小眾視頻類型的內容分析與發(fā)展策略
——以嗶哩嗶哩“鬼畜視頻”為例

馬海紅

（作者單位：湖北民族大學）

現(xiàn)代信息技術的發(fā)展使人們接觸到各種各樣具有視覺沖擊效果的信息，不再對平淡無奇的視覺體驗感到新鮮。而鬼畜視頻作為一種個性化極強的視頻風格，打破了人們以往的視頻觀看習慣，得到了很多人的喜愛。鬼畜視頻的主要聚集地為嗶哩嗶哩視頻網站（bilibili，B 站）。B 站的導航欄目主要分為10 類，分別為動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、電影、電視劇，其中，鬼畜又分為二次元鬼畜（動漫）和三次元鬼畜（電影或網絡）。鬼畜視頻的發(fā)布者通過對原始文本進行二次或多次剪輯制作出各類搞笑視頻吸引受眾。相比愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺，B 站單憑沒有廣告這一點已經吸引了一大批用戶，鬼畜視頻的出現(xiàn)更是將B 站的訪問量推到了新高度。

隨著鬼畜視頻在網絡中的影響力越來越大，廣告商又開始嘗試以鬼畜視頻作為產品銷售的平臺，鬼畜視頻顯然已經成為廣告商營銷策劃的一種手段。本文以B 站鬼畜區(qū)的“鬼畜視頻”為分析對象，探討小眾視頻如何在視頻網站中進行發(fā)展定位。

1 B 站鬼畜視頻的發(fā)展

1.1 鬼畜視頻的來源及其娛樂性

提起鬼畜視頻這種小眾視頻類型，大多數(shù)人立即想起的大概是“Duang”“Are you ok？”這些作為鬼畜視頻標志的熱詞?！肮硇蟆保╢fiちffkki chi ku）,最早由日文直譯而來，原意是佛教對六道中餓鬼道和畜生道的合稱[1]。鬼畜視頻原本的名字應為音MAD，音MAD 的創(chuàng)作目的是享受對原曲再次演奏的過程?！肮硇笠曨l”的“鬼畜”之名最初來源于日本彈幕網站Niconico 推送的一部名為《最終鬼畜藍藍路》的音MAD 視頻短片，由于不了解其本質，中國網民最初在觀看短片時，以其略稱“鬼畜”代表該類視頻，并將視頻中洗腦的聲音和快速重復的畫面帶來的搞笑效果誤認為是這一類型視頻的特征和屬性。這就在本質上決定了鬼畜視頻的小眾屬性，也決定了鬼畜視頻并不是大眾都能接受的視頻類型。目前，我國對鬼畜視頻沒有一個相對完整的定義，也沒有成文的制作規(guī)范。鬼畜視頻主要是由一些視頻剪輯愛好者和一些音MAD愛好者通過自己的創(chuàng)新，對素材進行二次加工形成的。

鬼畜視頻的種類眾多，涉及的材料來源極其廣泛，也沒有特定的標準，所以具有一定的包容性。又因為其主要以當下流行的、伴有槽點的輿論為傳播內容，所以這種通俗易懂的視頻風格受到了更多的關注。鬼畜視頻制作主要以娛樂為目的，其制作者和受眾又根據(jù)這種娛樂屬性形成了一個小眾圈子。鬼畜視頻在表現(xiàn)形式上也追求娛樂性，制作者將選定的材料碎片化后重新剪輯在一起，使新視頻帶有附加意義。在這個過程中，鬼畜視頻制作者并沒有重視視頻整體的邏輯性和視頻的意義，被剪輯出的視頻有時并不帶有什么實際意圖，只追求無限制的娛樂。但需要指出的是，也有一些視頻制作者為了達到傳播目的對素材選擇不加篩選，造成包含低級趣味信息的視頻在網絡上傳播。因此，“鬼畜視頻”的合規(guī)性成為鬼畜視頻發(fā)展不得不面對的問題。

