傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的有效路徑

周戰(zhàn)衡

（《時(shí)事報(bào)告》雜志社 北京 100062）

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，催生出了大量新媒體，讓媒體行業(yè)煥發(fā)了全新的生機(jī)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體面臨著更加巨大的挑戰(zhàn)，有著巨大的發(fā)展瓶頸，無論是傳播還是運(yùn)營都受到了一定的限制，生存空間被新媒體擠壓。傳統(tǒng)媒體面臨大量的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，想要繼續(xù)承擔(dān)信息傳遞的作用，在嚴(yán)峻的局勢(shì)下抓住發(fā)展的機(jī)遇，就要和新媒體相融合，進(jìn)一步構(gòu)建全新的媒體格局。本文正是在此背景下探討傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合途徑，為傳統(tǒng)媒體找到一條融媒體時(shí)代下的出路。

一、全媒體時(shí)代新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸走向成熟，信息技術(shù)與人們的生活聯(lián)系越來越緊密，而新媒體也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持下蓬勃發(fā)展，并展現(xiàn)出來了非比尋常的潛力。隨著新媒體的價(jià)值被不斷發(fā)掘，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)與壟斷局面被打破，全媒體時(shí)代到來，全新的媒體格局形成，傳統(tǒng)媒體受到了大量沖擊。由于媒體運(yùn)營能力和傳播模式都出現(xiàn)了變化，傳統(tǒng)媒體需要改變?cè)镜慕?jīng)營策略和傳播方式，從而在守住固有的傳播領(lǐng)域的同時(shí)，做出順應(yīng)時(shí)代的改變，從而更好地滿足傳播受眾的需求，并提供多樣化的傳播內(nèi)容。由于新媒體的覆蓋面廣且獲取信息的方式方便，因此給用戶的體驗(yàn)感更好，而且新媒體的傳播具有雙向性，用戶的心理需求被滿足之后，也會(huì)反饋到平臺(tái)之中，讓平臺(tái)取得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。新媒體讓用戶反饋?zhàn)陨硇畔⒌南敕ǖ玫綕M足，把握了屬于自己的話語權(quán)，這改變了原本的媒體傳播格局，讓傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。

（一）新媒體分流傳統(tǒng)媒體的受眾

由于新媒體傳播信息的方式不再受空間和時(shí)間的限制，而傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)間和空間的依存度太高，不再適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的閱讀方式，新媒體則以更快節(jié)奏的信息傳遞和隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行信息閱讀的特質(zhì)吸引到了大量年輕群體的關(guān)注，并形成了完整的信息生產(chǎn)鏈。傳統(tǒng)媒體依靠權(quán)威渠道來把握話語權(quán)和傳播途徑，而新媒體則將話語權(quán)交給了群眾，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者和受眾，尤其是微信、抖音和微博這樣的媒介平臺(tái)，讓人們?cè)趥鬟f信息的同時(shí)也拓寬了社交渠道，用戶黏性更大。新媒體的出現(xiàn)也讓用戶的閱讀習(xí)慣悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體分流，成為了全新的一批受眾，根據(jù)2022年發(fā)布的《第49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了73.0%，而且這個(gè)數(shù)字還在連年上升，截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5 個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴不斷加深，寄生于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體自然也受到了更多群體的喜愛。傳統(tǒng)媒體的生存空間被不斷擠壓，模式化的信息傳播已經(jīng)不再能滿足人們對(duì)信息的新鮮感和對(duì)傳播便利程度的要求，而通過新媒體獲取信息也逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為更多人的選擇。

（二）新媒體蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)份額

傳統(tǒng)媒體的一大盈利點(diǎn)就是廣告投放，然而新媒體的出現(xiàn)，逐漸蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告份額，并打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷局面，重新給廣告市場(chǎng)帶來了更低廉的價(jià)格和更廣闊的投放空間。傳統(tǒng)媒體投放廣告的資金門檻要求較高，而且投放形式較少，新媒體卻用更加低廉的投放成本為廣告商提供了豐富多樣的廣告形式，并將多種圖片、文字和影像相融合，以更加巧妙的植入方式來宣傳產(chǎn)品。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，讓受眾更容易接受新理念和新創(chuàng)意，以傳統(tǒng)媒體無法相比的方式加速了廣告的流動(dòng)和傳播，滿足受眾需求的同時(shí)，提高了廣告的互動(dòng)性。由于傳統(tǒng)媒體在投放廣告的過程中，廣告效果取決于發(fā)行量和受眾數(shù)量，而新媒體則擁有更大的受眾群體，且發(fā)行量不受成本限制。如今新媒體不斷擴(kuò)大其在廣告市場(chǎng)所占據(jù)的份額，且增速一直居高不下，在未來將會(huì)不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間[1]。

