堅守主流媒體新聞生命線
——廣播媒體融合轉(zhuǎn)型的路徑探析

□熊珺 萬俐琪 曾學(xué)優(yōu)

無論是在頂層設(shè)計的推動下，還是因本身生存問題的驅(qū)動，廣播媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已是必然選擇。一些廣播頻率轉(zhuǎn)型意識強動手早，在開拓新媒體傳播渠道、重塑廣播影響力等方面取得了明顯的成效，有的甚至在將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶、探索商業(yè)甚至盈利模式上也有了一定的進展。但是，從全國范圍內(nèi)來說，廣播媒體的融合轉(zhuǎn)型不是非常理想。無論是中央、省級還是地市級廣播媒體，在轉(zhuǎn)型過程中幾乎都面臨著一系列的難點和痛點。更關(guān)鍵的是，廣播媒體在解決這些問題過程中幾乎都存在著路徑選擇、解決手段等方面的困惑。本文通過對近年來全國廣播媒體融合情況的系統(tǒng)分析，并結(jié)合江西廣播電視臺旅游頻率現(xiàn)實路徑的對比，認為廣播媒體轉(zhuǎn)型融合應(yīng)該堅持回歸媒體的新聞屬性，通過媒體融合強化廣播媒體的公信力和品牌影響力，經(jīng)營好廣播媒體的核心資源，從而實現(xiàn)廣播媒體在融合中的轉(zhuǎn)型升級。

堅持新聞屬性是廣播媒體融合轉(zhuǎn)型的多數(shù)選擇

人民網(wǎng)研究院公布的2020年廣播融合傳播指數(shù)報告，考察了全國37個中央及省級廣播電臺的287個廣播頻率的融合傳播情況，總體上來看有幾個明顯的特點。首先是自建客戶端已經(jīng)成為廣播覆蓋用戶最多的渠道，這表明廣播受眾通過移動客戶端收聽節(jié)目已經(jīng)超過了傳統(tǒng)調(diào)頻廣播，平臺轉(zhuǎn)移必然帶來收聽場景的變化。其次，廣播頻率開通的微博賬號覆蓋用戶數(shù)首次超過了傳統(tǒng)廣播，表明廣播聽眾實現(xiàn)了向新媒體的轉(zhuǎn)移。第三，廣播頻率微信公眾號日均發(fā)文量、閱讀量和抖音賬號粉絲數(shù)、播放量顯著增長。這些表明廣播媒體以圖片、文字、視頻等融合形式進行的傳播，其用戶數(shù)和影響力已經(jīng)超過了傳統(tǒng)廣播，傳統(tǒng)廣播的融合和轉(zhuǎn)型取得了較好的效果。通過對全國廣播媒體在融合傳播平臺上發(fā)布的內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)無論是圖文、音頻還是視頻傳播，絕大部分是以新聞資訊為主，仍然堅持了新聞屬性，大大提升了其品牌影響力和公信力。

二是學(xué)生所學(xué)知識陳舊，傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生所學(xué)知識大部分來自于教材，而教材更新的速度遠遠滯后于計算機技術(shù)發(fā)展的速度，教材的滯后性，使得教學(xué)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)上的實例脫節(jié).

而尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司的融媒體傳播效果評估——EMC融播指數(shù)數(shù)據(jù)，對2020年上半年全國廣播媒體的融合傳播效果進行了深度分析。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在疫情最嚴重的2020年2月，全國廣播頻率在各新媒體平臺的發(fā)文量與作品數(shù)，與上年相比都有著顯著增加，平均增幅達到24.5%，發(fā)布內(nèi)容基本上都與疫情相關(guān)，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布力度空前增強；發(fā)布文章與作品的質(zhì)量與吸引力較上年均值也有明顯提升，帶動了用戶閱讀數(shù)與互動量的大幅增長。

