構(gòu)建國有企業(yè)融媒體管理機(jī)制的路徑
——以廣州地鐵為例

劉昱 廣州地鐵集團(tuán)有限公司

一、新時(shí)期社會(huì)輿論環(huán)境的變化

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，并多次關(guān)注融媒體工作的進(jìn)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。以手機(jī)為主要載體的新媒體發(fā)展迅速，已取代傳統(tǒng)媒體成為社會(huì)輿論的主要場(chǎng)景。新媒體具有使用人群的極其寬泛、信息傳遞速度更快、宣傳作用高效、人人參與等特點(diǎn)。其中，融媒體中心是國家對(duì)縣一級(jí)宣傳工作的要求，對(duì)于大型國有企業(yè)也有借鑒意義。

目前成都地鐵、上海地鐵等均采用了統(tǒng)一的媒體管理中心模式，負(fù)責(zé)媒體宣傳、對(duì)內(nèi)宣傳、企業(yè)文化、品牌塑造、公共關(guān)系等業(yè)務(wù)。采用該模式的同行，均取得了出色的效果。以成都地鐵為例，媒體中心設(shè)立在傳媒公司下，由黨辦指導(dǎo)把握宣傳方向，融合了企業(yè)文化、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)輿情管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。目前，成都地鐵官方微博持續(xù)多年位列全國政務(wù)微博交通運(yùn)輸排行榜第一名，閱讀量、粉絲數(shù)量龐大，影響力在巴蜀地區(qū)名列前茅。可見該模式具有成功先例，值得參考[1]。

廣州地鐵集團(tuán)是廣州市政府全資大型國有企業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營的軌道交通里程達(dá)到744.5公里，除了本地地鐵線網(wǎng)589.4公里、有軌電車22.1公里外，還包括城際鐵路60.8公里，其中本地地鐵線網(wǎng)里程排名全國第三，客運(yùn)量達(dá)到日均870萬人次，自帶信息傳播的重要流量。新形勢(shì)下社會(huì)輿論主要場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也對(duì)廣州地鐵內(nèi)外部宣傳、公共關(guān)系管理、品牌塑造等方面的工作提出了新的要求。

二、傳統(tǒng)企業(yè)宣傳模式存在的問題

（一）企業(yè)內(nèi)部壁壘的影響

公共關(guān)系、品牌塑造、廣告經(jīng)營等面向公眾對(duì)外發(fā)聲的業(yè)務(wù)都屬于宣傳的廣義范圍。目前廣州地鐵相關(guān)業(yè)務(wù)的牽頭管理部門較為分散，宣傳教育、公共關(guān)系、品牌營銷等管理職能，分界不夠清晰，難以形成合力。例如公共關(guān)系由辦公室主管，對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳主要由集團(tuán)黨委宣傳部主管，品牌塑造業(yè)務(wù)主要由市場(chǎng)部主管，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)主要由運(yùn)營總部資源中心主管。這些業(yè)務(wù)存在緊密的聯(lián)系，例如一項(xiàng)公關(guān)危機(jī)的發(fā)生，必然涉及對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)穩(wěn)定人心，同時(shí)影響品牌形象，間接影響廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)；又例如一項(xiàng)為樹立品牌形象而開展的活動(dòng)，有了對(duì)外宣傳、公共關(guān)系的影響力加成，才能取得效果最大化。多頭管理、各自為政不利于集中優(yōu)勢(shì)資源創(chuàng)造最佳效果，同時(shí)還存在內(nèi)部溝通成本上升的問題，埋藏了一些因內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢可能產(chǎn)生的隱患，從而導(dǎo)致資源投出去、效果打折扣的情況。

在管理學(xué)中，打破部門壁壘的最重要的方法，就是管理者需要建立一個(gè)目標(biāo)恰當(dāng)而明確的工作環(huán)境，同時(shí)理清在這個(gè)目標(biāo)下，各個(gè)部門的權(quán)力、責(zé)任以及收益。設(shè)立統(tǒng)一的融媒體管理機(jī)制，與資源經(jīng)營深度綁定，有利于集中優(yōu)勢(shì)資源，降低內(nèi)部溝通成本，提高管理效率，助力集團(tuán)進(jìn)一步控本增效。

