社交媒體中女性“美麗消費(fèi)”的建構(gòu)及其影響

□何斌 楊華

“美麗消費(fèi)”是指女性作為消費(fèi)主體所進(jìn)行的購買、消費(fèi)和享用行為。美是出發(fā)點(diǎn)也是終極目標(biāo)，其中，服裝和美容是“美麗消費(fèi)”的主要內(nèi)容。當(dāng)下，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體融入到人們的日常生活中，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。在此背景下，社交媒體中的“美麗消費(fèi)”現(xiàn)象令人側(cè)目，成為不少女性青睞的消費(fèi)方式。那么，這種消費(fèi)現(xiàn)象究竟是如何建構(gòu)起來的？“美麗神話”又是如何影響當(dāng)代女性的思維和行為？人們又該如何理性地看待這種現(xiàn)象？

社交媒體中“美麗消費(fèi)”的現(xiàn)狀

近年來，隨著女性自主消費(fèi)能力水平的提高，“她經(jīng)濟(jì)”快速崛起。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，無論是女性消費(fèi)占比，還是商家針對(duì)性推出的女性產(chǎn)品和營銷策略，是一些專門流行詞語，例如“買買買”“剁手”等，都強(qiáng)有力地證明女性的消費(fèi)能力。其中，“美麗消費(fèi)”也隨之成為女性的日常剛需。京東發(fā)布的《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“美妝護(hù)膚”類商品排在成交額同比增長較大的前五位，“美妝護(hù)膚”和“個(gè)人護(hù)理”類商品也排在女性成交額的前五位。該報(bào)告還顯示，瑜伽墊、臉部、眼部和頸部護(hù)理類商品在女性消費(fèi)中的占比持續(xù)增大。同時(shí)，拼多多于2021年3月發(fā)布的《新電商·新女性消費(fèi)報(bào)告》也顯示，服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品也是女性消費(fèi)的主要方向，2020年女性消費(fèi)者的服飾鞋帽產(chǎn)品訂單量同比上漲118%，位居漲幅榜第一；化妝品、護(hù)膚品等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品訂單量也實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，同比上漲102%；而聚攏型內(nèi)衣、保濕潤膚水和抗皺眼霜最受年輕女性的歡迎，僅90后、00后女生購買的聚攏型內(nèi)衣訂單量就同比上漲了217%。以上種種大數(shù)據(jù)表明，女性對(duì)自身的關(guān)注日益顯著，她們普遍看重顏值，重視形象管理，“美麗消費(fèi)”支出自然隨之大幅度提升。

當(dāng)然，“美麗消費(fèi)”一直存在，并不是社交媒體出現(xiàn)后才產(chǎn)生的新現(xiàn)象，但毫無疑問，社交媒體本身的特性使得這一現(xiàn)象越來越得以凸顯。

首先，社交媒體的用戶女性居多，且普遍有消費(fèi)傾向。女性擁有相對(duì)寬裕的時(shí)間，可以在社交平臺(tái)上搜集商品信息，反復(fù)比較商品，然后做出選擇。同時(shí)在此過程中，由于社交媒體的互動(dòng)性強(qiáng)，使得女性愛表達(dá)、愛交流、愛分享、愛炫耀的情感需求得到了滿足，她們非常樂于在社交平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)感受和使用體驗(yàn)，而這種交流和互動(dòng)可能隨時(shí)會(huì)讓其他女性受到情緒感染，引發(fā)共鳴，進(jìn)而影響到她們的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在女性獲取美妝信息的途徑中，朋友圈推薦占到64.81%，[1]在女性“美麗消費(fèi)”中扮演重要角色。

其次，社交平臺(tái)上的信息更加生動(dòng)活潑，文字、色彩、圖片、動(dòng)畫、背景音樂等元素都能營造出視覺奇觀，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；女性相對(duì)較為感性，會(huì)在不知不覺中被同化，心馳神往，因此其“吸睛”和“舔屏”效果明顯。

