短視頻的發(fā)展對(duì)中國(guó)文化傳播的影響

王瑞雪

（作者單位：河北工業(yè)大學(xué)）

1 自媒體與短視頻平臺(tái)概述及其研究背景

2002年，美國(guó)專欄作家丹·吉爾默首次提出“自媒體”的概念，他認(rèn)為自媒體就是以博客為趨勢(shì)的個(gè)人媒體[1]。我國(guó)學(xué)者夏德元認(rèn)為自媒體是指普通個(gè)體向多數(shù)人傳遞信息并進(jìn)行信息交互的獨(dú)立空間，其傳播方式既具有隱私性也具有公開性[2]。具體而言，自媒體英文為“We Media”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑；是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性和非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[3]。

自媒體的誕生得益于科技的進(jìn)步，也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，其強(qiáng)大的生命力和傳播力給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的影響。究其原因，首先，自媒體的普及率較高。作為目前大眾喜愛的媒體方式之一，它易操作、攜帶方便，且內(nèi)容涉及廣泛。其次，自媒體具有較快的傳播速度。自媒體傳播突破了時(shí)間和空間的限制，可以在任意時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行快速傳播。而且，一些網(wǎng)絡(luò)用戶也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大信息的傳播范圍。再次，自媒體的使用主體主要是普通民眾。民眾傳播的內(nèi)容貼合現(xiàn)實(shí)生活，反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這使得自媒體在信息傳播中更具優(yōu)勢(shì)。

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容包含技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。由此可見，基于龐大的網(wǎng)民基數(shù)和迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，能夠滿足人們碎片化閱讀習(xí)慣的短視頻已經(jīng)成為人們娛樂休閑、獲取信息的重要方式。

在全球化背景下，國(guó)內(nèi)學(xué)者更加關(guān)注如何將中國(guó)文化更好地傳播出去，而短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展使這一問題得到進(jìn)一步解決。目前，在海外眾多社交媒體平臺(tái)上，不同國(guó)家和地區(qū)的人們對(duì)一些以中國(guó)文化為主要內(nèi)容的視頻給予了高度關(guān)注，他們從視頻中了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)了中外文化的交流。例如，微博簽約自媒體人李子柒在2016年因其以“古法風(fēng)格”（傳統(tǒng)文化）形式發(fā)布的原創(chuàng)美食視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)。2021年，她在海外視頻網(wǎng)站YouTube的訂閱量達(dá)1410萬，刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾發(fā)表評(píng)論表示：她的視頻內(nèi)容獨(dú)具風(fēng)格，讓人耳目一新，滿足了外國(guó)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)的想象，堪稱網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的中國(guó)“田園詩(shī)”。以“李子柒”為代表的短視頻制作者在國(guó)內(nèi)外各大社交媒體上得到了廣泛關(guān)注，成為中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上的新標(biāo)志，也為傳播中國(guó)文化帶來了新的啟發(fā)。

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于自媒體的研究主要側(cè)重于自媒體平臺(tái)的分析、自媒體的傳播特點(diǎn)、傳播策略等，與“自媒體對(duì)中國(guó)文化傳播的影響”相關(guān)的研究較少，其中以個(gè)人短視頻為例的研究也較少。2019年，唐婧文發(fā)表了文章《探析微博環(huán)境下網(wǎng)紅的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型之路——以美食博主李子柒為例》，主要以“網(wǎng)紅”身份為切入點(diǎn)，分析“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)方法、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路[4]。同年，黃莉莉發(fā)表文章《消費(fèi)文化語(yǔ)境下美食類短視頻的符號(hào)意義建構(gòu)——以“李子柒”為例》，指出美食類短視頻的符號(hào)意義構(gòu)建主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)策略上，并著重分析了李子柒短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略的獨(dú)特之處[5]。2021年，王喆發(fā)表文章《符號(hào)學(xué)視閾下“李子柒”短視頻的傳播研究》，對(duì)李子柒短視頻的敘事符號(hào)和走紅的原因進(jìn)行分析[6]。由此可見，以往對(duì)個(gè)人短視頻的研究主要集中在分析短視頻的傳播策略和個(gè)人走紅的原因，而本文以短視頻為例，主要探討短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的影響，以期為中國(guó)文化的傳播貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