根據(jù)《收視中國》的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全國省級廣播在抖音、快手、西瓜、小紅書、B站等頭部平臺，共發(fā)布8.6萬多條短視頻，播放量超過35億。從內(nèi)容來看，在抖音平臺上，反響熱烈、互動量高的短視頻內(nèi)容主要集中在北京冬季奧運會、俄烏戰(zhàn)爭、北京“兩會”、上海靜態(tài)管理、全國疫情、社會熱點、救助幫扶等方面。在快手平臺上，受關(guān)注和互動參與的內(nèi)容多集中在冬奧趣聞、俄烏沖突事件和社會趣聞上，生活情趣更濃。作為雙奧舉辦地的北京，北京體育廣播·雙奧之聲和北京交通廣播涉及冬奧的話題頻頻上榜，內(nèi)容針對性很強；其他賬號也不甘示弱，浙江的城市之聲有關(guān)冬奧的獨特視角獲得高度贊賞；安徽城市之聲有關(guān)俄烏沖突的關(guān)注點廣受點贊，江蘇新聞、浙江之聲、江西旅游廣播等的社會趣聞網(wǎng)民反饋熱烈。

首先，要明確廣播的優(yōu)勢和核心資源是什么。傳統(tǒng)媒體的屬性和定位是甩不掉的，廣播必須是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型。有人說廣播媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)，也有人說廣播的核心資源是媒體播出平臺，這些都不準確或者不明晰。其實廣播作為傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢是長年積累的公信力和權(quán)威性，還有與政府部門、社會團體、企事業(yè)單位之間長期的合作資源，以及經(jīng)過長期文字、圖片、語音、音視頻等記錄再現(xiàn)符號的駕馭能力。這些才是互聯(lián)網(wǎng)公司短期內(nèi)無法超越廣播的。這也是長期以來，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么一直在想盡各種辦法，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容要引入他們平臺的原因。

廣播媒體融合的現(xiàn)實路徑——堅守新聞生命線

作為傳統(tǒng)媒體，廣播專業(yè)頻率如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合？江西廣播電視臺旅游頻率（以下簡稱“江西旅游廣播”）直面新冠疫情帶來的風(fēng)險和機遇，積極部署，不斷探索，以新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)為主，堅守主流媒體新聞生命線的融合轉(zhuǎn)型之路，重塑傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力。經(jīng)過兩年多的探索，目前，江西旅游廣播在新媒體平臺粉絲總數(shù)突破900萬，其中有統(tǒng)計的抖音、頭條的點贊量總計超過一億，單條最高瀏覽量超過一億。2022年第一季度，江西旅游廣播抖音賬號播放量達3.6億，位居全國廣播頻率抖音賬號第一位?？疾旖髀糜螐V播的媒體融合轉(zhuǎn)型之路，可以發(fā)現(xiàn)，堅持傳統(tǒng)媒體的新聞屬性，堅持重塑傳統(tǒng)媒體的社會公信力權(quán)威性，是其新媒體平臺賬號能夠迅速做強做大的主要原因。

其中，C為與吸嘴結(jié)構(gòu)有關(guān)的系數(shù)，取0.10～0.25，這里C取0.25。經(jīng)計算得Δpn=54.25 Pa。

在新媒體平臺發(fā)力的同時，江西旅游廣播并沒有忽視傳統(tǒng)廣播線上宣傳，而是傳統(tǒng)廣播和新媒體互相借力。例如早高峰節(jié)目《Morning有精神》收聽率長年在同時段南昌市場排名第二，其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和主持人的個人魅力，吸引了一批忠實的受眾。主持人將節(jié)目中的精華內(nèi)容剪輯成幽默脫口秀類的短視頻在短視頻平臺發(fā)布，而節(jié)目聽眾粉絲群為新媒體平臺引流。同時，早晚高峰節(jié)目在抖音、快手、聽見廣播進行同步視頻拉流直播，打破時空限制，增強了受眾對節(jié)目和主持人的黏性。

