媒體融合背景下主流媒體的報(bào)道創(chuàng)新研究

朱嘉麗

（江西廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道 南昌 330036）

媒體融合時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道的即時(shí)性，給觀眾帶來(lái)了更為豐富的新聞報(bào)道體驗(yàn)，這實(shí)際上在一定程度上豐富了媒體的報(bào)道形式。在深度融合的全媒體時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳媒載體形式與傳統(tǒng)媒體之間存在較大的差異。

就信息的傳播而言，新媒體更加偏重基于應(yīng)用之上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體則依舊將報(bào)紙、廣播、電視作為主要陣地。新聞報(bào)道主題的選擇中，新媒體側(cè)重對(duì)熱點(diǎn)事件的跟蹤報(bào)道，與大眾媒介的受眾生活貼合度較高，但是傳統(tǒng)媒體則依舊保守，在新聞報(bào)道時(shí)仍然會(huì)強(qiáng)化自身作為黨的喉舌的作用，報(bào)道內(nèi)容和形式單一，無(wú)法進(jìn)入碎片化需求時(shí)代的受眾視野。[1]近年來(lái)，大眾傳媒行業(yè)資深資源整合不斷優(yōu)化，主流媒體的新聞報(bào)道策劃也處在一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，如何創(chuàng)新發(fā)展方向，明確新聞報(bào)道在媒體融合時(shí)期的重點(diǎn)已經(jīng)成為新聞行業(yè)的重要議題。

一、媒體融合時(shí)代主流媒體的報(bào)道適用特征

（一）作為主流媒體的影響力與權(quán)威性

從大眾媒介發(fā)展至今，我國(guó)的主流媒體在媒介形式的載體上均以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體為依托，這類媒體在受眾之中的影響比較深遠(yuǎn)，也深受廣大受眾信任。尤其是央視、新華社等主流媒體，由于發(fā)展歷史比較久遠(yuǎn)，受眾遍布各個(gè)年齡段和階層，對(duì)其有很強(qiáng)的依賴性，這在一定程度上奠定了傳統(tǒng)媒體的影響力。同時(shí)也吸引了更多優(yōu)秀的專業(yè)人才加入主流媒體，優(yōu)化并不斷創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，給受眾以更專業(yè)、更權(quán)威的印象。

但是，隨著財(cái)政資源出現(xiàn)不同程度的分配，新聞報(bào)道的信息傳播出現(xiàn)了信息混亂和立場(chǎng)扭曲的狀況。不過(guò)主流媒體依舊可以憑借自身的社會(huì)影響力優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)輿論，傳播信息。與其他自媒體不同，社會(huì)主流媒體可以通過(guò)視聽(tīng)信息載體組合快速有效地進(jìn)行新聞事件報(bào)道，給公眾一種身臨其境的體驗(yàn)，滿足新聞傳播時(shí)效性和真實(shí)性原則。其次，主流媒體可以發(fā)揮各種媒介的組合優(yōu)勢(shì)，對(duì)海量信息通過(guò)視頻、圖片以及字幕和主持人口播等方式加工，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容策劃，將報(bào)道內(nèi)容真實(shí)有效、深度專業(yè)地呈現(xiàn)出來(lái)，這些都大大增加了主流媒體的權(quán)威性。

（二）媒體融合時(shí)代的互動(dòng)性與即時(shí)性

媒體融合時(shí)代，新聞報(bào)道既要對(duì)重大新聞事件進(jìn)行及時(shí)有效地推送，滿足觀眾個(gè)性化、碎片化的需求，又要在新聞信息傳送的過(guò)程中與受眾進(jìn)行即時(shí)性交流互動(dòng)。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道主要是以單向的方式對(duì)新聞信息進(jìn)行傳播，不僅時(shí)效性差，而且受眾處于線性傳播的后端，缺乏有效反饋與互動(dòng)。

隨著社交媒體平臺(tái)對(duì)媒介技術(shù)的有效應(yīng)用，受眾與媒體之間的交流壁壘被打破，受眾與媒體之間的雙向互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，這樣一來(lái)不僅調(diào)動(dòng)了受眾參與媒體報(bào)道的積極性，也提高了主流媒體的親和力與滲透力。

