論可行性研究階段市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的緊密關(guān)系

◎張虹

前言：可行性研究是項(xiàng)目開展過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，保證可行性研究有效性是提高項(xiàng)目開展質(zhì)效的關(guān)鍵。研究項(xiàng)目可行性時(shí)，需要從不同角度出發(fā)論證項(xiàng)目的可操作性和投資效益性，從而獲得完整而真實(shí)的可行性研究報(bào)告，為項(xiàng)目投資決策提供輔助。在這一環(huán)節(jié)，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析密不可分。

一、可行性研究階段概述

可行性研究大多發(fā)生在項(xiàng)目啟動(dòng)前，在這一階段相關(guān)工作人員需要基于科學(xué)方法與技術(shù)手段深入探討、分析和論證項(xiàng)目開展的可行性以及決策科學(xué)性。從本質(zhì)上來說，可行性研究是以項(xiàng)目投資內(nèi)容為對(duì)象，以數(shù)據(jù)分析技術(shù)和信息采集手段應(yīng)用為過程，以提高項(xiàng)目決策科學(xué)性為目標(biāo)，以專業(yè)性、科學(xué)性、時(shí)效性為特點(diǎn)的系統(tǒng)性工作。開展可行性研究，能夠結(jié)合實(shí)際獲得準(zhǔn)確性較高的分析成果，而它可用于制定項(xiàng)目決策、控制項(xiàng)目投資、評(píng)價(jià)竣工驗(yàn)收。

通常來說，可行性研究需要對(duì)項(xiàng)目的整體可行性進(jìn)行考量，研究人員可從以下幾方面著手：第一，投資可行性；第二，技術(shù)可行性；第三，財(cái)務(wù)可行性；第四，組織可行性；第五，經(jīng)濟(jì)效益可行性；第六，社會(huì)效益可行性；第七，風(fēng)險(xiǎn)控制可行性。在實(shí)踐工作當(dāng)中，可行性研究的主體內(nèi)容之間具有關(guān)聯(lián)，所以研究時(shí)也不能獨(dú)立開展各部分研究。在這一環(huán)節(jié)，研究人員大多基于時(shí)間為序設(shè)計(jì)可行性研究流程，其中最為基礎(chǔ)、最先開展的就是市場調(diào)研，論證項(xiàng)目在市場需求和產(chǎn)品定位方面的可行性；而后則需要分別開展建設(shè)規(guī)模及方案比選、工藝技術(shù)路線方案比選、設(shè)備選型、投資估算及融資方案以及經(jīng)濟(jì)效益分析，以便論證項(xiàng)目在技術(shù)、組織、經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)方面的可行性。

二、市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的作用

（一）市場調(diào)研

市場調(diào)研是項(xiàng)目可行性研究的基礎(chǔ)，調(diào)研時(shí)需要同時(shí)開展以客戶需求為導(dǎo)向的市場調(diào)查、宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭信息。從現(xiàn)實(shí)角度來看，市場調(diào)研就是投資決策和營銷決策的前提，調(diào)研人員必須提供真實(shí)、完整、準(zhǔn)確且可用的數(shù)據(jù)信息，為可行性研究成果的科學(xué)性提供保障。在實(shí)踐工作當(dāng)中，市場調(diào)研應(yīng)分為數(shù)據(jù)收集和調(diào)研分析兩個(gè)階段，整體工作流程包括明確目的、確定對(duì)象、選擇方法、制定方案、采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、編制報(bào)告等多個(gè)環(huán)節(jié)。較為常見的市場調(diào)研方式是問卷調(diào)查法，在應(yīng)用此方法時(shí)市場調(diào)研人員需要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和需求，合理設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，而后保證調(diào)研問卷在實(shí)踐中的定向定點(diǎn)投放，保證調(diào)研全面性與真實(shí)性，最后匯總調(diào)研報(bào)告實(shí)現(xiàn)深度分析。