（二）宣傳經(jīng)營理念的缺失

廣州地鐵面向的主要客戶為乘坐城市軌道交通出行的市民。顧客價(jià)值體系涵蓋兩方面，一是物質(zhì)利益，包括產(chǎn)品的正常使用、功能的完美呈現(xiàn)、問題的徹底解決；二是心理利益，包括獲得額外的驚喜、物超所值、個(gè)性化的理解、人性化的關(guān)懷等。廣州地鐵在面向乘客的宣傳工作中，如果能夠給乘客（客戶）帶來驚喜，激勵(lì)乘客更愿意在出行中選擇搭乘地鐵，才是真正的起到了宣傳效果。廣州地鐵目前的對(duì)外宣傳渠道主要包括幾個(gè)方面：官方微博（微信、抖音）、站內(nèi)燈箱視頻等廣告平臺(tái)、專題活動(dòng)、周邊產(chǎn)品等。

1.線上渠道。地鐵官方微博（微信）都具有較大的影響力，其中官方微博連續(xù)多年排名全國軌道交通類微博前十名，擁有粉絲近2000萬，官方微信平均閱讀量3w+，作為與乘客和地鐵粉絲的交流平臺(tái)，活躍度、話題度都在高位。但新媒體的管理、審核權(quán)限不統(tǒng)一，管理難度大。與行業(yè)領(lǐng)先的成都地鐵相比，網(wǎng)絡(luò)傳播力度、新媒體傳播意識(shí)還有所欠缺，更多的是作為信息發(fā)布平臺(tái)，沒有用好優(yōu)質(zhì)流量。

2.線下平臺(tái)。站內(nèi)燈箱、視頻等廣告平臺(tái)屬于最主要的線下宣傳平臺(tái)，也是地鐵運(yùn)營的主要利潤點(diǎn)之一。今年來隨著線上流量成本的攀升，越來越多的品牌開始探尋線下流量的步伐。全年上百億次的客運(yùn)量，讓地鐵站空間擁有天然優(yōu)勢(shì)。而“流動(dòng)性強(qiáng)”“成本較低”“達(dá)到率高”“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告，自然成了品牌與消費(fèi)者之間溝通的渠道。目前廣州地鐵為自身所做的經(jīng)營工作沒有充分利用好站內(nèi)廣告平臺(tái)，主要用于公益發(fā)布或客戶發(fā)布。

3.品牌活動(dòng)。每年在6.28廣州地鐵生日和新線開通前后等特殊的日子，廣州地鐵都會(huì)開展專題宣傳活動(dòng)，包括新線試乘、新線開通儀式、新線打卡等，還舉辦了綠色馬拉松、吉祥物嘉年華等專題營銷活動(dòng)，力圖提升廣州地鐵的品牌知名度。但是在營銷活動(dòng)的創(chuàng)意方面，與嶺南文化、廣東文化等本地文化結(jié)合較少，還有向其他城市地鐵學(xué)習(xí)借鑒的地方。例如2020年12月，西安地鐵9號(hào)線開通的宣傳廣告在全網(wǎng)刷屏。官方請(qǐng)來了“秦始皇”來到新線路試乘，身著秦朝服飾的“秦始皇”“李斯”和眾將士亮相在地鐵大廳，上演了一場(chǎng)幽默的穿越情景劇，可謂是話題性、創(chuàng)新性十足，這則短視頻也迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，讓西安和西安地鐵都火了一把。在2022年廣州地鐵開始更加重視將候乘環(huán)境與本地文化相結(jié)合，推出了與廣東民族樂團(tuán)、廣東省博物館等專業(yè)文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)的合作活動(dòng)，包括嶺南音樂進(jìn)地鐵、地鐵站里的民樂音樂會(huì)、春節(jié)民俗文化展覽等，致力于傳播中國傳統(tǒng)文化、嶺南文化、廣府文化，在豐富地鐵候乘的文化氛圍方面做出了有益嘗試。

4.IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。廣州地鐵推出了系列特色的周邊產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力，也形成了一群核心“鐵粉”。2021年中秋節(jié)前，廣州地鐵與陶陶居合作推出了以地鐵車廂為盒子造型的月餅，一上線就銷售火爆，累計(jì)創(chuàng)收3000多萬元，成為今年月餅屆的“網(wǎng)紅”。此外還推出了一系列周邊產(chǎn)品，包括地鐵書包、模型、拼圖、樂高積木、水杯、定制羊城通等等。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有助于增加地鐵粉絲的黏性，但是周邊產(chǎn)品存在冷熱不均的問題，有的產(chǎn)品非常熱門，但預(yù)估生產(chǎn)數(shù)量不足，有的產(chǎn)品滯銷，說明對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握度還不夠。

三、構(gòu)建企業(yè)融媒體管理機(jī)制的路徑

（一）建立集團(tuán)級(jí)融媒體機(jī)制，統(tǒng)籌思想宣傳和對(duì)外宣傳

“融媒體”以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭力。廣義的“融媒體”除了宣傳手段，還包含了思想宣傳、員工教育、公共關(guān)系、品牌營銷、商業(yè)運(yùn)營等內(nèi)涵，把塑造集團(tuán)對(duì)外形象所涉及的多項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)互為整合，互為利用，是使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式。