《羊齒山》是自傳體詩，迪倫·托馬斯在此詩中回憶了自己在羊齒山安妮嬸母的鄉(xiāng)間宅院度過的愉快時光。第一、二詩節(jié)展現(xiàn)兒童時代的托馬斯悠閑地在蘋果樹下玩耍的情景，描述了童年自由自在、無拘無束的美好時光。第三、四詩節(jié)寫詩人入眠后的夢想和覺醒的經(jīng)歷，完成了從童年到成年的蛻變。第五、六詩節(jié)詩人以老者 的口吻嘆息時光短暫，時光讓人年輕又讓人衰老，完成從童年到老年的生命輪回。

隨著全平臺內(nèi)容分發(fā)盛行當(dāng)?shù)?，廣播媒體只有充分利用全形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的多元化，開闊選材思維，構(gòu)建反應(yīng)迅速、及時應(yīng)對的信息采編機制，滿足受眾的信息傳播需求，提高媒體報道信息的及時性和新穎性，堅持新聞性傳播，做到“引領(lǐng)群眾”“服務(wù)群眾”，凸顯主流內(nèi)容價值，廣播媒體自身的權(quán)威公信力、多平臺融合傳播影響力才能得到全面延伸，從而真正實現(xiàn)廣播媒體的融合轉(zhuǎn)型。

據(jù)人民網(wǎng)研究院公布的數(shù)據(jù)，2020年監(jiān)測的287個全國中央及省級以上廣播頻率，共計開通了106個抖音賬號，平均粉絲數(shù)為44.6萬，是2019年的3.3倍。219個廣播頻率開通的微博賬號日均發(fā)文數(shù)為10.6條，比2019年增長51%，239個廣播頻率開通的微信公眾號日均發(fā)文數(shù)為7.1條，是2019年的2.7倍。這充分說明，廣播媒體在新媒體平臺賬號之所以能夠發(fā)展迅速，正是充分利用了與政府部門、社會團體、企事業(yè)單位之間長期的合作資源，在疫情期間和國家重大事件當(dāng)中，發(fā)揮他們在文字、圖片、語言、音視頻等記錄符號的強大能力，以他們的公信力、權(quán)威性為背書，吸引了大量的粉絲和受眾。

其實我明白，擺脫這個尷尬和我并不算純熟的越野駕駛技巧毫無關(guān)系，更多的是全新AMG G 63發(fā)動機艙內(nèi)那臺4.0升V8雙渦輪增壓發(fā)動機和全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的功勞。但畢竟不是所有人都能看出這其中的區(qū)別，所以在勉強保持鎮(zhèn)定的面容背后，我整個人就像是那四條面對泥濘冰雪的EAGLE F1輪胎，由內(nèi)至外散發(fā)著一股不自信的情緒。

江西旅游廣播是一家專業(yè)的旅游廣播頻率，其主要的宣傳任務(wù)是為江西的旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)。此前一直專注于為聽眾提供快捷的旅游資訊、專業(yè)的旅游服務(wù)。受制于人員數(shù)量、運營成本等因素，在傳統(tǒng)廣播線上宣傳中新聞宣傳力量一直比較薄弱。2020年初，疫情的肆虐讓傳統(tǒng)廣播遭受前所未有的巨大挑戰(zhàn)，但也為媒體融合提供難得機遇。在疫情爆發(fā)之初，人們對于新聞資訊的需求明顯增長，江西旅游廣播敏銳地察覺到這一點，并始終堅信新聞公信力、媒體影響力是傳統(tǒng)媒體獨有且最強、最持久的優(yōu)勢，因此在新媒體視頻賬號運營的方向上，決定主攻泛新聞資訊領(lǐng)域。媒體融合是平臺融合，更是人的融合；是技術(shù)的融合，更是意識的融合。專業(yè)的采編團隊是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、順應(yīng)媒體融合環(huán)境的重要基礎(chǔ)，但是想要運營出有人氣的新媒體賬號，首先就得有能生產(chǎn)“抓人”內(nèi)容的新媒體人才。對此，江西旅游廣播積極適應(yīng)媒體融合的社會環(huán)境，著力研究新媒體特點，轉(zhuǎn)變采編人員的身份角色，打造“復(fù)合型”采編團隊，運用融媒體思維，策劃與大眾閱讀習(xí)慣、閱讀需求相匹配的傳媒產(chǎn)品，獲取更多流量，激發(fā)媒體傳播的社會活力。