以某省建筑市場問卷調(diào)研為例，建筑工程項(xiàng)目開展前，可行性研究人員必須全面掌握項(xiàng)目所在省份的建筑市場發(fā)展情況，因此設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收此類型問卷十分必要。在此環(huán)節(jié)，省內(nèi)所有建筑業(yè)施工企業(yè)都應(yīng)該被視為調(diào)研群體，基于調(diào)研對(duì)象特征，設(shè)計(jì)問卷數(shù)量、內(nèi)容以及分析指標(biāo)。比如，以調(diào)研樣本的所在地分布、承包性質(zhì)、專業(yè)資質(zhì)、企業(yè)性質(zhì)、跨區(qū)域、上年度產(chǎn)值為指標(biāo)（一級(jí)指標(biāo)）設(shè)計(jì)調(diào)研問卷；共向市場投放200份問卷，回收問卷時(shí)剔除不完整、不準(zhǔn)確等無效問卷后，基于有效問卷（121份）開展全面分析。在實(shí)踐中，詳細(xì)調(diào)研指標(biāo)（二級(jí)指標(biāo)）的設(shè)定應(yīng)該以一級(jí)指標(biāo)為基礎(chǔ)。比如，分析上年度產(chǎn)值時(shí)可按產(chǎn)值、企業(yè)數(shù)量和百分比等指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研表，經(jīng)過問卷調(diào)查后基于有效問卷可獲得如表1所示的結(jié)果。

表1 某省建筑業(yè)企業(yè)的上年度產(chǎn)值

（二）經(jīng)濟(jì)效益分析

經(jīng)濟(jì)效益分析的本質(zhì)是考核和評(píng)價(jià)，開展該項(xiàng)工作就是基于經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)評(píng)價(jià)效益大小，探討經(jīng)濟(jì)效益現(xiàn)狀的形成原因，以便獲得結(jié)論、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化實(shí)踐路徑。通常來說，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析需要經(jīng)過價(jià)值甄別、經(jīng)濟(jì)性分析和成本管控分析等幾個(gè)方面；價(jià)值甄別的主要對(duì)象是項(xiàng)目實(shí)施后的產(chǎn)品，產(chǎn)品受眾的消費(fèi)需求與偏好、產(chǎn)品的市場定位以及項(xiàng)目開展的總體規(guī)劃都處于價(jià)值甄別范疇；經(jīng)濟(jì)性分析的對(duì)象是項(xiàng)目流程中一切與經(jīng)濟(jì)效益有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，此項(xiàng)工作出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收入，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開展的經(jīng)濟(jì)效益最大化提供輔助是此項(xiàng)工作的開展目標(biāo)；成本管控分析同樣是經(jīng)濟(jì)效益分析的重要環(huán)節(jié)，其主要作用是幫助員工建立成本意識(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目可行性研究環(huán)節(jié)的成本管控質(zhì)效。在可行性研究當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)效益分析主要存在于項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析階段，研究人員需要利用經(jīng)濟(jì)效益分析結(jié)果，論證項(xiàng)目的投資可行性和經(jīng)濟(jì)可行性。啟動(dòng)運(yùn)行項(xiàng)目的根本目的在于獲取經(jīng)濟(jì)效益，只有具有良好經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目才有投資價(jià)值。因此，提高經(jīng)濟(jì)效益分析水平將直接影響可行性研究質(zhì)量。

從現(xiàn)實(shí)角度來看，經(jīng)濟(jì)效益分析也需要根據(jù)結(jié)果編制書面文件，即經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告。在項(xiàng)目開展環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告將對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的分析過程和結(jié)果進(jìn)行詳實(shí)記錄，可成為企業(yè)編制經(jīng)濟(jì)效益計(jì)劃、制定決策和審計(jì)監(jiān)督的重要依據(jù)。完整的經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告中，必須包括以下內(nèi)容：第一，基本評(píng)價(jià)；第二，主要經(jīng)驗(yàn)；第三，存在問題；第四，改進(jìn)建議。編制此類報(bào)告時(shí)，相關(guān)工作人員必須保證觀點(diǎn)明確，編制形象化、真實(shí)化、具體化報(bào)告，并闡明原因、突出中心。撰寫經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告時(shí)，相關(guān)工作人員必須做好資料整理，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)信息和現(xiàn)實(shí)要求，確定中心、擬定提綱、組織撰寫，經(jīng)過適當(dāng)修改后定稿。從實(shí)際情況來看，經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告的撰寫方式并不統(tǒng)一，項(xiàng)目管理人員可以根據(jù)實(shí)際要求或工作習(xí)慣靈活選定撰寫方法。常見的經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告寫法有三：（1）采用“分部+小標(biāo)題”方式實(shí)現(xiàn)報(bào)告內(nèi)容的系統(tǒng)性撰寫；（2）基于分條論述完成報(bào)告內(nèi)容的綜合穿插撰寫；（3）基于特定專題實(shí)現(xiàn)圍繞主題的分析報(bào)告。