在企業(yè)內(nèi)部建立融媒體機(jī)制需要堅(jiān)持全媒體建設(shè)與矩陣式運(yùn)營的原則，組建平臺(tái)化、垂直化矩陣，完成廣州地鐵融媒體的整體搭建運(yùn)營與優(yōu)化迭代。以融媒體機(jī)制整合思想、公關(guān)、宣傳、法律、品牌等管理職能，一是能夠聚合品牌宣傳統(tǒng)籌、資源規(guī)劃管理、意識(shí)形態(tài)審核、合法合規(guī)等力量對(duì)新媒體平臺(tái)及內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)管理；二是能夠探索外部資源合作共享機(jī)制，拓展合作渠道，通過資源置換引入更多優(yōu)質(zhì)資源，促進(jìn)新媒體新發(fā)展；三是探索與合作單位、項(xiàng)目公司共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳聯(lián)動(dòng)[2]。

建立企業(yè)融媒體機(jī)制，可將對(duì)內(nèi)員工思想宣傳管理、對(duì)外宣傳管理、公共關(guān)系、品牌營銷管理及服務(wù)熱線、資源經(jīng)營等部門合并在集團(tuán)級(jí)的融媒體管理機(jī)制中，使得正面宣傳效果更優(yōu)、宣傳教育影響更大、危機(jī)公關(guān)力度更強(qiáng)、意見反饋速度更快、商業(yè)運(yùn)營收效更佳。

（二）打造集團(tuán)—總部兩層級(jí)融媒體機(jī)制管理模式，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部宣傳與對(duì)外宣傳活力

目前廣州地鐵運(yùn)營總部、子公司城際運(yùn)營公司已率先成立了總部級(jí)的媒體中心，不區(qū)分內(nèi)外宣傳進(jìn)行綜合性管理，并將傳統(tǒng)文稿類宣傳素材與短視頻、直播等新媒體運(yùn)營宣傳方式打通，因模式靈活、激勵(lì)機(jī)制到位，有效調(diào)動(dòng)起了基層宣傳工作者的創(chuàng)作熱情，取得了較好的效果。集團(tuán)級(jí)融媒體機(jī)制下，可成立集團(tuán)—總部兩層級(jí)的融媒體機(jī)制，并進(jìn)一步在各二級(jí)子公司中推廣該模式，鼓勵(lì)基層單位創(chuàng)新宣傳工作方法，激發(fā)員工的宣傳熱情和創(chuàng)作活力。

兩層級(jí)融媒體機(jī)制可注重打造“三融”，即“資源通融、宣傳互融、利益共融”。一是資源通融，新媒體與傳統(tǒng)媒體宣傳的人力物力資源合理整合，變各自服務(wù)為共同服務(wù)。對(duì)同一事件的宣傳報(bào)道，可采用同步采編、內(nèi)外表達(dá)、素材共用。公共關(guān)系資源和媒體資源合理整合，上級(jí)管理部門針對(duì)集團(tuán)的政務(wù)宣傳、報(bào)送要求可與媒體宣傳資源整合，節(jié)省人力物力。品牌宣傳、資源經(jīng)營相關(guān)活動(dòng)與媒體資源合理整合，達(dá)到合拳出擊的效果。

二是宣傳互融。因涉及之前各自為政的若干模塊，在新的融媒體機(jī)制體系下，需建立一種新型和諧互補(bǔ)互信的共事關(guān)系。打造融媒體機(jī)制，就是擺正宣傳與公共關(guān)系、品牌形象、資源經(jīng)營的關(guān)系，分析利弊，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)優(yōu)去劣，達(dá)到1+1＞2的效果。各業(yè)務(wù)模塊對(duì)“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對(duì)“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當(dāng)作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。

三是利益共融。建立融媒體機(jī)制的最終目的，要有利于控本增效這個(gè)根本。而效益主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益方面，融媒體機(jī)制有利于樹立企業(yè)正面形象，提高員工思想宣傳教育效果，有利于快速、高效處理負(fù)面的輿論危機(jī)、公關(guān)危機(jī)，特別是在處理負(fù)面輿論信息的時(shí)候，能夠統(tǒng)一口徑，避免危機(jī)擴(kuò)大；在經(jīng)濟(jì)效益方面，能夠有效減少內(nèi)部溝通成本，一物多用，以達(dá)到最大化效用。

