新媒體環(huán)境下融合傳播的新模式
——農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

張福銀

（綏化學(xué)院 黑龍江 152001）

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀

網(wǎng)上直播帶貨顧名思義就是通過媒介平臺(tái)使用直播手段進(jìn)行商品的展示，產(chǎn)品介紹，以及購買等新型銷售方式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式有很多種，可以自己開店鋪、自己開設(shè)直播間，對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)選，推薦來進(jìn)行直播。因?yàn)橐咔榈脑颍辈ж浹杆籴绕?，并進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山區(qū)等地區(qū)，成為這些地區(qū)銷售產(chǎn)品的新方式，以往的“挑擔(dān)子的街頭叫賣”“擺地?cái)偂钡嚷浜蟮姆绞揭呀?jīng)落伍了，同時(shí)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滯銷產(chǎn)品帶來了曙光，為他們發(fā)家致富提供了幫助。有一些鄉(xiāng)民更看到直播帶貨產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值后，紛紛進(jìn)行直播，他們拿起了手機(jī)進(jìn)行自己農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，甚至還在自己家里進(jìn)行產(chǎn)品的展示和解答相關(guān)疑問。

綏化市政府和淘寶聯(lián)合直播舉辦的“綏化綠色食品綠博會(huì)專場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播”成為了整個(gè)綠色食品展廳里的最耀眼的位置，吸引了線上線下大量受眾的關(guān)注。借由綠博會(huì)和大米節(jié)的廣闊平臺(tái)，加上網(wǎng)絡(luò)直播流量經(jīng)濟(jì)的助力，綏化寒地黑土綠色物產(chǎn)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄四海。由此可見農(nóng)產(chǎn)品憑借著網(wǎng)絡(luò)直播煥發(fā)了無限的活力。通過本次展會(huì)，寒地黑土品牌大放異彩，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的突破與提升，也有利于銷售模式的改變。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

目前直播帶貨五彩繽紛，涉及的行業(yè)也是五花八門，多種多樣，羅永浩，李佳琦，薇婭等明星效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨起了關(guān)鍵的作用。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨也是后來者居上，黑龍江省綏化市市長攜手“寒地黑土”五谷雜糧走進(jìn)阿里巴巴直播間，綏化市市長向各位粉絲進(jìn)行直播帶貨，做起了網(wǎng)紅，詳細(xì)介紹了亞麻籽油、小米、玉米等綏化寒地黑土品牌旗下農(nóng)產(chǎn)品，與粉絲積極地互動(dòng)，再加上市長的親自上陣直播，打動(dòng)了大量的南方消費(fèi)者，本次直播也取得了優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)，將綏化寒地黑土品牌及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品留在了浙杭大地，也讓廣大消費(fèi)者了解到綏化淳樸的民風(fēng)和農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。綏化“五谷雜糧下江南”活動(dòng)已經(jīng)舉辦了數(shù)次，真正通過政府平臺(tái)的建設(shè)，地方經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，農(nóng)民收入得到提高。隨著寒地黑土品牌活動(dòng)的舉辦，它孕育的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展如此迅猛。新媒體環(huán)境下，原始生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品是廣大消費(fèi)者所極力追求的，所以說農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨本身有著天然的優(yōu)勢(shì)。

（一）消費(fèi)者需求旺盛

自從疫情發(fā)生以來，消費(fèi)者需求增加，各銷售直播平臺(tái)想盡辦法吸引優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行直播帶貨，快手邀請(qǐng)羅永浩直播帶貨，但是卻被抖音搶先入駐，并且在第一天的直播帶貨就打破了直播史上的銷售紀(jì)錄。農(nóng)產(chǎn)品是重要的必需消費(fèi)品，在疫情期間的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)一步增加，這段時(shí)間也加大了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，綏化寒地黑土品牌的鮮玉米就在薇婭直播間進(jìn)行銷售，很快就搶購一空，尤其是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，通過直播平臺(tái)讓全國百姓都能夠熟知并喜愛。