1.2 鬼畜視頻發(fā)展的新型平臺

B 站是一個以二次元內容為主導的視頻網站，是目前鬼畜視頻的主要制作和生產區(qū)域，亦被稱為“鬼畜文化”生長的“沃土”。鬼畜視頻在B 站由小眾走向大眾絕非偶然。起初，AcFun 網站以連載動畫的形式學習日本Niconico 視頻網站，并在2008 年以視頻彈幕功能大獲好評，受到了年輕群體的歡迎。但由于巨大的訪問量常常使得AcFun 網站服務器處于癱瘓的狀態(tài)，其會員9bishi 建立了一個叫MikuFans 的臨時網站，后改名為bilibili，也就是現(xiàn)在的B 站。B 站是在AcFun 視頻網站的基礎上建立起來的，其在商業(yè)模式、用戶特征及產品生態(tài)等多方面都體現(xiàn)出鮮明的互聯(lián)網亞文化特征[2]，這恰好與鬼畜視頻的特性彼此共通，為“鬼畜文化”的發(fā)展提供了有利條件。B 站中設有專門的鬼畜區(qū)，并把鬼畜視頻作為一大類型獨立區(qū)分出來，在整個視頻架構中屬于一級版塊。B 站注意到鬼畜視頻在互聯(lián)網中的占比后，認為其有很大的發(fā)展?jié)摿Γ员M管B 站進行了幾次分區(qū)調整，最終還是將鬼畜區(qū)保留了下來，并把鬼畜區(qū)當作其平臺內容整體框架中的一個重要組成部分。此后，B 站就成為我國小眾視頻最大的播放平臺，也成為鬼畜視頻傳播和發(fā)展的主要平臺。

2 嗶哩嗶哩鬼畜視頻的受眾特征

2.1 個人興趣選擇

受眾具有充分的主觀能動性，在選擇媒介進行接觸時主要是根據(jù)自己的興趣愛好。鬼畜視頻的受眾在選擇想要觀看的視頻時，不會受到社會控制等因素的制約，完全是基于自己的主觀愿望，在信息傳播過程中，也沒有受到任何組織機構的影響，其分享和傳播完全是由受眾自發(fā)進行的。而且，鬼畜視頻受眾活躍于各種視頻網站，將B 站中自己喜歡的視頻作品通過微博、微信等社交平臺或者愛奇藝、騰訊等視頻網站進行分享傳播，使鬼畜視頻得到了二次傳播。

2.2 專業(yè)生產內容+用戶生產內容

B 站是專業(yè)生產內容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生產內容（User Generated Content，UGC）同時存在的復合流媒體平臺。對外，通過購買影視版權等方式獲得PGC 內容，使平臺形成強有力的支撐根基，并形成搜索、分類、查找和推薦等版塊；對內，通過用戶搬運圖文、剪輯視頻等形成UGC 社區(qū)。生產者依靠B站扶持，根據(jù)站內活動、話題和社會動態(tài)等，發(fā)布圖文、視頻等內容。B 站鬼畜視頻現(xiàn)階段主要通過UGC 完成內容生成，而形成PGC+UCG 的全新生產模式，生產出專業(yè)水平高、具有個性化、能滿足鬼畜視頻用戶多種需求的優(yōu)質視頻內容，是鬼畜視頻今后的發(fā)展趨勢。

2.3 群體盲目性

受眾在觀看鬼畜視頻時既得到了情感表達的滿足，也獲得了不需要進行過多思考和聯(lián)想就能夠得到的快樂。所以，可以將受眾觀看鬼畜視頻當作是獲得快樂的一種個人行為。同時，由于視頻彈幕里沒有社會等級和身份的區(qū)別，沉浸于其中的人會表現(xiàn)出一種集體盲目性，這種盲目的觀看形式又導致鬼畜視頻受眾的過度娛樂化。這也恰好印證了巴赫金的狂歡理論，即狂歡是一場完全顛倒的全民性活動，是所有受眾在遵守規(guī)則的前提下置身于其中的共同狂歡。