（三）新媒體逐漸弱化著傳統(tǒng)媒體的作用

毋庸置疑的是，傳統(tǒng)媒體有著其難以撼動(dòng)的權(quán)威性和專業(yè)性，與之相比新媒體平臺(tái)在這方面有著一些不足，但是新媒體的開放性卻給新媒體平臺(tái)帶來了大量收益，由于每個(gè)人都可以成為新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布者，因此一旦有新聞熱點(diǎn)發(fā)生，新媒體進(jìn)行新聞傳播的速度非常之快，且每個(gè)人都可以與之形成交互，暢談自己的意見和感受，成為信息傳遞的參與者。傳統(tǒng)媒體的傳播方式更加傾向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，然而其主導(dǎo)地位決定了網(wǎng)民參與度較低。因此，更加強(qiáng)調(diào)主體之間交流，形成信息鏈條式傳播的新媒體，將會(huì)成為輿論熱點(diǎn)的新陣地，打破原本傳統(tǒng)媒體的輿論壟斷格局。

二、全媒體時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體想要面對(duì)全媒體時(shí)代的沖擊，把握住機(jī)遇取得全新的發(fā)展機(jī)會(huì)，和新媒體進(jìn)行融合是大勢(shì)所趨。雖說傳統(tǒng)媒體原本的市場(chǎng)份額和生存空間受到了新媒體行業(yè)的擠壓，但是兩者之間的關(guān)系卻是相互包容且有一定聯(lián)系的。像是網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體一些功能的整合和延伸，這些具備完整傳播形態(tài)的新媒體在取得新風(fēng)格的同時(shí)，也保留了許多傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今時(shí)代仍有不可替代的作用，其準(zhǔn)確權(quán)威的輿論導(dǎo)向，和權(quán)威的審核團(tuán)隊(duì)及行業(yè)支持，仍有著巨大的優(yōu)勢(shì)，依靠其權(quán)威性和信息可靠度，與新媒體傳播形式相融合之后，傳統(tǒng)媒體能夠把握住更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，取得全新的發(fā)展空間。

當(dāng)今社會(huì)對(duì)全媒體還沒有一個(gè)明確的定義，但媒體融合一定是全媒體時(shí)代的一大特征。媒介融合這一概念最早提出者伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為，將全新的傳播技術(shù)和傳統(tǒng)的媒體相融合之后，所產(chǎn)生的新傳播方式的功能大于原先各部分之和，媒介融合是各種媒介實(shí)現(xiàn)多功能一體化的結(jié)合，有著1 加1 大于2 的效果。由此可見，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊之余，也有了更廣闊的發(fā)展機(jī)遇，如果和新媒體平臺(tái)相結(jié)合，以自身的權(quán)威性和可靠性為保障，拓寬傳播渠道并提升自身影響力，將會(huì)具備資源共享的能力和更高的時(shí)效性，滿足新時(shí)代社會(huì)群眾的需求。新媒體的出現(xiàn)并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的滅亡，反而會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來新生，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓傳統(tǒng)媒體也能夠滿足人們的碎片化個(gè)性化需求，借助品牌效應(yīng)來打造全新的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，在節(jié)約資源的同時(shí)取得更好的傳播效果，承擔(dān)更好的信息傳遞職能。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑

有新聞從業(yè)者曾經(jīng)這樣說過，傳遞信息的權(quán)力正在轉(zhuǎn)移，如今手握這種權(quán)力的人是觀眾和讀者，而不是媒體的經(jīng)營者和管理者。年輕讀者對(duì)于信息的傳遞方式有著極其敏感的察覺力，不愿被人掌控話語權(quán)，當(dāng)今社會(huì)充滿媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而新一代的讀者和觀眾群體更喜歡以自己的方式來獲取信息，而非讓別人提供信息自己只能被動(dòng)接受灌輸。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合已經(jīng)成為了一種潮流，在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，媒體行業(yè)市場(chǎng)化程度也不斷提高，傳統(tǒng)媒體如果一味固執(zhí)己見，不愿做出轉(zhuǎn)變的話，將會(huì)無法擁抱新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，從而失去生存空間，逐漸被時(shí)代所淘汰。從國內(nèi)外的優(yōu)秀案例來看，傳統(tǒng)媒體一旦借助新媒體時(shí)代所帶來的全新傳播手段和傳播平臺(tái)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與之相融合，都能夠取得較為良好的成果。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合已經(jīng)成為了一條必經(jīng)之路，無論是技術(shù)層面的融合這種“物理融合”，還是運(yùn)營理念的融合這種“化學(xué)融合”，都能為傳統(tǒng)媒體帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，獲得更加廣闊的市場(chǎng)空間和傳播渠道，并和新媒體相互促進(jìn)，讓二者在融合的過程中共同取得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)[2]。

（一）融合傳播內(nèi)容

無論是何種傳播媒介，傳播的信息主體內(nèi)容都是擺在第一位的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)吸引更多的受眾，才能確保媒體受人歡迎。新媒體之所以能夠取得更加廣闊的發(fā)展空間，就是因?yàn)樾旅襟w與用戶之間的交互性更高，更容易了解到用戶需求，從而向用戶提供他們想要的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體想要獲得更高的用戶黏性，就要在保持自身信息權(quán)威性的同時(shí)，跟進(jìn)自身所發(fā)布的內(nèi)容和媒體受眾的反應(yīng)，積極開發(fā)用戶群體的價(jià)值，并與之產(chǎn)生聯(lián)系，增強(qiáng)互動(dòng)性并提高傳播速度。傳統(tǒng)媒體要做好資源整合工作，拓寬信息的豐富程度并提高信息的時(shí)效性，將新媒體資源和新媒體平臺(tái)為自己所用，利用新媒體平臺(tái)交互快的特點(diǎn)，尋找私下用戶最感興趣的話題，并提煉可以用于自身傳播的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體需要重新分析用戶的心理，來進(jìn)行新聞的制作和傳播，強(qiáng)化信息的時(shí)效性和互動(dòng)性，由于新媒體的公信力和權(quán)威性有所欠缺，因此傳統(tǒng)媒體可以彌補(bǔ)這一空缺，利用自身的品牌效應(yīng)來吸引更多的受眾關(guān)注。

（二）融合發(fā)布方式

全媒體時(shí)代改變了受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，傳統(tǒng)媒體如果只是改變自身所傳遞的內(nèi)容，注定無法吸引到更多的受眾，未來的發(fā)展道路將會(huì)越來越疲軟。從某種意義上來說，如今的用戶更加重視傳遞內(nèi)容的方式是否方便，能否更加快捷地獲取更加全面的信息。由于新媒體覆蓋面更加廣泛，且傳播成本更低，能更加快速地為受眾傳遞信息，因此更受人歡迎，相比起來，傳統(tǒng)媒體的傳播形式過于單一，牽涉到時(shí)間和空間的限制，浪費(fèi)了大量有效資源，讓用戶無法具備足夠的閱讀興趣和新鮮感。因此，傳統(tǒng)媒體可以尋求和新媒體合作的機(jī)會(huì)，將自身的媒體資源利用新媒體平臺(tái)來進(jìn)行發(fā)布，通過用戶熟悉和習(xí)慣使用的平臺(tái)來傳遞信息，將更加權(quán)威和具有公信力的內(nèi)容發(fā)布到微博、微信等平臺(tái)上，提高自身影響力，并加深用戶對(duì)自身品牌的印象。同時(shí)傳統(tǒng)媒體也要打造自身的終端平臺(tái)，引導(dǎo)用戶下載APP，從而使得自身傳遞信息的方式更加方便快捷，實(shí)現(xiàn)多格式生成和多種媒介方式發(fā)布的新局面，同時(shí)利用好新媒體平臺(tái)來獲取用戶需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容宣傳，和用戶產(chǎn)生更好的交互，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在這方面的不足。

