轉(zhuǎn)發(fā)行為視角下公共圖書館短視頻平臺服務(wù)策略研究
——以抖音為例

王文韜，侯京豫，錢鵬博，謝陽群（.安徽大學(xué)管理學(xué)院；.合肥師范學(xué)院）

1 引言

當(dāng)前，文化強(qiáng)國的愿景和信息技術(shù)的迭代為公共圖書館帶來新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及極大程度上改變了人民的生活方式，在以大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)加持下，短視頻迅速成為一種受用戶青睞的內(nèi)容傳播形式，短視頻平臺成為人們了解信息、獲取知識的重要途徑。在各類短視頻App 中，抖音用戶基數(shù)大、黏度高，截至2021 年3 月底，抖音日活躍用戶峰值接近7 億，平均值超過6 億［1］。另一方面，公共圖書館承擔(dān)著公共文化服務(wù)的重要使命，《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》提出，要推進(jìn)公共圖書館功能轉(zhuǎn)型升級，提升服務(wù)能力，創(chuàng)新服務(wù)形式［2］。在新的時代背景下，公共圖書館服務(wù)模式產(chǎn)生新變化、行業(yè)發(fā)展面臨新態(tài)勢。

目前開通抖音賬號的公共圖書館不在少數(shù)，但各館運(yùn)營情況參差不齊，部分賬號存在內(nèi)容產(chǎn)出活躍度不高、內(nèi)容質(zhì)量低等問題［3］，而公共圖書館缺乏依托短視頻平臺開展服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，且尚未形成統(tǒng)一的度量評價(jià)體系，需要從數(shù)據(jù)角度對服務(wù)效能進(jìn)行調(diào)查與研究。同時有研究表明信息轉(zhuǎn)發(fā)行為與用戶的偏好之間存在一定聯(lián)系，用戶的興趣點(diǎn)可以通過轉(zhuǎn)發(fā)行為呈現(xiàn)［4］，因此本文以抖音短視頻平臺為例，對公共圖書館賬號的高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，挖掘用戶的閱讀偏好及習(xí)慣，探究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書館開展公共文化服務(wù)的發(fā)展策略，以期進(jìn)一步助力公共圖書館服務(wù)建設(shè)。

2 相關(guān)研究

2.1 公共圖書館短視頻平臺

數(shù)字時代閱讀載體呈現(xiàn)多樣化的形式，短視頻作為新型的內(nèi)容傳播模式獲得了大眾的青睞。據(jù)第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻） 用戶規(guī)模達(dá)9.75 億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.34 億，占網(wǎng)民整體的 90.5%［5］。抖音App 于2016 年9 月上線，其市場定位為短視頻社交平臺，自正式上線以來，平臺發(fā)展迅速，受眾群體已由最初單一的年輕群體擴(kuò)散到各個年齡段。除此之外，抖音產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，操作簡單易上手，因此本文選擇以抖音App 為例進(jìn)行公共圖書館短視頻平臺服務(wù)研究。

針對公共圖書館短視頻平臺的建設(shè)與發(fā)展，近兩年學(xué)界主要聚焦于公共圖書館短視頻平臺的調(diào)查研究，著重關(guān)注其發(fā)展運(yùn)營、閱讀推廣、創(chuàng)新服務(wù)等。在發(fā)展運(yùn)營以及策略研究方面，白祿等以18 個圖書館抖音賬號為基礎(chǔ)，探討圖書館抖音號的運(yùn)營流程并提出建議［6］；孫雨等擴(kuò)大了樣本規(guī)模，在提煉現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，對公共圖書館短視頻服務(wù)的發(fā)展策略進(jìn)行了探討［7］；除抖音平臺之外，熊嫵媚等以B 站為調(diào)查平臺，對公共圖書館B 站賬號運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探討其現(xiàn)階段存在的問題及后續(xù)發(fā)展策略［8］。在閱讀推廣實(shí)踐方面，容海萍基于TAM 模型，從挖掘用戶需求、培養(yǎng)讀者持續(xù)閱讀熱情、推進(jìn)互動閱讀實(shí)踐等方面提出公共圖書館短視頻平臺閱讀推廣策略［9］；單驊等總結(jié)了當(dāng)前公共圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀，以具體公共圖書館短視頻賬號為例，探討了抖音平臺閱讀推廣的模式創(chuàng)新［10］。在營銷模式方面，儲節(jié)旺等對當(dāng)下發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，提出構(gòu)建圖書館短視頻知識營銷模式［11］。除此之外，高曉晶等以抖音平臺為例，根據(jù)“上癮模型”對圖書館短視頻傳播及互動效果的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析［12］。

