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    融媒體環(huán)境下教育類政務(wù)微博的發(fā)展策略

    2022-12-18 19:13:51劉惠宇
    新聞傳播 2022年11期
    關(guān)鍵詞:受眾內(nèi)容信息

    劉惠宇

    (北京市海淀區(qū)教育融媒體中心 北京 100195)

    2009年,全國第一個(gè)政務(wù)微博號(hào)“@微博云南”開通,在13年的發(fā)展歷程中,政務(wù)微博在提高政府信息公開程度、服務(wù)廣大群眾和維護(hù)塑造政府形象等方面發(fā)揮了重要的作用。各級(jí)教育行政部門,也將微博作為重要的政務(wù)新媒體平臺(tái)加以建設(shè),以北京地區(qū)為例,從教育部的“@微言教育”,到“@北京市教委”,再到各大高校、各區(qū)縣教委、中小學(xué),教育官方的身影在微博平臺(tái)上并不少見。同時(shí),教育作為社會(huì)高度關(guān)注的民生領(lǐng)域,高活躍度的微博平臺(tái)也及時(shí)地向教育行政部門反映著社會(huì)輿情,在政府、學(xué)校、師生、家長間架構(gòu)起溝通的橋梁。

    融媒體時(shí)代,輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生了深刻變化,這也對(duì)教育行政機(jī)構(gòu)的宣傳部門提出了挑戰(zhàn)。北京地區(qū)的各級(jí)教育新聞中心已紛紛開始了教育融媒體中心的建設(shè)和探索。在人員、機(jī)制很難突破的情況下,如何打破已有的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)間的鴻溝,盤活資源,使平臺(tái)與內(nèi)容真正互融互通,是擺在這些教育部門的宣傳工作者面前的首要命題。

    一、教育類政務(wù)微博的優(yōu)勢及特征

    (一)碎片信息傳播快速豐富

    國務(wù)院2021年4月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2021年政務(wù)公開工作要點(diǎn)的通知》中提出,要持續(xù)加強(qiáng)重大政策發(fā)布解讀,不斷改進(jìn)政策解讀工作方式。相較于電視、報(bào)刊、微信公眾號(hào)等平臺(tái),微博平臺(tái)在碎片化信息發(fā)布方面的優(yōu)勢明顯突出,可以簡單明了而及時(shí)地將信息傳達(dá)。通過政務(wù)微博發(fā)布政務(wù)公開信息,便捷快速。

    首先,微博平臺(tái)在發(fā)布頻次上不受限制。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),新浪微博教育領(lǐng)域政務(wù)微博年度榜單前20 的賬號(hào)中,日更頻次在8~12 次的居多。根據(jù)微博用戶的閱讀習(xí)慣,可以在不同時(shí)段安排進(jìn)行不同領(lǐng)域內(nèi)容的推送。在需要進(jìn)行階段性通報(bào),進(jìn)行信息及時(shí)更新時(shí),微博平臺(tái)也具有極大的優(yōu)勢。

    同時(shí),微博平臺(tái)可承載的媒介形式多樣,目前的教育類政務(wù)微博平臺(tái),信息發(fā)布形式以文字、圖片、短視頻為主。豐富的媒介形式讓政務(wù)微博的信息有了很大創(chuàng)作空間,可以采用多種方式進(jìn)行發(fā)布。既可以短文進(jìn)行簡明扼要的信息發(fā)布,也可通過圖片展示教育活動(dòng)現(xiàn)場,還可通過各類長短視頻進(jìn)行新聞報(bào)道、政策解讀。

    此外,教育類微博政務(wù)號(hào)也經(jīng)常通過設(shè)置話題,將自己的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行專題化的發(fā)布。比如教育部的官方微博“@微言教育”,便設(shè)置了#教育小貼士#、#星火聯(lián)播#、#小微科普#、#教育頭條#、#校園正能量#、#這就是老師#等多個(gè)話題,其內(nèi)容除了獨(dú)有的硬性內(nèi)容,也有勵(lì)志名言、早晚問候、教育情懷、校園風(fēng)貌等軟性內(nèi)容。

    (二)輿情監(jiān)測引導(dǎo)方便有效

    社會(huì)輿論反映并影響人們的思想觀念、價(jià)值判斷、行為方式和利益取向。新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地改變著人們的生存方式和行為方式。[1]在微博平臺(tái)上,信息活躍,輿論形成快,影響大。由于其高互動(dòng)性的特點(diǎn),對(duì)于公眾關(guān)注的熱點(diǎn),微博往往可以最先發(fā)現(xiàn)。