三、市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的關(guān)系

可行性研究階段，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析同屬于必要性操作，二者缺一不可。在實(shí)踐中，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析之間并非相互獨(dú)立，反而相輔相成。為此，本文結(jié)合可行性研究的現(xiàn)實(shí)需求以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場調(diào)研和經(jīng)濟(jì)效益分析的密切關(guān)系進(jìn)行論述。

（一）信息共享

在可行性研究階段，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析之間存在信息共享關(guān)系，前者可以為后者提供數(shù)據(jù)信息支持，而后者則可以為前者提供數(shù)據(jù)采集導(dǎo)向。市場調(diào)研環(huán)節(jié)需要采集的信息類型眾多，為避免雜亂無章，相關(guān)工作人員應(yīng)該按需分類采集。事實(shí)上，市場調(diào)研是可行性研究的前提和基礎(chǔ)，在這一環(huán)節(jié)采集的所有信息都可以為后續(xù)研究和分析所用。因此，為達(dá)成市場調(diào)研目標(biāo)，滿足各階段工作需求，市場調(diào)研人員必須強(qiáng)調(diào)調(diào)研信息的全面性和可用性。比如，以客戶需求為導(dǎo)向，采集項(xiàng)目定位信息，以便明確項(xiàng)目的市場、商品和價(jià)格定位；以提高經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向，輔助經(jīng)濟(jì)效益分析為目標(biāo)，進(jìn)行行業(yè)發(fā)展、宏觀環(huán)境、競爭對(duì)手調(diào)研，以便增強(qiáng)項(xiàng)目決策科學(xué)性。市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析之間的信息共享關(guān)系因可行性研究而建立，這一階段的工作內(nèi)容和要求是二者實(shí)現(xiàn)信息共享的根本原因。對(duì)于市場調(diào)研人員和經(jīng)濟(jì)效益分析人員來說，關(guān)注二者在信息交流和應(yīng)用方面的密切關(guān)系，有助于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)工作的協(xié)調(diào)發(fā)展，可以推動(dòng)可行性研究水平提升。

（二）目標(biāo)一致

無論是市場調(diào)研還是經(jīng)濟(jì)效益分析，工作目標(biāo)都是驗(yàn)證項(xiàng)目可行性，實(shí)現(xiàn)決策輔助[3]。從現(xiàn)實(shí)角度來看，市場調(diào)研的輔助在決策輔助方面的輻射范圍更廣，而經(jīng)濟(jì)效益分析在決策輔助方面的針對(duì)性更強(qiáng)?；谑袌稣{(diào)研，項(xiàng)目利益主體可以充分掌握項(xiàng)目開展的市場環(huán)境、行業(yè)背景，明確競爭對(duì)手的市場占有率、資金實(shí)力、定價(jià)推廣策略、社會(huì)形象以及政府支持度；也就是說，可行性研究人員能夠利用市場調(diào)研結(jié)果，以消費(fèi)者市場為導(dǎo)向建立完整的研究框架，這樣一來可行性研究思路將變得更加清晰，研究準(zhǔn)確性也會(huì)大幅提升?；诮?jīng)濟(jì)效益分析，可行性研究人員可以實(shí)現(xiàn)成本分析、單位售價(jià)與盈利預(yù)測、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測和項(xiàng)目投資評(píng)價(jià)，能夠優(yōu)化項(xiàng)目方案選擇，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、投資、風(fēng)險(xiǎn)可行性的針對(duì)性研究。從現(xiàn)實(shí)角度來看，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析之間具有目標(biāo)一致性關(guān)系，二者的配合應(yīng)用能夠?yàn)榭尚行匝芯咳藛T提供系統(tǒng)性輔助。

