新時(shí)代廣播電視媒體的創(chuàng)新與發(fā)展分析

張師培

（作者單位：德陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

隨著新媒體的不斷發(fā)展，包括廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體陸續(xù)遭遇越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊。正是在這種時(shí)代發(fā)展背景下，創(chuàng)新與發(fā)展愈發(fā)成為廣播電視媒體（廣電媒體）實(shí)現(xiàn)逆境生存的突破口，也成為傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、爭(zhēng)取更大發(fā)展空間的關(guān)鍵。

1 新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的迫切性

2019年3 月，在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心（靜安莊館）舉辦的第27屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN2019）上，國(guó)家廣播電視總局黨組成員、副局長(zhǎng)張宏森發(fā)表題為“立足新時(shí)代 展現(xiàn)新氣象 推動(dòng)廣播電視高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新性發(fā)展”的演講。其中，提到的四個(gè)“難以回避”正是新時(shí)代廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展所面臨的客觀環(huán)境。

一是群眾的聽力和視線正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。換言之，廣播電視媒體忠實(shí)的受眾群體正在被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各種各樣的傳播形式、內(nèi)容分流。越來(lái)越多廣播電視媒體受眾開始轉(zhuǎn)向新媒體、自媒體。即便仍有不少固守廣播電視傳播陣地的受眾，也會(huì)不同程度地受到來(lái)自線上傳播內(nèi)容的影響。這種很難遏制的轉(zhuǎn)變?cè)诤艽蟪潭壬舷魅趿藦V播電視媒體的受眾基礎(chǔ)。

二是廣電媒體的影響力、傳播力正在被分散和降低。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)四大媒體擁有不可動(dòng)搖的絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)，其在受眾群體中的影響力是巨大的。高度的趨同性、認(rèn)同性和接受度既是傳統(tǒng)媒體最具代表性的標(biāo)志之一，也在很大程度上塑造著廣電媒體的傳播機(jī)制和模式。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)起云涌，越來(lái)越多受眾被細(xì)分[1]，更加多元的傳播渠道、類型、內(nèi)容等都在對(duì)廣電媒體的傳播力、影響力產(chǎn)生不同程度的“稀釋”。

三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最新科技成果與廣電行業(yè)嫁接的遲緩與薄弱。新媒體、自媒體的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的普及保持高度一致，這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播模式本身就依托于技術(shù)迭代而不斷發(fā)展壯大。相比之下，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體顯然相對(duì)滯后，對(duì)于各種前沿技術(shù)的理解和應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體的速度和效率。這種純粹技術(shù)層面的落差直接制約著廣電媒體應(yīng)對(duì)新媒體的能力與水平。

四是以上原因所造成的廣電機(jī)構(gòu)正面臨的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展壓力。受到區(qū)域發(fā)展不均衡的影響，不同地區(qū)廣播電視媒體受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響不盡相同。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚、技術(shù)水平相對(duì)較高的地區(qū)或可在更短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣電媒體的技術(shù)創(chuàng)新，然而更多相對(duì)欠發(fā)達(dá)或不發(fā)達(dá)地區(qū)則不具備這樣的能力，尤其是相對(duì)末端的傳播區(qū)域如三四線城市或縣域地區(qū)的廣電媒體顯然力不從心。而這些地區(qū)恰恰同時(shí)面臨著一定的經(jīng)濟(jì)困境與其他發(fā)展阻礙。

由此可見，四個(gè)“難以回避”的問(wèn)題，確實(shí)是新時(shí)期廣播電視媒體面臨的現(xiàn)實(shí)困境，而這些日益嚴(yán)峻的沖擊和壓力則迫切需要廣電媒體以創(chuàng)新和發(fā)展加以應(yīng)對(duì)。

2 新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的積極作用

2.1 有助于增強(qiáng)廣播電視媒體的影響力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，由網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)支撐的線上傳播已經(jīng)成為潮流與走勢(shì)。這種與傳統(tǒng)媒體截然不同的傳播方式正在快速“瓜分”傳統(tǒng)媒體的受眾，并且不斷細(xì)分受眾類型，造成傳統(tǒng)媒體受眾日漸出現(xiàn)小眾化、分眾化趨勢(shì)。這對(duì)廣播電視媒體產(chǎn)生了顯而易見的不利影響，即受眾分散化必然導(dǎo)致媒體傳播影響力下降。

廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的核心組成部分，其影響力下降意味著傳統(tǒng)媒體主流價(jià)值觀的主導(dǎo)力量有所弱化，意味著傳播領(lǐng)域思想的紅線、行為的底線逐漸模糊。因此，只有加強(qiáng)創(chuàng)新，以創(chuàng)新促發(fā)展，才能確保社會(huì)主義核心價(jià)值觀始終貫穿媒介傳播全過(guò)程、全領(lǐng)域。例如，在面對(duì)越來(lái)越多的新生代媒體受眾時(shí)，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)化生存模式，其在資訊獲取渠道、路徑方面更傾向于使用線上方式[2]。而傳統(tǒng)的廣播電視媒體通常不會(huì)成為這些新生代的首選。此時(shí)，廣電媒體必然需要加快線下與線上的融合發(fā)展，通過(guò)開辟盡可能多的線上空間、渠道爭(zhēng)取讓更多年輕受眾了解和發(fā)現(xiàn)廣電媒體的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與理性。

在此基礎(chǔ)上，廣播電視媒體要以年輕受眾樂于接受的方式、容易理解的內(nèi)容講好中國(guó)故事，要借助更多新穎、新奇、新潮的傳播手段高舉中國(guó)特色社會(huì)主義思想旗幟，要在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間自始至終地堅(jiān)守主流價(jià)值觀陣地，要在線下與線上一以貫之地堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)向。這既是新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的重要意義，也是傳統(tǒng)媒體的立身之本與發(fā)展方向。

2.2 有助于破除條塊分割、整合資源，促進(jìn)共建共享

與廣播電視媒體的傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播模式最顯而易見的優(yōu)勢(shì)之一就是速度快。近年來(lái)，不少熱點(diǎn)新聞的源頭往往是自媒體上一張照片或一段視頻引發(fā)眾人圍觀，隨后廣播電視等傳統(tǒng)媒體陸續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大傳播范圍并延長(zhǎng)傳播時(shí)間，最終成就一次新聞或資訊傳播“大爆發(fā)”。顯然，時(shí)效性不足是傳統(tǒng)廣播電視媒體最典型的發(fā)展瓶頸之一。

瓶頸產(chǎn)生的原因并不是新媒體技術(shù)過(guò)于領(lǐng)先，而是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部本就存在一定程度的條塊分割不合理、資源分散等問(wèn)題，只是在新媒體技術(shù)出現(xiàn)后這些問(wèn)題顯得更加突出。因此，新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的又一重要意義就是要破除條塊分割、整合資源要素、促進(jìn)共建共享，即要基于創(chuàng)新與發(fā)展徹底解決局部性、分散化發(fā)展的陳舊問(wèn)題，要充分借助技術(shù)促進(jìn)資源合理分配與深度融合，要通過(guò)更加立體的發(fā)展模式，消弭分歧與鴻溝，進(jìn)而通過(guò)共建共享煥發(fā)更大的生機(jī)與活力。

3 新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的基本原則

3.1 社會(huì)效益第一

作為承擔(dān)公共傳播職能的主體力量之一，廣播電視媒體加快創(chuàng)新與發(fā)展必須遵循的基本原則中最重要的當(dāng)屬堅(jiān)持社會(huì)效益第一。作為社會(huì)的瞭望者，廣電媒體始終承擔(dān)著正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的歷史使命。只有始終堅(jiān)持社會(huì)效益第一，廣播電視媒體才能當(dāng)好輿情把關(guān)人，才能切實(shí)承擔(dān)好傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的光榮使命。

3.2 黨管媒體為本

政治方向和輿論導(dǎo)向是媒體傳播的主心骨。無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的歷史時(shí)期還是在新媒體后來(lái)居上的新時(shí)代，旗幟鮮明地講政治都是傳播領(lǐng)域不變的真理。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播異?；钴S的階段，廣播電視媒體更要充分明確自己作為黨和人民喉舌的定位。在探索加快創(chuàng)新與發(fā)展的道路上，廣播電視媒體只有堅(jiān)持黨管媒體的基本原則才能確保傳播科學(xué)思想、構(gòu)建創(chuàng)新特色、發(fā)展全新產(chǎn)業(yè)。

4 新時(shí)代廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展的路徑

4.1 在融合發(fā)展的道路上尋找突破口與超越點(diǎn)