    在許多突發(fā)事件中,政務(wù)微博都發(fā)揮了政府治理和社會(huì)調(diào)節(jié)的作用。比如曾引起輿論強(qiáng)烈反響的“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”“成都49 中學(xué)生高墜事件”“海淀區(qū)中關(guān)村二小校園霸凌事件”等,在這些事件中,微博平臺(tái)一方面為政府有關(guān)部門提前進(jìn)行輿情預(yù)警,另一方面給了網(wǎng)民與官方互動(dòng)的窗口,收集民意,為下一步工作的決策提供依據(jù)和方向。因此,通過建立完善的政務(wù)信息機(jī)制,微博可以發(fā)布信息、整合信息、輿情預(yù)警、及時(shí)跟進(jìn),并根據(jù)公眾的訴求給予信息反饋。

    (三)裂變傳播方式擴(kuò)散話語權(quán)

    微博、微信和抖音等平臺(tái),都是具備社交功能的新媒體。微博是節(jié)點(diǎn)共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的數(shù)字互動(dòng)媒介語境下,“節(jié)點(diǎn)”既用來指參與信息互動(dòng)的用戶,還用來指與用戶捆綁在一起的一體化的信息。[2]每個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的用戶,都是信息的生產(chǎn)者和傳播者。同時(shí),政務(wù)微博的傳播過程具有裂變性,其傳播的路徑是碎片化的,受眾對(duì)政務(wù)微博的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽,在自愿的基礎(chǔ)上,對(duì)其認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和信息的再生產(chǎn),再經(jīng)過下一層級(jí)的互動(dòng)分享,一條信息可以引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

    這就決定了,政務(wù)微博不僅要在公眾有信息需求時(shí)做到不缺位,及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息,并且建設(shè)自身的傳播矩陣也尤為重要。在這一方面,教育行政部門要發(fā)揮相應(yīng)的組織力。譬如,教育部的官方微博“@微言教育”,會(huì)聯(lián)合各高校、各級(jí)教育政務(wù)號(hào),來進(jìn)行一些話題的傳播。一些地市級(jí)教委的官方賬號(hào),則會(huì)聯(lián)合本地的各個(gè)學(xué)校,利用自身影響力,擴(kuò)大學(xué)校的信息傳播力度。同時(shí),還可以進(jìn)行跨行業(yè)領(lǐng)域的交流和互動(dòng),在關(guān)鍵時(shí)期聯(lián)合進(jìn)行信息發(fā)布。

    二、教育類政務(wù)微博目前的瓶頸

    歷經(jīng)了多年的發(fā)展,教育類政務(wù)微博目前也遇到一些困境:

    (一)人才缺失

    目前,許多教育類政務(wù)微博的運(yùn)維人員都是兼職的教職人員,這種情況在級(jí)別較低的行政機(jī)構(gòu)中尤為明顯。運(yùn)維人員缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn),輿情意識(shí)淡薄,專業(yè)能力不足,內(nèi)容生產(chǎn)形式單一,沒有專門的信息采集和互動(dòng)運(yùn)營隊(duì)伍。運(yùn)維人員對(duì)微博的機(jī)制和傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不徹底,不僅影響發(fā)布信息的內(nèi)容和微博賬號(hào)的互動(dòng)質(zhì)量,個(gè)別情況下還有可能會(huì)引發(fā)輿情事件,嚴(yán)重影響教育部門的形象。

    (二)機(jī)制不健全

    一些教育部門只開通了政務(wù)微博賬號(hào),卻并沒有建立健全的運(yùn)維機(jī)制。作為政務(wù)微博,首先應(yīng)當(dāng)建立完善的內(nèi)容審核機(jī)制,保證發(fā)布信息的權(quán)威性。其次,應(yīng)當(dāng)建立健全的用戶互動(dòng)機(jī)制,對(duì)于公眾的回復(fù)和評(píng)論,做到及時(shí)科學(xué)地回復(fù),形成良好的互動(dòng)。但由于官方身份所限,很多教育類政務(wù)微博對(duì)于網(wǎng)友的評(píng)論,反應(yīng)慢、少回復(fù),無法打破嚴(yán)肅枯燥的官話風(fēng)格,缺乏與受眾平等對(duì)話的意識(shí)。

    (三)缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

    即便是在有能力進(jìn)行多平臺(tái)建設(shè)的教育宣傳機(jī)構(gòu),由于融媒體改革并未徹底到位,微博平臺(tái)發(fā)布的信息也嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。有的發(fā)布的內(nèi)容僅限于簡單的圖文,沒有任何創(chuàng)新。有的直接搬運(yùn)系統(tǒng)內(nèi)其他傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的內(nèi)容,而不經(jīng)過適用于微博傳播特性的加工。有的直接復(fù)制其他微博賬號(hào)所發(fā)布的社會(huì)民生類內(nèi)容,沒有做到定位清晰,使這一新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。