再次，社交平臺(tái)上活躍的大量網(wǎng)紅、時(shí)尚博主等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），為某品牌、某產(chǎn)品做口碑，吸引大量粉絲群體，通過自身的影響力帶貨，在女性“美麗消費(fèi)”中也扮演著重要角色。

最后，社交媒體上的電商往往采用砍價(jià)或拼購等形式進(jìn)行營銷，女性在幫人拼購、砍價(jià)的同時(shí)其實(shí)也在某種程度上達(dá)成了個(gè)人社交，成為一種獨(dú)特的社交形式。

基于上述特征，社交媒體具有巨大的傳播能量，往往會(huì)成為女性消費(fèi)中“口碑庫”和“國民種草機(jī)”，源源不斷地激發(fā)女性的消費(fèi)欲望。

社交媒體中“美麗消費(fèi)”的建構(gòu)之道

多方加持共同制造消費(fèi)神話。一、偶像明星的消費(fèi)引導(dǎo)。在消費(fèi)社會(huì)中，“偶像物化成了宣傳商品的符號(hào)和引導(dǎo)消費(fèi)的工具，制造偶像的目標(biāo)就是消費(fèi)”。[2]大量消費(fèi)型偶像，借助廣告宣傳、影視作品等方式向公眾展示其私人化的消費(fèi)行為，偶像的魅力潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返镊攘Γ瑥亩T導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。最普遍的情況就是，偶像代言了新手機(jī)，買買買；偶像代言了這款眼影，買買買……這時(shí)候，偶像就成為了名副其實(shí)的帶貨人。而社交媒體為偶像明星提供了更多的展示平臺(tái)，使得他們可以便捷地、日?；剡M(jìn)行美麗展示。以微博為例，不少明星將其作為了日常生活的展示平臺(tái)，主動(dòng)曝光自己的日常穿搭，拉近與粉絲之間的親密關(guān)系，進(jìn)而促使其產(chǎn)生“美麗消費(fèi)”。比如，在趙麗穎工作室于2021年8月12日發(fā)布的一則微博推文中，詳細(xì)地羅列出趙麗穎參加服裝發(fā)布會(huì)所穿的禮服裙和珠寶的品牌；佟麗婭于2021年4月14日發(fā)布的微博推文則是對(duì)其代言的高級(jí)珠寶腕表進(jìn)行推介。這兩則微博所引發(fā)的轉(zhuǎn)贊評(píng)量都達(dá)到了幾萬次以上，其強(qiáng)大的消費(fèi)助推作用可想而知。

二、美妝時(shí)尚博主的推薦。很多時(shí)尚美妝博主憑借大V身份活躍在知乎、小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)，成為影響女性“美麗消費(fèi)”的重要因素。在福布斯發(fā)布的2019中國50位意見領(lǐng)袖榜中，黎貝卡領(lǐng)銜美妝榜，也被譽(yù)為“買買買教主”“種草女王”。她于2015年開始經(jīng)營公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，推文的主要內(nèi)容為好物推廣、日常穿搭與彩妝護(hù)膚。目前其社交媒體矩陣的受眾已超過1000萬，其中90%為女性，60%以上居住在一線、新一線城市。憑借強(qiáng)大的粉絲量和驕人的帶貨業(yè)績，其商業(yè)影響力和號(hào)召力不斷增強(qiáng)。比如她在推文《為什么有人穿得好像很普通，卻越看越耐看》中介紹了一名意大利設(shè)計(jì)師的“優(yōu)雅派”穿衣經(jīng)，使得該品牌部分商品立刻在線上被搶購一空。此外，美妝博主“MK涼涼”從微信、微博到美拍、B站，從圖文到視頻，從單一帳號(hào)到建立自媒體矩陣，其作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力和帶貨力也不斷得到鞏固和加強(qiáng)。在和OLAY、博朗、女神派等品牌合作的過程中，曾經(jīng)多次出現(xiàn)過庫存賣完或者服務(wù)器崩潰的情況，足見其帶貨能力之強(qiáng)。這些時(shí)尚博主，依靠形式多樣化的推文，營造出熱烈的消費(fèi)氛圍，再加上自身的現(xiàn)身說法，形成了強(qiáng)大的說服力。她們還在社交平臺(tái)上將自己塑造成既有美貌又有涵養(yǎng)的優(yōu)雅女性，積極宣揚(yáng)自身的生活哲學(xué)，并將其進(jìn)行修飾和美化，將自己打造為偶像，源源不斷地生產(chǎn)“美麗神話”。

