東京奧運(yùn)會寶潔體育微電影廣告的敘事及媒介策略解析

□ 周滋浦

體育廣告是指廣告主通過媒體向大眾傳遞體育產(chǎn)品、體育服務(wù)、體育觀念，或?qū)Ⅲw育人物、體育賽事、體育活動作為載體進(jìn)行的有償信息傳播活動。[1]體育微電影廣告，視頻類廣告中一種獨(dú)特的傳播形式，借鑒并采用電影的拍攝手法，超越了普通廣告的視聽感受，賦予了體育廣告故事性，有利于品牌理念、品牌形象的“劇情式”滲透，通過故事情節(jié)、體育元素、品牌效應(yīng)的碰撞融合，于潛移默化之中拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離。微電影廣告的敘事手法可概述為注重內(nèi)容、重視創(chuàng)意、簡潔新穎、互動性強(qiáng)。[2]體育微電影廣告的特點(diǎn)可概述為篇幅簡短，敘事精簡，故事性強(qiáng)，融入體育元素，彰顯體育精神。

東京奧運(yùn)會寶潔體育微電影廣告概述

2020東京奧運(yùn)會在2021年和全球觀眾見面，與此次大型賽事相關(guān)的各大體育廣告也隨之到來。寶潔在東京奧運(yùn)會推出體育微電影廣告Love Leads to Good，圍繞“媽媽”這個角色完整的表達(dá)一個故事——運(yùn)動員在成長過程中媽媽永恒的守候。

除此之外，寶潔還推出體育微電影廣告《只要上場就要漂亮》，圍繞幾個片段化的情節(jié)，展示不同身份的人在面對不同情境時(shí)的狀態(tài)。該廣告針對中國市場，內(nèi)嵌中華文化元素，融入中國女排精神，傳遞積極、樂觀、向上的人生態(tài)度，塑造正面的品牌形象。寶潔在東京奧運(yùn)會推出的這兩則體育微電影廣告，兩者皆關(guān)注“人”本身，圍繞“人”的情感來展開，敘述以小見大，意義非凡。

寶潔廣告Love Leads to Good敘事策略

后疫情時(shí)代，2020東京奧運(yùn)會延期一年，寶潔推出的Love Leads to Good（愛指引光）這則廣告，與往屆的寶潔奧運(yùn)廣告異曲同工，緊扣天倫之情，凸顯母性光輝。

Love Leads to Good表達(dá)的是運(yùn)動員們在小時(shí)候遭遇困難、沮喪、失意之時(shí)，母親向孩子傳達(dá)面對困境時(shí)的平和心態(tài)，并隨之影響他們以后的人生態(tài)度。廣告通過講述運(yùn)動員在小時(shí)候經(jīng)歷的坎坷，深切地描繪媽媽的“愛”伴著我們一路成長。鏡頭一轉(zhuǎn)，奧運(yùn)健兒在人生奪冠的高光時(shí)刻再次看到媽媽的眼神，轉(zhuǎn)身擁抱對手的瞬間，于無形之中升華情感，彰顯主題。

聚焦母性光輝，傳遞人文情感。東京奧運(yùn)會寶潔廣告在內(nèi)容方面?zhèn)鬟f出溫暖的情懷，彰顯出人文的觀念。東京奧運(yùn)會寶潔Love Leads to Good這則廣告開始投射出一些消極的色彩，遇到困難時(shí)的負(fù)面情緒蔓延到受眾身上，讓觀眾跟隨故事的展開將情緒帶入。廣告結(jié)尾之處出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，背景音樂逐漸激昂，配合運(yùn)動健兒勝利時(shí)振奮人心的畫面，傳達(dá)出拼搏向上的奧運(yùn)精神，在表達(dá)親情的偉岸力量之時(shí)傳遞出人文情感，傳達(dá)積極向上的體育人文價(jià)值觀念。

在廣告創(chuàng)意方面，絕大多數(shù)品牌都選擇體育明星做代言，而在激烈的市場競爭中，寶潔一如既往選擇親情凸顯母愛，樸實(shí)地講述運(yùn)動員在成長歷程中感受到的無私且偉大的“愛”?；仡檶殱?016里約奧運(yùn)會微電影廣告《母親的強(qiáng)大使孩子更強(qiáng)大》，寶潔常以“母愛”為切入點(diǎn)，在視覺上促成了吸引，在聽覺上賦予人振奮，在感覺上給予人鼓舞，同時(shí)傳播積極的、正面的人生觀和價(jià)值觀，彰顯濃厚的人文情感。

