家族制直播帶貨中的關系建立邏輯
——以快手“辛巴家族”為例

□ 康玲玲

自新冠疫情以來，直播帶貨成為拉動消費、復蘇經濟的重要手段，縣長親自直播帶貨、央視主持人直播帶貨助力鄉(xiāng)村扶貧、明星網紅公益直播帶貨等頻登熱搜。快手作為典型的“短視頻+直播”平臺之一，于2018年入局電商直播新風潮，并不斷打造直播內容新生態(tài)，形成了家族制的平臺特色。[1]在平臺紅利與粉絲效應催生下，快手最終形成直播六大家族，分別是“辛巴家族”“散打哥家族”“716牌家軍家族”“驢家班家族”“丈門家族”“嫂家軍家族”。據不完全統(tǒng)計，快手六大家族粉絲總量加起來已超8億，僅“辛巴家族”幾位頭部主播粉絲量就已經破兩億（其中辛有志個人粉絲數9213.9萬，貓妹妹4479.2萬，蛋蛋4003.6萬，初瑞雪3037.1萬，時大漂亮2358.6萬，趙夢澈1789.8萬）。2020年快手帶貨數據顯示，僅“辛巴家族”就貢獻了平臺當年近1/3的銷售額。[2]家族制帶貨對快手平臺的貢獻讓人為之側目，其中的關系傳播模式更是令人好奇，這樣的帶貨家族是如何得以建立的，其中經歷了怎樣的關系發(fā)展過程，又包含了哪些關系發(fā)展邏輯？下文筆者將嘗試逐一考察。

關系初始：夫妻聯(lián)合收攬雙倍人氣

“家族”是在“家庭”一詞基礎上推演出來的，[3]快手的家族制模式就是主播通過夫妻聯(lián)合、親戚加入以及學徒拜師的方式來不斷擴大家族直播的力量。在家族結構中，核心主播是由親密的夫妻形成的圈子。夫妻在中國傳統(tǒng)社會中是和父母同等親密的關系，彼此的信任關系一般很難被打破。以“快手帶貨一哥”辛有志成立的辛選為例，辛有志曾在當時還不是妻子的初瑞雪直播間狂刷價值200萬元的禮物并迅速漲粉，后來兩人因多次生意上的交集發(fā)展成為了男女朋友并很快結婚。在結婚儀式后半段更是直接開始帶貨，銷售額達到1.3億元。兩個流量主播的結合代表著兩個人能夠快速收割對方的流量，粉絲會基于對某個主播的信任而選擇相信他最親近的人。直播間內兩個人的互動宛如表演，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現中》提到“前臺”和“后臺”，認為生活就是一個戲劇舞臺，前臺是人們用來表演的地方，后臺是用來準備表演的雜物間。無論夫妻主播在直播間背后是怎樣的一地雞毛，但是在直播間里都會表現的恩愛甜蜜，夫妻間這種恩愛的“前臺”親情加持讓他們能夠快速出貨并且牢牢抓住粉絲，許多粉絲甚至將夫妻間的表演互動當成一部浪漫偶像劇來追，直呼“羨慕了”。甚至有粉絲把他們當成自己生活中的朋友，從而映射和想象自己的生活。在家族制中，頭部主播會選擇和自己的伴侶合伙開公司而非其他人，即便在被封播之后，頭部主播也會選擇讓自己的妻子扛起家族大旗，2018年“二驢家族”的二驢被快手封禁后，就在眾多家族成員中選擇了自己的妻子平榮繼續(xù)帶領家族。有時這種妻子不離不棄挑大梁的“表演”也可以成為博取粉絲同情、吸引流量的戲碼。

中國從古至今都是一個非常注重血緣、地緣關系的社會，血緣親情帶來的信任關系一般最值得信賴。楊國樞將中國人的人際關系按照親疏程度分為三個類型，依次為家人、熟人和生人關系。[4]在家人關系中，責任是一切的中心，家人關系所形成的圈子居于中國人“差序格局”網絡的核心。在快手六大家族中，核心層就是家人關系形成的圈子，如“辛巴家族”的辛有志和初瑞雪夫婦、“驢家班家族”的二驢夫婦、“牌家軍家族”的牌牌琦和小伊伊夫婦、“散打哥家族”的散打哥和真真姐夫婦等。雙倍人氣的累積讓這些核心主播有底氣、有能力去繼續(xù)壯大家族力量。

關系讓渡：師徒滾雪球式的矩陣傳播

在新媒體環(huán)境下，有學者提出新媒介即關系，新媒介的傳播就是關系傳播。所謂關系傳播，是指傳播包括兩層含義——內容與關系，最基本的傳播就是傳播信息，即內容層面的含義。第二層含義就是關系層面，即通過傳播可以傳遞人際關系的程度。[5]很顯然，在直播帶貨中也存在關系建立的問題，尤其是在家族模式中，家族經過內部成員關系的建立與鞏固，進而實現粉絲之間的關系讓渡。