三、普通用戶的“被種草”與“種草”。普通用戶一邊被美妝博主種草，一邊在小紅書、微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等平臺(tái)分享和推薦產(chǎn)品，參與熱門話題討論，自發(fā)“種草”，進(jìn)行圈層式口碑傳播，激發(fā)更多人的消費(fèi)欲望，從而不自覺地參與了“美麗神話”的打造。社交媒體互動(dòng)性、草根性突出，更加有利于種草。普通用戶往往會(huì)借助文字、表情包、圖片、語音、視頻通話等便捷方式分享心得，表達(dá)個(gè)人趣味，從而帶動(dòng)其他用戶的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，16至30歲的青年女性是最為活躍的“種草”群體，在“種草”傳播中呈現(xiàn)較高的熱情和積極性；即使是現(xiàn)實(shí)生活中不夠活躍的青年女性，在“種草”傳播中都可能展現(xiàn)出外向活潑的一面。此外，普通用戶還常常被時(shí)尚博主、朋友圈微商用作“買家秀”來證明產(chǎn)品功效，利用其妝前妝后對(duì)比圖來包裝“美麗神話”，打造出“妝前無人問津，妝后人人搭訕”的美麗幻想。黎貝卡的“讀者每日穿搭”專欄，就專門分享從受眾中征集來的妝前妝后對(duì)比照，從而給普通用戶營造出美麗唾手可得、近在咫尺的幻象。

通過上述各方的參與和加持，社交平臺(tái)憑借豐富的傳播渠道和多樣化的傳播方式，打造出了一個(gè)個(gè)彌散的、擴(kuò)張的“美麗神話”。

強(qiáng)調(diào)身體消費(fèi)，夸大身體效能。社交平臺(tái)不遺余力地對(duì)女性的身體形象進(jìn)行誘導(dǎo)與規(guī)訓(xùn)，并再三強(qiáng)調(diào)身體的物質(zhì)價(jià)值，重塑女性的的消費(fèi)觀念，喚起女性消費(fèi)意識(shí)，誘發(fā)“身體消費(fèi)崇拜”，并最終觸發(fā)“美麗消費(fèi)”行為。

在黎貝卡的推文中，關(guān)于身體的消費(fèi)包括護(hù)膚、穿搭、美發(fā)、彩妝與醫(yī)美等，幾乎包含了身體的所有部分。除了輸出內(nèi)容之外，黎貝卡還致力于輸出觀點(diǎn)，她不厭其煩地對(duì)女性傳達(dá)“衣服是你無聲的表達(dá)”等理念，如在推薦一款真絲內(nèi)衣時(shí)，她說：“在別人看不到的地方也要精致才是真的精致?！痹谄渫莆摹秶^||真的，每個(gè)胖子都是潛力股》中，她指出，“好身材真的會(huì)改變命運(yùn)”，并介紹了彭于晏、袁姍姍、王藝諾等人通過減肥而迎來了人生的重大改變。在推文《穿得美很花錢？錯(cuò)，你可能是在賺大錢》中，黎貝卡寫道：“愛美也是一種生產(chǎn)力，如果你湊合穿衣，接下來便會(huì)湊合工作，湊合感情，湊合生活?！贝送猓癕K涼涼”也熱衷于講述自己通過化妝由丑小鴨到白天鵝的勵(lì)志故事，分享自己從灰頭土臉工科女成長為自信獨(dú)立女博主的心路歷程，塑造出一個(gè)通過改變外貌而成功逆襲的勵(lì)志形象。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出：“女性身體是最能打造眼球經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品，將美麗的女性身體具有的魅力勾連到商品上，對(duì)女性身體符號(hào)的運(yùn)用是獲得廣告效果的常例。”[3]這些“黎貝卡們”建構(gòu)了一種話語暗示：美麗的身體是女性所擁有的資本和權(quán)力，可以讓女性在求職、擇偶、交友中增加個(gè)人魅力，提高自身的交換符碼；變美不是女性的選擇，而是女性必須追求的事業(yè)。