借力母子親情，引發(fā)受眾共鳴。寶潔在2012年倫敦奧運(yùn)會推出微電影廣告《媽媽——最幸福的工作》，在2016年里約奧運(yùn)會推出微電影廣告《母親的強(qiáng)大使孩子更強(qiáng)大》，在2020年東京奧運(yùn)會推出微電影廣告Love Leads to Good（愛指引光）。在體育廣告市場中，海量的品牌難免存在同質(zhì)化現(xiàn)象，一定程度上促使受眾對品牌商品的功能性需求不斷減少，情感性需求不斷上升。基于ESP理論，寶潔洞悉情感消費(fèi)主張，持續(xù)聚焦母愛，以富有親和力的方式打動觀眾，軟化廣告，在情感上讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而延展品牌故事，強(qiáng)化品牌個性。

寶潔微電影廣告在內(nèi)容方面聚焦親情，圍繞母親對孩子平凡而偉大的愛來展開。運(yùn)動員在成長中遭遇挫折失敗之時(shí)，媽媽“投”出關(guān)心的眼神，在斬獲勝利之時(shí)擁抱對手，媽媽“投”出欣慰的眼神。不管是在成長的旅程中，還是在激烈的賽場上，總有一個人的目光始終在你身上，她就是媽媽。東京奧運(yùn)會期間，寶潔的這則廣告Love Leads to Good從親情入手，著眼于體育運(yùn)動員的成長，無論沮喪時(shí)還是成功時(shí)，不變的是媽媽對運(yùn)動員的信任和關(guān)愛，達(dá)到感人和勵志的雙重效果。

在情感傳達(dá)方面，一個又一個細(xì)膩的鏡頭畫面記錄著運(yùn)動員在成長路上的印痕，人生失意之時(shí)母親在身邊給予的陪伴與教導(dǎo)，讓體育健兒漸漸地坦然面對失敗，在日常訓(xùn)練和賽場上更加從容的去看待經(jīng)歷。一路成長旅程中感謝媽媽的陪伴，母親偉大的愛無形之中改變了運(yùn)動員對對手的看法，在收獲歡呼和掌聲的高光時(shí)刻送給對手一個擁抱，結(jié)尾之處的美好畫面緊扣主題“Love Leads to Good”，此刻簡潔且走心的文案打動著觀眾——We can be the people,you taught us to be.（以你守望，換我成長）。

緊扣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借勢營造氛圍。在廣告發(fā)行方面，寶潔選擇在母親節(jié)來臨前這一特殊的時(shí)間點(diǎn)推出廣告，再次打出“親情牌”以強(qiáng)化宣傳效果，促進(jìn)“親情色彩、母親節(jié)節(jié)日效益、商業(yè)性”融為一體?！肮?jié)日本身就是一種文化傳播形式，它往往由一系列具有儀式化特征的活動構(gòu)成，不同民族各自賦予自己節(jié)日以特定的文化內(nèi)涵并借以傳承下去。就此而言，商家們借助于洋節(jié)日大做廣告的過程，也就是借助于外來傳播形式從事商業(yè)宣傳的過程?！盵3]寶潔借力母親節(jié)推出東京奧運(yùn)會廣告，借此來進(jìn)行品牌廣告宣傳。

在官宣執(zhí)行方面，寶潔自2010年溫哥華冬奧會開始，這已經(jīng)是第五次推出“感謝媽媽”系列廣告。如今，奧運(yùn)會視頻廣告百花齊放，如何在競爭之中立于不敗之地？寶潔選擇連續(xù)十年之久聚焦媽媽這一形象，采用微電影的方式，注重故事化的表達(dá)，有利于提高受眾對品牌廣告的認(rèn)知度、記憶度，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中增加辨識度，借奧運(yùn)熱點(diǎn)敘母子親情，樹品牌形象。