    三、教育類政務(wù)微博未來的發(fā)展策略

    (一)差異化定位,打造核心優(yōu)勢內(nèi)容

    教育作為社會(huì)高度關(guān)注的民生領(lǐng)域,每一項(xiàng)舉措都引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。政策解讀類的內(nèi)容是教育類微博政務(wù)號(hào)的“核心財(cái)富”。近年來,我國持續(xù)重拳出擊多個(gè)教育改革舉措,從新中高考的改革,到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理,再到“雙減”政策的持續(xù)落地。任何政策的推出,都是與百姓的利益切實(shí)相關(guān)的。以每年的招生入學(xué)政策宣傳為例,教委官方發(fā)布的政策文件多采用專業(yè)的名詞和官方口吻,且篇幅較長,顯然不適合在微博平臺(tái)上發(fā)布。由于微博平臺(tái)具有更強(qiáng)的開放性和互動(dòng)性,因此在微博進(jìn)行政務(wù)信息公開發(fā)布時(shí),要注重加工,使其更具社交性和娛樂性,從而潛移默化地進(jìn)行正面宣傳與輿論引導(dǎo)。在這種情況下,就可以設(shè)置話題,將相關(guān)內(nèi)容以口語化解讀的方式進(jìn)行拆分發(fā)布。挑選與百姓利益相關(guān)、容易引起誤讀以及需要著重強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容以更簡單直白的方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。這樣的發(fā)布方式可以作為官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)文件發(fā)布的重要補(bǔ)充渠道,內(nèi)容更加“接地氣”,對(duì)受眾的信息到達(dá)率也會(huì)進(jìn)一步提高。

    同時(shí),教育也具有明顯的地域特征,每個(gè)地區(qū)的百姓所關(guān)注的教育問題都有所差別。教育類政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)基于自己的級(jí)別和所在的地區(qū),真正深入基層,挖掘自身受眾所需的信息,將自己打造成信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的那個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。比如,在疫情防控形勢下的開學(xué)季,針對(duì)一些從外地返校的學(xué)生,許多地區(qū)會(huì)要求進(jìn)行核酸檢測,如果一個(gè)本地教委的政務(wù)微博,只發(fā)布從其他平臺(tái)照抄過來的中央部門的防疫要求,這樣的信息對(duì)于受眾就是無效的。如果可以針對(duì)本地學(xué)校的具體情況,細(xì)化發(fā)布防控政策要求,乃至每個(gè)學(xué)校周邊開放的核酸檢測點(diǎn),這樣的信息對(duì)受眾就是有效的。

    因此,教育類政務(wù)微博平臺(tái),要做到立足平臺(tái)優(yōu)勢的個(gè)性化、立足自身受眾的特色化,打造自己的核心內(nèi)容。

    (二)重服務(wù)意識(shí),做好輿情上傳下達(dá)

    習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,不斷提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力、對(duì)信息化發(fā)展的駕馭能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的保障能力。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要提高通過互聯(lián)網(wǎng)組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的本領(lǐng)?!盵3]除了日常內(nèi)容更新和宣傳,服務(wù)群眾、履行社會(huì)責(zé)任是政務(wù)微博與生俱來的使命。在發(fā)生社會(huì)關(guān)注度高的輿情事件時(shí),政務(wù)微博有責(zé)任準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)布聲明,正確地引導(dǎo)輿論方向,遏制謠言的傳播。對(duì)于突發(fā)的新聞事件,則更要積極地為受眾答疑解惑,安撫民心,做好輿情的上傳下達(dá),避免引起恐慌。

    互動(dòng)質(zhì)量的高低可以影響信息發(fā)布者自身工作的質(zhì)量和核心受眾的數(shù)量。若受眾一直得不到正向積極的反饋,則會(huì)降低關(guān)注的意愿,政務(wù)微博便淪為了自說自話的“僵尸號(hào)”。作為輿情傳播機(jī)制中的關(guān)鍵一環(huán),微博平臺(tái)要基于收集到的信息進(jìn)行研判,在針對(duì)同一件事情發(fā)布的后續(xù)信息中,要包含受眾對(duì)信息的個(gè)性化解讀和反饋,這樣才可以讓受眾感覺到有效的溝通,從而產(chǎn)生正向的互動(dòng)。