2 短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 各種各樣的平臺(tái)提供支持

隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，眾多短視頻平臺(tái)將目光聚焦于短視頻創(chuàng)作者，爭(zhēng)先恐后地為其提供資源和流量支持。國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)，如騰訊、阿里、百度等都宣布為短視頻創(chuàng)業(yè)人員提供資金或技術(shù)支持，雖然這些舉措多為企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的手段，但同時(shí)極大地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展。例如，抖音作為一款最常見的短視頻平臺(tái)，從2016年上線到2021年，幾乎火遍全球，許多國(guó)家都出現(xiàn)了不同版本的抖音軟件，其快速發(fā)展就離不開今日頭條平臺(tái)的資源和流量支持。

2.2 各行各業(yè)的人才不斷涌入

由于各大平臺(tái)為短視頻行業(yè)提供了大量資金補(bǔ)貼，大批創(chuàng)業(yè)者聚集于此，以期在短視頻發(fā)展的風(fēng)口上實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。最開始的短視頻創(chuàng)業(yè)者主要是一些傳統(tǒng)媒體人，他們?cè)诙桃曨l制作方面有出色的視頻創(chuàng)作能力、較廣的傳播途徑以及一定的人脈關(guān)系，這些優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體人能夠較快適應(yīng)新的工作領(lǐng)域。除一些傳統(tǒng)媒體人外，其他行業(yè)的人員也紛紛轉(zhuǎn)行加入了短視頻創(chuàng)作隊(duì)伍，這不僅擴(kuò)大了短視頻行業(yè)的規(guī)模，還推動(dòng)了短視頻行業(yè)的多元化發(fā)展。

2.3 與眾多企業(yè)合作，成為新型營(yíng)銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式經(jīng)歷了一系列變化。現(xiàn)如今，市場(chǎng)上最流行的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就是視頻廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代開啟之初，搜索引擎是主要的流量入口，網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)頁(yè)而生，網(wǎng)頁(yè)成為廣告的主要投放地與傳播載體[7]。短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之后，新的廣告載體出現(xiàn)，各類短視頻應(yīng)用軟件成為新的流量入口，眾多企業(yè)相繼采用新型的視頻營(yíng)銷方式。通過短視頻的方式進(jìn)行廣告宣傳，不僅使產(chǎn)品宣傳內(nèi)容更加形象化，還加快了廣告?zhèn)鞑ニ俣取ｋm然短視頻的播放時(shí)間較短，但視頻內(nèi)容形象、完整，而且大多數(shù)觀眾更喜歡用幾秒鐘的時(shí)間去大概了解某個(gè)產(chǎn)品，而不是去了解該產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，這樣不僅節(jié)約了顧客的選購(gòu)時(shí)間，還能幫助企業(yè)更好地宣傳產(chǎn)品。

2.4 在當(dāng)前市場(chǎng)占據(jù)較大份額

短視頻行業(yè)是當(dāng)前市場(chǎng)投資的主要部分，該行業(yè)的快速發(fā)展得益于市場(chǎng)的青睞。我國(guó)短視頻行業(yè)與市場(chǎng)的對(duì)接始于2016年，隨后，短視頻行業(yè)擁有了充足的資金，逐漸呈井噴式發(fā)展，通過轉(zhuǎn)型、融合和創(chuàng)新，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)趨于平穩(wěn)。近幾年，短視頻行業(yè)的投資數(shù)額高達(dá)百億元，短視頻行業(yè)與市場(chǎng)的對(duì)接解決了短視頻行業(yè)的資金問題，使其自身發(fā)展擁有了更廣闊的前景，吸引著更多的年輕人加入短視頻行業(yè)。

