基于短視頻的地方美食品牌傳播策略
——以東坡泡菜為例

王 祚

（作者單位：成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、投資向短視頻行業(yè)的大量涌入，抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺快速擴張，短視頻用戶數(shù)量迅猛增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.34億，在整體網(wǎng)民中占比高達(dá)90.5%。短視頻憑借其創(chuàng)作門檻低、形式自由、內(nèi)容活潑、信息簡明、傳播便利等特點契合用戶注意力碎片化的趨勢，整合并滿足了不少用戶日常生活中的資訊、社交、娛樂需求，目前已經(jīng)發(fā)展為了一種重要的傳播形式。2017年李子柒系列短視頻成為現(xiàn)象級傳播事件，促進了美食類短視頻的流行，啟發(fā)了美食自媒體品牌和地方美食品牌的營銷創(chuàng)新。本文以四川省眉山市東坡區(qū)特產(chǎn)、中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品東坡泡菜為例，探析基于短視頻的地方美食品牌傳播策略，為地方政府和相關(guān)食品企業(yè)的品牌營銷提供一些思路。

1 美食類短視頻的發(fā)展歷程

美食類短視頻是短視頻的一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，以教程類、探店類等內(nèi)容為主，給人較強的感官刺激，充滿濃烈的生活氣息，能夠在微信、微博、抖音、快手等社交平臺進行共享。我國美食類短視頻大致經(jīng)歷了三個發(fā)展時期。

第一階段是2012—2014年的萌芽期。2012年5月，美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的熱播引發(fā)了各類美食話題的討論，也讓不少視頻網(wǎng)站嗅到商機。愛奇藝迅速推出了時長不到3分鐘的美食視頻《美食美課》與《味蕾工坊》，播放量超千萬。日韓美食類電視劇等的傳入，得到觀眾的關(guān)注和喜愛。國內(nèi)不少自媒體開始進入美食視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，推出了形式多樣、風(fēng)格獨特、貼近生活的創(chuàng)意視頻。其中，以逗貓和做美食為主的治愈系小短片《日食記》，集清新愉悅、高顏值與正能量為一身的《廚娘物語》，一個人也要好好吃飯的《一人食》系列短視頻陸續(xù)誕生，主要通過愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進行傳播。

第二階段是2015—2017年的成長期。2015年開始，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的抖音、快手等短視頻社交平臺崛起，沖擊了愛奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的地位，成為美食類短視頻傳播的主陣地?；钴S的美食達(dá)人紛紛入駐，當(dāng)起了短視頻博主，各顯神通，吸引眾多粉絲的關(guān)注?！度杖罩蟆贰赌Яγ朗场返让朗愁惗桃曨l品牌初具影響力，李子柒的鄉(xiāng)村田園風(fēng)美食類短視頻更是收獲了上千萬的粉絲和上億的播放量，贏得海內(nèi)外廣泛贊譽。2016年7月，短視頻生產(chǎn)團隊“一條”宣布完成1億元B+輪融資，同年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創(chuàng)作者。2017年，美食品牌“日日煮”完成了B輪融資，大量資本涌入這一領(lǐng)域，促進了美食類短視頻的專業(yè)化、精細(xì)化和商業(yè)化。

第三階段是2018年至今的成熟期，美食類短視頻的數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。以快手為例，從2019年1月1日至2019年9月20日，美食類短視頻累計發(fā)布6億條，累計播放時長超過800億小時，獲得點贊和評論超過200億[1]。此類短視頻的表現(xiàn)主題與表達(dá)手法也日益豐富，除了食材的選取與食物的制作外，創(chuàng)作者通過展現(xiàn)人生故事、生活方式、情感交流、價值主張、趣味玩法等，賦予了美食豐富的意義。教學(xué)、測評、探店、情懷、科普等多種類型的作品都朝著精致化的方向發(fā)展。與此同時，美食類短視頻的商業(yè)運營也逐漸成熟，出現(xiàn)了餐飲類商家邀約、品牌廣告植入、自營電商、知識付費、周邊產(chǎn)品開發(fā)等多樣化的創(chuàng)收形式。