廣播媒體轉(zhuǎn)型融合的路徑分析

這表明，在重大與突發(fā)事件期間，廣播媒體充分利用新媒體平臺，作為其新聞宣傳的延伸和拓展，突出其新聞屬性，彰顯了其主流媒體的主力擔(dān)當(dāng)?shù)匚?。同時也表明，在社會信息魚龍混雜的情況下，廣播媒體仍然堅持新聞宣傳的主職主責(zé)，受眾對廣播媒體入駐的新媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容，同樣會保持高昂的關(guān)注度，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力與內(nèi)容質(zhì)量仍然具有不可替代的優(yōu)勢。

打牢基礎(chǔ)后，江西旅游廣播的新媒體平臺粉絲數(shù)快速增長。面對這一趨勢，江西旅游廣播開始積極探索符合融媒體傳承規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)機制。一方面，他們針對傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格特征、類型和職能定位，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過對采、編、發(fā)等流程進行改造，提高了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容發(fā)布速度；另一方面，他們嚴格把控內(nèi)容的質(zhì)量。在短視頻產(chǎn)品的模式、標(biāo)題、配樂及時長上，嚴格把控傳播內(nèi)容的品質(zhì)，將重心放在深耕傳播內(nèi)容之中，通過對傳播信息進行精致研究，從而創(chuàng)造有思想、有深度和有傳播價值的內(nèi)容。

此后，隨著疫情期間人際疏離，新媒體平臺的互動流量大大提升，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)迎來爆發(fā)期。雖然傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，但由于缺少對用戶習(xí)慣和接受需求的充分關(guān)注，傳播內(nèi)容的便捷性、及時性相對不足，直接影響了用戶的體驗。為此，江西旅游廣播及時更新傳播理念和方法，積極掌握最新傳播手段。在新聞內(nèi)容的選擇上，重點關(guān)注社會熱點，及時回應(yīng)群眾關(guān)切。為了保證內(nèi)容生產(chǎn)量，江西旅游廣播員工不分部門和崗位，不分工作日與節(jié)假日，實行輪崗，能者多勞，頻率在績效上給予側(cè)重。因此，賬號在疫情期間迅速積累了大量粉絲。

其次，要明確廣播應(yīng)該怎么做。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，或者說到互聯(lián)網(wǎng)媒體，最大的轉(zhuǎn)變就是從“主導(dǎo)受眾型”到“受眾主導(dǎo)型”的轉(zhuǎn)變。既然是受眾主導(dǎo)，那廣播應(yīng)該如何來順應(yīng)受眾的主導(dǎo)？互聯(lián)網(wǎng)可以利用現(xiàn)代發(fā)達的信息技術(shù)，顛覆性地改變?nèi)祟愋畔⒌膫鞑シ绞?、傳播手段和和傳播能力，但它短期之?nèi)無法改變?nèi)藗儗π畔⒌男枨?，更加無法改變?nèi)诵?。因此，以互?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體平臺的傳播和產(chǎn)品開發(fā)、推廣及運營，了解人性是一切的出發(fā)點，而滿足人性需求則是其歸宿。

基于此，廣播媒體的融合轉(zhuǎn)型也必須從了解人性、滿足人性開始。EMC融播指數(shù)數(shù)據(jù)表明，2020上半年，全國廣播媒體的社交平臺入駐率仍然遠高于短視頻平臺，同時，互動量越大的產(chǎn)品，其播放量也越高。以廣播頻率的快手賬號為例，單頻率在快手賬號的月平均總播放量與互動量達到1800萬量級。這表明受眾更關(guān)注的是如何與媒體之間的互動，這也是傳統(tǒng)媒體為滿足人性最基本需求所做出的改變。