3 中國(guó)文化傳播的現(xiàn)狀

3.1 中國(guó)文化對(duì)外傳播的傳統(tǒng)方式

古代，國(guó)家之間主要通過使節(jié)來往、派遣游學(xué)、商業(yè)活動(dòng)、人口遷移等方式進(jìn)行文化交流，如“絲綢之路”“張騫出使西域”等。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的綜合國(guó)力不斷提升，世界各地的人們逐漸通過書籍、影視作品等了解中國(guó)文化。除此之外，我國(guó)在各國(guó)設(shè)立孔子學(xué)院和漢語(yǔ)學(xué)堂等，讓全世界的人們通過學(xué)習(xí)儒家思想和漢語(yǔ)來了解中國(guó)文化。

3.2 中國(guó)文化對(duì)外傳播的傳統(tǒng)內(nèi)容

最初，我國(guó)與他國(guó)進(jìn)行文化傳播時(shí)，傳播內(nèi)容主要是中國(guó)傳統(tǒng)文化，如四書五經(jīng)、唐詩(shī)宋詞等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文化傳播的內(nèi)容逐漸包括科技、軍事、醫(yī)療等方面的研究成果，雖然以上這些內(nèi)容彰顯了中國(guó)文化的中堅(jiān)力量，但是這些內(nèi)容的受眾是文化水平較高的學(xué)者，對(duì)于普通受眾來說，這些內(nèi)容過于深?yuàn)W且不易理解。

3.3 中國(guó)文化對(duì)外傳播的不足之處

傳統(tǒng)的文化傳播方式在傳播中國(guó)文化的過程中發(fā)揮著毋庸置疑的作用，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的文化傳播方式也顯現(xiàn)出一些不足之處。首先，傳播過程耗費(fèi)大量時(shí)間。無論是通過紙質(zhì)作品還是影視作品進(jìn)行文化傳播，都需要大量的時(shí)間進(jìn)行翻譯、整合、審校、出版。其次，傳播內(nèi)容單一。與他國(guó)進(jìn)行文化傳播時(shí)，我國(guó)的傳播內(nèi)容很大程度上局限于優(yōu)秀的文學(xué)巨著，而這些文學(xué)作品內(nèi)容深?yuàn)W，不易理解，導(dǎo)致傳播內(nèi)容較為單一，不能全面地進(jìn)行文化傳播。再次，容易發(fā)生文化誤解。因?yàn)檎Z(yǔ)言的差異，我們?cè)诜g書籍或影視作品時(shí)，不能準(zhǔn)確傳達(dá)原作的意思，很容易導(dǎo)致讀者產(chǎn)生誤解。

4 自媒體短視頻對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的影響

隨著自媒體短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，文化傳播方式和傳播內(nèi)容都有所改變。一些短視頻制作者發(fā)布的短視頻引起了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了非常明顯的傳播效果。下面將以一些短視頻制作者發(fā)布的短視頻為例，從傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播效果三個(gè)方面，研究自媒體短視頻對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的影響。

4.1 傳播方式

與傳統(tǒng)的文化傳播方式不同，短視頻傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播效率更高。而且，短視頻中還運(yùn)用某些視聽語(yǔ)言符號(hào)來展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特之處。比如，在聲音處理方面，一些短視頻選擇使用古典樂器演奏的音樂作為背景音樂，配上優(yōu)美的畫面，營(yíng)造出一種恬靜自然的意境。在李子柒的短視頻《土豆的一生》中應(yīng)用的背景音樂是“花燈節(jié)”和“小樓聽雨”，演奏音樂的樂器包括古箏、笛子和蕭等，這些樂器大都是中國(guó)傳統(tǒng)樂器，這種曲風(fēng)不僅體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特之處，還營(yíng)造出一種溫暖愜意的氛圍。傳播方式的改變，使中國(guó)文化有了更多的對(duì)外傳播渠道。

