的分析,當(dāng)下受關(guān)注的綜藝節(jié)目可以主要被歸為三類,即真人秀類、競技類、訪談?lì)?。由于種類繁多,不同類型的節(jié)目各有其旗幟鮮明的亮點(diǎn)和看點(diǎn),那么電影劇組在選擇營銷的時(shí)候,會(huì)根據(jù)各節(jié)目特點(diǎn)的不同,對(duì)電影進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。例如,《港囧》在《極限挑戰(zhàn)》中主要以游戲環(huán)節(jié)的方式呈現(xiàn),而在《金星秀》中則以訪談的形式,而到了《中國好聲音》則改為演唱的形式。電影營銷與節(jié)目的本身特色得到充分結(jié)合,明星的加入不但吸引了眾多觀眾的眼球,提高了綜藝節(jié)目本身的收視率,同樣也獲得電影營銷的良好效果,可謂雙贏。

    (三)深耕“粉絲群體”,影響力深

    粉絲的特點(diǎn)使他們大量甚至過量關(guān)注吸引他們的事物,常常表現(xiàn)為追逐吸引其的事物的癡迷性和強(qiáng)烈的認(rèn)同感,甚至不顧事物質(zhì)量的好壞。電影劇組中的主演本身因超高人氣擁有了各自龐大的粉絲群,而這龐大的粉絲群對(duì)票房的貢獻(xiàn)可謂功不可沒。粉絲隨時(shí)關(guān)注偶像的一舉一動(dòng),當(dāng)明星作為嘉賓參與某節(jié)目的預(yù)告播出后,其粉絲必然會(huì)相應(yīng)關(guān)注和收看其參與的各類綜藝節(jié)目,從而大大地提高了綜藝節(jié)目的收視率。同樣,綜藝節(jié)目中的明星主持人也擁有其特定的粉絲群,當(dāng)嘉賓和主持人進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)時(shí),雙方的粉絲群都會(huì)對(duì)他們擦出怎樣的火花產(chǎn)生無窮的期待,關(guān)注度隨之水漲船高?!陡蹏濉吩谟捌屑尤肓舜罅康南愀劢?jīng)典元素,粵語金曲、電影經(jīng)典臺(tái)詞、哈港風(fēng)潮等,引爆了青春懷舊風(fēng)潮,吸引大批70后、80后甚至90后群體。因此,這種彼此粉絲的融合與碰撞,強(qiáng)化了電影營銷的宣傳效果,各種粉絲的聚集就為電影提供了一個(gè)龐大的免費(fèi)宣傳群體,產(chǎn)生了無法估量的傳播效果。

    三、結(jié)語

    在這個(gè)信息碎片化時(shí)代,“所有的營銷工作都是將一部電影社會(huì)化的過程——一切行為都是為了讓電影進(jìn)入普通觀眾的視野”。徐崢的《港囧》制勝綜藝的電影營銷,實(shí)現(xiàn)了電影品牌與節(jié)目宗旨的高度契合,電影產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的完美平衡,電影形象與綜藝節(jié)目的水乳交融,于無形之中深入人心,打造出一件極為精美也更值得研究的綜藝營銷傳世佳品。

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    [2]朱博文.真人秀電影的營銷方式研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(9):142-143.

    [3]段衛(wèi)東.“綜藝電影”:本體漂移、娛樂本質(zhì)和市場營銷[J].電影評(píng)介,2015(13):75-77.

    [4]劉唐.由電影《小時(shí)代》看國產(chǎn)電影整合營銷傳播[D].河南大學(xué),2014:11-19.

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    J905

    A

    1674-8883(2016)09-0194-01

    馬藝婕,云南大學(xué)傳播學(xué)碩士。

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