第一，細化發(fā)展規(guī)劃。各科室對標(biāo)國內(nèi)本專科前沿技術(shù)，擬訂發(fā)展項目，醫(yī)院組織專家結(jié)合該?？频膶嶋H情況進行論證，最終確定個性化的發(fā)展規(guī)劃和實施步驟。

因此，廣播媒體的新媒體賬號運營，可以先從深入分析主持人、編輯、記者以及運營的節(jié)目內(nèi)容開始，從中找到符合人性、觸摸到人性需求的內(nèi)容，然后將這些作為廣播新媒體的拓展方向，將一個個細分內(nèi)容做成一個個滿足人性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或者是新媒體平臺賬號。以江西旅游廣播為例，目前頻率的新媒體賬號涉及到了社會熱點、旅游服務(wù)、旅游生活、旅游經(jīng)濟、民生政策解讀等各方面，既有媒體機構(gòu)賬號，也有媒體個人賬號；既有以文字圖片為主的微信、微博、今日頭條等平臺，也有抖音、快手、企鵝號、西瓜視頻、好看視頻等短視頻平臺；既有以提供內(nèi)容服務(wù)平臺的賬號，也有視頻和直播帶貨的賬號。這樣的媒體轉(zhuǎn)型才是用產(chǎn)品的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容思維，用應(yīng)用的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的欄目思維。

當(dāng)然，廣播媒體轉(zhuǎn)型需要改變的還有敘事方式。新媒體作為社會化最強的媒體，簡潔、明晰、準確是其表達方式的基本特點。廣播媒體在融合轉(zhuǎn)型中一定要轉(zhuǎn)變自己的心態(tài)，再也不能像傳統(tǒng)媒體一樣，表現(xiàn)出高高在上、俯視眾生的姿態(tài)。無論是新聞、資訊還是服務(wù)，無論是自己做平臺，還是運營新媒體賬號，廣播產(chǎn)品的語言表達都必須把自己放在與網(wǎng)民同等的位置，放棄教導(dǎo)、命令的口吻。《收視中國》的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全國省級廣播在抖音、快手、西瓜、小紅書、B站等頭部平臺，共發(fā)布8.6萬多條短視頻，播放量超過35億。這些作品與廣播媒體在線上播出的內(nèi)容相比，他們的表達方式、語言語態(tài)、思維角度，甚至標(biāo)題、導(dǎo)語、內(nèi)容講述等等，已經(jīng)完全實現(xiàn)了從公眾的關(guān)注視角出發(fā)，而不是從機構(gòu)的宣傳需要出發(fā)，順應(yīng)和打動人心，而不是宣講文件和喊口號的明顯轉(zhuǎn)變。

最后，廣播媒體融合轉(zhuǎn)型后如何來變現(xiàn)。從目前來看，只要廣播媒體能夠在各大新媒體平臺形成自己的賬號矩陣，而且賬號粉絲量足夠大，變現(xiàn)的手段是豐富的。首先，各大平臺對內(nèi)容的需求是永遠的，只要廣播媒體能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無論是短視頻還是文字、圖片或者音頻等，都可以取得平臺的采購收益或者補貼。其次，作為廣播媒體在新媒體平臺的延伸，其公信力、權(quán)威性和影響力仍然存在，可以將原來在傳統(tǒng)線上廣播的廣告轉(zhuǎn)移到新媒體平臺賬號上，或者是進行融合營銷，發(fā)展空間還是很大的。第三，當(dāng)廣播媒體新媒體賬號的粉絲量、播放量和互動量達到了一定的量級時，利用各大平臺進行電商帶貨，也是可以獲得可觀收益的。第四，還有包括音樂接單、品牌推廣等眾多流量轉(zhuǎn)化的途徑。只要廣播媒體的新媒體賬號有粉絲、有流量，變現(xiàn)的途徑肯定不會少。