（三）功能相近

對(duì)于可行性研究而言，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的作用十分相近但依然存在細(xì)微差異性。從功能定位角度來看，市場調(diào)研是可行性研究的前提，而經(jīng)濟(jì)效益分析則是可行性研究的核心，只有確保項(xiàng)目啟動(dòng)后可獲得符合預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益才能證明項(xiàng)目方案可行。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目決策人員大多會(huì)基于市場調(diào)研結(jié)果探討項(xiàng)目前景，分析和制定可行性方案；還會(huì)基于經(jīng)濟(jì)效益測算，比對(duì)不同方案的實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)多元決策調(diào)整。

（四）要求相同

市場調(diào)研和經(jīng)濟(jì)效益分析都不是一蹴而就的，對(duì)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來說這兩項(xiàng)工作必須持續(xù)推進(jìn)，全程參與項(xiàng)目的策劃、啟動(dòng)、推進(jìn)。事實(shí)上，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果、經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告，可行性研究人員需要得出可行性分析結(jié)論，若項(xiàng)目前景可期、經(jīng)濟(jì)效益可觀且風(fēng)險(xiǎn)可控，就表示項(xiàng)目具有可行性。從這一角度來看，可行性研究階段的市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析具有工作開展要求相近的密切關(guān)系，這種相同性不僅表現(xiàn)在持續(xù)作業(yè)方面，還表現(xiàn)在真實(shí)準(zhǔn)確作業(yè)方面。

在實(shí)踐工作當(dāng)中，市場調(diào)研人員必須深入現(xiàn)場開展實(shí)地考察，尤其是在客戶需求以及競爭對(duì)手調(diào)研方面，絕對(duì)不能弄虛作假或有所疏漏。如果市場調(diào)研結(jié)果不切實(shí)、不完整、不適用就會(huì)導(dǎo)致可行性研究的方向發(fā)生偏移，那么研究結(jié)果的科學(xué)性和實(shí)用性也將大打折扣。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)效益分析方面相關(guān)工作人員也踐行真實(shí)性、客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性原則，按部就班地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析，嚴(yán)格遵循分析流程和實(shí)踐要求，強(qiáng)調(diào)結(jié)果準(zhǔn)確性。對(duì)于可行性研究人員來說，倘若經(jīng)濟(jì)效益分析不準(zhǔn)確，那么項(xiàng)目投資以及經(jīng)濟(jì)管理方面的決策科學(xué)性都難以保障，實(shí)現(xiàn)投資利益最大化的幾率微乎其微。

四、增強(qiáng)市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析緊密度的建議

可行性研究階段，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的緊密關(guān)系都建立在二者對(duì)項(xiàng)目決策的輔助價(jià)值上。為此，想要提高這一階段的經(jīng)濟(jì)效益分析與市場調(diào)研關(guān)系緊密度，也應(yīng)該從發(fā)揮二者功能性的角度出發(fā)加以研究。在實(shí)踐工作當(dāng)中，保持可行性研究階段經(jīng)濟(jì)效益分析與市場調(diào)研的目標(biāo)一致性與功能相近性十分重要，保障二者的信息共享性和要求相同性也同樣十分重要。

（一）建立項(xiàng)目綜合管理系統(tǒng)

基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析至關(guān)重要，不僅是可行性研究的關(guān)鍵組成部分，更是項(xiàng)目管理地重點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)角度來看，無論是市場調(diào)研還是經(jīng)濟(jì)效益分析，都屬于實(shí)時(shí)性、持續(xù)性工作，分析成果的實(shí)用性價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間流逝而下降。通常來說，市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析應(yīng)該貫穿于項(xiàng)目開展全過程，可行性研究只是這兩項(xiàng)工作的一個(gè)特殊階段，但無論是在何種階段這兩項(xiàng)工作的關(guān)系以及作用都不會(huì)改變。為此，可行性研究人員應(yīng)該從提高市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析關(guān)系緊密性的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目綜合管理系統(tǒng)，為推進(jìn)二者密切配合，實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)工作在各個(gè)階段的順利開展提供保障。此時(shí)，應(yīng)該發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和信息技術(shù)特質(zhì)，建立聯(lián)網(wǎng)信息操作平臺(tái)，為市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的信息共享提供載體和渠道，為實(shí)現(xiàn)兩項(xiàng)工作的持續(xù)化記錄、工作成果的過程化融合應(yīng)用提供機(jī)會(huì)。