2.2 用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為

在使用抖音這類短視頻平臺時，用戶的信息行為主要包括信息獲取、信息搜尋、信息評價(jià)、用戶轉(zhuǎn)發(fā)等［13］。用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為是指對已經(jīng)發(fā)布的信息進(jìn)行二次發(fā)布的行為，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這是社交網(wǎng)絡(luò)中所獨(dú)有的行為［14］。不同的社交平臺中有不同的轉(zhuǎn)發(fā)形式，而在抖音App 中，用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為被認(rèn)為是在新型社會化媒體發(fā)展情境下，用戶根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)及其現(xiàn)實(shí)需求所完成的一種信息利用行為［15］，是對相關(guān)信息的一種接受和采納，在一定程度上可以體現(xiàn)出用戶的關(guān)注偏好與閱讀習(xí)慣。

已有研究較多關(guān)注的是新浪微博和Twitter，對抖音平臺用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為開展的研究較少，在對轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究中，部分學(xué)者從不同角度對轉(zhuǎn)發(fā)行為的原因動機(jī)、影響因素等進(jìn)行了研究。在微博平臺中，陳姝等對微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素進(jìn)行探討［16］；Suh 等認(rèn)為文本特征和用戶的社會關(guān)系均對微博中的轉(zhuǎn)發(fā)行為有一定的影響［17］；賴勝強(qiáng)等以ELM 理論為研究基礎(chǔ)，指出信息有用性、趣味性以及信息來源的可信度對轉(zhuǎn)發(fā)行為有一定的影響［18］；Boyd 等對Twitter 的轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行分析，探究了用戶信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的原因［19］；雷海東等構(gòu)建了社會化媒體平臺用戶轉(zhuǎn)發(fā)影響因素模型并進(jìn)行實(shí)證研究［20］。除轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)、影響因素之外，部分學(xué)者也對轉(zhuǎn)發(fā)行為預(yù)測進(jìn)行了探索。如，劉瑋等基于用戶行為特征，對微博轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測行為進(jìn)行了研究并提出了轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測方法［21］；Firdaus 等基于主題、情感和個性對Twitter 用戶的轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測進(jìn)行研究，并提出了兩種預(yù)測模型［22］。

綜上所述，針對公共圖書館短視頻平臺服務(wù)的現(xiàn)有研究主要集中于分析賬號開通、運(yùn)營等基本情況，著力于研究公共圖書館在短視頻平臺的推廣及營銷策略以及未來發(fā)展、創(chuàng)新服務(wù)等問題，其研究視角多從平臺賬號自身出發(fā)，缺乏從用戶視角出發(fā)的用戶行為相關(guān)研究。同時，在對用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究方面，也較少涉及抖音平臺。因此，本文選擇以抖音平臺為例，試圖從用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為角度對公共圖書館短視頻平臺的服務(wù)策略進(jìn)行研究。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究路徑

用戶在抖音平臺瀏覽短視頻時的轉(zhuǎn)發(fā)行為在一定程度體現(xiàn)了用戶對于視頻內(nèi)容的采納與偏好，有助于公共圖書館服務(wù)效能的提升。因此，本文選擇以轉(zhuǎn)發(fā)量這一直觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用抓包技術(shù)，利用api 接口對抖音短視頻平臺公共圖書館賬號所發(fā)布的高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，并對得到的數(shù)據(jù)文件進(jìn)行解析、處理。在此基礎(chǔ)之上，以文本主題聚類為主、以詞頻分析和社會網(wǎng)絡(luò)分析為輔，對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，以期獲取用戶瀏覽公共圖書館賬號所發(fā)布短視頻內(nèi)容的主題偏好，借此來探究公共圖書館在短視頻平臺提升服務(wù)質(zhì)量的策略。具體研究路徑為：對挖掘的數(shù)據(jù)文本進(jìn)行分詞處理，對分詞處理完成后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)得到分詞詞頻，再通過分詞詞頻繪制關(guān)鍵詞詞云圖，同時對分詞結(jié)果進(jìn)行共詞匹配得到共詞矩陣，利用共詞矩陣進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)圖繪制，并通過Spss 分析工具對處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行文本主題聚類（見圖1）。