（三）融合市場(chǎng)化經(jīng)營模式

傳統(tǒng)媒體要注重市場(chǎng)化的運(yùn)營，通過和新媒體相融合的方式，來整合現(xiàn)有的資源，進(jìn)行經(jīng)營形式和經(jīng)營理念的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)給媒體市場(chǎng)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，不僅是受眾理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)營者的運(yùn)營思維也與之前不同，原本的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播已經(jīng)不再適用于如今的發(fā)展方式，碎片化的信息接受和個(gè)性化的信息服務(wù)定制，才是如今用戶的需求。由于用戶需要更加個(gè)性化的服務(wù)，因此在了解其心理特點(diǎn)的前提下，提供個(gè)性化的服務(wù)才能讓受眾的需求得到滿足，從而實(shí)現(xiàn)媒體傳播的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)行多元化經(jīng)營，跨行業(yè)發(fā)展，整合資源的同時(shí)形成品牌效應(yīng)，利用好自身的權(quán)威性和可靠性優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)和用戶的變化來改變經(jīng)營理念，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作并形成規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）融合新媒體經(jīng)營理念

傳統(tǒng)媒體想要和新媒體相融合，關(guān)鍵在于經(jīng)營理念的融合，新媒體帶來的改變不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)形式上，更在于其傳播形式和經(jīng)營模式更貼合現(xiàn)今用戶的需求。如果傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊之后，依然不思考自身的發(fā)展模式是否存在問題，不順應(yīng)形勢(shì)做出轉(zhuǎn)變的話，生存空間將會(huì)越來越小。許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)以更加積極的姿態(tài)去調(diào)整自身的經(jīng)營理念，總結(jié)觀念的落后，并痛定思痛去做出切實(shí)可行的改變措施。有一些傳統(tǒng)媒體認(rèn)為只要順應(yīng)新媒體的發(fā)展形勢(shì)，采用新媒體的傳播技術(shù)來搭建各種新媒體平臺(tái)，讓自己的官方賬號(hào)入駐其中，就可以完成與新媒體的融合，然而這樣做卻走入了一種誤區(qū)，非但沒能取得更好的融合形式，反而失去了自身原本的優(yōu)勢(shì)。僅僅依靠技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型無法走向更好的發(fā)展道路，如果抱殘守缺，觀念一直落后的話，傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)只能是走向滅亡。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須要意識(shí)到，新媒體時(shí)代所帶來的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅是技術(shù)層面的改變，而是對(duì)于用戶需求、市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式、信息傳播媒介等多層次的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體必須要改變?cè)镜狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播方式的同時(shí)，更新自身的經(jīng)營管理理念，以更加及時(shí)性和廣泛性的傳播內(nèi)容為主導(dǎo)，讓用戶參與到自身的傳播之中，由于信息傳遞的兩個(gè)主體：媒體端和用戶端之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，所以傳統(tǒng)媒體要“放下身段”，拋棄原本的壟斷性經(jīng)營思維，去打造更具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略品牌，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公信力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的升級(jí)。

（五）打造混合經(jīng)營模式

快速整合資源，打破行業(yè)壁壘，傳統(tǒng)媒體才能更好的實(shí)現(xiàn)和新媒體的融合。媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體需要注重自身產(chǎn)出信息的優(yōu)勢(shì)，以自身的權(quán)威性向下容納新媒體平臺(tái)和新媒體信息發(fā)布者，尋求媒介融合的機(jī)會(huì)，并和其他產(chǎn)業(yè)積極接觸，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、社交、娛樂和其他各產(chǎn)業(yè)的一站式融合，利用媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)整合各方資源打造全新發(fā)展格局。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，越來越多人已經(jīng)開始習(xí)慣從手機(jī)和其他終端上獲取信息。各種新媒體平臺(tái)的興起，讓傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)一再受到擠壓。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須要利用好自身的權(quán)威地位，以自身產(chǎn)出信息的優(yōu)勢(shì)能力來面對(duì)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋求和新媒體融合合作的可能。在社會(huì)利益的驅(qū)動(dòng)下，新老媒體能夠加強(qiáng)合作，構(gòu)建全新的跨媒體平臺(tái)，以更加豐富的信息資源和更加新穎的運(yùn)營模式，來提高信息的時(shí)效性和交互性，取得更加廣闊的發(fā)展空間?！?/p>