2.4 受眾亞文化定位

青年亞文化現(xiàn)象主要是由青年群體所創(chuàng)造出來的一種文化現(xiàn)象，并通過一定的外在形式表現(xiàn)出來。青年亞文化的表現(xiàn)形式既有舞蹈、服飾、發(fā)型、網絡語言等積極形式，也有吸毒、犯罪等消極形式。隨著社會的發(fā)展，物質商品的多樣性為青年亞文化現(xiàn)象的產生提供了更多可能，而鬼畜視頻以一種獨特的、戲謔化的方式，成為當代中國青年亞文化表達的主要途徑。作為網絡亞文化典型代表的“鬼畜文化”具有弱化抵抗、多元發(fā)展自身文化和偏重娛樂化的特質[3]。因此，鬼畜視頻在當下青年亞文化的環(huán)境中朝著什么樣的方向發(fā)展，對新媒體環(huán)境的健康發(fā)展有著什么樣的影響，其中的關鍵還在于能否對鬼畜視頻內容生產者進行正確引導。

3 B 站鬼畜視頻存在的原因

3.1 受眾本身的傾向

隨著鬼畜視頻受眾審美水平的提高，受眾越來越傾向于接受正面的、充滿正能量的文化影響，而對充滿低級趣味的內容表達出一種反感的情緒，即追求“高級鬼畜視頻”。并且當受眾在接觸到自身不認同的某種信息時，能使自己保持清醒的頭腦，追求更為高級的娛樂方式，這也使得“鬼畜文化”朝著一種更為高級的方向發(fā)展。另外，在當下的娛樂化環(huán)境中，這種“高級鬼畜視頻”滿足了較大一部分人的需求。

3.2 敘事文本留空間

在B 站中，彈幕評論與鬼畜視頻巧妙聯(lián)系在一起，成為鬼畜視頻文本敘事中的重要一環(huán)。從某方面來說，彈幕評論為鬼畜視頻文本的發(fā)展營造了更大的發(fā)展空間，使用戶的參與性更強。而且彈幕評論還是鬼畜視頻文本中不可缺少的敘事形式，在視頻文本中主要包括四種敘事形式，包括“解釋”“說明”“調侃”和“吐槽”?！敖忉尅焙汀罢f明”形式的彈幕評論具有點明視頻文本主旨、介紹人物、背景伴奏的作用，使受眾對視頻文本的解讀更加充分；“調侃”和“吐槽”這兩種敘事形式的彈幕評論又使視頻文本內容更具觀賞性和趣味性。

3.3 商業(yè)價值標簽化

鬼畜視頻屬于二次加工，視頻的素材來源具有極強的包容性，標簽化越明顯的素材往往越能成為鬼畜視頻制作者的選擇。這就意味著企業(yè)信息也可融入其中，而且企業(yè)的標簽化越明顯就越能在鬼畜視頻中發(fā)揮越大的價值。對于企業(yè)來說，如果能把鬼畜視頻的娛樂屬性發(fā)揮到極致，那么只需要極低的成本投入就可以收獲極大的品牌價值。

3.4 走向標準化

鬼畜視頻產生和傳播的目的并不是要與原作品進行競爭，也不是再現(xiàn)原作品的藝術價值，而是通過技術剪輯等手段對原作品融入新的創(chuàng)作靈感，進行二次加工，生產出與原作品截然不同的、具有獨創(chuàng)性和特殊美學意義的作品。而且，著作權立法對鬼畜視頻的非標準化制作行為進行了規(guī)定，將鬼畜視頻規(guī)范在標準化之下，改變了人們對鬼畜視頻的刻板印象，也提高了人們對鬼畜視頻的接受度。