制造消費(fèi)符號(hào)，刺激消費(fèi)欲望。馬爾庫塞將人的需求分為真實(shí)需求和虛假需求，認(rèn)為被刺激起來的消費(fèi)欲望是虛假需求，表面上看是投其所好，實(shí)質(zhì)上卻束縛了大眾的創(chuàng)造力和辨別力，使其逐漸喪失反抗意識(shí)，成為“單向度的人”。

毫無疑問，社交媒體是激發(fā)消費(fèi)欲望的重要中介，不斷傳播消費(fèi)文化與理念，并不遺余力地向女性提供消費(fèi)信息，積極制造消費(fèi)符號(hào)，通過明示性鼓勵(lì)和暗示性表露，竭盡所能地刺激女性的消費(fèi)欲望，影響并控制著女性的消費(fèi)行為。在商品信息的裹挾下，女性逐漸被商品異化，處于“失智”狀態(tài)，她們往往不明白自己的真實(shí)需求，而一味迷失在虛假需求和非理性消費(fèi)之中。往往有些商品并不是生活必需品，但女性接觸到推薦信息，心理暗示自己也可以擁有，不知不覺就陷入了“縱欲”式消費(fèi)。同時(shí)，在社交平臺(tái)上可以通過一個(gè)鏈接或按鍵直接進(jìn)入商品購買界面，有些平臺(tái)還可實(shí)現(xiàn)一鍵購物，這種便捷的購物方式也進(jìn)一步促成了女性消費(fèi)行為的達(dá)成。

社交平臺(tái)中“美麗神話”對(duì)女性的影響

“美麗神話”使得女性的主體意識(shí)被異化。對(duì)于女性而言，外表的適當(dāng)保養(yǎng)、美化與修飾確有其必要之處，但身體美學(xué)在今天的社交媒體語境下似乎成了救贖一般的存在，其功能性被過度突出。

社交媒體過度強(qiáng)調(diào)顏值對(duì)于女性的重要性，把女性的價(jià)值簡單簡化為身體的完美，要求女性對(duì)身體進(jìn)行控制，提升身體的可觀賞性。同時(shí)，它還竭盡全力地對(duì)女性身體的局部進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并發(fā)展出一種割裂式的審美模式，即身體的美不是作為整體進(jìn)行呈現(xiàn)，而是被分割成不同的部位，以特寫的方式將細(xì)微末節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化，如高鼻梁、V字臉、A4腰、漫畫腿、天鵝頸等。在此過程中，女性的身體被打碎和重新定義，成為斷裂的、特寫的身體符號(hào)，兜售著相應(yīng)的商品。

與此同時(shí)，關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，社交媒體雖然表面上是從受眾的角度去遣詞造句，鼓勵(lì)多元審美，但本質(zhì)上卻不斷地迎合和強(qiáng)化主流審美標(biāo)準(zhǔn)與視覺規(guī)范，并呈獻(xiàn)出重要的美女形象——“白、幼、瘦”式的網(wǎng)紅，使其成為流行的曬圖文案和身體競(jìng)賽。可見，美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范是資本定義出來的，是媒介塑造出來的。女性如果以此標(biāo)準(zhǔn)去度量自己，難免產(chǎn)生心理落差和身體焦慮，于是便會(huì)積極投入到整容、護(hù)膚、化妝、服裝等“美麗消費(fèi)”熱潮之中。