圖1 用戶偏好分析流程

3.2 數(shù)據(jù)收集

為了保證盡可能得到當(dāng)前已開通的所有公共圖書館抖音賬號，筆者在抖音App 搜索界面，以“圖書館”為搜索關(guān)鍵詞，選擇“用戶”選項(xiàng)進(jìn)行全局檢索，得到所有賬號昵稱中包含“圖書館”這一關(guān)鍵詞的賬號，檢索時間為2021 年11 月3日。抖音平臺面向公眾無門檻開放，因此所有用戶都可直接入駐平臺并進(jìn)行視頻內(nèi)容的發(fā)布，這也造成了官方賬號和個人賬戶難以分辨的問題。對此，抖音平臺提供了機(jī)構(gòu)入駐認(rèn)證以進(jìn)行區(qū)分，媒體機(jī)構(gòu)、國家機(jī)構(gòu)以及其他知名機(jī)構(gòu)團(tuán)體可申請認(rèn)證，通過認(rèn)證后其賬號主頁中會出現(xiàn)藍(lán)V 標(biāo)識并顯示為官方賬號。因此，藍(lán)V 標(biāo)識可作為確認(rèn)官方賬號的憑證之一，為了保障數(shù)據(jù)來源可靠性，筆者從檢索結(jié)果中篩選出通過藍(lán)V 認(rèn)證的市級以上公共圖書館，截至2021 年11 月3 日，共搜集到有效賬號46 個。

筆者對46 個公共圖書館賬號進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各公共圖書館賬號運(yùn)營情況差異較大。從粉絲數(shù)以及點(diǎn)贊量來看，僅江西省圖書館、浙江圖書館、廣東省立中山圖書館運(yùn)營情況較為突出，其他43 家公共圖書館則存在不同程度的發(fā)布作品少、粉絲數(shù)量少或點(diǎn)贊量低等情況。由此可見，當(dāng)前公共圖書館在抖音平臺的運(yùn)營存在部分賬號活躍度低、粉絲數(shù)量未形成一定規(guī)模、與用戶未形成良好互動等情況，而作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，公共圖書館有必要通過短視頻平臺探索服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升公共文化服務(wù)水平。雖然當(dāng)前公共圖書館在短視頻平臺的運(yùn)營情況與實(shí)現(xiàn)愿景仍存在一定差距，但是學(xué)界一直在積極探索公共圖書館利用短視頻平臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)化策略。

筆者采用抓包技術(shù)對46 個公共圖書館賬號所發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)量大于10 的視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)包截取、轉(zhuǎn)存，得到視頻詳細(xì)數(shù)據(jù)，在其數(shù)據(jù)Post 請求中定義了不同的變量名，如Url 表示視頻地址、Nickname 表示作者名稱、Desc 變量表示視頻標(biāo)題等，將含有詳細(xì)信息的Json 文件保存到本地。部分?jǐn)?shù)據(jù)詳情以及含義見表1。

表1 數(shù)據(jù)詳情示例

為了便于后續(xù)分析操作，筆者將Json 文件解析為Excel 文件，去除標(biāo)題為空的數(shù)據(jù)之后，共得到884 條有效視頻數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)見表2。

表2 Excel 數(shù)據(jù)形式

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 詞頻分析

初步得到文本數(shù)據(jù)之后，為了使文本粒度更加精細(xì)，需要對文本進(jìn)行分詞處理。筆者基于自然語言處理 （Natual Language Processing，NLP）技術(shù)，使用中科院分詞器對解析后的文本數(shù)據(jù)中的標(biāo)題字段進(jìn)行分詞，再將分詞處理之后得到的文本進(jìn)行不分等級的詞頻統(tǒng)計(jì)，得到完整的詞頻統(tǒng)計(jì)表。為了直觀展現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞，選取表中詞頻數(shù)據(jù)量大于30 的前24 個分詞進(jìn)行餅圖展示（見圖2），從圖中可見頻次較高的關(guān)鍵詞主要為圖書館、青少年、閱讀、知識等。

圖2 分詞詞頻表示

除簡單餅圖展示外，還可以通過詞云圖突出展示頻次較高的關(guān)鍵詞。因此，筆者通過繪制詞云圖對文本中出現(xiàn)率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行靜態(tài)詞頻分析（見圖3），可得出當(dāng)前吸引用戶的熱點(diǎn)主題為圖書館、青少年、閱讀、知識等。由此可知，用戶對青少年成長、閱讀推廣、知識科普等相關(guān)主題內(nèi)容更感興趣。