（二）政府官員帶動(dòng)銷售

自從直播帶貨受到消費(fèi)者推崇以來，一些政府官員，明星，網(wǎng)紅紛紛加入直播帶貨行列之中，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，增加品牌的認(rèn)知度，也給農(nóng)民帶來了可觀的收入。在疫情期間，抖音，快手等各大平臺(tái)組織的縣長直播，就有好幾百場(chǎng)。政府，明星的直播帶貨帶來了權(quán)威性的認(rèn)證，讓我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著無條件的信任，讓這些農(nóng)產(chǎn)品通過直播的渠道進(jìn)入千家萬戶，綏化市市長也為寒地黑土品牌舉辦了直播帶貨并獲得了很好的效果。

（三）能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

由于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播火爆，人們也關(guān)注了其背后的一些現(xiàn)象，比如農(nóng)村生活場(chǎng)景，農(nóng)村的青山綠水以及綠色健康等等。值得關(guān)注的是，隨著生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)正常，休閑農(nóng)業(yè)有可能成為直播的新熱點(diǎn)，農(nóng)家院在寒地黑土品牌傳播過程中起著一個(gè)重要的承接作用，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供更好的平臺(tái)。

農(nóng)產(chǎn)品一直是普通民眾需求比較大的產(chǎn)品，但是由于農(nóng)民銷售渠道不完善導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品處于供大于求的狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)直播的方式給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了曙光。線上線下融合，充分發(fā)揮電商平臺(tái)作用。

寒地黑土食品綠博會(huì)專場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)直播向全國推薦了綏化市的綠色農(nóng)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了政府官員，各個(gè)縣市的縣長以及市長還有知名人氣主播進(jìn)行直播帶貨，通過這種網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行營銷，取得了非常好的效果，對(duì)綏化市寒地黑土品牌的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了品牌宣傳和深度營銷。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展慢的原因

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面

在農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，當(dāng)?shù)鼐用褚话阋岳夏耆藶橹?，他們思想閉塞，不懂新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，更不懂現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道多種多樣，農(nóng)產(chǎn)品的銷售只能靠去集市賣，沒有良好的銷售渠道，當(dāng)?shù)匾矝]有大型企業(yè)，只有簡(jiǎn)單的小的食品加工廠，嚴(yán)重制約了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了發(fā)展的契機(jī)，但是存在的一系列問題也制約了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，阻礙了直播帶貨在當(dāng)?shù)氐拇蠓攘餍汹厔?shì)。

（二）民眾心理層面

農(nóng)村村民比較保守，思想觀念落后，受教育水平低，對(duì)智能手機(jī)操作不熟練，甚至有部分人抵抗使用智能手機(jī)，影響了參與直播帶貨的積極性。另外，民眾對(duì)直播帶貨了解不全面、認(rèn)識(shí)不清楚，認(rèn)為不可信，不保險(xiǎn)。絕大多數(shù)人沒有聽說過直播帶貨，并且也沒有通過直播買過東西。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施層面

偏遠(yuǎn)山區(qū)地理位置較差，交通路線單一，運(yùn)輸效率較低，快遞行業(yè)發(fā)展受到局限，同時(shí)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng)規(guī)模小，流動(dòng)性差，滿足不了市場(chǎng)的需求。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播遇到的問題

（一）直播內(nèi)容方面

鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展直播帶貨有個(gè)根本問題是直播主持人的選擇問題，首播是縣長帶貨，也有其他政府工作人員相繼出面帶貨，但是畢竟不是長久之道，政府工作人員只能在這方面做出指引和示范作用，并不能長期擔(dān)任這項(xiàng)任務(wù)。請(qǐng)流量明星、名人更是資金不足、代價(jià)太高。自己直播更是缺少營銷技巧、直播技巧，不懂得如何推廣自己的產(chǎn)品，不懂得如何和直播間里的觀眾互動(dòng)交流，也不能完全展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，導(dǎo)致直播內(nèi)容缺少吸引力和活力，讓人沒有繼續(xù)看下去的興趣，浪費(fèi)了時(shí)間和精力不說，也不能贏取經(jīng)濟(jì)效益。那么就出現(xiàn)一個(gè)問題，誰來直播？誰能做好直播？并且花費(fèi)最低的成本。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量方面