可見，商業(yè)資本作為幕后推手，社交媒體作為平臺(tái)，二者利用精致的符號(hào)蓄意對(duì)女性進(jìn)行麻痹和物化，通過反復(fù)的話語暗示和視覺刺激，合謀建構(gòu)出一個(gè)以女性身體為中心的規(guī)訓(xùn)場(chǎng)域，女性的主體意識(shí)被異化，成為了身體的傀儡；商品則反客為主，成為定義美麗、精致和成功的符號(hào)。

“美麗神話”加劇了對(duì)女性的凝視和審視。女性身體圖像在社交媒體中盛行，進(jìn)一步凸顯了女性長期以來被觀看、被凝視的角色。西方學(xué)者拉康、?？?、吉登斯等都曾從不同的角度對(duì)“觀看”進(jìn)行過探討，其中?？掳l(fā)展出“凝視”這一概念，他認(rèn)為凝視不僅是單純的欣賞，而是帶有權(quán)力意味的凝視，是一種作為權(quán)利的觀看，它凌駕于被凝視者身上，凝視者通過凝視確立自己的主體地位。[4]

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視對(duì)女性的凝視就一直存在，其中女性信息絕大部分是以圖像、視頻等視覺形式呈現(xiàn)，男性看，女性被看。如今，微博、微信朋友圈、直播軟件等社交媒體大量分享女性照片和視頻，讓異性可以更加直觀、便捷、全方位地凝視女性。

?？抡J(rèn)為，凝視具有規(guī)訓(xùn)作用，被凝視者則在被凝視的過程中體會(huì)到權(quán)力的壓制，會(huì)遵從權(quán)力規(guī)范，進(jìn)行自我管制和自我約束。波伏娃在《第二性》中也指出：“凝視是一種統(tǒng)治和控制的力量?！盵5]因此，“凝視”是男性對(duì)女性實(shí)施的一種權(quán)力控制，在這種權(quán)力的規(guī)訓(xùn)中，女性透過男性的凝視時(shí)刻進(jìn)行自我審視，從而將男性的審美標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化成了嚴(yán)苛的自我審查?！爸t恭而多疑”的她們會(huì)審視自我的身體與形象是否完美，一旦認(rèn)為有缺陷，就會(huì)熱衷于管理自己的身體外貌，花費(fèi)大量時(shí)間和金錢在身體改造工程中，并放縱自我購買欲和虛榮感。在此過程中，她們甚至?xí)?duì)自己外表產(chǎn)生偏執(zhí)和扭曲的認(rèn)知，常常采用磨皮、抽脂、割雙眼皮、打瘦臉針等極端的方式進(jìn)行改變。

可見，女性通過打扮而產(chǎn)生的愉悅和滿足是被社會(huì)規(guī)訓(xùn)的結(jié)果，她們接受了“好看的女人可以獲得更多社會(huì)資源”的規(guī)則，也接受了自己作為被欣賞的對(duì)象、作為“被看”的客體地位?！皭偧合M(fèi)”的背后實(shí)質(zhì)上是“悅他消費(fèi)”。

“美麗消費(fèi)”宣揚(yáng)錯(cuò)誤的性別觀。一、矮化甚至奴化女性。“網(wǎng)絡(luò)媒體中的女性形象大多是一種被貶損和歪曲了的女性形象。女性在社會(huì)發(fā)展中的積極作用在網(wǎng)絡(luò)中也受到了‘象征性殲滅’，使女性作為‘第二性’在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得以再現(xiàn)?！盵6]在社交媒體環(huán)境下，女性主義在很大程度上被消解。雖然很多美妝產(chǎn)品在推廣時(shí)都會(huì)打著女性主義的旗幟，被賦予“自強(qiáng)獨(dú)立”“優(yōu)雅從容”等象征女性價(jià)值和女性氣質(zhì)的意象，但其敘事邏輯仍然是從男性角度出發(fā)，認(rèn)為女性消費(fèi)是俘獲異性、收獲“男神”、通向事業(yè)成功的重要手段，其內(nèi)核明顯是將女性變成討好男性的“弱勢(shì)”客體，而男性依然是伺機(jī)“挑選”女性的強(qiáng)勢(shì)主體。