4.2 傳播內(nèi)容

一些知名短視頻制作者拍攝的短視頻內(nèi)容以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主，包含民眾生活中的衣食住行，如活字印刷、文房四寶、四川火鍋和鮮肉月餅等，這些生動(dòng)有趣的內(nèi)容不僅能夠讓觀眾感受到淳樸自然的鄉(xiāng)村生活，而且能使觀眾從這些視頻中了解到中國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳承。李子柒的短視頻中呈現(xiàn)出來的東方文化是國(guó)外受眾從來沒有體驗(yàn)過的，并且是與西方文化截然不同的，因此，她的短視頻能夠受到國(guó)內(nèi)外觀眾的廣泛關(guān)注。她的短視頻內(nèi)容包括中國(guó)傳統(tǒng)工藝、節(jié)日、美食和服飾等，將各種中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)呈現(xiàn)在大眾面前，讓受眾產(chǎn)生了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣，從而使中國(guó)文化得到有效傳播。由此可見，中國(guó)文化對(duì)外傳播的內(nèi)容可以是多種多樣的，不僅限于文學(xué)著作或科技知識(shí)，還可以傳播日常生活的方方面面。

在拍攝風(fēng)格上，一些知名短視頻制作者發(fā)布的短視頻采用視頻畫面與講故事相結(jié)合的方式，講述中國(guó)鄉(xiāng)村人民的生活，展現(xiàn)出一種自由瀟灑的田園生活狀態(tài)。同時(shí)，視頻中出鏡率較高的人物是視頻制作者的家人，視頻中人們用方言交流，雖然這些方言對(duì)外地人來說不易理解，但觀眾仍能感受到親人之間的溫暖。正是這種帶有親切感的平民化內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)外廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)與各國(guó)之間的文化交流。

4.3 傳播效果

一些知名短視頻制作者發(fā)布的短視頻制作精良，為保證短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，一般更新速度較慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某知名博主的視頻更新速度大約是平均每月發(fā)布2~3條，而近期受大環(huán)境影響，其視頻的更新速度逐漸減慢至平均每月發(fā)布0至1條。從其視頻中看出，這位短視頻創(chuàng)作者選擇通過精心選題、精心拍攝、精心制作來保證視頻的質(zhì)量。例如，她在某段視頻平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于東方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的短視頻——《蜀繡》，雖然視頻內(nèi)容只有短短的10分鐘，但這位創(chuàng)作者用了一年的時(shí)間去跟專業(yè)老師學(xué)習(xí)中國(guó)蜀繡技藝。這使她的視頻引起了國(guó)內(nèi)外受眾的關(guān)注，讓更多的人從她的視頻中領(lǐng)略到了蜀繡作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，她的視頻也因此取得了更好的傳播效果。

此外，一些知名短視頻制作者所拍攝的短視頻通過多種傳播渠道得到了國(guó)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，某知名博主的微博粉絲數(shù)為2 702.3萬，較2019年增長(zhǎng)了600萬，視頻累計(jì)播放量超49.91億，YouTube上的訂閱者超1000萬，B站粉絲數(shù)達(dá)783.8萬人。從這些數(shù)值中可以清晰地看出這位博主的短視頻傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

科技的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展使得中華文化對(duì)外傳播成為一種歷史必然，而各種新媒體的出現(xiàn)為我國(guó)文化的對(duì)外傳播提供了新的傳播方式。短視頻作為一種最具代表性的傳播方式，為中國(guó)文化的對(duì)外傳播打開了新格局[8]。在新的時(shí)代背景下，中國(guó)短視頻平臺(tái)還有很大的發(fā)展空間，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)把握自媒體時(shí)代帶來的文化傳播機(jī)遇，克服中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播中存在的問題，結(jié)合文化“引進(jìn)來”和“走出去”這一大發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，在短視頻創(chuàng)作中融入中國(guó)文化元素，使中國(guó)傳統(tǒng)文化得到更廣泛的傳播。