2 地方美食品牌傳播研究現(xiàn)狀

馬燕以淮安美食文化節(jié)為例，指出了這一節(jié)慶在推廣淮揚菜與淮安地方文化、樹立當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟮确矫娴闹匾饔肹2]。林曉芳以福清光餅為例探討了地方美食品牌形象的設(shè)計與應(yīng)用[3]。王欣、馬紫蕊等提出了廣東省珠海市斗門區(qū)美食旅游品牌建設(shè)的一系列創(chuàng)新方案，包括美食榜單、美食視頻、美食地圖等，旨在提高當(dāng)?shù)孛朗陈糜纹放浦?，以美食激發(fā)出地方發(fā)展新動力[4]。劉歡以海南地方特色美食品牌的培育現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，基于消費者點評和游客游記資料，采用扎根理論的研究方法進行了文本分析，從政府、美食經(jīng)營者、社會相關(guān)協(xié)會三方角色提出了品牌培育策略[5]。

以上文獻都是以具體的地方美食品牌為例，分析其整體的品牌建設(shè)思路，沒有涉及短視頻領(lǐng)域的研究。方媛、景劍雄提出了3個地方美食創(chuàng)意短視頻的設(shè)計特征，包括視覺沖擊力強、視聽同步原則、媒介多樣性等，希望通過短視頻促進地方美食文化的推廣[6]?？傮w而言，目前學(xué)界對地方美食品牌短視頻傳播的研究相當(dāng)匱乏。筆者將從東坡泡菜在抖音短視頻平臺的傳播案例入手，分析其傳播現(xiàn)狀與問題，思考其傳播策略，供同類型美食品牌參考。之所以選擇抖音，是因為截至2022年5月，抖音的日活躍用戶數(shù)已超過6億，具有較強的代表性[7]。

3 案例分析：短視頻里的東坡泡菜

東坡泡菜已經(jīng)有1500多年的歷史，早在北宋年間，蘇東坡就留下“三白飯”佳話：一碗白飯、一碟白鹽、一碗白蘿卜。為紀(jì)念蘇東坡，眉山人把腌制的泡菜統(tǒng)稱為“東坡泡菜”。眉山市被譽為“中國泡菜之鄉(xiāng)”，擁有全國泡菜行業(yè)唯一的4A級景區(qū)“中國泡菜城”?！皷|坡泡菜”被評為國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品，是典型的地方美食品牌。2020年，由眉山制定的《泡菜規(guī)范與試驗方法》正式發(fā)布，成為全球第一個泡菜國際標(biāo)準(zhǔn)。2021年，眉山全市泡菜銷售收入達(dá)到217.8億元，市場份額占中國總市場份額的1/3，占四川省1/2以上。為吸引更多的年輕消費者，持續(xù)提升品牌形象和產(chǎn)品銷量，近幾年，東坡泡菜不斷創(chuàng)新傳播方式。2021年5月，“中國泡菜城”抖音賬號開通，并于5月20日發(fā)布了第一條短視頻。

3.1 傳播主體

抖音上發(fā)布東坡泡菜相關(guān)短視頻的賬號除了“中國泡菜城”外，主要還有三大類：第一類是“眉山日報”“東坡融媒”等地方媒體；第二類是“老壇子旗艦店”“吉香居食品股份有限公司”等當(dāng)?shù)氐呐莶私?jīng)營企業(yè)；第三類是美食類自媒體，例如“陳龍美食”“人間美食”等。盡管傳播主體比較多元，但全面而系統(tǒng)地傳播東坡泡菜的賬號只有“中國泡菜城”。