圖3 詞云圖

3.3.2 社會網(wǎng)絡(luò)分析

作為社會網(wǎng)絡(luò)理論的核心方法，社會網(wǎng)絡(luò)分析方法可以從多個角度對社會網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點(diǎn)要素之間的相互作用和關(guān)系進(jìn)行量化分析，如中心性角度、凝聚子群角度、核心—邊緣結(jié)構(gòu)角度等。本文從中心性角度分析了解當(dāng)前關(guān)鍵詞熱點(diǎn)趨勢，得出的結(jié)果顯示：中心度越高，則該指標(biāo)對應(yīng)的節(jié)點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的影響越大。社會網(wǎng)絡(luò)圖的實(shí)現(xiàn)路徑為：將進(jìn)行分詞處理之后的文本進(jìn)行共詞匹配得到共詞矩陣，構(gòu)建關(guān)系矩陣，進(jìn)行同義詞合并優(yōu)化數(shù)據(jù)質(zhì)量，根據(jù)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度從大到小排序，繪制出處于核心地位的關(guān)鍵詞連線，得到節(jié)點(diǎn)大小與中心度正相關(guān)的無向社會網(wǎng)絡(luò)圖，對核心關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞之間的共現(xiàn)關(guān)系進(jìn)行可視化展現(xiàn)（見圖4）。

圖4 社會網(wǎng)絡(luò)圖

為更加精確地度量度中心性這一連通度的基準(zhǔn)指標(biāo)，筆者在無向社會網(wǎng)絡(luò)圖的基礎(chǔ)之上，通過度中心性算法對關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)進(jìn)行具體量化分析，度中心性計(jì)算公式見式（1）。

其中，u、v 為節(jié)點(diǎn)，n 表示與u、v 位于同一子圖的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，d （u，v） 代表節(jié)點(diǎn)u 與節(jié)點(diǎn)v 之間的最短距離。該算法首先計(jì)算所有節(jié)點(diǎn)對之間的最短距離，其次計(jì)算其到其他各節(jié)點(diǎn)的距離之和，通過對得到的和求倒數(shù)以確定節(jié)點(diǎn)的中心性得分。對比度中心性指標(biāo)可以得出，關(guān)鍵詞圖書館、科普知識、閱讀、讀者、修復(fù)、講座等的中心度相對較高，這是用戶較為關(guān)注的熱點(diǎn)主題，處于邊緣位置的關(guān)鍵詞關(guān)注度較低，但從中可以得出用戶關(guān)注點(diǎn)多元化挖掘的研究方向。

3.3.3 主題聚類分析

為提取用戶關(guān)注熱點(diǎn)趨勢，分析服務(wù)優(yōu)化策略，需要對處理后的數(shù)據(jù)文本進(jìn)行聚類分析。聚類分析根據(jù)樣本屬性，使用算法計(jì)算相似性或差異性指標(biāo)以確定每個個案的親疏關(guān)系，按照個體特征將其分類，使同一類別內(nèi)的個體具有盡可能高的同質(zhì)性，不同類別之間的個體具有盡可能高的異質(zhì)性。

筆者采用主題聚類方法，輔以樹狀圖進(jìn)行聚類可視化展現(xiàn)。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，將分詞處理后的共詞矩陣轉(zhuǎn)變?yōu)橄喈惥仃?，即可通過Spss 進(jìn)行聚類分析，選擇“系統(tǒng)聚類”方法，將“圖書館”“閱讀”“知識”“青少年”等詞語設(shè)置為變量，統(tǒng)計(jì)量選擇“相似性矩陣”，聚類方法選擇“Ward 法”，標(biāo)準(zhǔn)化選擇“Z 得分”，選擇繪制樹狀圖（見圖5）。樹狀圖中橫軸表示各類別的相對距離，是按距離比例進(jìn)行設(shè)定所得出的結(jié)果，縱軸表示所有聚類類別，基于樹狀圖可以對主題進(jìn)行分類。輸出樹狀圖如圖5 所示。

由圖5 可知，當(dāng)橫軸相對距離為15 時，可以清晰地將主題聚類結(jié)果分為四類。第一類囊括的主題詞為詩詞、國學(xué)、合伙人、計(jì)劃、萌知、科普知識、知識、青少年；第二類囊括的主題詞為閱讀、日歷、圖書館、六安市、推薦、國家圖書館、旅行、科學(xué)、臺風(fēng)、科普、講座、戴建業(yè)、重慶圖書館、寶藏、讀者、記憶、童年、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、早安、學(xué)習(xí)、考研、臨沂、夏天等；第三類囊括的主題詞為文化、中國、傳統(tǒng)；第四類囊括的主題詞為古籍、尋找、全民、修復(fù)。由此可將高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻內(nèi)容分為四種類型，即國學(xué)經(jīng)典類、知識科普類、閱讀推廣類、古籍修復(fù)類。