產(chǎn)品質(zhì)量過不過關(guān)是影響其長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在直播帶貨中，不乏有在直播間展現(xiàn)完美無缺的高質(zhì)量商品，吸引人們的眼球，但運(yùn)輸給顧客的產(chǎn)品以次充好、濫竽充數(shù)等現(xiàn)象也存在。保證質(zhì)量永遠(yuǎn)是營銷競(jìng)爭(zhēng)的最好手段。也會(huì)出現(xiàn)直播裝箱虛假、發(fā)貨不及時(shí)的情況。為了解決消費(fèi)者信任問題，許多主播會(huì)在直播間進(jìn)行挑選產(chǎn)品。經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一類情況，我們買到的農(nóng)產(chǎn)品和直播間的產(chǎn)品區(qū)別很大，質(zhì)量達(dá)不到描述的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）產(chǎn)品售后服務(wù)方面

有些人認(rèn)為“只要把貨賣出去就行，賣上一件是一件”，這種“一錘子買賣”的觀念是極其錯(cuò)誤的，特別是在直播帶貨中，直播帶貨賣的是服務(wù)，顧客買的也是服務(wù)，只有提高服務(wù)水平才能留住顧客、才是長久發(fā)展之策。快遞物流選擇不恰當(dāng)、產(chǎn)品包裝隨便、產(chǎn)品發(fā)錯(cuò)等問題層出不窮、屢見不鮮。產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，售后服務(wù)也得不到保障。

（四）直播技術(shù)方面

直播帶貨知識(shí)技術(shù)短缺，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，直播帶貨看似簡(jiǎn)單但是是一個(gè)系統(tǒng)繁雜的工作，需要考慮多方面的因素，包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)、包裝、快遞訂單信息等流程。多數(shù)農(nóng)民群眾不了解銷售流程，另外有一部分地區(qū)發(fā)展較為落后，再加上一部分人年齡偏高不懂得運(yùn)用智能設(shè)備，需要學(xué)習(xí)。因此農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈并不完善。

（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值方面

農(nóng)產(chǎn)品較少有自主農(nóng)業(yè)品牌。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再過度關(guān)注價(jià)格問題，更多的是去關(guān)注產(chǎn)品、質(zhì)量、產(chǎn)地、品牌等，為品牌消費(fèi)。地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大多沒有農(nóng)業(yè)品牌，直播帶貨多是宣傳產(chǎn)品價(jià)格低廉質(zhì)量好。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱、溢價(jià)能力差、農(nóng)民沒有話語權(quán)。

（六）直播平臺(tái)規(guī)范方面

直播帶貨近兩年越來越流行，2020年由于受疫情影響直播帶貨尤為火爆，這一年是直播帶貨的風(fēng)口。各種農(nóng)產(chǎn)品小企業(yè)都加入到直播帶貨的浪潮當(dāng)中，但是直播平臺(tái)對(duì)于這些商品的監(jiān)督篩選的力度不夠，出現(xiàn)了很多直播商品翻車事故。從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)規(guī)范制度來看，一些非正規(guī)的直播帶貨存在一些平臺(tái)經(jīng)營者與主播規(guī)范責(zé)任劃分不明確，使得消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，打擊了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買的信心。

五、直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品問題的解決方案和科學(xué)建議

（一）提高直播質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要一定的技術(shù)含量，單單靠明星，網(wǎng)紅，政府官員進(jìn)行帶貨，直播內(nèi)容相對(duì)匱乏，形式比較單一，專業(yè)性較差。直播平臺(tái)可以提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)方面的解讀，需要專業(yè)人員和網(wǎng)紅等進(jìn)行搭配合作，對(duì)自己的職員進(jìn)行直播培訓(xùn)，從而提升直播的質(zhì)量。商家在雇用外部主播時(shí)，要盡可能選擇正規(guī)機(jī)構(gòu)的主播。