3.2 傳播內(nèi)容

“中國泡菜城”官方賬號下方的文字說明“東坡泡菜，調(diào)味美好生活”，是東坡泡菜的品牌口號。作為一個承載地方美食品牌形象的重要賬號，“中國泡菜城”從2021年5月到2022年6月共發(fā)布了48條短視頻，傳播內(nèi)容大致包括三個方面：第一，20多集“博物館趣事”，圍繞中國泡菜博物館的日常工作片段創(chuàng)作的搞笑視頻，在視頻總量中占比超過一半。第3集“博物館趣事”是一條28秒的辦公室對話片段，獲得了最高的關(guān)注熱度，共385次收藏，1858條評論和17.7萬點贊。第二，東坡泡菜的品牌形象宣傳片，包括對泡菜制作流程的介紹，展現(xiàn)眉山的城市面貌、泡菜產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展等。該賬號置頂?shù)囊粭l短視頻就是29秒的形象宣傳片。第三，與泡菜相關(guān)的新聞報道、節(jié)慶活動、游客體驗等，這類視頻的數(shù)量非常少。

當(dāng)?shù)嘏莶私?jīng)營企業(yè)賬號發(fā)布的視頻數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“中國泡菜城”官方賬號，例如，“吉香居食品股份有限公司”從2019年7月20日至2022年6月30日共發(fā)布了499條短視頻，“老壇子旗艦店”從2021年7月17日至2022年6月30日共發(fā)布了183條短視頻，內(nèi)容包括食材來源、生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新吃法、促銷信息、生活小品、媒體報道等，形式和內(nèi)容都豐富多彩?！懊忌饺請蟆钡鹊胤矫襟w發(fā)布的短視頻基本是有關(guān)泡菜的新聞事件，而美食類自媒體發(fā)布視頻大多是關(guān)于如何制作泡菜，或者以泡菜為食材制作其他美食，傳播內(nèi)容相對比較單一。

3.3 傳播效果

從傳播效果看，短視頻用戶對“中國泡菜城”官方賬號的關(guān)注度最高，截至2022年6月30日，該賬號擁有16.9萬粉絲，收獲近50萬個贊。而當(dāng)?shù)嘏莶私?jīng)營企業(yè)的賬號盡管總體數(shù)量比較多，發(fā)布的視頻作品也不少，但每個賬號的粉絲數(shù)基本都不到5萬，獲贊數(shù)也沒有超過10萬?！爸袊莶顺恰惫俜劫~號發(fā)布的短視頻中，只有“博物館趣事”系列的搞笑視頻獲得了較高的關(guān)注熱度，有10條視頻的點贊數(shù)過萬。其他類型的短視頻關(guān)注度都不高，一般只能獲得幾十個贊。

3.4 傳播問題

從抖音短視頻中東坡泡菜的傳播情況看，其總體傳播效果還有待提升。暴露出的主要問題包括四個方面：第一，東坡泡菜的品牌形象不夠鮮明，沒有獨特的品牌（Intellectual Property，IP），缺乏品牌形象的具體載體；第二，短視頻的題材選擇比較單一，沒有對當(dāng)?shù)氐臍v史文化進行深度挖掘，地方特色、人文內(nèi)涵方面表現(xiàn)較少；第三，從表現(xiàn)形式上看，對時尚創(chuàng)新元素運用不足，無論是鏡頭的運用、剪輯的方式、還是語言的風(fēng)格，不夠新穎有創(chuàng)意，因而對觀眾的吸引力有限；第四，創(chuàng)作團隊與運營思路都需要向?qū)I(yè)化發(fā)展。目前，缺乏能夠穩(wěn)定產(chǎn)出“爆款”短視頻的創(chuàng)作團隊，也沒有形成完善的短視頻賬號傳播矩陣，作品的推廣之路有待拓寬。

4 地方美食品牌的短視頻傳播策略

東坡泡菜的短視頻傳播案例分析顯示，部分地方美食品牌已經(jīng)有意識地在運用短視頻擴大品牌的知名度和影響力，但是對短視頻的傳播規(guī)律和傳播策略還把握不足。根據(jù)目前存在的問題，結(jié)合短視頻用戶的使用習(xí)慣和偏好，以及一些優(yōu)秀美食類短視頻賬號的成功運營經(jīng)驗，筆者認(rèn)為地方美食品牌的短視頻傳播可以從以下幾方面進行探索。