圖5 聚類結(jié)果樹狀圖

4 結(jié)論與啟示

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)聚焦用戶偏好

由前文中對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析所得到的熱點(diǎn)趨勢可以看出：當(dāng)前公共圖書館賬號在抖音短視頻平臺所發(fā)布的視頻中，與全民閱讀、青少年成長、知識科普等相關(guān)的主題內(nèi)容更能獲得用戶青睞，用戶更偏向于關(guān)注國學(xué)經(jīng)典類、知識科普類、閱讀推廣類、古籍修復(fù)類的視頻內(nèi)容。結(jié)合抖音短視頻平臺的相似內(nèi)容推薦機(jī)制可以得出：公共圖書館在平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布時要聚焦用戶偏好的主題內(nèi)容，借此吸引更多用戶關(guān)注。

由高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻類型中的知識科普類型可得：公共圖書館作為人類社會共同的“大腦”，承擔(dān)了保存知識、科普知識的重任，用戶在瀏覽公共圖書館短視頻平臺時存在知識科普方面的需求。科學(xué)知識涵蓋了科學(xué)的各個領(lǐng)域，而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾對于科學(xué)知識的了解也需要不斷提高，但書本中的科學(xué)知識語言表達(dá)抽象嚴(yán)謹(jǐn)，對讀者有一定的邏輯思維要求。而公共圖書館在短視頻平臺中，使用通俗易懂的語言對科學(xué)現(xiàn)象及其理論進(jìn)行解釋，能夠使讀者更容易接受科學(xué)知識理論，有利于大眾上升式的文化積淀，進(jìn)而提高人民科學(xué)素養(yǎng)。

除此之外，筆者在對高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：公共圖書館在抖音短視頻平臺進(jìn)行知識科普時還涉及了醫(yī)療健康知識科普，其內(nèi)容主要圍繞新冠肺炎疫情相關(guān)健康知識。在新冠肺炎疫情爆發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中豐富的信息來源以及海量的信息資訊雖然擴(kuò)大了用戶的信息來源渠道，但也降低了用戶信息檢索的效率，甚至還會造成信息過載的問題，并且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息的真實(shí)性難以辨別，這對重大突發(fā)醫(yī)療公共衛(wèi)生事件下公眾快速、精準(zhǔn)搜集可靠信息產(chǎn)生了阻礙。圖書館作為公共機(jī)構(gòu)，在面臨重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，在社交平臺進(jìn)行健康信息發(fā)布，有利于幫助大眾及時了解相關(guān)動態(tài)與最新信息，可為用戶及時提供醫(yī)療健康知識，滿足用戶獲取醫(yī)療健康知識的真實(shí)性、時效性以及準(zhǔn)確性需求。

由此可見，公共圖書館短視頻平臺在進(jìn)行視頻內(nèi)容發(fā)布時，可聚焦用戶偏好，精準(zhǔn)定位用戶興趣點(diǎn)與需求點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布，從而吸引用戶關(guān)注。

4.2 推廣模式謀求互動創(chuàng)新

全民閱讀與閱讀推廣是圖書館重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，除了常見的讀書交流、演講誦讀等活動形式以外，不少圖書館進(jìn)行了不同形式的跨界合作嘗試，如利用短視頻平臺積極開展閱讀推廣活動，提升閱讀推廣的互動性以及創(chuàng)新性，致力于實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的效益最大化。在抖音短視頻平臺中，最常見的閱讀推廣形式為薦書活動，如上海圖書館的“閱讀日歷”系列視頻，以日歷形式每天向讀者推薦一本書，廣東省立中山圖書館的“曬出你的閱讀生活系列視頻”，具有較強(qiáng)的互動性，吸引了讀者注意。除了薦書活動以外，公共圖書館也在探索更多的閱讀推廣途徑，如浙江圖書館、重慶圖書館邀請戴建業(yè)教授開設(shè)講座，吸引了廣大讀者的關(guān)注。