相關(guān)部門負(fù)責(zé)人要下鄉(xiāng)貫徹落實(shí)直播帶貨的知識(shí)宣傳，讓民眾更加了解直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，廣泛參與其中，及時(shí)坐上直播帶貨這一“直通車”。另外，相關(guān)部門要抓住農(nóng)村電商的發(fā)展機(jī)遇，通過提供直播技巧教學(xué)、電商運(yùn)營實(shí)習(xí)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等，組建農(nóng)民電商培訓(xùn)班，為當(dāng)?shù)乇姸嘤幸庠傅霓r(nóng)民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售培訓(xùn)工作。動(dòng)員培養(yǎng)廣大農(nóng)民群眾發(fā)揚(yáng)“主人翁”精神，勇于自己直播帶貨，當(dāng)好產(chǎn)品“代言人”。

（二）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的商家應(yīng)當(dāng)誠信經(jīng)營，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在銷售時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的分級(jí)（如精品果和普通果、大果和中果）進(jìn)行明確、可量化的說明，以避免后期的糾紛。要始終堅(jiān)信只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才能夠使消費(fèi)者滿意，一定不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)根本所在。部分商家或者雇用的主播在直播時(shí)，有時(shí)由于價(jià)格較低或電商平臺(tái)的優(yōu)惠折扣力度大，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者大量下單，銷售量遠(yuǎn)超庫存量的情況，就會(huì)使商家以次充好，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）保障產(chǎn)品售后服務(wù)

當(dāng)?shù)卣ＷC當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，努力建設(shè)完善快遞物流，引進(jìn)多個(gè)快遞公司，保證物流通道的多樣化。扶持當(dāng)?shù)厥称芳庸て髽I(yè)的發(fā)展，給與政策優(yōu)勢(shì)，促使其擴(kuò)大規(guī)模、提高效率。產(chǎn)品加工廠要延長產(chǎn)業(yè)鏈條、壯大發(fā)展。也要給與工人專門的技術(shù)培訓(xùn)，提高工人的專業(yè)水平，做好選擇優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生保障、包裝等系列工作。并且注意產(chǎn)品的售后服務(wù)，及時(shí)詢問顧客的售后感受和需求，并滿足顧客的合理需求。

（四）提高直播專業(yè)技術(shù)

直播人員要擁有專業(yè)的直播技巧和語言交流能力，活躍直播間的氣氛，踴躍地和觀眾們交流，及時(shí)解答他們的疑惑，并且能夠運(yùn)用多種形式講解產(chǎn)品，表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，能夠適應(yīng)多種場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變、找到直播的最佳角度。直播人員可以是多人不同場(chǎng)次的直播，這樣能保持觀眾的新鮮感，還能夠給很多人走入直播間的機(jī)會(huì)，讓他們展現(xiàn)出不同的風(fēng)格，講述好產(chǎn)品故事。

（五）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的打造是極其關(guān)鍵的，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，他們將健康，優(yōu)質(zhì)視為一個(gè)品牌的生命力。另外好的品牌形象，故事氛圍的營造和地域特色文化都是產(chǎn)品標(biāo)簽，消費(fèi)者的記憶符號(hào)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的途徑更形象的傳遞品牌信息，講授品牌故事，使得農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值大幅度提升，有利于農(nóng)民收入的增長。

（六）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售平臺(tái)、銷售者和地方政府一起規(guī)范和完善農(nóng)產(chǎn)品的整體銷售產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)普及、嚴(yán)格把控銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品的銷量和品質(zhì)，共同努力打造良好的口碑。減輕甚至消除農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中的亂象，營造良好的健康的市場(chǎng)環(huán)境。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的思路和無限商機(jī)，綏化寒地黑土品牌借助網(wǎng)絡(luò)直播這條路使更多人認(rèn)識(shí)它。尤其是新型冠狀病毒疫情的暴發(fā)讓我們看到了“直播帶貨”能夠拓展更多的銷售渠道、極大地緩解了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)格局的變化，為今天農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了可靠的途徑。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨靠流量生存，但并不指的是有流量就能發(fā)展，最終還是靠產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)通過直播帶貨留下良好的口碑，使其品牌價(jià)值提升，也為以后的銷售打下了良好的基礎(chǔ)，新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品直播帶來了機(jī)遇，但無論銷售者還是消費(fèi)者都必須要在嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)定制度下進(jìn)行買賣。相信未來可以建成寒地黑土品牌直播助農(nóng)平臺(tái)，打造寒地黑土品牌新模式，提高寒地黑土品牌農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國，最終能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏?！?/p>