如今，各媒體平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中有效融合了不同媒介渠道優(yōu)勢(shì)，讓自身傳播效益得到了不斷提高?，F(xiàn)階段受眾與新聞直播節(jié)目之間的互動(dòng)工具主要是兩微一端（微博、微信和移動(dòng)客戶端）和一抖一快（抖音、快手）。例如受眾可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)的評(píng)論區(qū)直接參與新聞報(bào)道互動(dòng)，也可以通過(guò)實(shí)時(shí)直播讓受眾對(duì)相關(guān)的新聞事件進(jìn)行彈幕討論。這些方式不僅提高了主流媒體的影響力，也豐富了新聞報(bào)道的交流渠道，拉近了受眾與主流媒體之間的距離，同時(shí)也能讓媒體報(bào)道的方式得到更好的、有針對(duì)性的改進(jìn)和完善。

（三）主流媒體平臺(tái)新聞報(bào)道的及時(shí)性

及時(shí)性是評(píng)估媒體行動(dòng)力的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)于各類新聞事件，會(huì)將主流媒體的發(fā)言權(quán)和報(bào)道權(quán)納入評(píng)價(jià)的范圍，并在此基礎(chǔ)上建立更加敏感的應(yīng)對(duì)機(jī)制。融媒體時(shí)代不僅信息傳播的渠道變得更加多樣化，信息傳播思維時(shí)間也大大縮短，這樣就為新聞報(bào)道提供了更為充裕的時(shí)間，進(jìn)而使平臺(tái)發(fā)布作出迅速反應(yīng)，搶占先機(jī)。這一方面提高了新聞報(bào)道的傳播速度，另一方面改善了新聞事件的社會(huì)反應(yīng)機(jī)制。融媒體時(shí)代，各工種人員在新聞報(bào)道過(guò)程中，分工更加明確細(xì)致，主要有：

1.收集數(shù)據(jù)信息；

2.依靠主流媒體渠道進(jìn)行事件的采訪調(diào)度；

3.進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻影像編輯；

4.社交媒體平臺(tái)報(bào)道推送。

以上環(huán)節(jié)工作開(kāi)展過(guò)程中，各工作人員將相關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地推送到移動(dòng)客戶端、相關(guān)網(wǎng)站及各新聞?lì)l道等平臺(tái)。此外，還可以發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給各個(gè)區(qū)域?qū)崟r(shí)、同步傳送圖像畫(huà)面，讓受眾在第一時(shí)間了解到事件進(jìn)展，并實(shí)時(shí)更新，消除傳統(tǒng)大眾媒介帶來(lái)的新聞報(bào)道時(shí)差，在新聞信息傳播效率上搶占先機(jī)，贏得受眾的認(rèn)可。

二、媒體融合背景下主流媒體的創(chuàng)新報(bào)道實(shí)踐

在主流媒體新聞報(bào)道中，基于傳統(tǒng)媒介物力與財(cái)力的轉(zhuǎn)化，和新媒體的傳播方式可能會(huì)存在一定差異。移動(dòng)終端是一種新型實(shí)時(shí)傳輸?shù)闹饕d體，媒體融合時(shí)代的新聞報(bào)道也是通過(guò)移動(dòng)終端呈現(xiàn)信息內(nèi)容。[2]為了有效豐富報(bào)道形式，讓受眾在報(bào)道過(guò)程中獲得更多切身體驗(yàn)，主流媒體報(bào)道需要向媒體整合的方向轉(zhuǎn)變，用移動(dòng)終端進(jìn)行內(nèi)容報(bào)道和交流互動(dòng)，令受眾在了解事件報(bào)道全貌的過(guò)程中獲得不同的感受，提升主流媒體親和力。同時(shí)通過(guò)跨屏傳播的交互切換，相較以往傳統(tǒng)手段，將報(bào)道內(nèi)容更加全面、多視角地呈現(xiàn)出來(lái)，豐富報(bào)道內(nèi)容，拓寬受眾視野。因此，對(duì)主流媒體的數(shù)字化平臺(tái)改造，可以說(shuō)是在一定程度上提升報(bào)道技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)信息傳播的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）主流媒體的報(bào)道要與數(shù)字媒體相適應(yīng)