4.1 構(gòu)建特色IP形象

與匯集天南海北各種美食的短視頻賬號不同，地方美食品牌主要呈現(xiàn)的是某一類食材，因此，可以賦予這類食材獨特的IP形象，使品牌傳播更為生動，富有趣味性、親和力和感染力。IP形象可以是虛擬的，例如動畫角色；也可以是真實人物，如像李子柒一樣風(fēng)格鮮明的美食達(dá)人。IP形象既能擔(dān)任品牌代言人，又能延伸出豐富的品牌故事，增加品牌的內(nèi)涵，強化消費者的品牌印象。對于東坡泡菜來說，不可忽視消費者認(rèn)知中該品牌與蘇東坡的淵源，因此，特色IP形象的構(gòu)建可以從蘇東坡這位宋代大文豪的形象元素進行思考。

4.2 呈現(xiàn)地方歷史人文

地方美食品牌最突出的特點就是與地域文化緊密相連，一方水土與一方文脈孕育一方美食。在短視頻內(nèi)容中，可以更多地挖掘和呈現(xiàn)地方歷史文化元素，將美食與人文進行充分結(jié)合，增加品牌的縱深感，拓展消費者對品牌的想象空間。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》之所以讓觀眾津津樂道，很重要的原因是讓美食扎根在地域文化的土壤中，講述美食背后的人的故事。從推廣東坡泡菜的官方賬號“中國泡菜城”發(fā)布的短視頻缺少對當(dāng)?shù)氐臍v史風(fēng)物、人文故事的展現(xiàn)，文化元素明顯不足，今后要注重深挖當(dāng)?shù)氐臍v史人文元素。

4.3 大膽創(chuàng)新表現(xiàn)形式

東坡泡菜的傳播效果顯示，只有搞笑短視頻收獲了較高的關(guān)注熱度，可見短視頻的表現(xiàn)形式非常重要。但并非只有搞笑類短視頻才能獲得較高的關(guān)注。《日食記》發(fā)布的每一條短視頻都獲得了上萬甚至上百萬的贊，其表現(xiàn)形式并不搞笑，而是靠精致的拍攝和剪輯手法取勝，將食物制作過程中的色香味等進行特寫，激發(fā)觀眾的美感體驗，這也是一種創(chuàng)新的體現(xiàn)。今后的短視頻要注意提升短視頻創(chuàng)作水平，呈現(xiàn)泡菜的相關(guān)信息，也給觀眾帶來視覺享受。

4.4 探索跨界聯(lián)名合作

地方美食品牌可以借助專業(yè)團隊的力量，同時探索跨界聯(lián)名合作的可能性，對短視頻傳播資源進行整合和統(tǒng)籌管理。例如，與美食類自媒體合作，與其他品類的知名自媒體跨界合作，或者與風(fēng)格相似的品牌創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品，并利用各自的短視頻資源做推廣。只有將地方官方媒體、當(dāng)?shù)氐呐莶私?jīng)營企業(yè)以及具有一定影響力的自媒體資源整合起來，形成短視頻傳播矩陣，才能更好地傳播品牌信息，持續(xù)擴大地方美食品牌的影響力。

5 結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，短視頻成為地方美食品牌傳播的重要載體。美食類短視頻是短視頻類型中的一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，其發(fā)展分為萌芽期、成長期和成熟期三個階段。文獻綜述顯示，目前學(xué)界對地方美食品牌短視頻傳播的研究相當(dāng)匱乏。筆者以東坡泡菜的短視頻傳播為例，分析了傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果和傳播問題，并在此基礎(chǔ)上提出了基于短視頻的地方美食品牌傳播策略。地方美食品牌知名度和美譽度的提升，將有助于進一步促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。