自稱情感教主的網(wǎng)紅“Ayawawa”在被網(wǎng)絡(luò)禁言之前，就以授課、著書等方式發(fā)表過大量貶損女性人格和尊嚴(yán)的極端言論，比如“如果男人不喜歡你，那是你自己的問題，誰讓你不討人喜歡”“外貌就是一切，長得好看的女生沒有必要考研”……她還把女性的價(jià)值學(xué)術(shù)化地包裝為MV(Mate Value，婚姻市場(chǎng)價(jià)值)，細(xì)化為年齡、長相、身高、罩杯等具體指標(biāo)，然后利用微博、微信等社交平臺(tái)兜售相關(guān)情感課程和美妝產(chǎn)品。這種勸說女性通過“美麗消費(fèi)”而變成“理想的女性”的歪理邪說，忽視了女性的獨(dú)立自主和自身價(jià)值，是對(duì)女性及女性價(jià)值赤裸裸的貶損和歪曲，其背后的邏輯依然是“男性主義”。

二、宣揚(yáng)雙標(biāo)愛情。相關(guān)平臺(tái)或博主不但勸說女性購買美妝產(chǎn)品，還以檢驗(yàn)真愛的名義呼吁男性為女性消費(fèi)。比如抖音中有些電商為了刺激消費(fèi)，激發(fā)女性用戶的購買欲望從而達(dá)到流量變現(xiàn)，肆意發(fā)布炫富以及鼓勵(lì)女人揮霍的視頻，其賬號(hào)評(píng)論關(guān)鍵詞中，“女人”“頭等艙”“包包”等有關(guān)女性和物質(zhì)相關(guān)的內(nèi)容高頻出現(xiàn)，激發(fā)女性討論和關(guān)注。這些內(nèi)容把物質(zhì)和消費(fèi)水平作為衡量兩性關(guān)系好壞的標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)女性崇尚物質(zhì)消費(fèi)，注重物質(zhì)享受，甚至出現(xiàn)了宣揚(yáng)“男德”的極端言論，認(rèn)為在兩性關(guān)系中男性就應(yīng)該無條件付出，而女性就可以無條件索取，仿佛女性越是任性、為所欲為，男性越是會(huì)寵著慣著，就越能體現(xiàn)感情的深厚，這是典型的“雙標(biāo)愛情”。但這類視頻的傳播效果卻是驚人的，2020年抖音就記錄了1059萬次分手離婚。女性往往將其分享給女性朋友，然后一起羨慕別人的男朋友或老公，吐槽自己的另一半。抖音里所宣揚(yáng)的這種兩性價(jià)值觀，看似是對(duì)女性的偏袒和尊重，但其本質(zhì)還是不自覺地把女性劃歸為弱勢(shì)群體的一方，認(rèn)為女性應(yīng)該被照顧，同時(shí)又倡導(dǎo)女權(quán)，混淆了女權(quán)的真正意義，從本質(zhì)上仍然背離了性別平等的本義。

結(jié)語

在社交媒體的文化語境中，女性的主體意識(shí)被異化，女性的身體也只是一個(gè)消費(fèi)軀體。女性試圖通過“美麗消費(fèi)”而迎來自由與幸福，結(jié)果卻陷入消費(fèi)主義和身體美學(xué)的商業(yè)陷阱，女性真正的身體解放之路仍然任重而道遠(yuǎn)。

探討社交媒體中“美麗消費(fèi)”與女性的關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上就是探討媒介技術(shù)與人的關(guān)系。早在上個(gè)世紀(jì)，麥克盧漢就論證了媒介與人之間的關(guān)系，指出媒介是人的延伸。媒介技術(shù)的發(fā)展改變了人們感知世界的方式，滲透并影響到人們的社會(huì)結(jié)構(gòu)，潛移默化地改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)。對(duì)于此，還有很多方面尚待深入研究。