在快手平臺，除夫妻聯(lián)合收割流量外更為鮮明的是師徒連帶現象。圈子內存在“能人現象”，能人動員其熟人關系，繼而這些核心熟人再動員他們的熟人，逐步擴大而組成圈子。家族帶貨就是通過這樣的社會聯(lián)系起到連帶作用，并通過能人動員擴大整個家族。在家族制帶貨模式中，坐擁千萬流量的大主播通過在直播間推薦或者現身的方式引流給徒弟，是一種關系強化的方式。此時，師徒在直播間的互動不僅傳遞著賣貨的信息，傳達的更是一種人際關系之間的互動。在六大家族中，“辛巴家族”造血更新能力最強，許多名不見經傳的帶貨主播都可以成為獨當一面的大主播，很大程度上歸功于家族內部的師徒連帶機制。社交網絡中存在著權力中心，處于權力中心的人對于信息傳播的規(guī)模、方向以及相應的意見等都會產生比別人更大的作用，家族制中的核心主播就是這個帶貨家族的權力中心。憑借先前自身的流量累積與配偶的人氣加持，核心主播帶貨影響力不斷擴大，他開始將自己的流量讓渡給家族內部的其他人。通過私域流量的積淀與用戶達成的信任，核心主播在直播間內實現了師徒之間的引流，師傅帶貨徒弟露臉、徒弟帶貨師傅坐鎮(zhèn)，一來二去，粉絲認可了這一家族成員，便把對師傅的認同轉移到了徒弟身上，師父將自己直播間的人氣、粉絲的信任復制給自己的徒弟，盡管不能是完全意義上的復制粘貼，但是也形成了一種人際關系上的讓渡，如辛選的蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等都是通過師父辛有志的引流逐漸成為流量大V。通過類似家長的核心主播將自身流量共享與分流的方式，粉絲轉化率較高，并且通常都能保持較高的忠誠度，在對頭部主播強烈認同感的基礎上粉絲也愿意信任新人主播，迅速崛起的新人主播同樣可以通過這種方式將流量分給別的成員，不斷壯大家族力量。這種基于熟人關系上的信任，本質上是源于情感上的信任，粉絲將情感因素投入到頭部主播這一單獨個體后，會基于內心的認同將感情由個體延伸到多方面，這時已經不限于對商品的信任，也可以轉移到更多人身上，于是在滾雪球式的矩陣傳播下，家族力量與日俱增。

這點頗似費孝通提出的“差序格局”，社會關系是可以一個個推出去的，曾祖輩、祖輩、父輩、子輩、孫輩……每向外推一層就是個人聯(lián)系的擴展，個人的社會活動也離不開自己賴以信任的私人關系。[6]這是一種熟人關系，適用的是“人情原則”?！叭饲橘~”成為交換雙方都心知肚明的情感交換，這種交換的運作機制是掩蓋在情感性行為之下的高強度的社會交換。

關系強化：粉絲圈群的口碑傳播

夫妻間的人氣流動、師徒間的流量共享，均會帶來人際關系上的讓渡，這是主播間的關系合并。但除了主播層面，粉絲之間的口碑傳播也會形成關系的強化。

互聯(lián)網時代人們憑借興趣愛好、價值認同或者利益關系形成圈群，圈群內的成員會因為內心認同而產生圈群式口碑傳播，帶來巨大的傳播效應，快手家族的壯大也離不開圈群式口碑效應。有學者認為網絡中的口碑傳播指的是潛在、實際或者過往的客戶對生產者和產品的所有包括積極和消極的評論。[7]打開辛有志及家族成員快手視頻下的評論，鮮少看到負面消息，大多都是期待下次直播或者詢問是否有某種產品或者是對家族成員本人的贊美與吹捧。除了可以直接看到的正面評論外，還會有博主測評辛選產品，即便會出現某些測評博主對辛選某產品的抵制現象，但評論處也會有粉絲表示對該產品的力挺。網絡口碑傳播中，意見領袖能通過口碑傳播對其他消費者的消費動機和消費行為產生影響。在家族成員視頻下評論的前幾名大多是家族粉絲團博主，在博主的一級評論之下，還會出現對該消息的二級回復，內容也多為積極方面，體現為對粉絲博主與“辛巴家族”的支持。