    在遇到輿情危機(jī)事件時(shí),教育部門會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)對(duì)外發(fā)布口徑。這樣做的弊端是,相關(guān)人員往往以為一次發(fā)布便可以高枕無憂。然而在當(dāng)今的輿論環(huán)境中,信息傳播渠道多元,很難做到一次發(fā)布便解決問題。

    2021年底,北京一些家長反映學(xué)校告知“不打疫苗則要每48小時(shí)提供一次核酸證明”“不打疫苗需要醫(yī)院開證明”,引起了許多網(wǎng)民的強(qiáng)烈抗議。在這段時(shí)間內(nèi),北京市教委的官方微博(@北京市教委)發(fā)布的每條微博下,無論內(nèi)容是否相關(guān),都有情緒激動(dòng)的網(wǎng)民進(jìn)行評(píng)論,要求澄清“疫苗事件”的相關(guān)要求。此時(shí),受眾明確提出了獲取正確信息以及官方表明態(tài)度的要求,將官方微博當(dāng)作了一個(gè)情緒的宣泄口和對(duì)話的窗口。2022年2月13日,北京市教委通過微博平臺(tái)“@北京市教委”發(fā)布了聲明,表明了“反對(duì)將接種疫苗作為孩子參加學(xué)校和幼兒園正常教學(xué)活動(dòng)的前提條件”的態(tài)度。由于該事件涉及面大,許多親歷者根據(jù)自身情況提出了進(jìn)一步的要求與疑問,包括質(zhì)疑為何官方態(tài)度與學(xué)校實(shí)際執(zhí)行不一致、舉報(bào)自己仍然面臨其他不合理要求等等。隨之,許多網(wǎng)民繼而在評(píng)論區(qū)提出了要求將官方態(tài)度執(zhí)行到位、保證落地的訴求。如果事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展,教委則可以根據(jù)民眾反饋進(jìn)行二次回應(yīng)和互動(dòng),通報(bào)新的工作進(jìn)展,進(jìn)一步疏解民眾情緒,同時(shí)線下積極解決問題。若二次回應(yīng)依然是重復(fù)之前的口徑,則會(huì)適得其反。

    此外,在互動(dòng)過程中,還可以對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行人物化的形象塑造,譬如在合適的時(shí)機(jī),用更加輕松俏皮的口吻或更具人情味的方式進(jìn)行回應(yīng),或賦予自身一個(gè)昵稱,使政府形象更加親民化。

    (三)多部門聯(lián)動(dòng),創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式

    政務(wù)微博集政務(wù)服務(wù)與新聞媒體的屬性于一體,不僅要具有對(duì)人民的服務(wù)意識(shí),還要注重媒體的專業(yè)意識(shí)和社交媒體傳播的思維方式,通過以內(nèi)容建設(shè)為主體的全媒體傳播,積極利用隨移動(dòng)化趨勢而誕生的各類媒介產(chǎn)品,不斷提升自身的傳播力。隨著直播和人工智能的興起,微博平臺(tái)將可以探索更多樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

    政務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的前提是權(quán)威性和準(zhǔn)確性,政府部門在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí),往往重視了措辭嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確,而在可閱讀性上有所欠缺。尤其是教育行業(yè),雖和廣大社會(huì)民眾切身相關(guān),但眾多極具專業(yè)性的名詞往往會(huì)造成政策傳達(dá)的不明晰。每年的招生入學(xué)季,由于百姓針對(duì)入學(xué)政策有許多個(gè)性化問題,政府部門的電話咨詢量都會(huì)激增。面對(duì)這類問題,利用政府部門可提供權(quán)威信息的先天優(yōu)勢,教育類政務(wù)微博可以聯(lián)合多部門,在中高考、招生入學(xué)等關(guān)鍵時(shí)段,以直播互動(dòng)的方式為受眾解答一些具有共性的問題,讓權(quán)威的信息得以進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。同時(shí)還可以通過與專家大V、微博網(wǎng)友的互動(dòng)合作,提升自身內(nèi)容生產(chǎn)能力和服務(wù)力,集合社會(huì)多方意見領(lǐng)袖的力量,從而擴(kuò)大影響力。

    政務(wù)微博平臺(tái)雖誕生已久,但隨著時(shí)代發(fā)展,其管理方式、運(yùn)營思維、內(nèi)容生產(chǎn)方式也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。教育是與社會(huì)發(fā)展與國家政策緊密結(jié)合的行業(yè),遵循傳播規(guī)律,發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢,教育類政務(wù)微博必將會(huì)在融媒體時(shí)代,發(fā)揮其獨(dú)特的重要作用?!?/p>

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