媒體融合時(shí)代，主流媒體一方面要對(duì)新聞信息進(jìn)行跨平臺(tái)推送，另一方面要對(duì)媒體報(bào)道流程進(jìn)行平臺(tái)化改造。此外還要在了解數(shù)字媒體平臺(tái)傳播的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體平臺(tái)的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)特定位，對(duì)受眾的新聞報(bào)道需求進(jìn)行精確掌握，并以此為依據(jù)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行深度挖掘，開(kāi)展服務(wù)類新聞內(nèi)容的定制工作，充分發(fā)揮社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)主流媒體報(bào)道內(nèi)容向特色化、專業(yè)化、權(quán)威性方向發(fā)展，這樣才能實(shí)現(xiàn)融媒體報(bào)道的可持續(xù)發(fā)展。

媒體融合時(shí)代，主流媒體在新聞報(bào)道中要以事實(shí)為依據(jù)，發(fā)揮融媒手段優(yōu)勢(shì)，針對(duì)例如對(duì)食品衛(wèi)生、醫(yī)療健康等熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行暗訪調(diào)查，對(duì)相關(guān)事實(shí)真相進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，利用數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行信息收集，從而更好地引導(dǎo)輿論，提升媒體平臺(tái)影響力，促進(jìn)受眾對(duì)相關(guān)事件的關(guān)注程度，同時(shí)也可以更有效突顯出主流媒體的優(yōu)勢(shì)和特色。

在新媒體技術(shù)的支持下，媒體報(bào)道能夠以碎片化數(shù)據(jù)流的方式將相關(guān)新聞信息推送到移動(dòng)客戶端上。此外，主流媒體在發(fā)展過(guò)程中還要充分發(fā)揮多元媒介優(yōu)勢(shì)，將新聞信息以多屏、跨屏聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行及時(shí)有效推送，通過(guò)立體多元的傳播方式，不斷擴(kuò)大新聞事件報(bào)道的影響力；其次，內(nèi)容報(bào)道要將各媒介充分融合，不斷提升自身傳播效果；最后，加大與受眾的互動(dòng)力度，不斷拓展傳播領(lǐng)域，有效提升重大事件在社會(huì)上的影響力、傳播力。

（二）主流媒體記者/編輯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，作為一名主流媒體的從業(yè)人員，無(wú)疑將面對(duì)更多的對(duì)手和挑戰(zhàn)，在這樣的情勢(shì)下，全面提高記者/編輯數(shù)字信息素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代的記者/編輯，工作內(nèi)容就是對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道、編輯、制作、發(fā)布，此時(shí)媒體與受眾之間是一種線性傳播關(guān)系，記者/編輯在內(nèi)容報(bào)道過(guò)程中，牢牢占據(jù)著主動(dòng)地位，而受眾則被動(dòng)地接受這些內(nèi)容。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微時(shí)代的到來(lái)，信息傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾主動(dòng)性得以增強(qiáng)，對(duì)于信息的接受理解有了更多自主選擇權(quán)，作為主流媒體的記者/編輯必須適應(yīng)這種主動(dòng)、被動(dòng)的關(guān)系轉(zhuǎn)變：除了要摒棄以往傳統(tǒng)的工作方式外，還需要具備熱點(diǎn)信息的捕捉意識(shí)，探索更多選題的可能性，特別以受眾興趣點(diǎn)為中心進(jìn)行選題策劃和報(bào)道的能力，這無(wú)疑對(duì)社會(huì)主流媒體從業(yè)人員提出了更高的要求。[3]此外，要利用好數(shù)字化平臺(tái)，與受眾構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)性、即時(shí)性、討論性的交流學(xué)習(xí)過(guò)程，如此一來(lái)不僅拉近了兩者的關(guān)系，還能夠反哺促進(jìn)記者和編輯提升新聞事件報(bào)道角度的策劃能力。

在互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜的當(dāng)下，需要根據(jù)主流媒體自身的定位特點(diǎn)和重要性作深入調(diào)研，在媒體融合環(huán)境下探索熱點(diǎn)事件發(fā)展的趨勢(shì)，突出新聞報(bào)道的價(jià)值，從而令受眾對(duì)事件報(bào)道內(nèi)容做出主動(dòng)性、客觀性、差異性的認(rèn)知、評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值與社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合的深度報(bào)道。借助數(shù)字化技術(shù)和新媒體，還可以對(duì)報(bào)道進(jìn)行數(shù)字化融合再造，實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，或者可以通過(guò)個(gè)性化和差異化的操作協(xié)作發(fā)展。還要逐步擴(kuò)大受眾獲取信息和傳播新聞事實(shí)的渠道，不僅要加強(qiáng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，還要提升媒體自身在受眾之間的影響力與知名度，形成口碑效應(yīng)。