口碑傳播實質上是一種由粉絲不自覺發(fā)起的引流方式，粉絲圈群內是大家對產品（人與物）的非正式討論，然而正是這種無意識的文本信息卻再次強化了關系連接。許多消費者會因為從眾效應選擇相信大家的眼光，基于粉絲認同形成的口碑傳播會隨著圈外關系的連接得到進一步的拓展。新用戶在一次得益后會對主播著重關注，隨著多次交易帶來的滿足感，消費者會加深對主播的信任度，進而成為新的粉絲，粉絲認同帶來口碑傳播，循環(huán)往復，不斷沉淀私域流量，鞏固壯大家族力量。

關系的崩塌與重建

信任關系并不是穩(wěn)固不變的，消費者對帶貨主播的信任關系會受到多方因素的影響，比如主播的個人聲譽、產品的質量等，當消費者覺得交易過程損害了自己的利益時，他們與主播之間建立的信任關系就會遭到破壞，消費者對產品的預期與實際情況之間的差值也決定了這段信任關系的增強與削弱。售賣假冒偽劣產品，直播內容低俗，后臺數據造假以及售后態(tài)度惡劣等情況都會導致該主播甚至整個團隊聲譽下降。李佳琦不粘鍋翻車、羅永浩賣花直播翻車、辛有志糖水燕窩事件等，更有甚者利用直播轉瞬而逝、監(jiān)管難度大的痛點快速收割顧客韭菜，商品一經售出立馬下架，甚至最后連商鋪都找不到，這些行為不僅損害了消費者對主播的信任，而且會讓顧客對直播帶貨產生持續(xù)性的質疑。一旦主播與粉絲之間產生心理上的隔閡，那么兩者之間的關系必然會有崩塌的危險，常見的表現為“脫粉”或“粉轉黑”。

不同的是，家族制模式下關系崩塌的代價往往由核心主播來承擔，辛有志燕窩事件中的“糖水燕窩”是在其徒弟“時大漂亮”的直播間售賣出去的，但是在相關管理部門追權時是他站出來道歉，而“時大漂亮”本人并沒有受到什么影響。核心主播作為家族內部的大家長，肩負著比家族成員更大的責任，榮損相聯(lián)的家族帶貨模式將每個成員都緊密聯(lián)系在一起，甚至形成“連坐關系”，當家族內部某個人做出不利于家族整體利益的事情時，整個家族都可能會受到影響，輕則掉粉封播，重則斷送整個家族帶貨生涯。但是關系也不是沒有重建的可能，粉絲當然也知道帶貨有風險，在本著嚴格把關產品、盡力壓低價格的操作下難免會出現差錯，在前期良好口碑的累積下，有些粉絲可能會采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，認為偶爾的過錯無可厚非，不影響自己繼續(xù)信任主播。辛有志糖水燕窩事件禁播數月重新復出開播當天，許多老粉熱烈歡迎他的回歸，上午9點直播預約人數就已經達540多萬，回歸之后的漲粉速度更是驚人，截至現在已經將近1億。如此看來，關系的重建也不是沒有可能，但是最重要的還是前期良好口碑的打造以及對產品質量的保證。

結語

若說新媒體經濟就是關系經濟，那么傳播不再僅僅是傳遞信息內容，傳播雙方背后的關系也成為了影響傳播結果的重要因素。在快手家族制帶貨模式中，無論是夫妻關系還是師徒關系，都是中國傳統(tǒng)社會里最為親近的內部關系。在直播間，人與人可以“面對面”對話，人際傳播起主導作用，主播之間的夫妻情深與師徒互動會讓處于上帝視角的觀看者看到他們的真誠，許多死忠粉親眼目睹了整個家族從弱小到壯大的全過程，付出了時間成本與情感成本的他們，會更加珍惜甚至依賴這份虛擬情感。關系讓渡總是基于信任的，從接地氣的人設到樸素的情感策略，從夫妻雙方的累積流量到師徒間的引流，家族帶貨實現了粉絲基于內心認同的圈群式口碑傳播。

但是，再好的關系也會存在矛盾，建立在弱連接基礎上的互聯(lián)網關系單薄且脆弱，如果不去用心經營甚至有意毀壞，存在期就會非常短。道德盲視與技術困境都會導致直播帶貨陷入“信任危機”的困境，一旦商家不再遵守與顧客之間的信任契約，那么兩者之間的關系立馬就可以分崩離析。近幾年快手幾大家族頻頻爆出售賣假冒偽劣產品的負面新聞，幾大主播面臨被封播的風險，長尾市場下眾多小主播的崛起，也將成為家族帶貨繼續(xù)一路長虹的威脅。

家族帶貨在快手平臺已經屢見不鮮，卻鮮有學者去研究其關系建立的機制。本文從家族內部關系的建立邏輯以及信任關系遷移轉化的角度建構起家族帶貨得以實現的框架，以期能對今后的相關研究提供借鑒。