（三）培養(yǎng)綜合性宣傳管理、媒體運(yùn)營人才

融媒體機(jī)制的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，背后是人才的支撐。思想宣傳、公共關(guān)系、品牌及經(jīng)營在業(yè)務(wù)上融合互補(bǔ)，因此也對(duì)管理人員提出了更高的要求。融媒體工作的管理人才需要具備多方面的管理能力，首先應(yīng)具有較高的思想政治素質(zhì)，不僅要熟練掌握媒體運(yùn)作模式，懂得公共關(guān)系維護(hù)，同時(shí)還需掌握資源經(jīng)營方面的相關(guān)能力，具有市場(chǎng)開拓意識(shí)。因此，在建立項(xiàng)目管理機(jī)制的基礎(chǔ)上，同時(shí)需建立人才培養(yǎng)機(jī)制，加大對(duì)綜合性人才的培養(yǎng)力度，避免出現(xiàn)表面合署辦公，實(shí)則各自為政的現(xiàn)象。

在融媒體人才培養(yǎng)的具體實(shí)現(xiàn)方面，一是要進(jìn)一步梳理企業(yè)宣傳人員結(jié)構(gòu)及暢通晉升培養(yǎng)渠道，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部宣傳人員培育力度。通過設(shè)立宣傳人員內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，提供精品、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)課程，提升企業(yè)內(nèi)部宣傳人員的本領(lǐng)和能力。二是加強(qiáng)企業(yè)宣傳人員思想政治教育，培養(yǎng)思想政治過硬、能夠擔(dān)起“守正創(chuàng)新”重任的高素質(zhì)人才，在意識(shí)形態(tài)方面堅(jiān)決把我正確的選人用人方向。三是通過加強(qiáng)與本地新聞院校的共建合作，通過對(duì)口專業(yè)合作，建立實(shí)習(xí)生帶教管理機(jī)制，定期從本地高校中挑選新聞、傳播或電視編導(dǎo)專業(yè)的優(yōu)秀實(shí)習(xí)生充實(shí)集團(tuán)新媒體運(yùn)營力量，增強(qiáng)內(nèi)部宣傳、外部宣傳、輿情管理、新媒體運(yùn)作活力，實(shí)現(xiàn)“自身造血”和“外力合作”的資源支撐。

（四）始終把握正確宣傳導(dǎo)向，加強(qiáng)監(jiān)管措施

融媒體相關(guān)工作經(jīng)常接觸輿論前沿，新媒體玩法靈活，但需注意要堅(jiān)決把握正確宣傳導(dǎo)向。企業(yè)宣傳工作因始終注重緊跟中央形勢(shì)要求，以人民為中心，秉承為人民服務(wù)的初心使命開展工作。特別是廣州處于輿論及媒體高度活躍地區(qū)，在全媒體的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督、異地輿論監(jiān)督作用愈發(fā)突出，一旦產(chǎn)生輿情危機(jī)，容易爆發(fā)指數(shù)冪級(jí)傳播增長態(tài)勢(shì)。

因此企業(yè)在建立融媒體機(jī)制的同時(shí)，一是要同時(shí)建立與網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的經(jīng)常性聯(lián)系渠道，借助專業(yè)權(quán)威的意見領(lǐng)袖把握輿論引導(dǎo)權(quán)，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。積極探索加強(qiáng)新形勢(shì)下群眾工作的方法路徑，整合部門資源，建立群眾訴求集中收集、精準(zhǔn)分析、及時(shí)回應(yīng)、系統(tǒng)解決工作機(jī)制。二是要探索信息化公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)排查模式，全面普及主動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理，利用信息化平臺(tái)，將各二級(jí)部門風(fēng)險(xiǎn)排查納入一體化項(xiàng)目管理平臺(tái)，建立風(fēng)險(xiǎn)管控效果評(píng)價(jià)體系。整合96891客服電話、郵箱、網(wǎng)頁、微信、App等乘客溝通渠道，逐步統(tǒng)一集團(tuán)公司對(duì)外客服渠道；強(qiáng)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總、分析，建立及時(shí)、有效的反饋機(jī)制，完善各項(xiàng)大數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)，打造一體化客服中心。三是對(duì)涉及資源經(jīng)營及品牌活動(dòng)的項(xiàng)目，需匹配相應(yīng)的監(jiān)管措施，如建立資源經(jīng)營及品牌活動(dòng)專項(xiàng)監(jiān)督機(jī)制，由紀(jì)委派駐對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行監(jiān)察和審計(jì)，嚴(yán)格開展立項(xiàng)及結(jié)項(xiàng)審核工作，加強(qiáng)過程監(jiān)管，避免出現(xiàn)廉政問題。