首先，網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)上的記者/編輯應(yīng)該對(duì)深度報(bào)道進(jìn)行多次編輯，杜絕同質(zhì)化的問(wèn)題出現(xiàn)。[4]

其次，對(duì)于主流媒體而言，其報(bào)道角度應(yīng)該代表多數(shù)大眾的利益。媒體的報(bào)道在數(shù)字平臺(tái)的信息傳播中也可以增加圖片，在一些報(bào)道選題的新聞文字中增加短視頻和生活化故事，還可以針對(duì)選題選取一些帶有地方特色的音頻。通過(guò)這些創(chuàng)新做法， 進(jìn)一步促進(jìn)深度報(bào)道的傳播，擴(kuò)大其影響力。

如今，社會(huì)上的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題不再需要記者像以前大費(fèi)周章去探尋、挖掘。新媒體時(shí)代，記者/編輯要學(xué)會(huì)利用數(shù)字媒體的特點(diǎn)，熟練運(yùn)用社交平臺(tái)特性，緊跟時(shí)代趨勢(shì)，放下從業(yè)者傳統(tǒng)思想和姿態(tài)，學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找內(nèi)參線索，特別是一些社會(huì)輿論問(wèn)題沒(méi)有回復(fù)或未解決的、依然有采訪價(jià)值的，或大眾熱烈討論的，都值得主流媒體記者/編輯去深入調(diào)查。

此外，在新媒體環(huán)境下，要學(xué)會(huì)聯(lián)合媒體資源和用戶資源，打通報(bào)道渠道，爭(zhēng)取一次采訪、二次利用、多次傳播。無(wú)論是系統(tǒng)性研究，還是建設(shè)性報(bào)道，兩者是做好主流媒體差異化報(bào)道的基石，也是傳統(tǒng)媒體記者/編輯面對(duì)新媒體環(huán)境適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要堅(jiān)持的專業(yè)素養(yǎng)。要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行深入調(diào)查，把握住恰當(dāng)時(shí)機(jī)和角度，在新聞采寫(xiě)時(shí)利用自身媒體影響力，使熱點(diǎn)報(bào)道與新聞角度相呼應(yīng)，強(qiáng)化輿情分析和能力建設(shè)。

（三）實(shí)現(xiàn)主流媒體報(bào)道的多軌及跨屏融合

主流媒體在新聞報(bào)道過(guò)程中，相關(guān)工作人員一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)從業(yè)思維，學(xué)會(huì)利用新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引粉絲資源。媒體融合時(shí)代的新聞報(bào)道，如果想長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)有效地發(fā)展，可以發(fā)揮短視頻APP、直播平臺(tái)和微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行多行并軌甚至跨屏融合的報(bào)道。同時(shí)，主流媒體也可以依靠自己的社會(huì)影響力，通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)等新媒體手段吸引粉絲，并通過(guò)轉(zhuǎn)化粉絲流量建立粉絲經(jīng)濟(jì)；也可以將新聞報(bào)道以直播的方式，將鏈接分享在大流量短視頻APP上，方便更多的受眾及時(shí)有效收看，這樣在一定程度上能夠提升資源的利用率，同時(shí)促進(jìn)主流媒體報(bào)道的權(quán)威性與專業(yè)性。

結(jié)語(yǔ)

綜上，媒體融合時(shí)代的新聞報(bào)道，記者/編輯要在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮數(shù)字媒體的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)穩(wěn)定有效發(fā)展。一方面要針對(duì)新聞報(bào)道形式開(kāi)展融媒化改造，另一方面應(yīng)該做多屏融合的新聞報(bào)道推送；同時(shí)，必須確保主流媒體的報(bào)道內(nèi)容選擇與數(shù)字媒體的觀看習(xí)慣協(xié)調(diào)一致。此外，還需要對(duì)主流媒體的報(bào)道進(jìn)行新媒體組合策劃，不斷提高主流媒體報(bào)道的及時(shí)性、傳播力及社會(huì)影響力?！?/p>