4 鬼畜視頻的改進策略

4.1 原創(chuàng)內容合法化

2018 年，《關于進一步規(guī)范網絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》強調“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為”。在各種鬼畜視頻中，公眾人物、電視劇、動畫等各種資源都能成為其剪輯素材，充分詮釋了萬事萬物皆可娛樂的理念。但鬼畜視頻大多是在未經權利人授權的情況下就對原版作品稍加改動，或直接截取原版作品內容進行創(chuàng)作、隨意傳播，這侵犯了原版作品所有人的作品完整性、改編權及信息網絡傳播權。尤其需要注意的是，未經他人同意在鬼畜作品中添加真人的表演片段，侵犯了表演者的表演者權。因此，鬼畜視頻制作者應當更加注意素材的來源，對影視、音樂、錄音和錄像等素材的版權嚴格把控，使自己的作品著作權、制作者權合法化，以免引發(fā)侵權風險。在以營利為目的制作鬼畜視頻時，還應支付素材所有人版權費用。另外，相關部門要做到嚴格把關，加強視頻準入制度的實施力度，使鬼畜視頻的制作和傳播處于合法、合理、合規(guī)的范圍內。

4.2 網絡環(huán)境規(guī)范化

如何使鬼畜視頻更好地適應網絡環(huán)境是鬼畜視頻發(fā)展中迫切需要解決的問題。鬼畜視頻在其圈子里看起來是一派繁榮的景象，但當其真正“出圈”傳播時依然備受爭議。我們無權阻止一些人對于小眾視頻的熱愛，但鬼畜視頻的制作與傳播必然要符合網絡規(guī)范。一方面，對于鬼畜視頻的規(guī)范是建設健康網絡環(huán)境的重要一環(huán)，鬼畜視頻的規(guī)范與否關系到網絡環(huán)境是否能夠健康發(fā)展；另一方面，加大鬼畜視頻管理力度，對于個人隱私權利的保護有著重要作用。

目前，資本已進入鬼畜視頻領域，從其制作者數(shù)量來看，增長勢頭明顯，但制作者素質參差不齊；從其制作規(guī)模來看，視頻制作數(shù)量在不斷增長，但整體視頻質量不盡如人意。因此，在鬼畜視頻產業(yè)化成型之前，需要社會各界引導其朝著專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展，并預防和控制其所帶來的負面影響，這樣才能構建健康和諧的網絡環(huán)境[4]。

4.3 文化取向兼容化

B 站是二次元文化的集合地，鬼畜視頻作為多文化元素的集合體，帶有明顯的亞文化特征，即非主流性、非普適性和非大眾性，游離于主流文化邊緣。鬼畜視頻需要兼容主流文化，并重新審視鬼畜視頻帶有的亞文化標簽，改變其在大眾心中原有的刻板印象。伯明翰學派提出亞文化最終都難逃被主流文化收編的命運，這一理念為鬼畜視頻未來發(fā)展提出新的思路，即通過媒體再現(xiàn)的方式，逐漸融入主流文化之中，讓更多受眾逐漸習慣鬼畜視頻的風格和特性，潛移默化消減鬼畜視頻的“他者性”。還可以拓寬其內容生成和平臺傳播的渠道，打破鬼畜視頻故步自封的狀態(tài)，以期實現(xiàn)主流文化與鬼畜視頻的和諧發(fā)展，達成雙贏結果。

5 結語

鬼畜視頻屬于小眾視頻類型，從表面看其是通過夸張的形式，配以快節(jié)奏的音樂吸引受眾的注意，使受眾在觀看時獲得短時的快樂，具有典型的洗腦特性。但是鬼畜視頻作為大眾傳播的一部分，以獨特的傳播方式吸引著受眾群體的關注，并在社交媒體平臺的推動下，在B 站、微信、微博等主要的交流平臺上廣泛傳播，成為當下互聯(lián)網信息中不可忽視的一部分。而隨著技術的發(fā)展和網絡秩序的規(guī)范化，鬼畜視頻會走向專業(yè)化和規(guī)范化，從小眾走向大眾。所以，社會各界要以一種長遠發(fā)展的眼光看待鬼畜視頻的發(fā)展，對正能量的鬼畜視頻進行傳播和表揚，對低俗、惡劣的鬼畜視頻加以譴責、限制。鬼畜視頻的制作者要在維護網絡秩序與安全的前提下進行創(chuàng)作，與用戶形成良性互動，不能因其徘徊在主流文化邊緣就心存僥幸。