除此之外，由圖4 可知，抖音短視頻平臺中的用戶對國學(xué)經(jīng)典類視頻內(nèi)容較為關(guān)注。廣東省立中山圖書館針對國學(xué)經(jīng)典推出了“萌知計(jì)劃”“奇奇怪怪的成語”等系列視頻，對于詩詞、成語等進(jìn)行介紹，富有趣味性，贏得了廣泛關(guān)注。廣東省立中山圖書館的國學(xué)經(jīng)典類視頻內(nèi)容有效避免了解讀傳統(tǒng)文化容易枯燥無味的問題，以鮮有耳聞而又新奇的知識引入，如對成語“蛤蟆夜哭”“酒店猛狗”的解釋等，從趣味性視角對經(jīng)典知識進(jìn)行探索并且取得了不錯的成效。由此可見，用戶對于國學(xué)經(jīng)典知識的關(guān)注度較高，公共圖書館應(yīng)注重通過短視頻平臺向大眾呈現(xiàn)更多的國學(xué)經(jīng)典知識，但在進(jìn)行宣傳推廣時，應(yīng)考慮到大眾的互動偏好，致力于推廣模式創(chuàng)新，從而取得大眾的青睞。

綜上所述，公共圖書館在短視頻平臺進(jìn)行閱讀推廣時，可以考慮結(jié)合平臺特性開展豐富的活動，注重形式的創(chuàng)新性，吸引用戶互動，培養(yǎng)用戶閱讀興趣，從而實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的目的。

4.3 品牌打造凸顯自身特色

針對抖音短視頻主題內(nèi)容泛化的問題，公共圖書館短視頻平臺賬戶可跳出傳統(tǒng)公共圖書館運(yùn)營的局限，進(jìn)行自身品牌的打造。如，江西省圖書館所發(fā)布的視頻中，機(jī)器人“旺寶”和“圖圖”系列視頻以機(jī)器人為主題，從眾多同類型視頻中脫穎而出。近年來與古籍修復(fù)相關(guān)的內(nèi)容開始走進(jìn)大眾視野。古籍是承載歷史文化的重要載體，作為公共圖書館的重要館藏，能夠體現(xiàn)公共圖書館資源的獨(dú)特性，價(jià)值珍貴的館藏更是各館的鎮(zhèn)館之寶，而古籍修復(fù)這項(xiàng)工作承載了豐厚的歷史沉淀，過去鮮有人知。因此，公共圖書館可以結(jié)合自身館藏資源特色，以視頻的形式向民眾介紹珍貴古籍以及古籍修復(fù)的過程。如，浙江圖書館發(fā)布了與《嶧山碑》《張猛龍碑刻拓對勘》《淳化閣帖》 等珍貴古籍相關(guān)的短視頻，使普通民眾對于古籍有了更多了解；重慶圖書館介紹了該館修復(fù)團(tuán)隊(duì)完成的首部碑刻作品《瘞鶴銘》，并對碑刻流程進(jìn)行了講解；廣東省立中山圖書館通過介紹古籍修復(fù)技藝引起了大眾的廣泛關(guān)注。因此，公共圖書館在運(yùn)營時要注重打造獨(dú)具特色的自有品牌。同時，有條件的公共圖書館還可以依托自身豐富的館藏資源，以特色館藏吸引更多流量。

5 結(jié)論

在公共圖書館功能轉(zhuǎn)型升級并致力提升服務(wù)效能的背景下，如何借助新媒介形態(tài)和新平臺為用戶提供更高質(zhì)量服務(wù)是值得關(guān)注的議題，現(xiàn)階段不少公共圖書館已在抖音等短視頻平臺開設(shè)賬號，但賬號運(yùn)營情況存在差異。對此，本文以用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為為研究視角，以高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻為研究對象，經(jīng)分析得出用戶在瀏覽公共圖書館賬號發(fā)布的短視頻時，更青睞于全民閱讀、知識科普、青少年等相關(guān)視頻內(nèi)容，更偏好于有關(guān)國學(xué)經(jīng)典、知識科普、閱讀推廣和古籍修復(fù)相關(guān)的主題視頻。因此，公共圖書館在進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時，可基于用戶偏好，從內(nèi)容生產(chǎn)聚焦用戶偏好、推廣模式謀求互動創(chuàng)新、品牌打造凸顯自身特色三方面展開，創(chuàng)新服務(wù)模式，打造多元服務(wù)體驗(yàn)，為用戶提供高質(zhì)量短視頻服務(wù)，從而助力提升公共圖書館服務(wù)效能。