（二）提高信息應(yīng)用質(zhì)效

可行性研究階段的市場調(diào)研和經(jīng)濟(jì)效益分析都依托于數(shù)據(jù)信息開展，數(shù)據(jù)信息資源越豐富、越全面，越有利于保障分析質(zhì)效，推進(jìn)二者形成合力，增強(qiáng)決策輔助功能。為此，在增強(qiáng)市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的關(guān)系緊密度方面，提高信息應(yīng)用質(zhì)效也十分必要。此時(shí)，信息采集人員需要著力采集可同時(shí)用于經(jīng)濟(jì)效益分析和市場調(diào)研分析的數(shù)據(jù)，在兩項(xiàng)實(shí)踐工作中保持?jǐn)?shù)據(jù)共用性；同時(shí)，可行性研究人員也必須深化市場調(diào)研數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)效益分析環(huán)節(jié)的使用效果，發(fā)揮前者的信息支持價(jià)值。從現(xiàn)實(shí)角度來看，可行性研究階段的經(jīng)濟(jì)效益分析必須將已采集信息轉(zhuǎn)化為具體而明確的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益定性和定量評(píng)價(jià)，為此保持經(jīng)濟(jì)信息的適用性和準(zhǔn)確性應(yīng)該成為信息采集人員的共識(shí)；由于經(jīng)濟(jì)效益分析所用的部分?jǐn)?shù)據(jù)源自于市場調(diào)研，所以必須制定統(tǒng)一的信息采集、整合、處理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析在信息方面的密切配合。比如，建立全面采集機(jī)制和動(dòng)態(tài)化信息管理機(jī)制；打造多元數(shù)據(jù)統(tǒng)一化處理與融合分析制度；完善可行性研究流程，優(yōu)化數(shù)據(jù)分析方法等。

（三）建立動(dòng)態(tài)化管理機(jī)制

從項(xiàng)目開展的角度來看，無論是市場調(diào)研還是經(jīng)濟(jì)效益分析都必須持續(xù)開展，二者需要實(shí)現(xiàn)深度配合。對(duì)于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來說，加強(qiáng)市場法調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析的過程性管理十分必要。為此，相關(guān)工作人員應(yīng)該建立動(dòng)態(tài)化、追蹤式管理機(jī)制，強(qiáng)調(diào)兩項(xiàng)工作的持續(xù)推進(jìn)和全面覆蓋，使它們成為可行性研究以及項(xiàng)目實(shí)施的有力支持。在實(shí)踐工作當(dāng)中，項(xiàng)目管理人員需要制定持續(xù)跟進(jìn)方案，為市場調(diào)研以及經(jīng)濟(jì)效益分析工作的有序開展提供根本保障；同時(shí)，還應(yīng)該結(jié)合市場環(huán)境變化，定期開展市場調(diào)研，并重視調(diào)研內(nèi)容調(diào)整與調(diào)研方法改進(jìn)。無論是市場調(diào)研還是經(jīng)濟(jì)效益分析，都必須實(shí)事求是、有的放矢，所以相關(guān)工作人員必須持續(xù)監(jiān)控市場環(huán)境變化以及行業(yè)政策動(dòng)態(tài)，掌握影響項(xiàng)目可行性與經(jīng)濟(jì)效益的核心要素影響力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、全面化、綜合化項(xiàng)目分析，以便實(shí)現(xiàn)利益最大化。

結(jié)論：總而言之，經(jīng)濟(jì)效益分析是可行性研究的核心，市場調(diào)研則是可行性研究關(guān)鍵性方法。從現(xiàn)實(shí)角度來看，可行性研究階段市場調(diào)研與經(jīng)濟(jì)效益分析密不可分，前者為后者提供了前提和數(shù)據(jù)信息支持，后者在分析環(huán)節(jié)可將調(diào)研結(jié)果轉(zhuǎn)化為直觀效益指標(biāo)，使其證明能力和參考性得到提升，二者相輔相成。