隨著線下傳媒與線上傳播之間的邊際日漸模糊，融合發(fā)展已經(jīng)成為新時(shí)期傳播領(lǐng)域的整體趨勢(shì)。事實(shí)上，廣播電視媒體融合發(fā)展在各地開展得如火如荼，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒介正在融合發(fā)展的道路上尋找各自的突破口與超越點(diǎn)。當(dāng)下，幾乎所有中央和地方層面的廣播電視媒體都已開通了包括網(wǎng)站、公眾號(hào)在內(nèi)的線上入口[3]，有條件的更刻意打造了專屬應(yīng)用程序（Application，App）供有意愿的受眾選擇使用。比如，在國(guó)內(nèi)外都有相當(dāng)影響力的“中國(guó)之聲”便通過(guò)“云聽客戶端”占領(lǐng)線上陣地，加快實(shí)現(xiàn)線下加線上立體傳播的新目標(biāo)。

然而，技術(shù)迭代的速度越來(lái)越快、頻率越來(lái)越高，僅僅依靠傳播渠道的立體化已無(wú)法適應(yīng)飛速發(fā)展的時(shí)代。因此，新時(shí)代廣電媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展不僅要基于融合，更要持續(xù)推進(jìn)“融合+智慧”傳播體系的整體構(gòu)建。某種程度上來(lái)說(shuō)，智慧廣電并不是時(shí)下在已知知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上發(fā)展而成的“完成時(shí)”，而是難以確切描繪出清晰路徑或發(fā)展邊際的“進(jìn)行時(shí)”。智慧廣電應(yīng)始終處于動(dòng)態(tài)優(yōu)化的調(diào)整狀態(tài)，始終具有開拓創(chuàng)新的可能，始終擁有可持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的潛力和能力。

首先，廣播電視媒體需要基于“融合+智慧”打破內(nèi)部條塊分割瓶頸，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化資源配置實(shí)現(xiàn)全方位、全過(guò)程的全員傳播。其次，廣播電視媒體要在打造數(shù)字廣電的基礎(chǔ)上加快推進(jìn)與數(shù)字生活、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的緊密融合，最終為構(gòu)建數(shù)字中國(guó)提供堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)、平臺(tái)、條件。再次，廣播電視媒體要充分利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)與媒體受眾的密切交互，使智慧廣電逐漸成為與廣大基層民眾日常生產(chǎn)生活不可分割的有機(jī)組成。最后，廣播電視媒體還要在不斷拓展智慧廣電創(chuàng)新邊界的同時(shí)，為大多數(shù)受眾提供優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容，成為發(fā)掘媒體機(jī)構(gòu)更大創(chuàng)新潛能的激勵(lì)者與引導(dǎo)者。

4.2 加快硬件基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型升級(jí)

2019年，在由工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合出臺(tái)的《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》中，“超高清”已經(jīng)成為當(dāng)下廣電傳播領(lǐng)域發(fā)展的根本目標(biāo)之一。2022年新春佳節(jié)，一場(chǎng)如期而至的冰雪盛宴成為歡度農(nóng)歷新春的最好慶典。冬奧會(huì)上，4K、8K+5G的媒體高清轉(zhuǎn)播既讓全球觀眾欣賞到了令人震撼的體育比賽，也充分說(shuō)明了新時(shí)代廣電傳媒實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展很大程度上依賴于硬件基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]。顯然，隨著綜合國(guó)力的持續(xù)提升，硬件層面的巨大投入正在讓傳播媒介實(shí)現(xiàn)前所未有的飛躍，尤其是一二線城市正在成為這些新基建的先行者與受益者。不過(guò)，那些位置相對(duì)遙遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的三四線城市則尚未加入其中。事實(shí)上，從整體層面看，廣播電視媒體硬件基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級(jí)依然任重而道遠(yuǎn)。

一方面，加快硬件基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型升級(jí)需要更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，需要著眼于整體層面的新基建加大投入和夯實(shí)基礎(chǔ)。比如，繼續(xù)新增或改擴(kuò)建三四線城市和更廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的廣電基礎(chǔ)設(shè)施；繼續(xù)增加4K及以上高清頻道的數(shù)量并保障傳播的高質(zhì)量；繼續(xù)降低非一二線城市地區(qū)廣播電視的服務(wù)費(fèi)或成本投入；繼續(xù)增加相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)廣播電視媒體的服務(wù)種類，擴(kuò)大服務(wù)范圍等。

另一方面，加快硬件基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型升級(jí)不能滿足于相對(duì)分散的點(diǎn)狀分布，而是應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)整體層面的戰(zhàn)略布局。只有越來(lái)越多省市縣鄉(xiāng)的廣播電視媒體都能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的傳播，廣播電視媒體才能在整體上突破電影屏幕與手機(jī)屏幕的雙重夾擊，從而吸引越來(lái)越多的受眾回歸。這才是新時(shí)代廣播電視媒體基于創(chuàng)新發(fā)展實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大的重中之重。