誠然，不同的人情感層面存在著些許差異，但是對于廣大受眾而言，“母愛”這個關(guān)鍵詞在絕大多數(shù)人情感中的“共鳴點(diǎn)”是相通的。寶潔從精神層面入手，將“母愛”和奧運(yùn)精神、品牌精神三者結(jié)合，讓觀眾在接觸廣告的時(shí)候降低心理排斥，通過“媽媽”這一形象來增加受眾對其的親近感。

故事敘述簡潔，情感表達(dá)樸實(shí)。奧運(yùn)會作為全球矚目的大型體育賽事，歷來都是全世界范圍內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。伴隨新媒體端各大平臺的競相發(fā)展，越來越多人密切關(guān)注各大體育賽事，隨之奧運(yùn)會體育廣告愈發(fā)成為各大品牌的“必爭之地”。

廣告敘事方面，寶潔簡短的廣告故事以情感型文案落幕，廣告文案——We can be the people,you taught us to be于結(jié)尾之處呈現(xiàn)，來激發(fā)受眾內(nèi)心潛藏的情感?！扒楦行蛷V告文案是以感性訴求方式，即通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或心靈震撼，強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)他們的購買欲望和行動。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢?！盵4]寶潔這則廣告的故事敘述和文案表達(dá)簡潔明了，直擊觀眾的心靈深處。

在東京奧運(yùn)會期間，寶潔廣告Love Leads to Good將卓越的奧運(yùn)拼搏精神回歸到了尋常生活的點(diǎn)滴之中，鏡頭從兒時(shí)媽媽的關(guān)注，蔓延至成年時(shí)媽媽的守候，切換時(shí)間維度，凸顯“支持者”的深切關(guān)懷。廣告樸實(shí)地表達(dá)奧運(yùn)健兒在年少時(shí)的生活場景和訓(xùn)練狀態(tài)在敘事之中，生活化的故事表達(dá)出媽媽對孩子的支持、陪伴和信任。寶潔在節(jié)日熱度和自身品牌之間找到了高度契合的點(diǎn)，將品牌和情感“無縫連接”。

寶潔廣告《只要上場就要漂亮》媒介策略

寶潔作為國際著名品牌，奧運(yùn)會體育微電影廣告近年來一直都是它的“品牌必需品”。Love Leads to Good作為感謝媽媽系列的延續(xù)，在內(nèi)容上放眼于世界，它關(guān)注不同膚色的人群，它傳遞不同民族的聲音。

相較而言，體育微電影廣告《只要上場就要漂亮》在內(nèi)容上聚焦于中國，文案敘述方面融入了排比的手法，人文情懷方面結(jié)合了值得國人驕傲的女排精神。因此，從受眾范圍上看，后者的受眾市場明顯聚焦于中國，以“本土化”策略迎合中國受眾的情感訴求，《只要上場就要漂亮》這則廣告就曾多次在寶潔中國官方公眾號、視頻號等數(shù)個平臺多次推出。寶潔文案“只要開始，就別停下；只要立了Flag，就別讓它倒下；只要有料，就盡情閃耀；只要登場，就要炸翻全場；只要愛，就要完整去愛；只要喜歡，就甭管別人怎么看；只要上場，我們?nèi)θペA；只要上場……就要漂亮。”采用排比的手法、精簡的表達(dá)、個性的片段故事進(jìn)行展開。

如今，伴隨智能手機(jī)的廣泛普及，廣大受眾從文字時(shí)代步入讀圖時(shí)代，又逐步走進(jìn)微視頻時(shí)代，各大廣告主針對微視頻市場必然要把握契機(jī)。而微電影體育廣告憑借其獨(dú)特的視聽魅力在市場中發(fā)揮著極其重要的作用，究其原因，微電影的生動鮮活很大程度上比單一的圖文表達(dá)更具感染力。

新媒體互動，促進(jìn)“參與度”提升。在東京奧運(yùn)會，新媒體運(yùn)用越來越廣，其受眾面也隨之?dāng)U大。許多廣告主看重新媒體的影響力，尤其是在社交媒體領(lǐng)域。體育廣告通過微信、微博等炙手可熱的新媒體進(jìn)行傳播，這對品牌宣傳起著重要作用，也對體育知識的普及、體育文化的滲透、體育精神的傳遞起著至關(guān)重要的作用。

《大型體育賽事中新媒體廣告策略的研究》中曾提到：“新媒體可以讓品牌和運(yùn)動員變得生動，很多知名的運(yùn)動員由于在自己所從事的領(lǐng)域內(nèi)的出眾表現(xiàn)和新媒體宣傳炒作，使得大眾對該明星所參與體育賽事更為關(guān)注和期待，以致隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上瀏覽相關(guān)的信息，因此高水平的賽事紛紛開通電視直播的受眾聯(lián)系方式，例如熱線、網(wǎng)絡(luò)微博互動，以及二維碼這些新技術(shù)互動方式，使得廣告價(jià)值大大提升了”[5]東京奧運(yùn)會期間，寶潔選擇新媒體互動的方式，以提升體育廣告的效益價(jià)值，在微信、微博、視頻號等多個平臺發(fā)布體育微電影廣告《只要上場就要漂亮》，最大程度地提高受眾對寶潔廣告的媒介接觸度，進(jìn)而提高網(wǎng)民的參與度。

跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)，信息“疊加式”擴(kuò)散。在東京奧運(yùn)會期間，廣告主充分利用新媒體、社交媒體促進(jìn)信息的傳播與擴(kuò)散，以期最大限度地提高“流量”，提高品牌的曝光量。

在東京奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)30天，寶潔借助新媒體端開啟“續(xù)寫漂亮上場的故事”，呼應(yīng)體育微電影廣告《只要上場就要漂亮》的主題。在東京奧運(yùn)會正式開幕之時(shí)，寶潔開啟“場外漂亮應(yīng)援”活動。新媒體端的奧運(yùn)系列活動傳播速度極快，得益于新媒體的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)，活動宣傳信息呈現(xiàn)“疊加式”擴(kuò)散，達(dá)到“一傳十、十傳百”的效果。寶潔結(jié)合東京奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)30天這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，激發(fā)受眾點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，為奧運(yùn)健兒續(xù)寫“漂亮上場”的故事。寶潔通過本次活動號召大家把奧運(yùn)精神傳揚(yáng)開來，為運(yùn)動員們加油助威，一張張熟悉的面孔出現(xiàn)在新媒體端，激發(fā)廣大社交媒體用戶的民族自豪感，將策劃融入新媒體，將互動性、娛樂性、商業(yè)性交織于一體，收獲良好的廣告宣傳效益。

借直播平臺，明星“云助威”造勢。寶潔邀請四大奧運(yùn)冠軍鄧亞萍、田亮、劉璇、吳敏霞擔(dān)任“奧運(yùn)助威官”空降直播達(dá)人薇婭的直播間，在東京奧運(yùn)會開幕當(dāng)天，開啟“場外漂亮應(yīng)援”活動，緊扣微電影廣告《只要上場就要漂亮》的廣告主題，與萬千網(wǎng)民分享奧運(yùn)奪冠時(shí)刻?！熬W(wǎng)絡(luò)直播間正好是一個既有實(shí)在空間又有虛擬意義的‘新部落’，在這里，通過在線表演和觀看構(gòu)成的互動具有視覺性和現(xiàn)場感，直播間的參與者彼此能感覺到他人的同時(shí)存在，能獲得豐富的‘場景信息’和情感體驗(yàn)，這是在線視頻的傳播優(yōu)勢?！盵6]通過四位助威官的號召，激發(fā)網(wǎng)民參與，讓受眾獲得豐富的情感體驗(yàn)，燃起為運(yùn)動員加油的熱情。幾位奧運(yùn)明星在直播間和網(wǎng)民熱情互動，為置身東京賽場的奧運(yùn)健兒們“云助威”。

四位冠軍加盟網(wǎng)絡(luò)直播間，為受眾帶來賽場內(nèi)外的精彩故事。寶潔將“網(wǎng)絡(luò)直播”與“明星效應(yīng)”相結(jié)合，讓體育明星在直播時(shí)分享積極向上的人生故事，明星在和受眾拉進(jìn)距離的同時(shí)，受眾也和寶潔拉進(jìn)了距離。置身后疫情時(shí)代，正處于特殊時(shí)期，奧運(yùn)場館觀眾席上雖然“空場”，但支持的力量始終“在場”，這與寶潔“云助威”活動相得益彰。社交媒體方面，寶潔還發(fā)起一場“星光熠熠”云助威應(yīng)援，號召大家共同為奧運(yùn)健兒們加油。