4.3 全面應(yīng)用信息技術(shù)解決傳統(tǒng)頑固問(wèn)題

信息時(shí)代大環(huán)境中，信息技術(shù)的全面應(yīng)用正在成為解決各種傳統(tǒng)痛點(diǎn)與堵點(diǎn)問(wèn)題的最強(qiáng)抓手。而以大數(shù)據(jù)為代表的前沿科技則是近年來(lái)各行各業(yè)最為青睞的技術(shù)創(chuàng)新熱點(diǎn)之一。就傳播領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)模式下的信息收集、整理、分析收視數(shù)據(jù)普遍存在相對(duì)明顯的缺陷。這是由于傳統(tǒng)模式下的數(shù)據(jù)采集無(wú)法覆蓋所有樣本，且極易受到采集人員主觀判斷的不利影響，因此分析結(jié)果始終存在不同程度的偏差。這些偏差則會(huì)不同程度降低傳播活動(dòng)的針對(duì)性與有效性[5]。而這也是傳統(tǒng)媒體工作中最常見的頑固問(wèn)題。因此，新時(shí)代廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展格外需要全面應(yīng)用信息技術(shù)解決各種傳統(tǒng)痛點(diǎn)與堵點(diǎn)問(wèn)題。

第一，利用融媒體實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人或特定群體的節(jié)目推送或提前預(yù)告，包括網(wǎng)絡(luò)社交媒體的在線互動(dòng)、線上平臺(tái)的廣告發(fā)布功能等在內(nèi)。例如，針對(duì)畢業(yè)班學(xué)生、考研或考公群體等特殊人群的客觀需要，結(jié)合教育頻道定期推送有關(guān)專業(yè)研究、學(xué)科專題討論或講座等特定內(nèi)容。

第二，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)整理最受觀眾歡迎的廣播或影視節(jié)目，再結(jié)合社交平臺(tái)發(fā)布最新或最流行的互動(dòng)點(diǎn)播節(jié)目預(yù)告；也可以利用社交平臺(tái)的受眾反饋信息及時(shí)調(diào)整廣播電視節(jié)目編排模式，從而增強(qiáng)廣播電視媒體節(jié)目投放的精準(zhǔn)性和時(shí)效性等。

第三，結(jié)合時(shí)下較熱門的時(shí)事問(wèn)題在線上平臺(tái)開展形式多樣的互動(dòng)交流活動(dòng)，再結(jié)合受眾反饋的意見建議整理成為廣播電視節(jié)目專題或核心項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)專家學(xué)者或有關(guān)方面的專業(yè)人士演講或進(jìn)行講學(xué)等。

5 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代廣播電視媒體的創(chuàng)新與發(fā)展是在信息化技術(shù)發(fā)展的必然。換言之，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式逐漸成為傳統(tǒng)傳播模式的強(qiáng)勁對(duì)手后，廣播電視媒體不得不加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度與頻率，基于創(chuàng)新與發(fā)展尋求與新技術(shù)的融合渠道。因此，新時(shí)期廣播電視媒體的創(chuàng)新與發(fā)展具有十分顯著的技術(shù)要求，也就是要盡快融入互聯(lián)網(wǎng)傳播的潮流，基于技術(shù)變革探索創(chuàng)新與發(fā)展的渠道和途徑。不過(guò)，創(chuàng)新與發(fā)展雖然離不開各種先進(jìn)技術(shù)手段，但從更本質(zhì)的層面講，只有轉(zhuǎn)變思維模式才能從根本上引起行為模式的轉(zhuǎn)化。換言之，廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展不能僅僅滿足于技術(shù)手段改良或優(yōu)化，而是必須徹底解放工作思想，實(shí)現(xiàn)對(duì)陳舊觀念的顛覆，否則僅有技術(shù)手段層面的創(chuàng)新與發(fā)展始終存在“新瓶裝舊酒”的風(fēng)險(xiǎn)。新時(shí)期廣播電視媒體創(chuàng)新與發(fā)展應(yīng)是思維模式和行為模式的全局性、戰(zhàn)略化變革，具體到工作實(shí)踐中就是以融合發(fā)展的思想觀念助力廣電傳媒實(shí)現(xiàn)制度、技術(shù)、形式、內(nèi)容等的整體創(chuàng)新、全面發(fā)展。這既是新時(shí)代廣播電視傳統(tǒng)創(chuàng)新與發(fā)展從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的根本出路，也是新形勢(shì)下基于創(chuàng)新思想引領(lǐng)發(fā)展實(shí)踐、助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效的必由之路。