啟示與建議

體育微電影廣告關(guān)注人本身，展現(xiàn)人文情感、家國情懷。過去，傳統(tǒng)媒體單一式發(fā)展，信息量相對較小，現(xiàn)在，伴隨新媒體的蓬勃發(fā)展，海量的信息讓觀眾應(yīng)接不暇，若想在數(shù)不勝數(shù)的廣告信息中脫穎而出，需要廣告“吸睛”最大化。面對激烈的市場競爭，體育微電影廣告的發(fā)展應(yīng)關(guān)注人本身，盡力引起受眾的共鳴，圍繞“人”這一元素做文章。未來，大型體育賽事仍然是各大品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，體育廣告若想在流量時(shí)代“擠進(jìn)”受眾的內(nèi)心，同時(shí)樹立起良好的企業(yè)形象，則需要體育微電影廣告牢牢把握人文情感、家國情懷。

體育微電影廣告風(fēng)格和新媒體端活動風(fēng)格統(tǒng)一。如今，新媒體催生廣告多樣化，海量的廣告作品走進(jìn)大眾視野，但只有少部分廣告能給人留下深刻的印象。置身于“信息碎片化”的浪潮中，如何在傳統(tǒng)媒體端、新媒體端增加受眾對品牌的記憶，需要廣告主提高受眾對廣告信息的媒介接觸量。此外，體育微電影廣告應(yīng)和新媒體端廣告保持風(fēng)格統(tǒng)一，增強(qiáng)受眾對品牌廣告的辨識度、記憶度，以期達(dá)到更佳的傳播效果。

體育微電影廣告文案表達(dá)力求精簡，避免冗余。相比冗長的文字?jǐn)⑹?，精煉的體育微電影廣告文案表達(dá)更容易讓觀眾“秒記”，印象深刻。體育微電影廣告應(yīng)該在實(shí)踐中關(guān)注廣告文案的表達(dá)形式，以“精、簡、短”的文案呈現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵，力求簡約而不簡單。

體育微電影廣告力求“本土化”，明星效應(yīng)“最大化”。明星、體育明星在各大體育微電影廣告中的“觸電”頻次極高，明星效應(yīng)極強(qiáng)。廣告作品采用體育明星這一元素，往往會將體育明星效應(yīng)充分彰顯。除此之外，體育微電影廣告投放到不同國家或地區(qū)時(shí)，內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)“本土化”，結(jié)合當(dāng)?shù)伢w育明星或體育事件，最大化地渲染明星效應(yīng)，從而更有力度地講述品牌故事，弘揚(yáng)體育精神，傳遞品牌文化。

廣告要充分利用新媒體進(jìn)行傳播。微博、微信等新媒體飛速發(fā)展，體育廣告通過各類新媒體平臺進(jìn)行傳播，其互動性、趣味性、參與性、話題度、傳播效益等方面都有不同程度的提升。此外，伴隨社交媒體火熱的發(fā)展趨勢，同時(shí)得益于社交媒體的參與性高、互動性強(qiáng)、趣味性佳等特征，在媒介接觸方面，廣告主應(yīng)最大化地利用社交媒體平臺，增加受眾對廣告的接觸度。

結(jié)語

體育微電影廣告是各大品牌提升受眾的媒介接觸度、品牌信息記憶度的重要選擇。置身經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的發(fā)展浪潮，伴隨傳統(tǒng)媒體、新媒體、新技術(shù)不斷進(jìn)步的發(fā)展趨勢，促使體育廣告的應(yīng)用實(shí)踐注重故事性、漸趨互動性、同時(shí)體現(xiàn)娛樂性，這是體育廣告發(fā)展的一大趨勢。建議廣告主充分發(fā)揮體育微電影廣告的優(yōu)勢，提升體育廣告創(chuàng)意，加強(qiáng)體育廣告實(shí)力，在創(chuàng)意結(jié)構(gòu)、輿論熱點(diǎn)、媒介載體、策劃官宣、落地執(zhí)行等各方面發(fā)力，以期強(qiáng)化受眾對品牌的形象記憶，講好品牌故事，傳遞品牌聲音。